Госрегулирование фармотрасли
Форум был открыт обсуждением актуальной темы — регулирования фармотрасли. Первым выступил представитель высших эшелонов власти Олег Виноградов, заместитель главы Комитета Верховной Рады Украины по вопросам здравоохранения. По его мнению, законодательная база отечественной фарминдустрии нуждается в усовершенствовании, в частности во избежание конфликта интересов контролирующих и регуляторных органов власти. Так, рассматривается возможность принятия новой редакции закона «О лекарственных средствах», согласно которой будет создана 4-уровневая система управления фармотрасли. Ввиду того, что в настоящее время в стране остро стоит вопрос доступности лекарственных средств (ЛС) для потребителя, предпринимаются попытки регуляторного вмешательства в отрасль, а именно введение моратория на повышение цен на ЛС, отметил О. Виноградов. Докладчик убежден, что в сфере здравоохранения интересы потребителей должны ставиться превыше интересов предпринимательства!
Александр Мельниченко, исполняющий обязанности председателя Антимонопольного комитета Украины, отметил, что фармрынок привлек внимание его ведомства не так давно. В середине прошлого года он впервые усомнился в эффективности действия конкурентных механизмов на украинском фармрынке ввиду возникновения дефицита по некоторым товарным позициям и проблем в сфере ценообразования на ЛС. Тогда же внимание Антимонопольного комитета устремилось на борьбу с недобросовестной рекламой ЛС. «Равные правила для всех и равная мера ответственности» — такой своеобразный девиз обозначил А. Мельниченко для участников отечественного фармрынка.
Константин Косяченко, заместитель главы Государственной инспекции Украины по контролю качества лекарственных средств, начал свое выступление со слов о необходимости дальнейшего реформирования системы государственного контроля ЛС с целью повышения эффективности обеспечения населения медикаментами. В этом направлении был сделан важный шаг — постепенное внедрение международных стандартов надлежащей производственной практики (Good Manufacturing Practice — GMP). Действующие в настоящее время лицензии на производство ЛС будут сохранять силу до прекращения срока своего действия. Новые лицензии будут выдаваться производителям исключительно при соблюдении норм и требований GMP.
В рамках открытой дискуссии были затронуты наболевшие проблемы законодательного регулирования отрасли. В частности, обсуждались возможности повышения продуктивности сотрудничества между частным бизнесом и властью в процессе принятия законодательных проектов, влияющих на будущее отечественного фармрынка. Были представлены последние и планируемые изменения в законодательстве и их влияние на развитие отрасли, затронуты перспективы введения системы реимбурсации, а также регистрации ЛС.
Секреты успеха фармкомпаний
Во второй сессии форума слово было предоставлено руководителям зарубежных и отечественных фармкомпаний, которые привели примеры успешных стратегий развития бизнеса во времена экономической нестабильности.
Первое выступление было посвящено развитию фармрынка в мировых масштабах. Станислав Каспржик, директор отдела развития отношений с партнерами компании «IMS Health» (Польша), отметил, что фармотрасль является одним из наиболее кризисоустойчивых секторов мировой экономики. Темпы падения фармрынков значительно уступают таковым для экономик стран в целом. Так, при отрицательных темпах роста ВВП объемы европейских развитых фармрынков в 2009 г. уменьшились до +2%, США — до +1%, а развивающиеся фармрынки и вовсе демонстрируют относительно высокую динамику — в среднем +6%. Операторы глобального фармрынка в условиях негативного влияния кризисных тенденций укрепляют свои позиции посредством слияний и приобретений, а также уделяют особое внимание производству недорогих препаратов. В качестве одной из преобладающих тенденций в изменении товарной структуры мирового фармрынка докладчик назвал увеличение доли специализированных ЛС.
Виктор Шафранский, глава представительства «Ипсен» (Украина), охарактеризовал ключевые меры, которые были предприняты компанией для удержания рыночных позиций во время экономической нестабильности. Так, был пересмотрен продуктовый портфель, оптимизированы расходы на продвижение продукции. В частности, промоционная активность сконцентрирована на 5 ключевых продуктах, продажи которых обеспечивают свыше 80% дохода компании. Кроме того, основное внимание в продвижении препаратов было сосредоточено на узкой группе врачей, визиты медицинских представителей к которым приносили наибольшую отдачу из расчета цены одного контакта. Еще одним важным направлением минимизации издержек компании стало сокращение затрат на персонал. В IV кв. 2008 г. набор персонала был приостановлен, а во II кв. 2009 г. сокращению была подвергнута часть штата. Были уменьшены расходы на командировки и тренинги. Обучение сотрудников начали проводить внутренними силами компании, была адаптирована программа мотивации. Наряду с перечисленными мероприятиями также были значительно уменьшены затраты на содержание автомобильного парка компании. В ответ на социальные проблемы украинских потребителей, обострившиеся в связи с кризисом, компания пошла на такую меру, как замораживание цен на ЛС в пересчете на евро. Докладчик отметил, что проведенные мероприятия дали свои положительные результаты, и в текущем году темпы убыли объема продаж компании значительно ниже таковых в среднем по рынку.
Рассуждения Евгения Заики, главы представительства «Nycomed» (Украина и Молдова), на тему успеха в фармацевтическом бизнесе обрели форму рыночной доли, размер который свидетельствует об уровне развития компании. Структурируя понятия успеха, докладчик выделил 4 его составляющих: развитие кадрового потенциала, стиль менеджмента, управление продуктовым портфелем и SFE (sales force effectiveness). Потенциал повышения эффективности управления человеческими ресурсами заложен, прежде всего, в улучшении качества подготовки персонала. Причем в целях экономии бюджетных средств компания отказалась от услуг по проведению тренингов извне, ограничившись собственными обучающими программами. Традиционно в рамках компании проводится мониторинг удовлетворенности сотрудников работой по множеству параметров. В «Nycomed» работает скандинавская модель менеджмента, которая характеризуется высокой степенью делегирования функций на различных уровнях. Более того, плоская структура, характеризуемая малым числом уровней управления, позволяет принимать любые решения в самые сжатые сроки. Что касается продуктового портфеля компании, то, например, в Украине в качестве приоритетных направлений развития были избраны 8 продуктов, на долю которых приходится около 80% продаж компании. Причем «Nycomed» является Rx-ориентированной компанией, ее продуктовый портфель на 90% состоит из препаратов рецептурной группы. В разрезе такого параметра, как SFE, была разработана бонусная схема поощрения индивидуального вклада каждого сотрудника в развитие компании.
Владимир Митин, региональный директор «Actavis» (Украина и СНГ), отметил, что главная антикризисная мера заключалась в объединении рынков Украины и стран СНГ с 1 ноября 2008 г. Это было обусловлено стремлением тиражировать успех компании на украинском фармрынке на рынки 10 сопредельных государств (все постсоветские республики за исключением России и стран Балтии), совокупный объем фармпродаж на которых по состоянию на конец 2008 г. был втрое меньше, чем в Украине. Задача упрощалась относительной однородностью региона с точки зрения языка, потребительского поведения, структуры и динамики рынка. При разработке концепции кросс-маркетинга перед компанией стояли такие проблемы, как недисциплинированность платежей, непродуманность системы дистрибьюции, отсутствие общей стратегии, а также острый дефицит квалифицированных маркетологов в некоторых странах СНГ. В ходе решения поставленной задачи была установлена система строгого контроля платежей, в некоторых случаях была введена система предоплаты. Что касается усовершенствования товаропроводящей цепи, появились договора эксклюзивной дистрибьюции. Был разработан продуктовый портфель, приоритетный на всей территории региона. Докладчик также отметил, что особое внимание было сконцентрировано на сегменте рецептурных препаратов, которые продемонстрировали относительную кризисоустойчивость. Оценивая результаты предпринятых мер, В. Митин отметил, что за прошедший год компании «Actavis» в СНГ удалось не только сохранить, но также и укрепить рыночные позиции.
В продолжение темы успешности фармбизнеса в Украине Йонас Триггвасон, партнер «Avanu Consulting», рассмотрел сильные и слабые стороны инвестиционного климата украинского рынка. Среди факторов, препятствующих инвестиционной активности зарубежных компаний на отечественном фармрынке, он назвал недостаточную финансовую прозрачность, а также политическую нестабильность, в частности непредвиденные и необоснованные законодательные проекты, например мораторий на повышение цен на ЛС. В это же время, по его мнению, украинский фармрынок обладает существенным инвестиционным потенциалом. Это обусловлено большой численностью населения, проживающего в стране, высокими темпами роста фармрынка, скромными ожиданиями персонала в отношении оплаты труда, а также сравнительно невысокими расходами на рекламу. Что касается настоящей ситуации на отечественном фармрынке, Й. Триггвасон отметил его высокую фрагментированность в различных сегментах и наличие очень большого количества операторов.
Мачей Майевски, «Restructuring&Integration», поделился своим видением грядущих изменений на украинском и европейских рынках. По его мнению, в настоящее время отечественная медицина крайне несовершенна, врачи в нашей стране находятся в затруднительном положении с их несравнимо низкими доходами в отличие от европейских стран. Что касается потребительского аспекта развития фармрынка, средний класс развивается, а по мере этого люди все больше обращают внимание на здоровье. Докладчик отметил, что особую роль в развитии фармпродаж играет продвижение брэндов, причем не только непосредственно препаратов, а и производителей, аптечных сетей. Так как правильно позиционированные брэнды привлекают покупателей и завоевывают их доверие.
Раджив Гупта, основатель и директор фармацевтического завода «Кусум Фарм», директор «Гледфарм ЛТД», на примере личного опыта проанализировал сильные и слабые стороны работы международной компании на украинском фармрынке. Так, инвестор в Украине может столкнуться с такими проблемами: сложная разрешительная система строительства; колебания валютного курса; высокая стоимость кредитов и ограниченные возможности их получения; отсутствие государственных программ стимулирования инвестиций; острая нехватка научно-исследовательских центров; дефицит сырьевой базы; сложная система импортирования стандартных примесей и вспомогательных веществ; нехватка квалифицированных кадров в сфере производства. Кроме того, к угрозам рынка докладчик причислил политическую нестабильность в стране и постоянные изменения в законодательной базе. Среди основных перспектив работы на украинском фармрынке он выделил значительные возможности для импортозамещения и удобное географическое положение Украины, открывающее широкие возможности экспорта в страны СНГ и Европы.
Правовые вопросы
В следующей сессии форума докладчики рассказали об особенностях защиты прав интеллектуальной собственности на украинском фармрынке.
Александр Мамуня, старший юрист ЮФ «Василь Кисиль и Партнеры», отметил, что в условиях политической и экономической нестабильности зачастую участники рынка подвергаются искушению сэкономить собственные финансовые ресурсы за счет недобросовестного использования чужих инновационных разработок. В таком случае участники рынка, которые прибегают к защите своих прав интеллектуальной собственности, получают такие конкурентные преимущества, как эффективное использование собственных инновационных достижений и максимальная отдача от инвестиций в инновационную деятельность.
Юлия Кольченко, юрист «Бейкер и Макензи», объяснила различия сравнительной и недобросовестной рекламы. Сравнительная реклама содержит сравнение товара с другими. Причем различают правомерную и неправомерную сравнительную рекламу. Правомерность рекламы определяется достоверностью информации о сравниваемых товарах. В свою очередь недобросовестная реклама — реклама, которая вводит или может ввести в заблуждение потребителей, предполагает двузначное толкование информации о том или ином продукте. Таким образом, все рекламные утверждения должны подтверждаться фактическими данными.
В век глобализации все инновации в фармацевтической промышленности переформатировались, произошла переориентация от стандартных подходов разработки лекарственных средств к созданию препаратов согласно индивидуальным особенностям пациентов — с этих слов начала свое выступление Ирина Кириченко, юрист компании «Ильяшев и Партнеры». Примеры, приведенные докладчиком, свидетельствуют о том, что в отношении фармацевтической продукции практически невозможно определить единый подход в сфере защиты прав интеллектуальной собственности. Более того, отсутствие стабильности в стране препятствует полноценной реализации исключительных прав интеллектуальной собственности.
В заключение первого дня форума были организованы два круглых стола, посвященные вопросам эффективного взаимодействия с регуляторными органами и HR-стратегиям.
Аналитический обзор фармрынка
По словам Ирины Горловой, генерального директора компании «SMD», по итогам I полугодия 2009 г. общий объем фармрынка СНГ (в составе 11 стран) составил 14 млрд дол. США, уменьшившись по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. на 7%. На долю Украины в общем объеме продаж на фармрынках стран СНГ приходится 10%. Все страны, за исключением Беларуси и Азербайджана, по итогам I полугодия 2009 г. продемонстрировали отрицательную динамику фармпродаж в долларовом эквиваленте по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. Темпы падения продаж на украинском фармрынке в это же время в долларах составили –7%.
Однако оперируя данными информационно-аналитического центра «Союзинформ», Игорь Крячок, директор компании «МОРИОН», отметил, что объем импорта готовых лекарственных средств в Украину уменьшился почти на 20%. Тогда каким образом получилась цифра «–7%», если на долю импортной продукции приходится 2/3 общего объема украинского рынка ЛС
Сергей Ищенко, директор компании «Proxima Research», выступил с докладом «Великие октябрьские фармацевтические революции» и предложил участникам максимально приблизиться к текущей ситуации на украинском фармрынке. По итогам 9 мес 2009 г. общий объем украинского рынка ЛС (аптечные и госпитальные продажи) составил 14,3 млрд грн., увеличившись по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 27%. Согласно оптимистическим прогнозам темпы роста розничного рынка в национальной валюте по итогам 2009 г. могут составить 30% по сравнению с 2008 г, а в долларовом эквиваленте –15%. В случае пессимистического сценария развития прогнозы могут быть снижены до +27% и –19% соответственно. Если взглянуть чуть дальше — 2010 г., то в лучшем случае прирост розничного рынка в национальной валюте ожидается на уровне +12%, в долларовом эквиваленте +3%. В случае менее благоприятной ситуации в 2010 г. эти показатели могут составить +5% и –7% соответственно.
Была также затронута важная составляющая отечественного фармрынка — система ценообразования в розничном сегменте. В условиях финансового кризиса и ограниченного потребительского спроса аптечные учреждения не имеют возможности повышать розничные наценки, а напротив, понижают. Так, в январе—августе 2009 г. торговая наценка в розничном сегменте снизилась с 30 до 27%.
Также обсуждалась актуальная тема взлета объема аптечных продаж под влиянием панического спроса, обусловленного эпидемической ситуацией в стране. На уровне государства была проведена, пожалуй, самая эффективная на отечественном фармрынке промоционная кампания под названием «Строгий масочный режим!». Так, если взглянуть на еженедельную динамику розничных продаж в разрезе групп АТС-классификации 1-го уровня, на панической 44-й неделе 2009 г. объем продаж ЛС групп А, J, L, N, R в натуральном выражении увеличился более чем на 60% по сравнению с предыдущими неделями, в то время как остальные группы препаратов сохраняли обычную динамику продаж. Объем продаж «хита сезона» — маски медицинской — в течение года не превышал 100 тыс. штук в неделю, а по итогам 44-й недели достиг почти 2 млн штук.
В заключение докладчик отметил, что тяжелые дни фармацевтического рынка Украины позади, подтвердив данное высказывание фактическими трендами восстановления потребления по всем показателям (рисунок).
По словам Франсис Клод, директора «Pharmacloud», отечественный фармрынок интересен для иностранных инвесторов с точки зрения поглощения локальных компаний. Однако до сих пор дело огранивается лишь интересом, а не реальными сделками, что, по мнению докладчика, обусловлено завышенными предложениями со стороны украинских компаний. Кроме того, притоку иностранных инвестиций препятствует непрозрачность финансовых аспектов деятельности украинских компаний, политическая нестабильность и устаревшая производственно-технологическая база. По мнению Ф. Клод, как только локальные компании будут более реалистично оценивать свои возможности, в страну придет зарубежный капитал.
Далее последовала интерактивная беседа с экспертом отрасли — Виктором Пушкаревым, региональным директором компании «Orion Corporation» (Восточная Европа), который поделился своим видением задач и проблем, стоящих сегодня перед украинскими фармкомпаниями. Были подняты вопросы реимбурсации ЛС как одного из единственно эффективных механизмов социальной защищенности населения и гаранта объема продаж для производителей в натуральном выражении. Он отметил, что в Украине наблюдается слишком ожесточенная конкуренция, на рынке присутствует избыточное количество игроков, что не свойственно в таких масштабах европейским странам. Также для украинского фармрынка характерен крайне низкий уровень консолидации во всех его сегментах в сравнении с европейскими рынками.
Сегмент дистрибьюции
Влияние финансово-экономической ситуации в Украине на развитие дистрибьюторского сектора было рассмотрено непосредственно дистрибьюторами, которым как никому другому видны проблемы родного сегмента фармрынка.
Евгений Никушин, директор по стратегии и проектам фармацевтической компании «Артур-К», перечислил пути диверсификации фармбизнеса, в том числе создание локальных компаний, открытие собственных розничных торговых точек, портфельная дистрибьюция, обеспечение госпитальных закупок. Подводя итог, он отметил, что если в будущем на украинском фармрынке возникнет массовая потребность в логистических услугах, то, следуя по пути эволюции европейской фармдистрибьюции, отечественные дистрибьюторы смогут переориентироваться на выполнение этой функции. Что же касается конкуренции на фармрынке в сегменте дистрибьюции, то основным конкурентным преимуществом будет уровень предоставляемого сервиса.
Гржегорж Орновский, коммерческий директор «P. F. JELFA SA», провел сравнение украинского и польского фармрынков. Если в Польше 13 тыс. аптек, то в Украине этот показатель почти вдвое выше. По его мнению, в таких условиях украинским дистрибьюторам должно быть весьма затруднительно работать, так как приходится поддерживать контакты с большим количеством аптек. В сегменте дистрибьюции на украинском фармрынке он отметил тенденцию к горизонтальной консолидации, то есть усилению товаропотоков внутри дистрибьюторского сегмента.
Александр Суходольский, директор по стратегическому планированию «БаДМ», проанализировал изменения на украинском фармрынке, произошедшие за время кризиса. В обычные времена дистрибьюторы выполняют массу функций, являясь связующим звеном между производителями и аптеками, и несут все соответствующие риски. Однако в условиях кризиса привычные методы хеджирования рисков были фактически блокированы государством посредством различного регуляторного вмешательства. По мнению докладчика, в результате сложившейся ситуации и начались перебои в товаропроводящей цепи. Однако никто не захочет взять на себя функции дистрибьютора в полном объеме, возможно лишь незначительное их перераспределение между операторами рынками. В ближайшее время массовый приход на отечественный фармрынок нового оператора — логиста, не предвидится, а если в единичных случаях будет возникать потребность в логистических услугах, дистрибьюторы без труда смогут ее удовлетворить.
Розничный сегмент
Вслед за дистрибьюторами логичным продолжением было выступление представителей розничного сегмента украинского фармрынка. Надежда Численко, директор аптечной сети «Виталюкс», отметила, что в розничном сегменте за прошедший год образовался дефицит оборотных активов; розничные операторы пересмотрели продуктовые портфели; обнаружилось активное государственное вмешательство в отрасль; наметились единичные случаи ухода с рынка слабых игроков; произошло сближение дистрибьюторского и розничного сегмента.
Олег Никулишин, генеральный директор «Маркет Универсал», поделился своим видением всего происходящего на фармрынке с точки зрения аптеки. Он отметил, что кризис замедлил товарооборот, снизилась доступность товаров на аптечных полках.
Наталья Касьянова, генеральный директор аптечной сети «Мед-Сервис Групп», рассказала о возможностях повышения прибыльности имиджевого аптечного учреждения посредством одного из важнейших резервов фармбизнеса — эффективного управления ассортиментом. Если говорить о выборе между качественным и количественным ростом в рамках аптечных сетей, то, по мнению докладчика, эти два направления могут дать оптимальный результат при их параллельном использовании.
Российский коллега представителей розничного сегмента фармрынка Герман Иноземцев, заместитель генерального директора, директора по развитию портфеля управляющей компании «Аптечная сеть 36,6», рассказал об особенностях развития аптечных сетей в России. Среди основных тенденций, превалирующих на российском фармрынке, он выделил укрупнение фармбизнеса в различных сегментах, а также то, что дистрибьюторы трансформируются в логистических операторов. Докладчик также привел результаты внутреннего исследования компании относительно изменения потребительских предпочтений с момента начала кризиса. Он отметил, что динамика потребления дорогостоящей и более дешевой продукции в рублях сохранилась в докризисной пропорции, хотя в долларовом эквиваленте произошло перераспределение в сторону уменьшения объема потребления дорогостоящих препаратов. Что касается изменения пропорции объема продаж в разрезе продукции импортного и российского производства, в рублях структура сохранилась, а в натуральном выражении доля продаж российских препаратов увеличилась. В рублях увеличился удельный вес оригинальных ЛС в общем объеме продаж, а в натуральном выражении, напротив, возросла доля генерических препаратов.
Фармацевтический маркетинг
В маркетинговой сессии основное внимание было уделено маркетинговой среде на отечественном фармрынке, а также стратегиям эффективного продвижения препаратов.
Олег Курченко, генеральный директор «Health Promotion», проанализировал изменения потребительского поведения на украинском фармрынке в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Он отметил, что демографическая ситуация такова, что в настоящее время в стране преобладает население средней возрастной группы, соответственно в долгосрочной перспективе следует учитывать тенденцию к переходу значительной части населения из категории трудоспособного в пенсионный возраст. А значит увеличится количество пациентов с возрастными заболеваниями. Кроме того, докладчик затронул вопросы подхода к продвижению ЛС на украинском рынке. Он подчеркнул, что в силу отсутствия в стране системы реимбурсации порядка 2/3 всех препаратов реализуется по ОТС-механизмам.
Валентина Приходько, начальник отдела рецептурных препаратов «Janssen-Cilag» (Украина), посвятила свое выступление рассмотрению стратегий оптимизации SFE как наиболее перспективному и дорогостоящему каналу промоции. В заключение своего доклада она отметила, что сегодня одними из наиболее важных показателей развития компании являются рыночная доля и, безусловно, прибыльность.
Олег Фельдман, генеральный директор «КОМКОН-Фарма», считает, что фармрынок сейчас находится в той фазе, когда им движат не столько реальные потребности клиентов, сколько инициатива маркетологов. Он подчеркнул, что с наступлением кризиса были пересмотрены некоторые аспекты оценки фармрынка. Так, в период экономической нестабильности изменились маркетинговые стратегии компаний, в частности направления развития их продуктовых портфелей. По словам докладчика, в 2009 г. активность компаний по продвижению препаратов не уменьшилась по сравнению с докризисным периодом, однако удельная стоимость маркетинга возросла. Анализируя эффективность промоционной деятельности на примере крупнейших отечественных и зарубежных фармкомпаний, он выделил основные тенденции развития маркетинговой активности на украинском фармрынке, наметившиеся за последний год. Так, экстенсивное развитие продвижения препаратов было дополнено качеством и эффективностью инвестиций; усилилась борьба за лояльных потребителей и врачей.
Более детально с докладами участников конференции читатели могут ознакомиться на сайте , а также www.apteka.ua.
Коментарі