Что нового появилось в сфере продвижения продукции и как это можно имплементировать для игроков фармацевтического рынка? Сколько это будет стоить? Тема минимизации затрат всегда актуальна. Новые нестандартные проекты, способные при достаточно скромном бюджете значительно повысить уровень продаж компании – этого хотят все.
Актуальные тенденции глобального маркетинга
Компания должна продавать товар с использованием наиболее эффективных методов увеличения объема продаж и одновременно минимизировать затраты.
Таким образом, у новаторов и компаний, решившихся начать работать по-новому, открываются беспрецедентные возможности для роста и развития.
В последние годы отмечается тенденция перманентного отхода от традиционных методов маркетинга, брэндинга и рекламы, которые нацелены лишь на формальные продажи. Современные условия жесткой конкуренции делают актуальным поиск новых возможностей для продаж, одна из которых — активное создание большого количества неформальных контактов с целевой аудиторией. При вовлечении эмоциональной составляющей можно достичь того, чтобы люди чувствовали себя более удовлетворенными и счастливыми, и поэтому более лояльными к брэнду, в связи с которым эти чувства у них возникли.
Эмоционирование брэнда или позитив для фармацевта
Что следует предпринять для обеспечения восприятия брэнда как чего-то живого, со своим характером и настроением? Реализация может быть осуществлена посредством рекламных сообщений, затрагивающих сердца целевой аудитории, в нашем случае провизоров-первостольников, создания соответствующего эмоционального фона и др. Мы все живем в эмоциональном мире, и рационального в принимаемых нами решениях на самом деле не так уж много. Ведь значительное влияние на поведение человека оказывают именно эмоции. При этом характеристики продукции безусловно важны, однако и они часто уходят на второй план, уступая место эмоциональным свойствам. Эмоциональный маркетинг может быть существенно более эффективным по сравнению с маркетингом рациональным, акцентирующим внимание на характеристиках продуктов, что при этом нисколько не умаляет роли рационального маркетинга в продвижении товаров.
Посредством эмоционального маркетинга можно завоевывать сердца провизоров-первостольников, а когда ваш продукт в его сердце, он с большой долей вероятности вспомнит именно о нем, когда у него попросит совета посетитель аптеки.
Ярким примером такого эмоционального маркетинга стал новый проект по промоции препарата ПСИЛО-БАЛЬЗАМ®, направленной на провизоров-первостольников, разработанный аутсорсинговой компанией «smart pharma» и фармацевтическим холдингом «STADA CIS» и получивший запоминающееся название «Злой кАмарик».
Новый проект для компании STADA CIS «Злой кАмарик»
Лето — чудесная пора, которая балует нас солнечными и жаркими деньками, а иногда одаривает грозами и проливным дождем. Бывает, повезет, и выходные дни выдаются безоблачными, но даже тогда нам редко удается избежать традиционных спутников мокрой погоды — комаров! Эти маленькие, но весьма назойливые насекомые досаждают на прогулке в лесу, парке, на берегу речки или озера.
В результате мы возвращаемся домой похожими на краснокожих — с кожей, щедро покрытой неэстетичными пятнами и припухлостями в местах укусов комаров. И вот такие «красивые» отправляемся на работу радовать сотрудников своим экзотическим видом. Но самое главное — комариные укусы сильно чешутся еще несколько суток после самого укуса. Порой кожный зуд становится сущим мучением, часто это не просто физический дискомфорт: постоянный зуд может стать причиной нарушения сна и концентрации внимания, обусловливать снижение аппетита и настроения.
Как избавиться от зуда и покраснения в месте комариного укуса? С таким вопросом многие пострадавшие от близкого общения с комарами отправляются за помощью в аптеку. Что же провизор может порекомендовать пациенту в этой ситуации? Ведь бывает так сложно удержать в голове множество важной и нужной информации.
Для того чтобы помочь фармацевту и напомнить ему про новые возможности в борьбе с зудом, связанным с комариными укусами, был подготовлен и реализован проект «Злой кАмарик» с участием группы промоутеров.
Целью проекта «Злой кАмарик» стало увеличение осведомленности сотрудников аптек о препарате для местного облегчения зуда, аллергических кожных реакций у взрослых и детей ПСИЛО-БАЛЬЗАМ®, а значит и повышение уровня его рекомендаций. Действующим веществом геля ПСИЛО-БАЛЬЗАМ® является дифенгидрамина гидрофлорид, который представляет собой антагонист Н1-рецепторов, благодаря чему при наружном применении оказывает местное анестезирующее и обезболивающее действие.
Целесообразность применения геля ПСИЛО-БАЛЬЗАМ® при зуде и припухлости, связанными с укусами комаров, обусловлена тем, что эти симптомы являются следствием аллергической реакции на компоненты слюны комара. Легко проникая через неповрежденную и поврежденную кожу, дифенгидрамин оказывает как местное антигистаминное, так и местноанестезирующее действие.
В рамках проекта по промотированию геля ПСИЛО-БАЛЬЗАМ® «Злой кАмарик» 10 июля 2014 г. состоялся финальный тренинг для группы промоутеров из разных городов Украины. Обученные промоутеры-кАмарики в веселой стихотворной форме приветствовали сотрудников аптек в своих городах, напоминая о препарате ПСИЛО-БАЛЬЗАМ® и случаях, когда целесообразно рекомендовать его применение, а также фотографироваться с желающими, наполняя лето приятными эмоциями.
«Мира, счастья всем желаем! Радости, здоровья вам! Я и мой друг ПСИЛО-БАЛЬЗАМ®» — говорят на прощание кАмарики. И совсем они не злые, а веселые, если в аптеке есть гель ПСИЛО-БАЛЬЗАМ® и сотрудники знают показания для его применения.
ПСИЛО-БАЛЬЗАМ®: пусть чешутся те, кому лень намазаться!
Действительно, летом, в период всеобщих отпусков, намного приятней получать необходимую для работы информацию в легкой развлекательной форме — так и работа идет веселее и новое усваивается лучше!
Долгожданная Оптимизация затрат
Важно отметить, что идея креативного обучения провизоров первого стола посредством их взаимодействия с промоутерами содержит не только эмоциональные бонусы, но и способна сократить затраты по сравнению с использованием для промоции обычных визитов медицинских представителей, при этом обеспечивается эффект эмоционирования брэнда как ключевая стратегия влияния.
Недоверчивым предлагаем подсчитать стоимость одного визита медицинского представителя, которая зависит от всех затрат на его содержание (зарплата, авто, офисная поддержка и пр.), разделенных на количество рабочих дней, помноженное на количество визитов в день. А затем сравнить со стоимостью работы промоутера с учетом расходов на костюм, прочий реквизит и достаточно быстрое обучение.
Эмоционирование брэнда может быть экономически выгодным и эффективным подходом для его продвижения!
Маркетинг от «smart pharma»
Эмоционирование брэнда, или сделай клиенту хорошо
Эмоционирование брэнда является частью огромной науки о маркетинге. Данный подход учит нас продавать не умом, а сердцем, ведь потребитель часто делает свой выбор и покупает не разумом, а подсознанием или, если хотите, сердцем и душой. Эмоционирование — это воздействие на подсознание потребителя, апеллирующее к его чувствам и эмоциям. Для достижения успеха необходимо создать условия, при которых потребитель будет не просто осознавать смысл присутствия брэнда на рынке и близость этого брэнда для себя, он будет это чувствовать. Сегодня потребитель уже не воспринимает просто «уникальные» или «новые» или «самые лучшие» критерии при позиционировании брэнда. Необходимо ощущение и понимание ценности, в большей степени эмоциональной, которую несет этот брэнд.
Эмоциональная привязанность к брэнду — важнейшая составляющая такой ценности. Мы имеем ввиду не «создание эмоциональной привлекательности», этот термин отжил свое. Потребитель задумается о покупке только тогда, когда почувствует, что она ему необходима, а главное — поймет на чувственном уровне, зачем данная покупка ему нужна. Тогда он выберет тот брэнд, который нужен ему, а не тот, который «хочет ему понравиться», и не тот, который говорит о социальной ответственности.
Новое понятие «эмоционирование» — неосязаемое эфемерное явление, цель которого — создание во внесознательной, эмоциональной сфере потребителя устойчивой связи «ценность — брэнд». Эмоциональная составляющая — один из важнейших факторов в построении лояльности к брэнду. Последний стремится удовлетворить мечту потребителей и оставить о себе глубокие впечатления. Задача эмоционирования состоит в том, чтобы в определенном контексте потребления или даже вне его, брэнд стал для потребителя олицетворением заложенной в него личностной ценности, а возможно — даже ее синонимом или заменой.
На этом пункте остановимся подробнее. Чем вызван интерес к этой теме? Известно, что эмоции подавляют критическое восприятие мира. В период экономической рецессии компании пытаются удержать своих потребителей, которые больше, кажется, ничему не верят. При этом в период политической, экономической нестабильности, финансового кризиса людям как никогда прежде нужны позитивные эмоции. И если мы не можем получить их в своей повседневной жизни (на работе, в банке, слушая новости), то такую возможность, хотя бы минутной радости, предоставляют нам любимые брэнды.
Можно выделить несколько техник эмоционирования, к которым прибегают владельцы брэндов в современных условиях кризиса:
А. Обращение к теме ностальгии, к тем докризисным временам, когда все, кажется, было хорошо. Здесь можно выделить несколько приемов:
- празднование юбилеев в стиле «ретро»;
- возвращение к проверенным временем маркам, названиям, упаковкам;
- возвращение прежних героев и персонажей рекламных роликов.
Например, крупная FMCG-компания дала объявление, в котором попросила откликнуться людей, снимавшихся в рекламе ее продукта 20–30 лет назад. Объявление вызвало большой интерес, и некоторые эксперты озвучили предположение о том, что готовится рекламная кампания с теми же актерами по мотивам старых роликов. Следовательно, приложив минимум усилий, компания уже на данном этапе смогла привлечь повышенный интерес к своему брэнду.
- возвращение в эфир рекламных роликов прошлых лет.
Б. Изменение фирменного стиля на новый, более эмоционально заряженный.
В. Отбор только определенных эмоций в рамках новой рекламной компании.
Такими ярко-маркированными положительными эмоциями могут быть дружба, любовь, страсть, веселье. Эти эмоции призваны «отвлечь» целевую аудиторию от дел, проблем и переключить на человеческие взаимоотношения.
А что же на украинском фармацевтическом рынке? Пока можно говорить о небольших рекламных кампаниях отдельных брэндов ОТС-сегмента, рассчитанных на узкую целевую аудиторию.
Примером эмоционирования стала кампания «Злой кАмарик», разработанная «smart pharma» и «STADA CIS». С уверенностью можно отметить, что на фоне надоевших стандартных визитов медицинских и торговых представителей, визит «кАмарика» вызывал захватывающие положительные эмоции, брэнд запомнился, более того, была прочувствована его необходимость целевой аудиторией.
Творите без ограничений, и у Вас все получится! А компания «smart pharma» всегда готова Вам в этом помочь!
Информация для профессиональной деятельности медицинских и фармацевтических работников
ПСИЛО-БАЛЬЗАМ® (PSILO-BALSAM®). Состав лекарственного средства: действующее вещество: 1 г геля содержит 10 мг дифенгидрамина гидрохлорида. Лекарственная форма. Гель. Фармакотерапевтическая группа. Антигистаминные средства для местного применения. Код АТС D04A A32. Показания. Солнечные ожоги, другие ожоги первой степени, укусы насекомых, крапивница, зуд различной этиологии, экзема с зудом, ветряная оспа. Противопоказания. Чувствительность к цетилпиридиния хлорида или другим компонентам препарата, нанесение на большие зоны пораженной кожи, комбинации с другими средствами, содержащими дифенгидрамин. Побочные эффекты. Частота их проявления определяется по следующим критериям: очень часто (≥1/10); часто (≥1/100 до <1/10); нечасто (≥1/1000 до <1/100); редко (≥1/10000, <1/1000); очень редко (≥1/10000); неизвестно (не может быть оценено из-за отсутствия данных). Со стороны кожи и подкожной клетчатки: неизвестно — кожные реакции гиперчувствительности (экзема, контактный дерматит). В случае появления побочных реакций со стороны кожи (экзема, фотоаллергические реакции) следует прекратить применение геля ПСИЛО-БАЛЬЗАМ® и немедленно проконсультироваться с врачом. В результате чрезмерного всасывания могут развиваться системные реакции гиперчувствительности, сухость ротовой полости, нарушение мочеиспускания и, особенно у детей, чувство страха, спазмы. Производитель. СТАДА Арцнаймиттель АГ, D-61118 Бад Фильбель, Стадаштрассе, 2–18, Германия. STADA Arzneimittel AG, D-61118 Bad Vilbel, Stadastrasse, 2–18, Germany. Р.с. № UA/6474/01/01 от 30.05.2012 г. до 30.05.2017 г.
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим