Медиаинвестиции: Best Practice по-украински

Реклама (от лат. reclamare — утверждать, выкрикивать) — древнейший и наиболее популярный вид маркетинговой активности. Наиболее вероятно, что она зародилась одновременно с торговлей. Существование рекламы в доисторические времена подтверждается египетскими папирусами, на которых она представлена в виде изображений. В настоящее время рекламу можно назвать сферой деятельности, состоящей из науки и искусства. Значимость этого вида коммуникации между поставщиками товаров и услуг (материальных и духовных) и потребителями с точки зрения успешности продаж брэнда огромна. В связи с этим при формировании маркетинговой стратегии компании уделяют внимание и рекламной поддержке. В публикации рассматривается достаточно новая для Украины практика — инвестирование со стороны медиа.

Несмотря на бесспорность значимой роли рекламы в успешности маркетинговой кампании брэнда, не все предприятия спешат инвестировать средства в данный промоканал. Это может быть связано с рядом причин, в частности недостатком оборотных средств. Кроме того, причиной отказа от инвестирования в промокампанию брэнда могут стать опасения того, что вложенные деньги не принесут ожидаемой прибыли, то есть инвестиции не окупятся. Успешность рекламной кампании определяет множество факторов, среди которых грамотное исследования целевой аудитории, составление медиаплана, наполнение контента и многое другое.

В Украине в настоящее время активно развивается новый вид медиавзаимодействия — медиаинвестиции. Медиакомпания выделяет определенные квоты свободного рекламного места на своих ресурсах (в печатных изданиях, на телевидении или других СМИ) и предоставляет их компаниям в обмен на долю в дополнительных продажах брэнда или бизнесе.

При таком виде сотрудничества компания — обладатель медийного ресурса и непосредственно рекламодатель работают в качестве партнеров, которые обоюдно заинтересованы в успехе маркетиноговой кампании брэнда.

Таким образом, принципиальным отличием инвестиционной модели от классической прямой рекламы является то, что компании рассматриваются не как клиенты-рекламодатели, а как бизнес-партнеры.

Существует 2 разновидности медиаинвестиционной модели: медиа за выручку (Media-for-revenue) и медиа за долю в бизнесе (Media-for-equity).

В публикации рассмотрено инвестирование со стороны медиа на примере рекламы на телевидении. Сегодня в Украине в этом направлении работает крупнейшая национальная медиагруппа — «StarLightMedia».

медиаИнвестиции: Что это и с чем едят?

Инвестиционная модель медиавзаимодействия является относительно новой практикой для Украины. В ряде стран именно такая политика медиавзаимодействия является лидирующей. В частности, по модели инвестирования со стороны медиа работают национальные телевизионные провайдеры Германии, Швеции, Швейцарии, Австрии, Индии — «SevenVentures», «ProSiebenSat.1», «GMPVC German Media Pool», «N24», «REGIOCAST», «Aggregate Media Fund», «Brand Capital».

Родиной инвестиционной рекламной модели является Германия. При разработке украинской модели медиаинвестиций в качестве эталонного примера использовался опыт этой страны, а именно одного из крупнейших медиахолдингов — «ProSiebenSat.1 Media», который начал работу по инвестиционной схеме в начале 2000-х гг.

В Украине работа над таким видом медиаинвестирования начата в 2012 г. Первый проект запущен в середине 2013 г. К концу 2014 г. по данной схеме стартовали около 10 проектов. Большая часть из них — по принципу Media-for-revenue (медиа за выручку), но также запущен первый в Украине проект по принципу Media-for-equity (медиа за долю в бизнесе). В портфеле есть несколько проектов с партнерами из фармацевтического сектора, и это все отечественные компании. В настоящее время проводятся переговоры с международными компаниями по запуску новых брэндов на украинском фармрынке, и, соответственно, украинском телерынке. Рассмот­рим виды партнерства в зависимости от типа компаний.

Медиа за выручку — Media-for-revenue

Данный вид взаимодействия наиболее подходит для компаний с действующим бизнесом и стабильным доходом, которые, однако, не обладают свободным капиталом для инвестиций в маркетинг.

Компания, предоставляющая медиауслуги, при таком виде взаимодействия выступает в роли инвестора. Инвестирование в генерирующую доход компанию осуществляется в виде предоставления рекламного времени и медиауслуг в обмен на часть дохода, полученного вследствие эффекта от рекламы.

Другими словами, при работе по такой модели согласовываются целевые показатели, которые должны быть достигнуты благодаря рек­ламе.

Заинтересованность обоих партнеров в достижении таких показателей вследствие успешности рекламной кампании является ключевым преимуществом инвестиционной модели по сравнению с классической прямой рекламой.

Таким образом, Media-for-revenue — инвестиционная модель, наиболее подходящая для действующего бизнеса. Доход медиакомпании является долей в дополнительном объеме продаж.

Медиа за долю в бизнесе — Media-for-equity

Медиа за капитал — это альтернативная инвестиционная модель, являющаяся наиболее успешной в экономических системах, где существует нехватка венчурного капитала.

Медиакомпании выделяют (существует специальная квота) рекламное место на своих ресурсах (в печатных изданиях, на телевидении или других СМИ) и предоставляют его стартап-компаниям (с короткой историей операционной деятельности, созданные недавно и находящиеся в стадии развития) в обмен на участие в активах предприятия. У стартап-компаний, как правило, существует недостаток финансовых средств для инвестирования в различные промоканалы.

При взаимодействии по принципу Media-for-equity компании с недостатком операционного капитала получают рекламную площадь, что очень важно для развития бизнеса.

Таким образом, Media-for-equity — инвестиционная модель — наиболее подходит для молодых компаний, а также для таких, которые не обладают достаточным операционным бюджетом. На международном рынке эта схема широко распространена на рынке IТ-стартапов.

Как это работает?

Для того чтобы узнать подробно о том, как эти модели реализуются на практике, мы обратились за комментарием к эксперту — Евгению Бондаренко, операционному директору «StarLightMedia».

— Как известно, партнерское взаимодействие подразумевает инвестирование со стороны медиакомпании своих ресурсов. Это проводится для стимулирования роста бизнеса, увеличения объемов продаж, роста стоимости брэнда и т.д. Обладатель медийного ресурса заинтересован в этом с точки зрения получения дивидендов (либо в виде непосредственно финансовых средств, либо в виде роста стоимости активов).

Каждый проект рассматривается как отдельный бизнес-план с краткосрочными, средними и долгосрочными целевыми показателями. Медиакомпания совместно с партнером принимает решение — какой эффект на его операционную деятельность должна оказать реклама.

Специалисты разрабатывают правильную коммуникационную стратегию для партнеров.

В проект закладывается расчет ожидаемого прироста объема продаж от рекламы (или другие показатели в зависимости от специфики продукта). Рассматриваются сценарии ожидаемого прироста объемов продаж рекламируемого брэнда. Кроме того, на этом этапе обсуждается, в какой пропорции будет разделен доход от продаж, достигнутый вследствие эффекта рекламы.

В рамках такого сотрудничества должны выполняться определенные обязательства со стороны партнеров. В зависимости от договоренностей, это может быть онлайн-реклама, наружная поддержка, следование жесткой ценовой (коммерческой) политике, проникновение в сети и организация дистрибуции. При сотрудничестве любые изменения в них должны быть согласованы с медиакомпанией. То есть партнер не может повышать цену, если этот аспект не будет согласован. Задача медиакомпании — качественно выполнить свои обязательства с точки зрения медийного продвижения рекламируемого продукта.

В то же время есть и ряд ограничений для работы по принципу инвестирования со стороны медиа. Медиакомпания не может работать по модели инвестиций с брэндами, которые уже рекламировались на национальном телевидении. Это связано с тем, что оценить чистый эффект совместного проекта в таком случае достаточно сложно. Кроме того, иногда возникают сложности с оценкой качества ранее реализованной рекламной стратегии и ее влияния на брэнд. Таким образом, с точки зрения чистоты эффекта подобные проекты не реализуются.

Инвестиции в рамках такого взаимодействия могут достигать 50–70%. То есть со своей стороны партнер оплачивает определенную часть расходов, но это существенно меньше, чем если бы он оплачивал всю стоимость проекта (в виде прямой рекламы).

Что требуется от клиента? Главное — качественный продукт массового спроса, а также развитая система дистрибуции, то есть логистические возможности для создания национального брэнда.

Важно понимать, что для создания национального брэнда реклама на национальном телевидении является очень важной. Согласно результатам исследований доля голоса (медиконтактов) на телевидении прямо коррелирует с долей рынка брэнда (для многих товаров массового потребления).

Если доля голоса ниже доли рынка, то доля рынка начинает падать. Если доля голоса равна доле рынка, она держится на своем уровне. Если доля голоса растет, то есть брэнд начинает активно рекламироваться, то доля рынка также начинает расти. Таким образом, преуменьшать значимость рекламы в продажах нельзя.

Кроме того, реклама на телевидении позволяет охватить и нецелевую аудиторию. Согласно исследованиям охват такой аудитории также оказывает положительное влияние на рост доли брэнда в рынке.

Очень важным преимуществом для партнеров является использование интеллектуального ресурса медиакомпании. Особенно это актуально для компаний, которые не имеют опыта рекламы на телевидении. Вовлечение экспертов национального телевидения позволяет разработать наиболее эффективную рекламную кампанию (выбор эфирного времени, привязка к конкретным категориям эфира и др.). В рамках этого могут предоставляться услуги планирования ТВ-рекламной кампании с учетом коммуникационной стратегии и стратегических целей кампании. Со своей стороны обладатель медийного ресурса осуществляет контроль за медиаактивностью конкурентов и оперативно реагирует на те или иные события.

Важным преимуществом такого сотрудничес­тва является распределение рисков между компанией и медиахолдингом в пропорциях, соответствующих размерам медиаинвестиций. Кроме того, для компаний такое взаимодействие открывает эксклюзивные условия доступа к национальной программе лояльности украинского потребителя.

Кроме того, если требуется очень большой охват, проект может реализовываться совместно с «ИнтерМедиаГруп» и «Медиа Группой Украина».

Таким образом, залог успеха медиаинвестиций — синхронизация целей партнеров. В рамках этого взаимодействия наблюдается партнерская заинтересованность в конечном результате, поскольку рекламная кампания ориентирована на достижение таких показателей, как увеличение объемов продаж (как в денежном, так и натуральном выражении), а не на медиапоказателях, таких как GRP (рейтинг, демонстрирующий общее количество контактов с рекламной аудиторией), TRP (target rating points — сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории, то есть GRP в целевой аудитории), Affinity index (отношение рейтинга целевой аудитории к рейтингу базовой аудитории), Reach (количество людей или домохозяйств в процентном или абсолютном выражении, которые хотя бы раз контактировали с событием).

При принятии решения о сотрудничестве работа ведется следующим образом. Со стороны обладателя медийного ресурса проводится разработка базового медиаплана, базового кейса развития бизнеса партнера без рекламы на телевидении и с учетом влияния рекламной кампании на продажи. Также осуществляется разработка модели участия в результатах, инструментов контроля результатов бизнеса клиента.

Для этого со стороны партнера предоставляется информация о компании, предмете рекламной кампании, результатах операционной финансовой деятельности, особенностях целевого рынка. Компания-партнер также принимает участие в разработке медиаплана.

На следующем этапе подготовки проекта проводится корректировка базового медиаплана с учетом результатов разработки бизнес-кейса, а также переговоров с партнером.

После проводится финализация медиаплана, модели участия в результатах партнера и инструментов контроля достигнутых показателей. После окончательного согласования осуществляется подписание меморандума и договора между партнерами.

Вместе с тем как размещаются рекламные сообщения, проводится мониторинг ряда показателей. Помимо ведения отчетности о размещении материалов, проводится мониторинг активности конкурентов и др.

Со своей стороны, компания-партнер ежемесячно предоставляет отчеты о результатах деятельности, а также анализ динамики интересующего сегмента рынка.

Данная инвестиционная модель подходит для использования компаниями различного профиля. В настоящее время можно привести пример фармацевтической компании, которая взаимодействует с медиахолдингом по принципу такого партнерства.

В проекте приняла участие молодая фармацевтическая компания, которая вышла на рынок в 2013 г. Ее стратегическая цель, поставленная при запуске рекламной кампании — достичь 3-го места по объему продаж в категории, а также увеличить объем продаж к 2016 г. в 3 раза в натуральном выражении. В данном случае партнерство осуществлялось по модели Media-for-revenue. Первая рекламная кампания стартовала в январе 2014 г. и продлилась 3 мес — до апреля 2014 г.

Она оказалась довольно успешной. Объем продаж рекламируемого брэнда в денежном выражении в 2014 г. увеличился на 81% и 92% в натуральном выражении по сравнению с 2013 г.*

Таким образом, инвестиционная модель, основанная на партнерстве, уже завоевала популярность в ряде стран мира. И в настоящее время демонстрирует перспективы и на украинском медийном рынке.

P.S. «Один миллион, вложенный в эффективную рекламу, продает больше, чем десять миллионов, вложенных в неэффективную рекламу». Эта фраза принадлежит пионеру современной рекламы — Клоду Хопкинсу (Claude C. Hopkins). И сегодня она так же актуальна, как и 100 лет назад.

 

___________________________________________________________________________________

*По данным аналитической системы исследования рынка «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компании «Proxima Research»

Галина Галковская

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті