Промоционная активность: II квартал, I полугодие–2004

Топ-50 наименований препаратов по количеству промоций медпредставителей в I полугодии 2004 г.

?

Тем не менее нельзя утверждать, что в сфере промоционной активности на фармацевтическом рынке Украины существует четко выраженная небольшая группа лидеров, об этом свидетельствуют показатели уровня консолидации количества промоций медпредставителей по сгруппированным позициям рейтинга. Как во II квартале (рис. 6), так и в I полугодии 2004 г. (рис. 7) значительная консолидация промоактивности медпредставителей для лидеров рейтинга не отмечена — количество промоций по препаратам, находящимся ниже 50-й позиции, составляет более 70%.

Рис. 6. Распределение количества промоций медпредставителей по препаратам во II квартале 2004 г.

Рис. 7. Распределение количества промоций медпредставителей по препаратам в I полугодии 2004 г.

Несколько иная ситуация сложилась с рейтингом промоактивности медпредставителей по  производителям ЛС. Отрыв первой позиции от остальных довольно существенен, причем как по  итогам II квартала (табл. 7), так и по итогам полугодия (табл. 8). Всего же удельный вес первой пятерки составляет более 23% (рис. 8, 9). Такая разница между уровнем концентрации промоактивности медпредставителей по  препаратам и производителям свидетельствует о том, что количество торговых марок, промотируемых наиболее активными производителями, достаточно велико.

Таблица 7

Топ-50 компаний-производителей по количеству промоций медпредставителей во II квартале 2004 г.

Таблица 8

Топ-50 компаний-производителей по количеству промоций медпредставителей в I полугодии 2004 г.

?

Рис. 8. Распределение количества промоций медпредставителей среди наиболее активных компаний-производителей во II квартале 2004 г.

Рис. 9. Распределение количества промоций медпредставителей среди наиболее активных компаний-производителей в I полугодии 2004 г.

Несмотря на то, что основную часть препаратов, промотируемых медпредставителями, составляют рецептурные, среди лидеров промоактивности есть торговые марки, также рекламируемые на  телевидении. Интересным представляется сравнение влияния рекламной поддержки на  телевидении и промоционной активности медпредставителей на объемы продаж. Рассмотрим три торговые марки, относящиеся к ОТС-группе: Фастум (рис. 10), Мезим (рис. 11) и Лазолван (рис. 12). Приведенные данные свидетельствуют, что с течением времени, несмотря на довольно активную рекламную кампанию на телевидении, производители исследуемых торговых марок все больше внимания уделяют работе с врачами. Комплексный подход к промоции ЛС (работа медпредставителей плюс реклама на телевидении) может использоваться как более эффективный механизм для получения стратегического преимущества при обострившейся конкурентной борьбе в рыночном сегменте исследуемых препаратов. Примером этому служат данные по  препаратам Фастум и Мезим. Но подобный подход может также использоваться и в периоды естественного повышения спроса для упрочнения позиции торговой марки на рынке. Пример этому данные о промоциях по препарату Лазолван: наибольшие усилия на промоцию данной торговой марки были затрачены в период сезонного повышения спроса, что позволило не только значительно увеличить объемы продаж в  осенне-зимний период, но и сохранить высокий уровень продаж во II квартале 2004 г.

Рис. 10. Объемы продаж, затраты на телевизионную рекламу и количество промоций по препарату Фастум за II квартал 2003 — II квартал 2004 г.

Рис. 11. Объемы продаж, затраты на телевизионную рекламу и количество промоций по препарату Мезим за II квартал 2003 — II квартал 2004 г.

Рис. 12. Объемы продаж, затраты на телевизионную рекламу и количество промоций по препарату Лазолван за II квартал 2003 — II квартал 2004 г.

Конечно, стоит обратить внимание и на препараты, относящиеся к группе рецептурных, основным видом промоции для которых является именно работа с  врачами. Одной из наиболее динамично развивающихся на фармацевтическом рынке Украины является группа С — «Средства, влияющие на  сердечно-сосудистую систему» («Еженедельник Аптека» № 32 (453) от 23 августа 2004 г.). Как свидетельствуют данные рис. 13—15, не последнюю роль в этом развитии сыграла промоактивность медпредставителей. По  всем из представленных препаратов с количеством промоций медпредставителей увеличиваются и  объемы продаж. Тем не менее, уровень отдачи от промоционной активности для разных торговых марок разный. Несмотря на сопоставимые данные о количестве визитов во II квартале 2004 г., объемы продаж по исследуемым препаратам значительно отличаются. Более того, уровень удельного веса продающих розничных точек (ПРТ), используемый как индикатор канальной активности производителей для всех этих препаратов, достаточно высок — для Предуктала он составляет от 57 до 65%, для Энапа — от 66 до 84%, для Берлиприла — от 65 до 79%. Можно предположить, что причины разной отдачи от промоактивноти лежат как в плоскости влияния факторов составляющих маркетинг-микса (продукт, дистрибьюция, цена, промоция) — увеличение продуктовой линейки по исследуемым препаратам, то есть вывод на рынок новых лекарственных форм под тем же брэнд-нэймом с соответствующими изменениями в ценовой политике, — так и в  системе взаимоотношений медпредставитель – врач, иными словами, в качестве проведенных промоакций.

Рис. 13. Объемы продаж и количество промоций по  препарату Предуктал за II квартал 2003 — II квартал 2004 г.

Рис. 14. Объемы продаж и количество промоций по  препарату Энап за II квартал 2003 — II квартал 2004 г.

Рис. 15. Объемы продаж и количество промоций по  препарату Берлиприл за II квартал 2003 — II квартал 2004 г.

Но существуют и другие факторы, влияющие на  эффективность промоции препаратов. Рассматривая данные по другой группе — одной из лидеров по  промоактивности — группе J («Противомикробные средства для системного применения») отметим, что объемы продаж Аугментина, Амоксиклава и  Макропена, как правило, увеличиваются вместе с  количеством промоций медпредставителей, но при этом отдача от проведенных промоционных акций значительно отличается (рис. 16–18). Немаловажным фактором, модифицирующим промоционные усилия компаний-производителей, является физическая доступность ЛС — возможность приобрести препарат в аптечных учреждениях, которую в некоторой мере отображает показатель удельного веса ПРТ. Если для Макропена этот показатель был стабильно высоким, то для препаратов из одной конкурентной среды — Аугментина и Амоксиклава удельный вес ПРТ с  течением времени менялся, что соответствующим образом отразилось на эффективности проведенных промоций медпредставителей. Для Аугментина удельный вес ПРТ увеличился с 11% во II квартале 2003 г. до 37% во II квартале 2004 г., соответственно, повышение промоактивности положительно отразилось на объемах продаж, для Амоксиклава же ситуация была противоположной — удельный вес ПРТ за тот же период уменьшился с 35% до 21%, соответственно значительно уменьшилась эффективность проводимых промоций.

Рис. 16. Объемы продаж и количество промоций по  препарату Аугментин за II квартал 2003 — II квартал 2004 г.

Рис. 17. Объемы продаж и количество промоций по  препарату Амоксиклав за II квартал 2003 — II квартал 2004 г.

Рис. 18. Объемы продаж и количество промоций по  препарату Макропен за II квартал 2003 — II квартал 2004 г.

Подводя итоги, отметим, что II квартал и I полугодие 2004 г. в сфере промоции на фармацевтическом рынке Украины характеризуются не только общим ростом промоактивности, но и некоторыми изменениями в  структуре проводимых акций — все больше внимания уделяется работе медпредставителей. И на фоне этого факта становится все более актуальным вопрос о качественном уровне проведения этих акций. Анализ свидетельствует, что далеко не всегда при прочих равных условиях количество переходит в качество. Зарубежные компании, увлекаясь стратегическими маневрами при промотировании своих торговых марок, порой недостаточно внимания уделяют вопросу доступности своей продукции для конечного потребителя, в то же время отечественные предприятия, успешно решая задачи обеспечения доступности лекарственных препаратов, иногда забывают об иных аспектах продвижения своей продукции на рынок. Возможно, именно через комплексную оценку маркетинговых факторов и  повышение профессиональных умений пролегает путь к вершине. Украинский рынок уже достиг того уровня, когда просто знать недостаточно, нужно уметь.?n

Игорь Хмилевский