Все больше ощущаем значимость. Промоционная активность: 9 месяцев 2004 г.

?

Данная публикация посвящена значимости промоционной активности и некоторым другим вопросам, касающимся тенденций и закономерностей промоционной деятельности фармкомпаний. Анализ проведен на основании данных за 9 мес 2004 г. При подготовке материала использованы данные, любезно предоставленные компаниями Medical Data Management Ukraine (исследования Promotest SM), GfK-USM (сведения о рекламных бюджетах), а также данные системы исследований рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН». Особую благодарность за помощь в  подготовке материала выражаем специалистам компании «Озон Медиа» («Интер Медиа Групп»).

ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА

Общий объем инвестиций в телевизионную рекламу за 9 мес 2004 г. составил 333,1 млн грн., что на 82,9% превысило аналогичный показатель прошлого года. Такой значительный прирост свидетельствует о повышении уровня конкуренции на фармрынке, вынуждающей производителей ЛС повышать рекламную активность.

После летних месяцев, когда рекламная активность была невысокой, в сентябре отмечено рекордное за весь исследуемый период значение объемов рекламных инвестиций, достигшее 63,8 млн грн. (рис. 1). Помесячная динамика свидетельствует о сезонности уровня затрат на телевизионную рекламу и дает основание ожидать его повышение в  октябре 2004 г.

Рис. 1. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу ЛС за январь–сентябрь 2003 и 2004 г. с указанием процента прироста/убыли
Рис. 1. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу ЛС за январь–сентябрь 2003 и 2004 г. с указанием процента прироста/убыли

За исследуемый период произошли достаточно серьезные изменения в структуре распределения рекламных инвестиций по каналам телевидения (рис. 2–3). Так, Новый канал занял 3-е место, переместившись на две позиции вверх и потеснив СТБ и ICTV, однако лидирующая пятерка в целом не изменилась. Следует отметить увеличение удельного веса Студии «1+1» в общем объеме затрат на телевизионную рекламу с 32,6% до 39,4%. Некоторое уменьшение объемов рекламных инвестиций на  канале Интер — на 1,9% — не сказалось однако на его месте в рейтинге. В то же время более чем в два раза возрос удельный вес категории «Прочие», что очевидно обусловлено привлечением производителями ЛС все большего количества телеканалов к рекламированию их продукции. Так, по итогам 9 мес 2004 г. количество телеканалов, рекламирующих ЛС, увеличилось с двенадцати до девятнадцати.

Рис. 2. Распределение затрат на рекламу ЛС по каналам телевидения за 9 мес 2004 г.
Рис. 2. Распределение затрат на  рекламу ЛС по каналам телевидения за 9 мес 2004 г.
Рис. 3. Распределение затрат на рекламу ЛС по каналам телевидения за 9 мес 2003 г.
Рис. 3. Распределение затрат на  рекламу ЛС по каналам телевидения за 9 мес 2003 г.

Согласно данным табл. 1 в исследуемый период зафиксированы наибольшие вложения в телерекламу препаратов группы А АТС-классификации (ВОЗ, 2004) — «Средства, влияющие на пищеварительную систему и  метаболизм». Отметим, что удельный вес этой группы составляет 38% в общем объеме затрат на  телевизионную рекламу. Так, 5 брэндов — лидеров рейтинга торговых наименований препаратов по  объемам рекламных бюджетов относятся к группе А (табл. 2). Препараты группы N — «Средства, действующие на нервную систему» — переместились с 5-го на 3-е место, при этом в рейтинге брэндов значительно повысились позиции двух препаратов из этой группы — АЛЬКА-ПРИМ и АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР. Следует отметить, что топ-10 пополнился такими брэндами, как ФЕСТАЛ, ОРИГИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА, ГЕНТОС, ФАСТУМ и ИБУПРОМ. Более того, почти 50% брэндов, представленных в рейтинге по итогам 9 мес 2004 г., не рекламировались в  аналогичный период прошлого года.

Таблица 1

Рейтинг подгрупп АТС первого уровня по объемам рекламных бюджетов на телевидении
за 9 мес 2004 г.

№ п/п

Подгруппа

Название

Объем рекламных затрат, тыс. грн.

Количество выходов

GRP, %

№ п/п за 9 мес 2003 г.

1

A

Средства, влияющие на пищеварительную систему и  метаболизм

127661,2

31 882

51538,5

1

2

R

Средства, действующие на респираторную систему

49823,2

13 619

24359,3

2

3

N

Средства, действующие на нервную систему

49182,8

13 066

19435,7

5

4

M

Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат

31288,1

8818

7950,1

7

5

D

Дерматологические средства

21965,5

8527

6917,7

3

Прочие

53221,0

13 607

24464,3

Всего

333141,7

89 519

134665,5

?

Таблица 2

Топ-20 торговых наименований препаратов по объемам рекламных бюджетов на телевидении за 9 мес 2004 г. (с указанием объемов розничных продаж)

№ п/п

Торговое наименование

Объем рекламных затрат, тыс. грн.

Розница

Количество выходов

GRP, %

№ п/п
за 9 мес 2003 г.

объем продаж, тыс. грн.

прирост по сравнению с 9 мес 2003 г., %

1

РЕННИ

12303,7

5714,3

6,1

3336

3309,7

6

2

МЕЗИМ

10793,3

21631,5

13,9

2277

2541,6

1

3

ФЕСТАЛ

7083,4

22660,4

1,7

976

3309,7

37

4

БИОВИТАЛЬ

6768,5

7034,5

3,7

1584

2049,2

5

ОРИГИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА

5941,9

4362,6

-40,7

693

3293,8

10

6

ЛИНЕКС

5764,2

12042,2

-3,2

1912

2666,2

7

7

ГЕНТОС

5761,0

8782,5

-16,0

866

3236,5

17

8

ФАСТУМ

5652,2

12268,6

-13,2

849

1681,7

15

9

СУПРАДИН

5568,1

6424,9

13,1

1350

1575,4

4

10

ИБУПРОМ

5544,8

579,8

88,5

1276

1058,6

11

ИНДОВАЗИН

5460,7

2153,4

-25,9

1155

1056,8

129

12

ГЕПАБЕНЕ

5449,5

9047,7

10,3

755

1700,1

18

13

ЭССЕНЦИАЛЕ

5388,4

40960,3

21,8

1087

3455,5

3

14

ТЕРАФЛЕКС

5366,2

11530,1

514,9

982

758,8

15

АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР

5145,8

2229,0

-7,4

1231

1031,9

16

ХИЛАК

5109,5

10030,1

14,9

927

1597,9

26

17

АЛЬКА-ПРИМ

5025,7

1880,4

1392,6

2289

1699,3

54

18

ЙОДОМАРИН

5002,7

5071,5

510,8

703

1382,8

24

19

Препараты, объединенные под брэндом «Др. ТАЙСС»

4997,6

23244,5

-40,1

623

1242,5

21

20

СЕДАВИТ

4749,3

1384,4

1061

1076,1

Таким образом, на сегодняшний день возрастающая заинтересованность в телевизионной рекламе ЛС со стороны компаний-производителей уже не оставляет сомнений. Все больше субъектов фармацевтической деятельности прибегают к  промоции своих ЛС посредством телерекламы. Подтверждением этому служит также структура распределения затрат на телевизионную рекламу по торговым наименованиям препаратов за 9 мес 2004 г. Консолидация рекламных бюджетов первых пятидесяти препаратов рейтинга существенно уменьшилась — 8,4% удельного веса рекламных инвестиций перешло к ЛС из категории «Прочие» (рис. 4–5).

Рис. 4. Распределение затрат на телевизионную рекламу по торговым наименованиям препаратов за 9 мес 2004 г.
Рис. 4. Распределение затрат на  телевизионную рекламу по торговым наименованиям препаратов за 9 мес 2004 г.
Рис. 5. Распределение затрат на телевизионную рекламу по торговым наименованиям препаратов за 9 мес 2003 г.
Рис. 5. Распределение затрат на  телевизионную рекламу по торговым наименованиям препаратов за 9 мес 2003 г.

Наибольшей активностью в исследуемый период охарактеризовалась телевизионная промоция препаратов, выпускаемых лидерами соответствующего рейтинга по объемам рекламных бюджетов на телевидении — компаниями Bittner и Berlin Chemie/Menarini Group (табл. 3). Значительно повысила свою позицию в рейтинге компания Roche (на четыре пункта), переместившись на 3-е место. Топ-30 по  итогам 9 мес 2004 г. более чем на 30% пополнился компаниями-производителями ЛС, не рекламировавшими свои препараты в аналогичный период прошлого года.

Таблица 3

Топ-20 компаний – производителей ЛС по объемам рекламных бюджетов на телевидении за 9 мес 2004 г.

№ п/п

Компания

Объем рекламных затрат, тыс. грн.

Количество выходов

GRP, %

№ п/п за
9 мес 2003 г.

1

Bittner

34476,5

5091

22121,4

1

2

Berlin Chemie/Menarini Group

29276,3

6298

8475,0

2

3

Roche

24640,4

6270

6934,3

7

4

ratiopharm

21997,4

4377

10559,3

3

5

Novartis*

18766,7

7037

8958,3

6

Mili Healthcare

13032,3

5058

4153,4

7

Aventis Pharma

12471,8

2063

6765,2

4

8

Gedeon Richter

11108,6

4403

2344,1

9

Shreya Life Sciences

10588,6

981

3957,3

10

Polpharma

9647,3

3202

2699,2

23

11

GlaxoSmithKline

8856,9

999

3290,5

30

12

KRKA

7917,7

3438

5004,8

10

13

US Pharmacia International

7371,2

1562

1794,7

14

Sagmel

7337,2

1502

2280,0

25

15

Boehringer Ingelheim

6897,5

3560

2159,5

5

16

Stada

6674,9

1861

2155,6

11

17

J.B. Chemicals & Pharmaceuticals

5768,8

1968

2486,4

26

18

Actavis

5460,8

1156

1056,9

27

19

Schwabe

5324,7

673

1735,6

12

20

Bayer

5145,8

1231

1031,9

* С июля 2004 г. в  корпорацию Novartis добавлена компания Lek.

В исследуемый период структура распределения затрат на  телевизионную рекламу между сгруппированными позициями рейтинга крупнейших рекламодателей сохранилась на уровне 9 мес 2003 г. (рис. 6–7). При этом первой пятерке компаний (6,6% от общего количества) принадлежит более трети (38,9%) всех вложений в телевизионную рекламу. На фоне существенных перестановок в рейтинге и  планомерного роста объемов затрат на  телерекламу эти данные еще раз указывают на  появление новых игроков в маркетинговом поле деятельности фармацевтических компаний.

Рис. 6. Распределение затрат на телевизионную рекламу по компаниям - производителям ЛС за 9 мес 2004 г.
Рис. 6. Распределение затрат на  телевизионную рекламу по компаниям — производителям ЛС за 9 мес 2004 г.
Рис. 7. Распределение затрат на телевизионную рекламу по компаниям - производителям ЛС за 9 мес 2003 г.
Рис. 7. Распределение затрат на  телевизионную рекламу по компаниям — производителям ЛС за 9 мес 2003 г.

В  предыдущих публикациях данной серии были отмечены определенные причинно-следственные связи между такими показателями, как объемы аптечных продаж и инвестиций в телевизионную рекламу ЛС, а также удельным весом продающих розничных точек (ПРТ). Данные, представленные ниже, позволяют более полно раскрыть тему конкурентной борьбы между различными брэндами посредством телевизионной рекламы. Напомним читателю, что объемы вложений в телерекламу рассчитаны в ценах прайс-листов рекламных кампаний, тогда как реальные затраты в  зависимости от условий контракта ниже в среднем в 2–3 и более раз.

Рекламная компания препарата ТЕРАФЛЕКС в марте и апреле 2004 г. дала вполне предсказуемые результаты (рис. 8). Значительные вливания средств в телевизионную рекламу и возрастание удельного веса ПРТ позволили значительно увеличить объемы аптечных продаж этого препарата в апреле 2004 г. по  сравнению с апрелем прошлого года. Более того, активность продаж ТЕРАФЛЕКСА снижалась медленно и в последующие месяцы после рекламной кампании держалась на относительно высоком уровне. О корректности такой маркетинговой политики свидетельствует также и соответствие пиков рекламной активности, приходящихся на  весенне-осенний период сезонности обострения ревматических заболеваний. Так, в сентябре 2004 г. зафиксированы очередные инвестиции в  телевизионную рекламу ТЕРАФЛЕКСА, очевидно, направленные на стабилизацию уровня объемов аптечных продаж и обеспечение их положительного прироста.

Рис. 8. Динамика затрат на телерекламу и розничных продаж препарата ТЕРАФЛЕКС за январь–сентябрь 2003 и 2004 г.
Рис. 8. Динамика затрат на  телерекламу и розничных продаж препарата ТЕРАФЛЕКС за январь–сентябрь 2003 и 2004 г.

На  примере ОРИГИНАЛЬНОГО БОЛЬШОГО БАЛЬЗАМА БИТТНЕРА можно продемонстрировать, как сильно зависит эффективность телевизионной рекламы от ее интенсивности и удельного веса ПРТ (рис. 9). Инвестиции в телерекламу, при сравнительно низком показателе ПРТ, не предотвратили снижение объемов продаж данного препарата. Следует отметить, что с появлением на рынке все большего количества конкурентов оправданность такой промоционной стратегии тем более весьма спорный вопрос.

Рис. 9. Динамика затрат на телерекламу и розничных продаж препарата ОРИГИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА за январь–сентябрь 2003 и 2004 г.
Рис. 9. Динамика затрат на  телерекламу и розничных продаж препарата ОРИГИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА за январь–сентябрь 2003 и 2004 г.

Рекламная кампания препарата ЛИНЕКС с точки зрения сезонности в 2004 г. была практически идентична таковой в 2003 г., но при этом объемы продаж несколько уменьшились (рис. 10). Возможно причиной тому послужило изменение ценовой политики, а также медиапланирования (например, в 2003 г. значительные инвестиции были вложены в рекламу ЛИНЕКСА на одних ТV-каналах, в 2004 г. — на других.

Рис. 10. Динамика затрат на телерекламу и розничных продаж препарата ЛИНЕКС за январь–сентябрь 2003 и 2004 г.
Рис. 10. Динамика затрат на  телерекламу и розничных продаж препарата ЛИНЕКС за январь–сентябрь 2003 и 2004 г.

Схожесть направленности фармакотерапевтических свойств некоторых ЛС зачастую приводит к тому, что в ходе их рекламной компании перекрываются сразу несколько конкурентных плоскостей, в итоге она сводится к борьбе за внимание целевой аудитории. Одними из наиболее ярких представителей таких конкурентных взаимодействий по праву считаются препараты МЕЗИМ и ФЕСТАЛ (рис. 11–12).

Рис. 11. Динамика затрат на телерекламу и розничных продаж препарата МЕЗИМ за январь–сентябрь 2003 и 2004 г.

Рис. 11. Динамика затрат на телерекламу и розничных продаж препарата МЕЗИМ за январь–сентябрь 2003 и  2004 г.

Рис. 12. Динамика затрат на телерекламу и розничных продаж препарата ФЕСТАЛ за январь–сентябрь 2003 и 2004 г.
Рис. 12. Динамика затрат на  телерекламу и розничных продаж препарата ФЕСТАЛ за январь–сентябрь 2003 и 2004 г.

Очевидно, что не только пофлайтовая рекламная стратегия (периодическая активность) в отношении препарата ФЕСТАЛ, но и стремление постоянно быть в контакте с аудиторией, характерное для рекламной компании препарата МЕЗИМ, зарекомендовали себя как довольно эффективные.

Для наиболее наглядного отображения рекламной стратегии на  телевидении этих брэндов введен показатель TRP (Target Rating Point), показывающий, насколько значителен был контакт со зрительской аудиторией за исследуемый период.

Итак, рекламная стратегия этих брэндов несомненно различается хотя бы с точки зрения присутствия в эфирном пространстве. Так, из 47 недель с начала 2004 г. реклама ФЕСТАЛА присутствовала в эфире на  протяжении 23 недель, причем это присутствие выражалось в 4–5 недельнных всплесках рекламной активности с последующим ее затуханием. Рекламная кампания брэнда МЕЗИМ на телевидении длилась 44 недели, причем объемы вложений в  телерекламу за неделю были в среднем значительно ниже, чем для ФЕСТАЛА (рис. 13).

Рис. 13. Активность прямой телевизионной рекламы брэндов МЕЗИМ и ФЕСТАЛ и охват целевой аудитории в течение 47 недель с начала 2004 г.

Рис. 13. Активность прямой телевизионной рекламы брэндов МЕЗИМ и ФЕСТАЛ и охват целевой аудитории в течение 47 недель с начала 2004 г.

Следует отметить, что для промоции МЕЗИМА, кроме прямой рекламы, использовали еще и спонсорство в  некоторых программах на различных каналах.

Результативность рекламной компании ФЕСТАЛА обусловлена в первую очередь значительными инвестициями в так называемое пиковое время просмотра телевизионных каналов целевой аудиторией (рис. 14).

Рис. 14. Активность прямой телевизионной рекламы брэндов МЕЗИМ и ФЕСТАЛ с указанием времени просмотра в среднем в течение 47 недель с начала 2004 г.
Рис. 14. Активность прямой телевизионной рекламы брэндов МЕЗИМ и ФЕСТАЛ с  указанием времени просмотра в среднем в течение 47 недель с начала 2004 г.

Казалось бы, близкая к лидерам рекламная политика и  относительно высокие объемы вложений должны были обеспечить повышение уровня потребляемости брэндов АЛЬКА-ПРИМ и АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР. Однако этого оказалось недостаточно для получения положительного результата (рис. 15–16).

Рис. 15. Динамика затрат на телерекламу и розничных продаж препарата АЛЬКА-ПРИМ за январь–сентябрь 2003 и 2004 г.
Рис. 15. Динамика затрат на  телерекламу и розничных продаж препарата АЛЬКА-ПРИМ за январь–сентябрь 2003 и 2004 г.
Рис. 16. Динамика затрат на телерекламу и розничных продаж препарата АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР за январь–сентябрь 2003 и 2004 г.
Рис. 16. Динамика затрат на  телерекламу и розничных продаж препарата АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР за январь–сентябрь 2003 и 2004 г.

Возможно, причина кроется в особенностях рекламных компаний исследуемой пары брэндов. Телевизионная рекламная активность брэнда АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР длилась 7 недель, причем исключительно в виде относительно высокобюджетной прямой рекламы, тогда как АЛЬКА-ПРИМ «присутствовал» в телевизионном эфире на протяжении 33 недель, рекламодатель использовал и прямую рекламу, и спонсорство на  различных каналах (рис. 17). Кроме того, АЛКА-ЗЕЛЬЦЕР воспользовался каналами «Медиалайта», а АЛЬКА-ПРИМ выбрал каналы «Медиалайта», «Приотитета» и др. (с подробным разъяснением терминов и названий можно ознакомиться в «Еженедельнике АПТЕКА» № 44 (465) от 15 ноября 2004 г.).

Рис. 17. Активность прямой телевизионной рекламы брэндов АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР и АЛЬКА-ПРИМ и охват целевой аудитории в течение 47 недель с начала 2004 г.
Рис. 17. Активность прямой телевизионной рекламы брэндов АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР и  АЛЬКА-ПРИМ и охват целевой аудитории в течение 47 недель с начала 2004 г.

Отличие в выборе «активного» эфирного времени наблюдается в часовом интервале 22:00–24:00: рекламодатель АЛЬКА-ПРИМА вложил 36% инвестиций, АЛКА-ЗЕЛЬЦЕРА — 14%. Похожее отличие и в  интервале 7:00–9:00, где соотношение составляет 8 к 2% соответственно (рис. 18). Подобная активность свидетельствует о жесткой конкуренции за внимание потребителей.

Рис. 18. Активность прямой телевизионной рекламы брэндов АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР и АЛЬКА-ПРИМ с указанием времени просмотра в среднем в течение 47 недель с начала 2004 г.
Рис. 18. Активность прямой телевизионной рекламы брэндов АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР и  АЛЬКА-ПРИМ с указанием времени просмотра в  среднем в течение 47 недель с начала 2004 г.

Дело в том, что обе торговые марки находятся практически в одной ценовой нише, и по сути между ними идет борьба за одного и того же потребителя, причем предлагаются одинаковые конкурентные преимущества. Возможно этим двум препаратам еще предстоит стать бестселлерами аптечных прилавков, но в данный момент ими не освоены смежные рыночные ниши. Пока даже высокая промоционная активность не позволила существенно увеличить объемы аптечных продаж ни по одному, ни по другому брэнду.

РАБОТА С ВРАЧАМИ

Методология исследования Promotest SM подробно описана в  «Еженедельнике АПТЕКА» № 25 (446) от 28 июня 2004 г. Напомним лишь, что все данные о количестве различных видов промоций являются лишь отражением воспоминаний врачей. Расценивать приведенные данные как абсолютные значения о количестве промоций нецелесообразно: на самом деле их может быть больше или меньше, в данном случае указывается лишь то количество промоакций, которые врачи смогли запомнить. Следует отметить, что исследование проводится с апреля 2003 г., соответственно сравнить показатели 9 мес 2004 г. с  аналогичным периодом 2003 г. не представляется возможным.

Итак, за 9 мес 2004 г. общее количество промоционных акций, проведенных медпредставителями, составило около 1026,4 тыс., количество полученных почтовых рассылок — 37,7 тыс., количество врачей, вспомнивших об участии в конференциях, семинарах, симпозиумах — 109,7 тыс. По итогам III квартала 2004 г. количество промоакций медпредставителей составило около 348,8 тыс., количество полученных почтовых рассылок — около 11 тыс., что больше, чем в аналогичный период 2003 г., на 30,7 и 15,1% соответственно, количество врачей, вспомнивших об участии в симпозиумах, конференциях, семинарах составило около 23,6 тыс., что меньше, чем в аналогичный период 2003 г., на 13,8%.

В предыдущих публикациях по данной тематике делался вывод о том, что производители все меньше внимания уделяют почтовым рассылкам и организации конференций и все больше — работе медпредставителей. Эта ситуация подтверждается и по итогам III квартала. Несмотря на прирост количества почтовых рассылок, помесячная динамика свидетельствует, что характер кривых по  количеству врачей, участвовавших в конференциях, и почтовых рассылок имеют четкий тренд к  снижению (рис. 19).

Рис. 19. Помесячная динамика промоционной активности за апрель 2003 г. — сентябрь 2004 г.
Рис. 19. Помесячная динамика промоционной активности за апрель 2003 г. — сентябрь 2004 г.

Поскольку акции, проводимые медпредставителями, имеют подавляющее преимущество в структуре всех промоакций, дальнейший анализ для корректности сравнений целесообразно проводить именно по  этим данным.

Структура распределения промоций медпредставителей по  врачебным специальностям сравнительно стабильна, об этом свидетельствует сравнение их рейтинговых позиций по данным III квартала и 9 мес 2004 г. (табл. 4). Наибольшее внимание среди целевой аудитории, в которой проводились промоакции, традиционно уделялось терапевтам и  педиатрам. Кроме того, удельный вес врачебных специальностей в общем количестве промоакций, проведенных медпредставителями, практически не изменился (рис. 20, 21).

Таблица 4

Количество промоций медпредставителей среди врачей разных специальностей в III квартале 2004 г.

№ п/п

Специальность

Количество
промоций

III квартал 2004 г.

9 мес
2004 г.

1

Терапевты

104 250

308 536

2

Педиатры

48 033

143 793

3

Гинекологи

44 837

128 814

4

Хирурги

26 609

80 421

5

Неврологи

25 070

72 688

6

Анестезиологи

18 535

53 351

7

Дерматологи

12 492

35 662

8

Ортопеды / травматологи

12 441

36 157

9

Кардиологи

12 264

35 649

10

Отоларингологи

12 113

36 282

11

Психиатры

10 704

32 860

12

Урологи

6909

19 365

13

Эндокринологи

6312

18 012

14

Гастроэнтерологи

4380

13 188

15

Аллергологи / пульмонологи

3808

11 606

Всего

348 757

1 026 384

Рис. 20. Распределение количества промоций медпредставителей среди врачей разных специальностей в III квартале 2004 г.
Рис. 20. Распределение количества промоций медпредставителей среди врачей разных специальностей в III квартале 2004 г.
Рис. 21. Распределение количества промоций медпредставителей среди врачей разных специальностей за 9 мес 2004 г.
Рис. 21. Распределение количества промоций медпредставителей среди врачей разных специальностей за 9 мес 2004 г.

Структура проведенных промоакций ЛС в разрезе групп АТС-классификации (ВОЗ, 2004) также стабильна. Это обусловлено в первую очередь тем, что медпредставители промотируют, как правило, различные рецептурные препараты. Поэтому неудивительно, что как в III квартале, так и за 9 мес 2004 г. в тройку лидеров среди групп АТС вошли группы С — «Средства, влияющие на  сердечно-сосудистую систему» и J — «Противомикробные средства для системного применения» (табл. 5). Тем не менее, если по итогам полугодия группа А («Средства, влияющие на  пищеварительную систему и метаболизм»), к  которой относятся много ОТС-препаратов, занимала третью позицию («Еженедельник АПТЕКА» № 36 (457) от 20 сентября 2004 г.), то по итогам января–сентября 2004 г. она переместилась на одну позицию вверх. При этом ее удельный вес в общем количестве промоций медпредставителей в III квартале был выше, чем в  сумме за 9 мес 2004 г. (рис. 22–23), что может свидетельствовать о возрастающем внимании производителей безрецептурных препаратов к  промоционным акциям, направленным на врачей.

Таблица 5

Количество промоций медпредставителей по группам первого уровня АТС-классификации в III квартале 2004 г.

№ п/п

Группа

Количество
промоций

III квартал 2004 г.

9 мес 2004 г.

1

C «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему»

53 143

163 162

2

A «Средства, влияющие на пищеварительную систему и  метаболизм»

51 260

151 489

3

J «Противомикробные средства для системного применения»

49 100

150 206

4

M «Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат»

29 092

96 410

5

R «Средства, действующие на респираторную систему»

27 297

83 188

?

Прочие

76 304

229 965

Всего*

286 196

874 420

* В данном случае в  итог не вошли промоции, после которых врачи не помнят названия промотируемого препарата, но помнят производителя.

Рис. 22. Распределение количества промоций медпредставителей по группам первого уровня АТС-классификации в III квартале 2004 г.
Рис. 22. Распределение количества промоций медпредставителей по группам первого уровня АТС-классификации в III квартале 2004 г.
Рис. 23. Распределение количества промоций медпредставителей по группам первого уровня АТС-классификации за 9 мес 2004 г.

Рис. 23. Распределение количества промоций медпредставителей по группам первого уровня АТС-классификации за 9 мес 2004 г.

В то же время, несмотря на лидерство групп С, А и J, в  ІІІ квартале 2004 г., наиболее промотируемыми ЛС являются Рофика и Мовалис, которые относятся к  группе М «Средства, влияющие на  опорно-двигательный аппарат» (табл. 6), причем они входят в тройку лидеров и по итогам 9 мес 2004 г. (табл. 7).

Таблица 6

Топ-20 наименований препаратов по количеству промоций медпредставителей в III квартале 2004 г.

№ п/п

Брэнд-нэйм

Количество промоций

1

РОФИКА

3637

2

МОВАЛИС

3533

3

БЕРЛИПРИЛ

3363

4

МЕЗИМ

3150

5

АУГМЕНТИН

2933

6

ПРЕСТАРИУМ

2898

7

ДИКЛОБЕРЛ

2707

8

МАКРОПЕН

2703

9

ПРЕДУКТАЛ

2416

10

ЭНАП

2346

11

РЕФОРТАН

2310

12

ЛУЦЕТАМ

2198

13

ЛЕВАСИЛ

2168

14

ФАСТУМ

2079

15

ХИЛАК

2052

16

ДЕТРАЛЕКС

2041

17

ЭГИЛОК

1863

18

ЛАЗОЛВАН

1823

19

ЦИПРИНОЛ

1808

20

КЛАЦИД

1714

?

?

Таблица 7

Топ-20 наименований препаратов по количеству промоций медпредставителей за 9 мес 2004 г.

№ п/п

Брэнд-нэйм

Количество промоций

1

РОФИКА

11 896

2

БЕРЛИПРИЛ

11 425

3

МОВАЛИС

10 725

4

АУГМЕНТИН

10 585

5

ДИКЛОБЕРЛ

9582

6

ПРЕСТАРИУМ

8293

7

МЕЗИМ

8281

8

МАКРОПЕН

8186

9

ПРЕДУКТАЛ

8005

10

ЛУЦЕТАМ

7593

11

ФАСТУМ

6688

12

ЭНАП

6652

13

НИМЕСИЛ

6472

14

ЭГИЛОК

6393

15

ЛАЗОЛВАН

6141

16

АМОКСИКЛАВ

6114

17

РЕФОРТАН

5883

18

ДЕТРАЛЕКС

5358

19

ЦИПРИНОЛ

5267

20

ЛИЗИНОПРИЛ

5260

Среди производителей как в III квартале, так и по итогам 9 мес 2004 г. со значительным отрывом по количеству проведенных промоакций лидирует компания Berlin Chemie (Menarini Group) (табл. 8, 9). Среди отечественных производителей наиболее активной в проведении промоакций является компания «Киевмедпрепарат», занимающая в III квартале и за 9 мес 2004 г. соответственно 11-ю и 15-ю позиции рейтинга.

Таблица 8

Топ-20 компаний — производителей ЛС по количеству промоций медпредставителей в III квартале 2004 г.

№ п/п

Компания-производитель

Количество промоций

1

Berlin Chemie/Menarini Group

29 914

2

KRKA

19 337

3

GlaxoSmithKline

12 553

4

Micro Labs

11 892

5

Servier

11 419

6

ratiopharm

11 076

7

Genom Biotech

8341

8

Egis

8311

9

Boehringer Ingelheim

7437

10

Lek*

7107

11

Киевмедпрепарат

6607

12

Schering

6532

13

Solvay Pharmaceuticals

6503

14

Gedeon Richter

6354

15

Ranbaxy

5502

16

Aventis Pharma

5000

17

Yamanouchi Europe

4778

18

Dr. Reddy’s

4767

19

Mili Healthcare

4490

20

Bionorica

4016

Таблица 9

Топ-20 компаний — производителей ЛС по количеству промоций медпредставителей за 9 мес 2004 г.

№ п/п

Компания-производитель

Количество промоций

1

Berlin Chemie /Menarini Group

88 389

2

KRKA

52 449

3

GlaxoSmithKline

35 738

4

Servier

33 950

5

Micro Labs

32 654

6

ratiopharm

30 672

7

Egis

26 960

8

Boehringer Ingelheim

23 890

9

Genom Biotech

21 287

10

Lek*

20 947

11

Schering

20 549

12

Ranbaxy

20 301

13

Gedeon Richter

19 566

14

Solvay Pharmaceuticals

19 302

15

Киевмедпрепарат

16 325

16

Aventis Pharma

15 808

17

Yamanouchi Europe

14 253

18

Dr. Reddy’s

13 085

19

Сперко Украина

12 920

20

Bionorica

12 271

* В исследовании Promotest компания Lek отображается отдельно от других структурных подразделений корпорации Novartis

Как уже упоминалось, среди промотируемых препаратов, кроме рецептурных, существует также ряд безрецептурных, которые рекламируются на  телевидении. Далее представлены данные по  некоторым из них: Фастуму (рис. 24), Мезиму (рис. 25) и  Лазолвану (рис. 26).

Рис. 24. Объемы продаж, затраты на телевизионную рекламу и количество промоций по препарату Фастум за II квартал 2003 — III квартал 2004 г.
Рис. 24. Объемы продаж, затраты на  телевизионную рекламу и количество промоций по  препарату Фастум за II квартал 2003 — III квартал 2004 г.
Рис. 25. Объемы продаж, затраты на телевизионную рекламу и количество промоций по препарату Мезим за II квартал 2003 — III квартал 2004 г.
Рис. 25. Объемы продаж, затраты на  телевизионную рекламу и количество промоций по  препарату Мезим за II квартал 2003 — III квартал 2004 г.
Рис. 26. Объемы продаж, затраты на телевизионную рекламу и количество промоций по препарату Лазолван за II квартал 2003 — III квартал 2004 г.
Рис. 26. Объемы продаж, затраты на  телевизионную рекламу и количество промоций по  препарату Лазолван за II квартал 2003 — III квартал 2004 г.

Как свидетельствуют данные по торговой марке Фастум, комплексные усилия по проведению телевизионной рекламной кампании и одновременной работе с  врачами используется как инструмент в жесткой конкурентной борьбе, возникшей в  соответствующем сегменте рынка. Ведь не случайно группа М АТС-классификации, к которой относится Фастум, входит в пятерку лидеров.

Несколько иная ситуация сложилась для торговой марки Мезим — объемы аптечных продаж в III квартале выросли на  3,4% по сравнению с аналогичным периодом 2003 г., при этом рекламные затраты снизились на 5%. Скорее всего, достижению подобного результата способствовал комплексный подход к продвижению брэнда — это и телевизионная реклама, и  увеличение количества промоций медпредставителей почти в 6 раз. Кроме того, удельный вес ПРТ был достаточно высоким, что свидетельствует о плодотворной работе с  каналами сбыта.

Судя по  представленным данным по торговой марке Лазолван, можно предположить, что основные усилия для промоции своего препарата производители применяют в период сезонного повышения спроса (IV и I кварталы), при этом в  борьбе за потребителя используют и  телевизионную рекламу, и работу с врачами. В период же сезонного снижения спроса (II и  III кварталы) в 2004 г. отмечено уменьшение количества промоакций, проведенных медпредставителями, и полное отсутствие рекламы на телевидении. Таким образом, производитель постоянно напоминал врачам о своем препарате. При этом, если сравнивать II–III кварталы 2003 г. и 2004 г., то при увеличении количества проводимых промоций в 3 раза было достигнуто почти 33-процентное увеличение объемов продаж. Это еще одна тактика промоционной деятельности для ОТС-препаратов, которая имеет право на жизнь. Ранее мы не раз отмечали стратегию постоянного напоминания потребителю о себе посредством рекламы на TV, в данном же случае в период сезонного снижения спроса от телерекламы решили полностью отказаться, но при этом увеличили количество промоций, проводимых медпредставителями. Это может служить иллюстрацией применения на практике опробированного метода ОТС-prescribing.

Практически единственным способом промоции рецептурных препаратов является работа с врачами. И здесь в  комплексе маркетинговых действий важнейшее значение приобретает обеспечение доступности препарата для потребителя. Если в случае с  телерекламой между показателем ПРТ и отдачей от проводимой рекламной кампании существует причинно-следственная связь (рекламная кампания может влиять на удельный вес ПРТ), то в случае работы с врачами процессы промоционной и  канальной активности параллельны, и от производителя зависит обеспечение баланса распределения усилий на эти два направления. Приведенные ниже примеры служат подтверждением данному предположению.

Для препаратов группы М АТС-классификации — Мовалиса, Диклоберла и Нимесила — зафиксированы сопоставимые и динамично растущие показатели ПРТ, но при этом стратегии промоции несколько отличались, что соответственно сказывалось на  объемах продаж (рис. 27–29). Для торговой марки Мовалис удельный вес ПРТ во II квартале 2003 г. составил около 29%, в III квартале 2004 г. он уже был выше — 43 %. При этом большой амплитуды колебаний отмечено не было: ПРТ каждый квартал планомерно увеличивался на 2–5%, что свидетельствует о поступательности действий производителя. Кроме того, тренд количества промоций медпредставителей — практически прямая линия, что также свидетельствует о соблюдении целенаправленной и постоянной промоционной стратегии. То есть, производитель в данном случае поддерживает свою деятельность как в управлении каналами сбыта, так и в работе с врачами, и это приносит свои плоды — объемы продаж постоянно растут.

Рис. 27. Объемы продаж и количество промоций по препарату Мовалис за II квартал 2003 — III квартал 2004 г.
Рис. 27. Объемы продаж и количество промоций по препарату Мовалис за II квартал 2003 — III квартал 2004 г.
Рис. 28. Объемы продаж и количество промоций по препарату Диклоберл за II квартал 2003 — III квартал 2004 г.
Рис. 28. Объемы продаж и количество промоций по препарату Диклоберл за II квартал 2003 — III квартал 2004 г.
Рис. 29. Объемы продаж и количество промоций по препарату Нимесил за II квартал 2003 — III квартал 2004 г.
Рис. 29. Объемы продаж и количество промоций по препарату Нимесил за II квартал 2003 — III квартал 2004 г.

Для Диклоберла удельный вес ПРТ во II квартале 2003 г. составил около 40%, в III квартале 2004 г. он достиг почти 66%. Но при этом на фоне роста ПРТ во II и III квартале 2004 г. произошло снижение промоактивности, что повлекло за собой некоторое уменьшение объемов продаж в ІІІ квартале. Более выраженная тенденция отмечена и для Нимесила: удельный вес ПРТ увеличился от 24% во II квартале 2003 г. до 50% в III квартале 2004 г., но при этом со II квартала 2004 г. промоактивность медпредставителей снизилась. То есть можно предположить, что в какой-то момент для данных препаратов нарушился баланс между канальной и  промоционной активностью, что, возможно, не позволило достигнуть больших показателей прироста объемов продаж.

Для некоторых препаратов отмечается обратная ситуация: когда чаша весов склонялась в сторону промоактивности, работе с каналами сбыта уделяли меньше внимания. Примером тому могут служить данные по некоторым препаратам группы J — Амоксиклаву (рис. 30) и  Аугментину (рис. 31). При увеличении количества проведенных промоакций по торговой марке Амоксиклав со II квартала 2003 г. по III квартал 2004 г. почти в 5 раз удельный вес ПРТ остался на очень низком уровне — около 12%, соответственно реакция на промоактивность была практически нулевой.

Рис. 30. Объемы продаж и количество промоций по препарату Амоксиклав за II квартал 2003 — III квартал 2004 г.
Рис. 30. Объемы продаж и количество промоций по препарату Амоксиклав за II квартал 2003 — III квартал 2004 г.
Рис. 31. Объемы продаж и количество промоций по препарату Аугментин за II квартал 2003 — III квартал 2004 г.
Рис. 31. Объемы продаж и количество промоций по препарату Аугментин за II квартал 2003 — III квартал 2004 г.

Для Аугментина при большом количестве проведенных промоакций повышение удельного веса ПРТ с 10% в III квартале 2003 г. до 21% в III квартале 2004 г. позволило увеличить объемы продаж более чем в 3 раза.

Для некоторых препаратов отмечен резкий рост как одного, так и  другого показателя, но при этом соблюдается равновесие для обоих направлений маркетинговой активности производителя. Примером подобной ситуации могут служить данные по препаратам Энап (рис. 32) и Берлиприл (рис. 33). Для Энапа со II квартала 2003 г. по III квартал 2004 г. при увеличении количества промоций в 6 раз удельный вес ПРТ вырос с 46 до 56%, для Берлиприла при увеличении количества промоций в 3 раза удельный вес ПРТ вырос с 45 до 61%. Естественно, на объемы продаж влияют и другие факторы — ценовая политика, конкурентная среда, количество лекарственных форм, объединенных в брэнде и пр. Тем не менее, нельзя не отметить, что сбалансированный рост двух составляющих — промоционной и канальной активности — положительно сказывается на  приросте объемов продаж.

Рис. 32. Объемы продаж и количество промоций по препарату Энап за II квартал 2003 — III квартал 2004 г.
Рис. 32. Объемы продаж и количество промоций по препарату Энап за II квартал 2003 — III квартал 2004 г.
Рис. 33. Объемы продаж и количество промоций по препарату Берлиприл за II квартал 2003 — III квартал 2004 г.

Рис. 33. Объемы продаж и количество промоций по  препарату Берлиприл за II квартал 2003 — III квартал 2004 г.

ИТОГИ

Предположение, высказываемое в предыдущих публикациях данной серии, относительно возрастающей роли телевизионной рекламы и промоционной активности в работе с врачами нашло свое окончательное подтверждение по результатам представленного анализа. Совершенно очевидно, что операторы отечественного фармрынка приобрели определенные навыки, необходимые для более эффективного использования различных видов промоции. При анализе качественных и  количественных показателей деятельности фармкомпаний все больше ощущается значимость этих маркетинговых инструментов.

В который раз напоминаем, что при проведении различных промоционных акций производителю не следует забывать о балансе усилий, направленных на реализацию и  усовершенствование различных составляющих маркетинг-микса. Этот тезис уже не раз подтвержден данными, представленными в  предыдущих публикациях. Кроме того, чувствуется, что насыщенность рынка становится все плотнее, соответственно ужесточается конкуренция между производителями различных препаратов, в том числе и конкуренция в плоскости проведения различных промоакций. Производителям следует учитывать тот факт, что круг потребителей какого-либо препарата имеет свои пределы, и  достигнув этой границы необходимо либо разрабатывать специальные стратегии по  расширению сегмента данного продукта, либо оптимизировать затраты на различные промоционные акции и укрепить свои позиции. Естественно, в обеих ситуациях необходимо соразмерять свои возможности — не секрет, что захват какого-либо сегмента требует значительно больше затрат, чем удержание своих позиций.?n

Игорь Хмилевский, Евгений Кунда, Иван Лесько

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи