Инна Ягнюк, руководитель проектов PromoTest (Мониторинг промоционной активности) и RxTest (Аудит врачебных назначений) компании «Proxima Research», рассказала об основных трендах продвижения брендов на фармацевтическом рынке.
Среди врачебной аудитории зафиксирована убыль воспоминаний о промоциях по показателю МАТ* к августу 2018 г. на уровне 4,2%. Основной канал промоции среди врачей — визиты медицинских представителей — демонстрирует убыль (–8,4%). В то же время динамично развиваются digital-каналы — удаленная коммуникация (+26,6%) и электронная рассылка (+24,8%), а также семинары/конференции (+5,9%).
Среди сотрудников аптек наблюдаются схожие тенденции в визитной активности — убыль на уровне 5,1%. Наиболее активно в этой аудитории развиваются почтовые и электронные рассылки (+13,5 и 23,3% соответственно), а также конференции/семинары (+8,9%).
Таким образом, среди специалистов здравоохранения активно используются и развиваются такие каналы промоции, как удаленная коммуникация (общий прирост +23,1%), а также электронные рассылки (+22,8%). Наиболее вовлечены в данные каналы промоции фармацевты, а также представители наиболее широких врачебных специальностей — терапевты/семейные врачи, педиатры, гинекологи, неврологи.
В структуре визитов медицинских представителей 30% активностей направлено на фармацевтов, а 70% — на врачебную аудиторию.
Визитное давление в разрезе врачебных специальностей имеет отличия. Так, с наибольшим количеством компаний (более 100) и брендов (более 200) контактируют врачи таких специальностей, как гинекологи, педиатры, терапевты/семейные врачи, а также фармацевты. Среди всех врачебных специальностей лидером по количеству взаимодействий с медицинскими представителями фармкомпаний являются семейные врачи (135 компаний и 548 брендов). Среди фармацевтов промотируется более 1 тыс. брендов 236 компаний.
Поскольку реформа первичного звена сейчас находится в активной фазе, докладчик обратила внимание на то, какие изменения происходят в этом сегменте. Отмечено увеличение доли первичных обращений с хронической патологией к терапевтам: с 47% по итогам I полугодия 2017 г. до 52% в I полугодии 2018 г. Кроме того, удельный вес терапевтов в общей структуре назначений при инсулиннезависимом сахарном диабете с момента запуска реимбурсации увеличился с 39 до 47% (по итогам II кв. 2018 г.).
И. Ягнюк отметила, что в будущем физическая доступность терапевтов/семейных врачей для визитов медицинских представителей может значительно затрудниться. Этот фактор необходимо учитывать при планировании маркетинговой активности. Сегодня для коммуникации с этой целевой аудиторией помимо визитов активно используются такие каналы, как удаленная коммуникация (занимает 12% в общей структуре промоций), конференции/семинары (11%), реклама в специализированной прессе (8%). Эти каналы весьма перспективные для дальнейшего развития, поскольку позволяют обеспечить большой охват целевой аудитории при небольших затратах (относительно визитов медицинских представителей), что важно при работе с терапевтами/семейными врачами.
Далее докладчик перешла к анализу взаимодействия с конечным потребителем. По итогам I полугодия 2018 г. 99% всех инвестиций (в прайсовых ценах, без учета скидок) в рекламу, направленную на конечного потребителя, занимает ТВ. По итогам II кв. инвестиции в ТВ-рекламу увеличились на 66% (в долларовом выражении), радио — на 53%, а неспециализированная пресса демонстрирует убыль на уровне 15%. Интернет-реклама также демонстрирует прирост по количеству показов (+65%).
Подытоживая доклад, И. Ягнюк определила следующие тренды: развитие digital-каналов продвижения, что способствует развитию мультиканального маркетинга; необходимость изменения подходов при взаимодействии с терапевтами/семейными врачами и развитие новых каналов продвижения в этой целевой аудитории; увеличение вложений в коммуникацию с конечным потребителем.
О том, почему сегодня стратегический фокус сдвигается на пациента, рассказала Лела Стуруа, сертифицированный член Всемирного общества качества здравоохранения (The International Society for Quality in Health Care — ISQua) по вопросам усовершенствования качества и пациенториентированной медицины.
Пациенториентированность — это процесс планирования и принятия решений с непосредственным вовлечением пациента с целью улучшения исхода лечения. С точки зрения докладчика, пациенториентированный маркетинг — это не только растущий тренд, но и насущная необходимость для развития фармацевтического бизнеса и здравоохранения в целом.
По данным глобального исследования компании «Cegedim» за 2013 г., 40% руководителей фармкомпаний считают первичными клиентами (primary customers) врачей-прескрайберов, 13% — дистрибьюторов, 12% — государство, 10% — аптечные сети, 9% — пациентов, 7% — учреждения, организующие медобслуживание, 9% — другое. Однако бизнес-модель в фармацевтической индустрии меняется. Стратегический фокус сдвигается на пациента, а успешность бизнеса зависит от исхода пациента и опыта потребителя.
С точки зрения докладчика, ключ успеха пациенториентированной бизнес-модели состоит в изменении фокуса стратегии фармкомпании с продукта на исход пациента; целостном видении пути (цикла) лечения глазами пациента — направленность на инновационные решения, фокусированные на исходе пациента и его истинных потребностях; создании сервисов для пациентов и провайдеров медицинских услуг с целью оптимизации исхода пациента.
Оценивать пациенториентированность фармацевтической компании можно по таким критериям, как количество приверженных к лечению пациентов, лояльных пациентов, исход пациента и данные реальной клинической практики, качество жизни пациента, оцененное врачом и самим пациентом, опыт и удовлетворенность пациента (обратная связь). Пациенториентированность фармацевтической компании можно оценивать исходя из вовлеченности и энтузиазма сотрудников, соблюдения пациенториентированной культуры визита, количества маркетинговых программ для пациентов, а также пациентов, вовлеченных в создание этих программ.
Пациенториентированный подход предполагает переход на качественно новую тактику и требует развития соответствующих навыков и совершенствования мастерства общения. Это требует изменения маркетинговой стратегии не только по отношении к пациенту, но и к медицинскому провайдеру, а также развития новых навыков лидерства и нового ценностного предложения (value proposition).
Юрий Лищук, директор по работе с розничными сетями компании «Nielsen Украина», рассказал об изменениях в настроениях потребителей и трендах в FMCG-ритейле.
По данным исследований компании «Nielsen», индекс потребительского доверия** в Украине демонстрирует положительный рост с 2015 г., когда был зафиксирован рекордно низкий 41 пункт. По итогам II кв. 2018 г. данный показатель повысился до 62. Однако следует отметить, что этот индикатор все еще значительно ниже европейского, который находится на уровне 87. Глобальный индекс потребительского доверия во II кв. 2018 г. составил 104 пункта.
Докладчик также обратил внимание на изменение потребительских тревог. В кризисные 2014–2015 гг. украинцев больше всего беспокоили война (59%), экономика (30%), увеличение коммунальных счетов (24%), рост цен на продукты питания (21%), гарантия занятости (12%). В 2018 г. боевые действия на востоке страны все еще волнуют украинцев (29%). Также беспокоят увеличение коммунальных счетов (28%), экономика (21%), рост цен на продукты питания (21%). Важно отметить, что в топ-5 факторов вернулось здоровье. Так, если в начале 2016 г. обеспокоенность здоровьем выражали 15% украинцев, то в начале 2018 г. таких уже 22%.
Объем рынка FMCG увеличивается, причем не только за счет цены, и уже достиг 85% потребления докризисного периода.
Кто является основным покупателем? По словам докладчика:
- 24% потребителей — это Millennials (Миллениалы), встретившие детство/юность в новом тысячелетии (текущий возраст: 18–34 года);
- 24% — Baby boomers или рожденные в десятилетия демографического взрыва (возраст: 50–64 года);
- 23% — Generation X, поколение людей, родившихся в период спада рождаемости, который наступил после демографического взрыва (возраст: 35–49 лет);
- 17% — Generation Z, поколение людей, родившихся примерно в 2000-е годы (до 17 лет);
- 12% — Silent Generation, поколение, выросшее в военный и послевоенный период (старше 65 лет).
Согласно проведенным опросам свободные средства после покрытия базовых потребностей остаются у 80% Millennials, 75% — Generation X, 58% — Baby boomers. При этом сбережения делают 31% Millennials, 28% — Generation X и 13% — Baby boomers.
Следует отметить, что Baby boomers наиболее чувствительны к цене. Так, 78% Baby boomers утверждают, что знают цены на все или большинство товаров, которые регулярно покупают. Среди Generation X таких 69%, среди Millennials — 59%.
Также докладчик обратил внимание на то, по каким характеристикам потребитель выбирает магазин. Сегодня важнейшими атрибутами называют хорошее соотношение цены и качества, хорошее обслуживание, то, что приятно делать покупки, все необходимое есть в одном магазине, легко и быстро найти необходимое, низкие цены на большинство товаров.
Докладчик также озвучил основные тренды ближайшего будущего ритейла. С точки зрения спикера, одними из наиболее важных факторов являются простота и удобство. Еще один тренд — работа с данными. Также важным драйвером развития рынка продаж считаются технологии.
Марина Костромина, директор подразделения медиа- и интернет-исследований компании «Kantar TNS», отметила, что в городах с населением более 500 тыс. человек 1/6 аудитории уже не достичь через телевидение, но возможно через интернет. Более того, сегодня технологии меняют способы взаимодействия зрителя с телевизором. Активно развиваются технологии интеграции интернета и цифровых интерактивных сервисов в современные телевизоры. Так, уровень проникновения Smart TV увеличился с 6% в 2016 г. до 10% в 2017 г.
Однако внимание к каждому медиа снижается. Очень частое явление сегодня — потребление ТВ- и digital-контента одновременно. Так, 73% населения в возрасте 12–35 лет отмечают, что часто смотрят телевизор, одновременно находясь в интернете. Старшее поколение менее вовлечено в цифровые устройства. Задача фармкомпаний — скомбинировать носители информации таким образом, чтобы получить на выходе необходимый охват.
В 2018 г. количество интернет-населения увеличилось на 7%. Так, если в 2017 г. 63% населения (12–70 лет) пользовалось интернетом, то в 2018 г. — уже 70%. При этом пользование интернетом достаточно равномерно повышается среди всех возрастных категорий. Топ-10 ежедневных занятий в интернете — поиск информации, социальные сети и просмотр видео.
Докладчик подчеркнула, что больше половины онлайн-населения ищут информацию перед покупкой в интернете. Причем количество пользователей, которые используют для этого стационарные (Desktop) или мобильные устройства, находится в паритете. Поэтому очень важно развиваться в этом направлении, создавая мобильные версии сайтов и приложения.
М. Костромина также отметила изменение роли социальных сетей, которые становятся не просто контентной платформой, а полнофункциональным медиа. Причем у каждого свои роль, цель и сфера применения. Для каждой задачи (чтение новостей, общение, обмен файлами, просмотр видео) пользователь выбирает определенную соцсеть. Поэтому очень важно найти правильную комбинацию медиа, благодаря которой компания сможет лучше всего достигать своей целевой аудитории.
Количество украинцев, которые пользуются мобильными устройствами для выхода в интернет, увеличивается. Если в 2017 г. этот показатель составлял 39% населения (12–70 лет), то в начале 2018 г. произошел скачок до 54,5%.
Для выхода в интернет используются различные устройства. Причем смартфоны понемногу догоняют стационарные компьютеры. 45% интернет-пользователей в основном используют смартфоны (на 17% больше, чем в 2017 г.), 49% — компьютер, 4% — планшеты.
Также докладчик отметила тренд, связанный с размером экрана. Большая часть населения покупают смартфоны с размером экрана от 5 дюймов и больше.
Следует обратить внимание на различия в использовании категорий приложений среди мобильных пользователей различных возрастных групп. Так, социальные сети, мессенджеры, приложения видеоконтента более популярны у пользователей в возрасте 16–25 лет. Игры и приложения для занятий спортом — 12–15 лет. Банковские приложения и приложения для покупок — 26–35 лет. Приложения новостных сайтов или изданий — старше 46 лет.
О том, какие запросы о здоровье популярны в интернете, рассказал Сергей Братусев, руководитель направления брендинг-решений Google в Украине.
Докладчик подчеркнул, что пользователи всемирной паутины активно ищут информацию относительно здоровья в интернете. Количество запросов по этой теме в Украине за последний год увеличилось на 17% и составляет более 600 млн. Наиболее популярными категориями являются женское здоровье и гинекология, здоровье кожи, аллергия, похудение, сексуальное и репродуктивное здоровье, ЛОР-заболевания, инфекционные и вирусные заболевания, здоровье системы пищеварения, устранение головной боли, уход за зубами, уровень глюкозы в крови и сахарный диабет, состояние и здоровье сердца и др.
С. Братусев отметил, что в структуре запросов о лекарственных средствах в интернете название бренда в 10 раз опережает следующий по популярности вопрос (инструкция по применению). Это свидетельствует о том, что украинская аудитория нуждается в том, чтобы бренды присутствовали в интернете. Ведь зачастую потребитель принимает решение о покупке на основании информации, которую он может найти. По данным «ConsumerBarometer», 46% покупателей безрецептурных препаратов и витаминов ищут информацию в интернете, прежде чем купить продукт в аптеке. Большинство пользователей осуществляют поиск прежде всего в поисковых системах интернета (49%). Далее по популярности следуют сайты производителей и сайты отзывов о препаратах, сайты аптек или сайты-агрегаторы. Также информацию пользователь может получить из онлайн-видео, социальных медиа, на страничках брендов в социальных сетях.
По словам докладчика, значительный прирост демонстрируют запросы по поиску ближайшей аптеки, а также уточняющие запросы относительно наличия препарата в аптеках.
Продолжили тему digital Елена Кормилюк, digital-специалист компании «Байер», и Ярослав Огоцкий, стратегический директор компании «Изобар Украина».
С точки зрения Елены Кормилюк, в связи с развитием цифровых технологий мир и потребители меняются. В структуре потребления видеоконтента активно развиваются «небольшие экраны» — люди все больше смотрят видео со смартфонов, отмечается тренд по мультиэкранному потреблению. Также стоит подчеркнуть, что в 2017 г. мировые инвестиции в digital впервые превысили инвестиции в ТВ-рекламу. Возрастает и проникновение технологий в повседневную жизнь людей. По прогнозам «Ericsson ConsumerLab», к 2020 г. каждый третий житель развитых стран сможет иметь в личном пользовании VR-устройство. В свою очередь, это запустит необратимые процессы производства контента совершенно иного типа и изменит обычную жизнь людей.
Меняется ситуация и в Украине. Ярослав Огоцкий отметил, что пенетрация ТВ в Украине остается на высоком уровне — 82%. В то же время за последнее 10 лет (2007–2018 гг.) интернет-пенетрация увеличилась с 26 до 73%. В разы увеличилась продолжительность времени, которое украинский пользователь проводит в интернете, в то время как длительность просмотра ТВ несколько сократилась. Спикер отметил, что потребителей в возрасте 18–40 лет легче «ловить» в интернете, поскольку там они проводят больше времени, чем за просмотром телевизора. Также стоит учитывать, что больше половины ТВ-зрителей в возрасте 18–45 лет отвлекаются на девайсы во время просмотра телепередач (как правило, на смартфон). Также в Украине понемногу развиваются технологии интернета вещей (Internet of Things): носимые устройства (фитнес-браслеты, смарт-часы), технологии «умный дом», VR-девайсы. Важно экспериментировать с этими технологиями уже сейчас, чтобы быть конкурентоспособными в будущем, когда подобные устройства будут распространены массово.
Докладчики также поделились идеями успешных коммуникаций с учетом развития цифровых технологий и привели несколько кейсов рекламных кампаний.
СПЕЦИАЛЬНАЯ ТЕМА
В ходе конференции-практикума несколько экспертов выступили в рамках специальной темы «Работник и работодатель — диалог меняется».
Андрей Анучин, директор компании «Фарма Персонал», осветил тенденции в политике заработной платы и найма персонала фармкомпаний.
За 2017 г. медианная заработная плата сотрудников фармкомпаний повысилась на 12,4%. А по итогам 2018 г. она может увеличиться еще на 10%.
В 2019 г. повышение заработной платы планирует 56,7% компаний, 36,6% — еще не определились и 6,7% — не планируют ее повышать. Среднерыночная доля повышения заработной платы составит 5,6%. В 2019 г. также прогнозируется прирост численности персонала фармкомпаний на 1,8%. По словам спикера, на фармацевтическом рынке труда наблюдаются дефицит квалифицированных сотрудников, а также острая конкуренция за персонал. Рынок труда меняется. Активных соискателей на рынке практически нет. Прослеживаются явные черты «рынка кандидата».
Современный кандидат на должность медицинского представителя, скорее всего, работает в данный момент, поэтому невидим на рынке труда. Не все его мотивы могут быть удовлетворены на текущем месте работы, но «шило на мыло» менять не будет. Он находится в пассивном поиске, держит руку на пульсе вакансий, наблюдает за рынком вакансий «из укрытия», тщательно собирает информацию о работодателе.
Основными источниками информации о фармкомпаниях выступают отзывы сотрудников компаний, в том числе бывших, рекомендации друзей и знакомых, рейтинги компаний как работодателей. Важнейшую роль играет репутация компании как хорошего работодателя. Чтобы выстраивать позитивный HR-бренд, рекрутеры берут на вооружение маркетинговые инструменты. Крупные компании уже выделяют отдельные должности — Employer Brand Manager, менеджер по развитию бренда работодателя, HR Marketing Specialist.
Алена Кирьянова, доцент, преподаватель Бизнес-школы МИМ, руководитель информационно-ресурсного центра школы, дополнила предыдущего докладчика. С точки зрения спикера, хорошая репутация бренда работодателя действительно очень важна. Однако не подкрепленная реальным эффективным менеджментом, работает она в очень краткосрочный период. С течением времени вместе с неизбежными изменениями в компании должен меняться и менеджмент на всех уровнях управления. Довольно часто сотрудник, являющийся хорошим профессионалом, поднимаясь по карьерной лестнице вверх, сталкивается на новом уровне с проблемой недостатка навыков управления. Поэтому очень важно постоянно уделять внимание развитию компетенций менеджеров: росту их личностных, лидерских качеств и управленческих навыков — так называемых soft skills. И развитие этих навыков настолько важно, что ни одна программа обучения в Бизнес-школы МИМ не оставляет данный вопрос без внимания.
Ирина Оверко, маркетинг-директор компании «ADMixer», и Олег Онегов, клиент-сервис директор компании «ADMixer», представили доклад «Цифровая пилюля, или Digital для Фармы». Как отметила Ирина Оверко, доступ ко всемирной паутине находится буквально на ладони. По данным «Kantar TNS», пользователь проводит в интернете 5,5 ч в сутки при помощи различных устройств. Примерно треть этого времени — при помощи смартфона. Важно подчеркнуть, что 80% времени, которое пользователь проводит в смартфоне, он тратит на приложения. В среднем на телефоне может быть установлено около 40 приложений.
Докладчик озвучила 3 oсновных тренда в digital-маркетинге по версии «eMarketer»:
- мобильные устройства покоряют мир;
- развитие digital-видео;
- маркетологи стремятся к более персонализированному контакту. Big Data используется для персонализации.
О том, почему сегодня так важно использовать Big Data, рассказал Олег Онегов. С точки зрения докладчика, это дает более точный таргетинг, исключение бот-трафика, а также позволяет оптимизировать бюджет. Для успешной Data-стратегии целесообразно использовать 3 основных вида данных:
- First party data — собственные данные рекламодателя, собранные из собственных сайтов/приложений, системы управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management — CRM), трекеров;
- Second party data — данные рекламных активностей, собранные на партнерских источниках, из рекламных систем, а также данные, предоставленные AdTech-партнерами;
- Third party data — данные третьих сторон.
Докладчик также представил кейс, как можно использовать данные для сегментации аудитории и выбирать стратегию показов ролика в зависимости от поведения пользователя.
Анна Ильенко, директор по развитию клиентского сервиса сейлс-хауса «StarLight Sales», подчеркнула, что ежегодно объем инвестиций фармацевтических компаний в рекламу на ТВ увеличивается. По итогам 8 мес 2018 г., этот показатель повысился на 22% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. При этом спрос на ТВ-рейтинги среди фармацевтических брендов повысился на 12%.
В 2018 г. за 9 мес в эфире появилось 54 новых фармацевтических бренда. Для сравнения, по итогам 2017 г. таковых было 25 за целый год. Следует отметить, что ежегодно количество фармацевтических брендов, которые появляются в эфире, увеличивается. В 2018 г. этот показатель возрос на 23% — до 247 брендов.
В рамках доклада А. Ильенко привела несколько кейсов, когда запуск рекламной кампании на ТВ сопровождался значительным увеличением доли препарата в продажах конкурентной группы.
По словам докладчика, высокая востребованность ТВ привела к серьезной конкуренции за эфир и перезаполненности блоков. Так, уровень заполняемости рекламных блоков практически на всех каналах в августе 2018 г. достиг 100%. При этом комфортный уровень размещения заполняемости телевизионного эфира составляет 85%.
Как известно, страны — члены Международного союза электросвязи, среди которых и Украина, взяли на себя обязательство полностью отключить аналоговый сигнал и перейти на цифровое телевидение. В начале августа это уже сделали Киев и Кировоградская обл., а с 1 сентября 2018 г. аналоговый сигнал отключен в остальных регионах Украины. По словам докладчика, эта ситуация не повлияла на телесмотрение и количество поставляемого инвентаря. Следует отметить, что при переходе на цифровое телевидение зритель получает контент в высоком HD-качестве, высокое качество сигнала независимо от расстояния от передатчика, переход на новый формат вещания 16:9.
Также А. Ильенко отметила, что в 2019 г. сильное влияние на доступ к медиа окажет предвыборная гонка. Из-за выборов большая часть наружной рекламы будет выкуплена под политические агитации. В интернете, вероятно, будет выкуплен большой инвентарь в видео- и баннерной рекламе. «Политика» будет также претендовать на значительную часть рекламы на ТВ. По словам докладчика, как правило, ТВ-рейтинги возрастают в политически активный год, поскольку зрители интересуются жизнью страны более активно.
Игорь Огороднийчук, партнер ЮК «ОМП», отметил, что в сфере регулирования рекламы лекарственных средств активно обсуждается и продвигается ряд законопроектов.
Так, законопроект, инициированный МЗ Украины, предлагает изменения в некоторые законодательные акты по совершенствованию рекламы лекарственных средств. В частности, вводится необходимость ссылки на действующее регистрационное удостоверение. Еще одно нововведение предполагает, что содержание рекламы должно соответствовать информации в инструкции по применению препарата. Однако непонятно, насколько «глубоко» эту норму будут трактовать. Также предлагаются новые запреты относительно содержания рекламы, в частности, нельзя будет предлагать определение диагноза или курса лечения при помощи средств телекоммуникации.
Законопроект предполагает существование 3 форм предоставления информации: 1) реклама лекарственных средств; 2) информация о препаратах, направленная на медицинских и фармацевтических работников; 3) реклама, направленная на медицинских и фармацевтических работников (предполагается, что порядок осуществления такой рекламы будет определять КМУ). Законопроект также регулирует то, где может размещаться информация и реклама, направленная на специалистов здравоохранения, — исключительно в научных изданиях, включенных в Перечень научных профессиональных изданий Украины (печатных и электронных), осуществляющих публикации по медицинским и фармацевтическим специальностям, а также на семинарах, конференциях и симпозиумах по медицинской и фармацевтической тематике.
Законопроект по совершенствованию рекламы лекарственных средств и медицинских изделий, инициированный Верховной Радой Украины (регистр. № 8136), предлагает обязательное согласование всех рекламных текстов с МЗ Украины. Надзор за соблюдением критериев надлежащего рекламирования теперь переходит также к МЗ Украины. Предусматривается запрет изображений детей, которые применяют лекарственные средства.
Еще один законопроект касается внедрения сравнительной рекламы и инициирован Верховной Радой Украины (регистр. № 8515). Данный законопроект разрешает осуществлять сравнительную рекламу лекарственных средств в случае, если сравниваются однородные товары, а также если такая реклама не дискредитирует качество другого товара, репутацию, не создает смешивание между рекламодателем и конкурентом, не содержит имитации защищенных торговой маркой (ТМ) товаров. Дополнительно законопроект определяет, что именно относится к информации, которая вводит в заблуждение. Документ также вносит изменения в Закон Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг». Теперь у владельца ТМ не будет права запрещать использовать его ТМ при сравнительной рекламе.
фото Сергея Бека
Коментарі