Искусство маркетинга и управления кадрами: практические советы

Впервые в этом году в рамках 14-го Ежегодного аналитического форума «Фармавзгляд–2019», который состоялся 14–15 февраля, были организованы специальные сессии в формате воркшопа (workshop) по двум тематикам. Первый посвящен медиатрендам и лайфхакам в маркетинге (воркшоп от коммуникационной группы «Dentsu Aegis Network Ukraine»), второй — кадровым вопросам. Спикеры-эксперты делились своими профессиональными знаниями, опытом, а также примерами практических решений тех или иных вопросов.

МЕДИА OFF- И ON-LINE

Первый воркшоп начался с обзора ключевых медиатенденций. Мнением относительно того, на какие тренды в этой сфере стоит ориентироваться фармацевтическим брендам, поделился Артем Каран, Deputy Director компании «Dentsu Media Ukraine». Докладчик обратил внимание на некоторые факты и цифры.

Украинцы учатся жить в новом «подключенном» обществе (4G-связь, развитие цифровых устройств и IT-технологий). Например, если разобрать стандартный день взрослого человека (18+) по часам и минутам, получается, что около 12 ч занимает медийная и техническая деятельность: видео, аудио, написание сообщений и социальные сети, игры и др.

Также, по словам спикера, 67% интернет-пользователей перед покупкой ищут в интернете опыт использования продукта, о котором изначально узнали офлайн (через общение, телевидение, радио, наружную рекламу, прессу).

С точки зрения А. Карана, единственным неизменным трендом является индивидуальность. Есть много примеров компаний, которые со временем сумели вырасти в сильные бренды — Google, Apple, Nikon, Ford, Adidas, Ikea, Disney и др. А их логотипы, ценности, история и легенда сегодня известны в большинстве стран мира. Быть индивидуальным — значит, найти свой уникальный путь к успеху, считает докладчик.

В рамках воркшопа участники также получили возможность ознакомиться с несколькими кейсами применения медиакоммуникации для привлечения аудитории и улучшения позиций бренда на рынке.

Так, один из кейсов продемонстрировал Ярослав Огоцкий, стратегический директор компании «Isobar Ukraine». Изначально задачей было найти источники роста продаж фармацевтического бренда. При этом уже использовалась ТВ-коммуникация. Дополнительный потенциал искали в новых аудиториях и применении digital-технологий. Оказалось, что с помощью программатик (programmatic)-инструментов можно быстро, точно и в рамках небольшого бюджета протестировать гипотезы и найти новые аудитории. Было выделено 8 аудиторий и создано 8 креативов (ведь креативное решение для одной аудитории должно отличатся от такового для другой). В результате удалось существенно увеличить объемы продаж бренда как в денежном, так и натуральном выражении.

Как достичь эффекта синергии при помощи применения digital и ТВ, на примере кейса показала Евгения Глизер, директор по развитию бизнеса компании «iProspect Ukraine». «После просмотра ролика на ТВ больше половины целевой аудитории уходит в онлайн. Не отдавайте их конкурентам, а расставляйте сети в виде контекстной рекламы и ведите их на ваш сайт», — посоветовала Е. Глизер. Докладчик также акцентировала внимание на необходимости совмещать все инструменты продвижения в единую эко-систему (даже если кажется, что они не связаны).

Несколько примеров применения такого инструмента, как спонсорство ТВ-проектов, в качестве нестандартного решения для коммуникации с аудиторией, представил Ярослав Мудряк, Head of Strategy, Master of Integration компании «The Story Lab Ukraine».


БРЕНД РАБОТОДАТЕЛЯ, ДЕФИЦИТ КАДРОВ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ БИЗНЕСА — ЕСТЬ ЛИ ВЗАИМОСВЯЗЬ?

Безусловно, такая взаимосвязь существует. В рамках второго воркшопа эксперты постарались разобрать по полочкам факторы, влияющие на эффективность бизнеса с точки зрения HR.

«Что влияет на эффективность бизнеса? Несомненно, множество факторов, среди которых и экономическая ситуация, и рынок, и регуляторная среда, и продуктовый портфель, и клиенты, и конкуренты, и т.п. Но кто всем этим управляет и движет? Люди», — подчеркнул Андрей Анучин, директор специализированного консалтингового агентства «Фарма Персонал».

Многие бизнесмены ставили во главу угла именно кадровый ресурс. Например, Ли Якокка (Lido Iacocca), яркий представитель американского бизнеса, убежден, что «все хозяйственные операции можно в конечном счете свести к обозначению тремя словами: люди, продукты, прибыль. На первом месте стоят люди. Если у вас нет надежной команды, то из остальных факторов мало что удастся сделать».

Но что конкретно в сотрудниках приводит к тому, что бизнес становится успешным и эффективным? Здесь следует углубиться и разобраться в том, что делает некоторых людей более успешными — их особенности, личные и профессиональные качества, компетенции.

По мнению А. Анучина, успех равен сумме профессиональных и личных качеств, помноженных на мотивацию. Но не только личная мотивация играет роль. Многое зависит от руководителя. Ведь он может повлиять на то, насколько вовлеченным в свою работу будет сотрудник. «Сотрудники с высокой вовлеченностью в дела компании вкладывают в свою работу гораздо больше энергии, и главное — им небезразлично все, что происходит вокруг», — отметил спикер.

Докладчик также озвучил ключевые тренды на рынке фармперсонала Украины. В частности, на рынке труда в фармацевтическом бизнесе прослеживается стабильный умеренный рост. В 2018 г. уровень заработной платы повысился в среднем на 11%, а штат увеличился на 5,2%. В то же время наблюдается выраженный дефицит кадров. Происходит усиление конкуренции между компаниями за хороших сотрудников. Отмечаются явные черты «рынка кандидата» (соискатели могут диктовать свои условия работодателям).

Наиболее важным фактором для привлечения лучших сотрудников сейчас становится репутация на рынке труда (бренд работодателя), считает А. Анучин. При этом основным источником информации о привлекательности работы в конкретной компании прежде всего являются ее сотрудники (настоящие и бывшие). Таким образом, чтобы иметь сильный HR-бренд, компании в первую очередь необходимо проводить мероприятия, направленные на удержание и вовлеченность собственных сотрудников.

Почему столько внимания уделяется такому фактору, как вовлеченность?

Исследования Института Гэллапа (Gallup), США, свидетельствуют о том, что компании, в которых вовлеченность персонала находится на высоком уровне, намного меньше страдают от текучки кадров, систематических прогулов и других нарушений дисциплины. Более того, факторы, оказывающие позитивное влия­ние на бизнес (такие как прибыльность), в таких компаниях, напротив, выражены сильнее.

Сергей Ноздрачев, сертифицированный парт­нер Института Гэллапа, представитель «Oxford Leadership» в Украине, рассказал о давнем исследовании Института Гэллапа. Исследователи установили, что даже на территориях с примерно одинаковым экономическим потенциалом могут работать как высокоприбыльные магазины, так и убыточные. Что же отличает эти магазины? Общаясь с сотрудниками, были выявлены вопросы, на которые люди, работающие в прибыльных и неприбыльных магазинах, отвечали совершенно по-разному. Собственно, так Институт Гэллапа вышел на феномен, который по-английски называется «engagement», что переводится как «включенность», «увлеченность», иногда — как «вовлеченность». Эти вопросы легли в основу опросника Института Гэллапа, состоящего из 12 вопросов или тезисов, с которыми сотрудники могут согласиться или не согласиться (ответить «да» или «нет»), и по результатам которого определяется степень вовлеченности персонала.

Вот некоторые из них:

  • На работе я каждый день имею возможность делать то, что делаю лучше всего?
  • Я знаю, что от меня ожидается на работе?
  • Мои коллеги настроены качественно выполнять свою работу?
  • Мой руководитель или кто-то другой на работе заботится обо мне как о личности?
  • На работе есть кто-то, способствующий мое­му развитию?

Но что такое развитие, где находятся зоны роста? В этом контексте очень важно понимать свои сильные стороны и подтягивать слабые, развивать собственные таланты. «Многие кейсы свидетельствуют о том, что ключ к истинному успеху лежит в области понимания того, как применять свои таланты и сильные стороны в повседневной жизни. Люди, фокусирующиеся на использовании своих талантов и сильных сторон, в 3 раза чаще отвечают, что имеют превосходное качество жизни, а также более вовлечены в свою работу», — отметил спикер.

Докладчик также обратил внимание на то, что современные тенденции в HR таковы, что менеджер воспринимается как наставник. Сотрудников волнуют постоянное развитие и улучшение собственной жизни. Ожидания от рабочего места очень сильно меняются.

Необходимо помнить о том, что не только работодатель выбирает кандидата, но и кандидат выбирает работодателя. Во время собеседования соискатели тоже могут «проверять» своих работодателей, подчеркнул Александр Сударкин, партнер компании «PCG», доцент бизнес-школы МИМ-Киев, эксперт в области коммуникаций и организационного развития.

На собеседовании задает вопросы не только HR-менеджер, но и соискатель. Его будет интересовать то, какое место он займет в структуре компании, чего от него будут ожидать в новой должности, какие качества, навыки и знания важны для этой должности, а также каковы дальнейшие перспективы роста и развития в компании. Также кандидат может задавать вопросы, связанные с административными вопросами (график, льготы, испытательный срок и т.п.).

Новый сотрудник будет склонен остаться в компании, если он получает хорошую заработную плату, у него есть наставник, перед ним поставлены понятные цели, есть куда расти, он вовлечен в свою работу, получает одобрение за хорошую работу, он чувствует, что ему доверяют и его ценят, подчеркнул А. Сударкин.

В рамках экспертной панельной дискуссии мнением о кадровой ситуации в Фарме поделился Владислав Пивоваров, глава представительства компании «Эвер Нейро Фарма» в Украине. С точки зрения спикера, в том, что сейчас наблюдаются признаки рынка кандидата, нет ничего удивительного. Особенно если учитывать, что экономика нашей страны ныне находится в фазе восстановления после кризиса. Спикер также подчеркнул, что менеджер выполняет множество функций. Помимо того, что он отвечает за организацию и контроль работы, мотивацию сотрудников и т.п., он еще является и рекрутером, и коучером. В. Пивоваров сформулировал топ-5 правил, которых стоит придерживаться в рекрутинге:

  1. Первоклассные менеджеры берут первоклассных сотрудников.
  2. Фактор личного приятия и неприятия невозможно игнорировать. С людьми, которые вам не нравятся, будет сложно сработаться. Это как бомба замедленного действия.
  3. Сотрудник должен вписываться в образ компании.
  4. Ценности компании должны совпадать с культурой общения внутри локального коллектива. Также эффективность повышается, когда ценности компании совпадают с ценностями и убеждениями сотрудника.
  5. Недостаточно эффективным сотрудникам стоит дать второй шанс, но не третий.

С точки зрения Наталии Снимщиковой, HR-менеджера компании «Асино Фарма Старт», репутация компании как привлекательного работодателя складывается в том числе во время собеседований. Многое зависит от того, какое впечатление возникает у кандидатов независимо от того, будут ли они в дальнейшем приняты в компанию. Большую роль здесь играют менеджеры, которые встречаются с кандидатами, и их понимание того, как нужно общаться с людьми и что такое персональное лидерство. Н. Снимщикова убеждена, что от менеджера с яркими лидерскими качествами сотрудники уходят реже, а если освобождается вакансия, то закрывается быстрее. Также важную роль в формировании позитивного HR-бренда играет программа адаптации новых сотрудников.

Зачастую источником информации об открытых вакансиях в фармкомпаниях становятся сотрудники. Но также существуют и сайты по поиску работы. Для поиска персонала в сфере медицины и фармации предназначен специализированный сайт — job.morion.ua, о котором рассказала Надежда Мышко, руководитель проекта JOB Morion. «Мы собрали данные о том, сколько пользователей заходят на сайт и, соответственно, смотрят вакансии работодателей и/или выкладывают резюме. В прошлом году мы полностью обновили сайт и в течение года (с 13 февраля 2018 по 13 февраля 2019 г.) получили 176 тыс. новых пользователей (которые ранее не заходили на сайт) и 183 тыс. вернувшихся пользователей. Сейчас job.morion.ua генерирует 37 тыс. уникальных пользователей в месяц», — отметила Н. Мышко.

Многие пользователи не являются активными искателями (пассивные кандидаты). Чаще всего они не публикуют резюме, а просто заходят на сайт посмотреть вакансии. А если видят интересное предложение, могут напрямую связаться и пообщаться с менеджером компании.

Мы завершаем цикл публикаций, посвященных 14-му Ежегодному аналитическому форуму «Фармавзгляд–2019», который включал 5 сессий и 2 воркшопа. Два дня форума были очень насыщены разными тематиками — от обсуждений аналитики рынка до реформ, от маркетинга до HR.

Пресс-служба «Еженедельника АПТЕКА»,
фото Сергея Бека

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи