Promotion is everything: стратегії і тактики фармацевтичних брендів

«Без просування відбувається щось жахливе… нічого»
Фінеас Тейлор Барнум

Ми продовжуємо цикл публікацій, присвячених перебігу 13-ї Спеціалізованої конференції-практикуму «Фармбюджет–2020», яка відбулася 12–13 вересня 2019 р. П’ятий розділ був повністю присвячений темі промоції та просування фармацевтичних брендів.

PROMOMIX—2019

Промоційна активність серед фахівців охорони здоров’я зберігає позитивну динаміку. При цьому найбільш активно розвивається група digital-каналів просування — зазначила Інна Ягнюк, керівник проектів PromoTest та RxTest компанії «Proxima Research». Доповідач також акцентувала увагу на поверненні позитивної динаміки основного і традиційного для фармбрендів каналу промоції — візитів медичних представників.

Аудиторія лікарів

За підсумками 7 міс 2019 р. кількість спогадів лікарів про різні види промоції збільшилася майже на 2% порівняно з аналогічним періодом попереднього року. Найбільш високі темпи приросту демонструють електронні розсилки (+29%), віддалена комунікація (+21%), реклама/інформація в інтернеті (+20%).

Візити медичних представників, як і раніше, акумулюють найбільшу частку в загальній структурі спогадів лікарів про промоцію (56%). Вагому частку також займають конференції/семінари (13%), віддалена комунікація (11%), а також реклама в спеціалізованій пресі (9%).

Варто зазначити, що в стратегії просування фарм­брендів серед лікарів більшість компаній використовує мультиканальний маркетинг (multichannel marketing). Так, промоція 79% брендів здійснюється за допомогою візитів та інших типів промоції. Усього 2% фармбрендів використовують тільки візитну активність, і 19% не вдаються до візитів медичних представників, а використовують інші види промоції.

Аудиторія фармацевтів

Промоційна активність в аудиторії фармацевтів залишається практично на рівні попереднього року. Позитивну динаміку демонструють digital-канали — дистанційна комунікація (+67%) та електронні розсилки (+29%), а також візити медичних представників (+2%), в той час як інші види промоції — спад. Основними каналами просування в аудиторії фармацевтів є візити медичних представників (46% всіх активностей), віддалена комунікація (14%), реклама в спеціалізованій пресі (12%), POS-матеріали (8%).

Digital-канали

В обох аудиторіях найбільш високі темпи приросту демонструють саме digital-канали просування.

У структурі віддаленої комунікації 41% всіх активностей спрямовано на фармацевтів. На другому місці — терапевти/сімейні лікарі з 19%. 52% всіх активностей здійснюється за допомогою Viber-розсилок, 36% — SMS, 10% — телефонних дзвінків, залишок акумулюють інші месенджери.

У структурі спогадів про електронні розсилки частка фармацевтів і терапевтів практично однакова (на рівні 22%). На частку педіатрів доводиться 10% активностей, гінекологів — 8%.

Найбільша кількість спогадів про рекламу/інформацію в інтернеті акумулюють терапевти/сімейні лікарі (23%), педіатри (15%) та гінекологи (12%). У розрізі категорій товарів 73% спогадів становлять лікарські засоби, 13% — дієтичні добавки, 7% — дитяче харчування, 6% — косметика, 2% — медичні вироби.

Серед аудиторії лікарів найбільшою популярністю користуються такі інтернет-ресурси, як сайт МОЗ (moz.gov.ua), онлайн сервіс Tabletki.ua, освітня онлайн платформа Акселератор медичної інформації (accemedin.com), довідник лікарських засобів Компендіум (compendium.com.ua), спеціалізовані видання «Медпросвіта» (medprosvita.com.ua), «Новини медицини і фармації» (mif-ua.com), «Український медичний часопис» (umj.com.ua) та ін.

Підсумовуючи, І. Ягнюк зазначила, що традиційно основний канал промоції — візити медичних представників — у 2019 р. так само зберігає лідерські позиції. Драйвером multichannel marketing виступає активний розвиток digital-каналів просування в обох аудиторіях «лікарі» і «фармацевти», а інтернет зарекомендував себе як майданчик для налагодження комунікації з усіма цільовими аудиторіями — лікарями, фармацевтами і, звичайно ж, кінцевими споживачами.

РЕФОРМА ОХОРОНИ ЗДОРОВ’Я: ЗМІНИ В ПРОМОЦІЇ

«Лікарі первинної ланки надання медичної допомоги (сімейні лікарі, педіатри, терапевти) — досить численна аудиторія. На сьогодні вони займають 21% загальної кількості лікарів різних спеціальностей, і відповідальні за 42% призначень, — зазначила Тетяна Жолуденко, керівник департаменту просування компанії «MDM». — Саме вони першими потрапили під приціл медичної реформи».

З 1 квітня 2018 р. стартувала національна кампанія з вибору сімейних лікарів, терапевтів і педіатрів. Результати дослідження серед лікарів зазначених спеціальностей свідчать про те, що процес підписання декларацій відбувається успішно. Найбільш високі показники демонструють педіатри (в середньому підписано 79% декларацій від максимально можливої кількості). У багатьох лікувально-профілактичних закладах уже працює електронна система запису на прийом. Лікарі приймають як за електронною, так і «живою» чергою.

Дослідження також показує, що близько 40% лікарів не вистачає регламентованих 15 хв, і прийом пацієнта триває довше. Середній показник тривалості одного прийому — 17 хв. Середня тривалість візиту медичного представника становить 11 хв. Лише деякі лікарі (всього 10%) готові приділити більше 15 хв. У той же час, як правило, на одному візиті медичний представник має надати інформацію щодо більш ніж одного бренда (в середньому — 4). А за тиждень у пам’яті фахівця залишається в середньому 6 візитів.

Ймовірно, саме у спеціалістів із найбільшим потенціалом буде найменше часу на спілкування з медичним представником.

Проте лікарі прагнуть отримувати повноцінний контент, у тому числі — більше інформації за допомогою digital-каналів і віддаленої комунікації.

Сьогодні відбувається трансформація промоції, основними тенденціями є використання мультиканального маркетингу і синергія офлайн-промоції з віддаленої комунікацією та онлайн-навчанням.

Завданнями медичного представника залишається сегментація і таргетинг, а також інформування про продукт (короткі «тизерні» повідомлення в робочий час з можливістю дізнатися більше, коли лікар буде вільний, або ж якісний, об’ємний контент за запитом, у час, спеціально відведений лікарем на розвиток і навчання). Завдання компанії — автоматизація, аутсорсинг і інтеграція повідомлень і каналів у єдиний, логічно безперервний канал комунікацій.

«На наш погляд, «супер реп» — це медичний представник, озброєний всім комплексом віддалених і діджитальних комунікацій», — зазначила Т. Жолуденко. Так, об’ємний контент, наприклад запис вебінару з міжнародним лектором, може розміщуватися на онлайн-платформі. Тоді під час візиту достатньо повідомити/нагадати лікарю про запрошення переглянути матеріал і отримати зворотній зв’язок. За рахунок цього і без того обмежений час візиту не витрачається на ознайомлення з об’ємним контентом.

Варто відзначити, що компанія «МDМ» надає комплекс послуг (як офлайн, так і онлайн) з промоції препаратів. «Крім іншого, ми пропонуємо комплекс віддалених комунікацій, а також онлайн-платформи. Так, на сьогодні у нас є 2 закриті онлайн-платформи: для лікарів і для фармацевтів. Онлайн-платформа дозволяє доносити різні варіанти контенту в різних форматах залежно від завдання (презентації, відео-уроки та ін.). Якщо проект комплексний — є можливість у тому числі побачити, який контент більш цікавий, а який користується меншою популярністю, що дозволяє планувати наступні теми. Усю аналітику можна інтегрувати в тому числі в CRM-систему», — розповіла Т. Жолуденко. Доповідач також поділилася практичними рекомендаціями, сформованими на основі досвіду з реалізації мультиканальних проектів:

  • на навчання краще запрошувати по телефону, оскільки особисті запрошення в середньому вдвічі більш ефективні, ніж «холодні» запрошення (СМС-розсилки);
  • для навчання краще використовувати відео, при цьому найважливішу інформацію варто повідомляти під час першого уроку;
  • в якості експертів слід залучати лідерів думок (Key opinion leaders — KOL) зі знаковим ім’ям/репутацією; вибирати актуальні для цільової аудиторії теми; розміщувати щонайменше 3 уроки в проекті; проводити динамічну сегментацію (на підставі популярності уроків готувати наступний контент);
  • запрошувати на навчання краще напередодні вихідних (оскільки спостерігається сплеск активності саме у вихідні дні), розсилати пуш-повідомлення — щотижня;
  • оцінюючи результати, варто фокусувати увагу на спогадах про віддалену комунікацію
  • слід оцінювати ROI (return on investment) та порівнювати з ефективністю інвестицій в омніканальну промоцію.

ФАРМА В МЕДІАПРОСТОРІ

Фармацевтичні продукти і телебачення мають дещо спільне — і те, і інше є практично в кожній сім’ї», — зазначив Андрій Партика, генеральний директор «Ocean Media». За словами доповідача, перегляд телебачення становить у середньому 4 год 20 хв. на день; 15,3 хв — перегляд реклами. Середньостатистична кампанія із 1000 пунктів рейтингів отримує 339 млн контактів. «За останні 4 роки частка фармацевтичних брендів у загальній кількості брендів на телебаченні збільшилася з 24 до 29%, а кількість активних фармбрендів — з 212 до 230. За 7 міс 2019 р. на телебаченні з’явилося 38 нових фармацевтичних брендів», — повідомив спікер.

Не секрет, що сьогодні споживач перевантажений інформацією. Зосередження уваги споживача — глобальний тренд рекламного ринку. У нинішніх реаліях збільшення комунікації та ставка на креатив із додаванням емоційної частини, напевно, єдиний спосіб виділитися в загальному інформаційному шумі, — вважає А. Партика.

Варто зазначити, що поряд із рекламою на телебаченні дуже активно розвивається ринок digital-реклами. А. Партика порадив бути пильними та не купувати «мертві душі». Так, за оцінками «Juniper Research», у 2019 р. втрати рекламодавців від фроду* в усьому світі можуть становити 42 млрд дол. США. А дослідження «Future Digital Advertising: Artificial Intelligence & Advertising Fraud 2019−2023» містить прогноз, що через 4 роки близько 20% ринку digital-реклами може бути «вкрадено» шахраями, а втрати рекламодавців становитимуть 100 млрд дол.

Популярність бренда багато в чому залежить від успішності «бренд-будівництва». Кейсом з перезапуску відомого (нефармацевтичного) бренда, а також порадами щодо побудови сильного бренда поділився Георгій Майоров, бренд-консультант фабрики морозива «Хладопром». Найголовніше в бренд-будівництві — визначитись із позиціонуванням бренда — підкреслив спікер. Також важливе значення має креатив, який дарує емоцію. Хороший прийом — введення персонажа, придумування яскравого образу, запрошення зірки як амбасадора бренда, що сприяє підвищенню рівня впізнаваності бренда та зростанню продажів. Важливе завдання маркетолога — створити «подразник» на ринку (у вигляді креативу, методів просування або ін.).

Доповідач запропонував дотримуватися кількох простих порад:

  • розробити довгострокову маркетинг стратегію, визначитися з портфоліо;
  • не економити на креативі;
  • бути лідером інновацій;
  • зробити маркетинг лідером бізнес-процесів, адже саме маркетинг досліджує потреби споживача.

Найефективнішим каналом комунікації з кінцевим споживачем Г. Майоров вважає телебачення.

Варто зазначити, що найчастіше бренди, які роблять ставку на розвиток і популярність, вдаються до послуг спеціальних агентств. Кілька корисних порад щодо роботи в партнерстві з таким агентством запропонувала Яна Дрозд, керівник відділу продажів компанії «Star Up Agency»:

  • знайдіть агенцію-партнера, який перейматиметься вашими результатами;
  • вибудовуйте партнерство;
  • довіряйте у виборі стратегії;
  • тестуйте креатив на етапі зйомок.

Варто відзначити, що «Star Up Agency» є частиною великого sales-house телевізійної реклами «Ocean Media». «Ми знаємо як досягти успіху на кожному етапі: якщо ви тільки починаєте; вже маєте досвід розміщення на телебаченні, але прагнете поліпшити результат; уже профі та шукаєте партнера, — зазначила Я. Дрозд. — Тільки в 2018 р. нам довірилося більше 120 лончів на телебаченні. 40% клієнтів «Star Up Agency» — фармацевтичні бренди».

DIGITAL-МОЖЛИВОСТІ В АПТЕКАХ

Багатьох відвідувачів дратують черги. Однак спеціальні digital-носії можуть допомогти зробити час очікування непомітним, не тільки розважаючи цікавим контентом, а й інформуючи про цікаві акції, сезонні товари тощо. Про можливості такої системи розповіли Оксана Рижак, керівник напрямку SIM Monitoring, та Ірина Парфенова, начальник комерційного відділу SIM Monitoring.

«Sim Monitoring — це система, що дозволяє проводити рекламні кампанії і дослідження в точках продажів. Носій — планшет, який встановлюється в прикасовій зоні аптеки, на рівні очей покупця. Параметри розміщення — максимальна візуалізація і тактильна доступність. Партнерами Sim Monitoring вже стали такі мережі аптек, як «Подорожник», «9-1-1», «Olfa», «36,6», «Київфарм», «Віталюкс», «Руан», — розповіла О. Рижак.

Digital носій забезпечує:

  • інфотейнмент (infotainment) — розважальну подачу інформації;
  • показ реклами;
  • проведення опитувань серед відвідувачів.

«Ми постійно розвиваємо наш канал за рахунок розважального контенту. Так, ми розробили постійні рубрики, які є і розважальними, і інформаційними (погода, гороскопи), — зазначила І. Парфенова. — Є можливість розробляти контент безпосередньо під запити клієнтів. Так, влітку ми запустили рубрику «аптечка», присвячену відпустці / туризму. У рамках цієї рубрики покупців інформували про сезонні засоби та нагадували про необхідність поповнити аптечку. Також ми запустили спільний проект з МОЗ України — інформування населення про хід медичної реформи».

Далі буде…

Катерина Дмитрик,
фото Сергія Бека

*Фрод — це різновид шахрайства у сфері інформаційних технологій.

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи