Promotion is everything: стратегії і тактики фармацевтичних брендів

«Без просування відбувається щось жахливе… нічого»
Фінеас Тейлор Барнум

PROMOMIX—2019

Промоційна активність серед фахівців охорони здоров’я зберігає позитивну динаміку. При цьому найбільш активно розвивається група digital-каналів просування — зазначила Інна Ягнюк, керівник проектів PromoTest та RxTest компанії «Proxima Research». Доповідач також акцентувала увагу на поверненні позитивної динаміки основного і традиційного для фармбрендів каналу промоції — візитів медичних представників.

Аудиторія лікарів

За підсумками 7 міс 2019 р. кількість спогадів лікарів про різні види промоції збільшилася майже на 2% порівняно з аналогічним періодом попереднього року. Найбільш високі темпи приросту демонструють електронні розсилки (+29%), віддалена комунікація (+21%), реклама/інформація в інтернеті (+20%).

Візити медичних представників, як і раніше, акумулюють найбільшу частку в загальній структурі спогадів лікарів про промоцію (56%). Вагому частку також займають конференції/семінари (13%), віддалена комунікація (11%), а також реклама в спеціалізованій пресі (9%).

Варто зазначити, що в стратегії просування фарм­брендів серед лікарів більшість компаній використовує мультиканальний маркетинг (multichannel marketing). Так, промоція 79% брендів здійснюється за допомогою візитів та інших типів промоції. Усього 2% фармбрендів використовують тільки візитну активність, і 19% не вдаються до візитів медичних представників, а використовують інші види промоції.

Аудиторія фармацевтів

Промоційна активність в аудиторії фармацевтів залишається практично на рівні попереднього року. Позитивну динаміку демонструють digital-канали — дистанційна комунікація (+67%) та електронні розсилки (+29%), а також візити медичних представників (+2%), в той час як інші види промоції — спад. Основними каналами просування в аудиторії фармацевтів є візити медичних представників (46% всіх активностей), віддалена комунікація (14%), реклама в спеціалізованій пресі (12%), POS-матеріали (8%).

Digital-канали

В обох аудиторіях найбільш високі темпи приросту демонструють саме digital-канали просування.

У структурі віддаленої комунікації 41% всіх активностей спрямовано на фармацевтів. На другому місці — терапевти/сімейні лікарі з 19%. 52% всіх активностей здійснюється за допомогою Viber-розсилок, 36% — SMS, 10% — телефонних дзвінків, залишок акумулюють інші месенджери.

У структурі спогадів про електронні розсилки частка фармацевтів і терапевтів практично однакова (на рівні 22%). На частку педіатрів доводиться 10% активностей, гінекологів — 8%.

Найбільша кількість спогадів про рекламу/інформацію в інтернеті акумулюють терапевти/сімейні лікарі (23%), педіатри (15%) та гінекологи (12%). У розрізі категорій товарів 73% спогадів становлять лікарські засоби, 13% — дієтичні добавки, 7% — дитяче харчування, 6% — косметика, 2% — медичні вироби.

Серед аудиторії лікарів найбільшою популярністю користуються такі інтернет-ресурси, як сайт МОЗ (moz.gov.ua), онлайн сервіс Tabletki.ua, освітня онлайн платформа Акселератор медичної інформації (accemedin.com), довідник лікарських засобів Компендіум (compendium.com.ua), спеціалізовані видання «Медпросвіта» (medprosvita.com.ua), «Новини медицини і фармації» (mif-ua.com), «Український медичний часопис» (umj.com.ua) та ін.

Підсумовуючи, І. Ягнюк зазначила, що традиційно основний канал промоції — візити медичних представників — у 2019 р. так само зберігає лідерські позиції. Драйвером multichannel marketing виступає активний розвиток digital-каналів просування в обох аудиторіях «лікарі» і «фармацевти», а інтернет зарекомендував себе як майданчик для налагодження комунікації з усіма цільовими аудиторіями — лікарями, фармацевтами і, звичайно ж, кінцевими споживачами.

РЕФОРМА ОХОРОНИ ЗДОРОВ’Я: ЗМІНИ В ПРОМОЦІЇ

«Лікарі первинної ланки надання медичної допомоги (сімейні лікарі, педіатри, терапевти) — досить численна аудиторія. На сьогодні вони займають 21% загальної кількості лікарів різних спеціальностей, і відповідальні за 42% призначень, — зазначила Тетяна Жолуденко, керівник департаменту просування компанії «MDM». — Саме вони першими потрапили під приціл медичної реформи».

З 1 квітня 2018 р. стартувала національна кампанія з вибору сімейних лікарів, терапевтів і педіатрів. Результати дослідження серед лікарів зазначених спеціальностей свідчать про те, що процес підписання декларацій відбувається успішно. Найбільш високі показники демонструють педіатри (в середньому підписано 79% декларацій від максимально можливої кількості). У багатьох лікувально-профілактичних закладах уже працює електронна система запису на прийом. Лікарі приймають як за електронною, так і «живою» чергою.

Дослідження також показує, що близько 40% лікарів не вистачає регламентованих 15 хв, і прийом пацієнта триває довше. Середній показник тривалості одного прийому — 17 хв. Середня тривалість візиту медичного представника становить 11 хв. Лише деякі лікарі (всього 10%) готові приділити більше 15 хв. У той же час, як правило, на одному візиті медичний представник має надати інформацію щодо більш ніж одного бренда (в середньому — 4). А за тиждень у пам’яті фахівця залишається в середньому 6 візитів.

Ймовірно, саме у спеціалістів із найбільшим потенціалом буде найменше часу на спілкування з медичним представником.

Проте лікарі прагнуть отримувати повноцінний контент, у тому числі — більше інформації за допомогою digital-каналів і віддаленої комунікації.

Сьогодні відбувається трансформація промоції, основними тенденціями є використання мультиканального маркетингу і синергія офлайн-промоції з віддаленої комунікацією та онлайн-навчанням.

Завданнями медичного представника залишається сегментація і таргетинг, а також інформування про продукт (короткі «тизерні» повідомлення в робочий час з можливістю дізнатися більше, коли лікар буде вільний, або ж якісний, об’ємний контент за запитом, у час, спеціально відведений лікарем на розвиток і навчання). Завдання компанії — автоматизація, аутсорсинг і інтеграція повідомлень і каналів у єдиний, логічно безперервний канал комунікацій.

«На наш погляд, «супер реп» — це медичний представник, озброєний всім комплексом віддалених і діджитальних комунікацій», — зазначила Т. Жолуденко. Так, об’ємний контент, наприклад запис вебінару з міжнародним лектором, може розміщуватися на онлайн-платформі. Тоді під час візиту достатньо повідомити/нагадати лікарю про запрошення переглянути матеріал і отримати зворотній зв’язок. За рахунок цього і без того обмежений час візиту не витрачається на ознайомлення з об’ємним контентом.

Варто відзначити, що компанія «МDМ» надає комплекс послуг (як офлайн, так і онлайн) з промоції препаратів. «Крім іншого, ми пропонуємо комплекс віддалених комунікацій, а також онлайн-платформи. Так, на сьогодні у нас є 2 закриті онлайн-платформи: для лікарів і для фармацевтів. Онлайн-платформа дозволяє доносити різні варіанти контенту в різних форматах залежно від завдання (презентації, відео-уроки та ін.). Якщо проект комплексний — є можливість у тому числі побачити, який контент більш цікавий, а який користується меншою популярністю, що дозволяє планувати наступні теми. Усю аналітику можна інтегрувати в тому числі в CRM-систему», — розповіла Т. Жолуденко. Доповідач також поділилася практичними рекомендаціями, сформованими на основі досвіду з реалізації мультиканальних проектів:

• на навчання краще запрошувати по телефону, оскільки особисті запрошення в середньому вдвічі більш ефективні, ніж «холодні» запрошення (СМС-розсилки);
• для навчання краще використовувати відео, при цьому найважливішу інформацію варто повідомляти під час першого уроку;
• в якості експертів слід залучати лідерів думок (Key opinion leaders — KOL) зі знаковим ім’ям/репутацією; вибирати актуальні для цільової аудиторії теми; розміщувати щонайменше 3 уроки в проекті; проводити динамічну сегментацію (на підставі популярності уроків готувати наступний контент);
• запрошувати на навчання краще напередодні вихідних (оскільки спостерігається сплеск активності саме у вихідні дні), розсилати пуш-повідомлення — щотижня;
• оцінюючи результати, варто фокусувати увагу на спогадах про віддалену комунікацію
• слід оцінювати ROI (return on investment) та порівнювати з ефективністю інвестицій в омніканальну промоцію.

ФАРМА В МЕДІАПРОСТОРІ

Фармацевтичні продукти і телебачення мають дещо спільне — і те, і інше є практично в кожній сім’ї», — зазначив Андрій Партика, генеральний директор «Ocean Media». За словами доповідача, перегляд телебачення становить у середньому 4 год 20 хв. на день; 15,3 хв — перегляд реклами. Середньостатистична кампанія із 1000 пунктів рейтингів отримує 339 млн контактів. «За останні 4 роки частка фармацевтичних брендів у загальній кількості брендів на телебаченні збільшилася з 24 до 29%, а кількість активних фармбрендів — з 212 до 230. За 7 міс 2019 р. на телебаченні з’явилося 38 нових фармацевтичних брендів», — повідомив спікер.

Не секрет, що сьогодні споживач перевантажений інформацією. Зосередження уваги споживача — глобальний тренд рекламного ринку. У нинішніх реаліях збільшення комунікації та ставка на креатив із додаванням емоційної частини, напевно, єдиний спосіб виділитися в загальному інформаційному шумі, — вважає А. Партика.

Варто зазначити, що поряд із рекламою на телебаченні дуже активно розвивається ринок digital-реклами. А. Партика порадив бути пильними та не купувати «мертві душі». Так, за оцінками «Juniper Research», у 2019 р. втрати рекламодавців від фроду* в усьому світі можуть становити 42 млрд дол. США. А дослідження «Future Digital Advertising: Artificial Intelligence & Advertising Fraud 2019−2023» містить прогноз, що через 4 роки близько 20% ринку digital-реклами може бути «вкрадено» шахраями, а втрати рекламодавців становитимуть 100 млрд дол.

Популярність бренда багато в чому залежить від успішності «бренд-будівництва». Кейсом з перезапуску відомого (нефармацевтичного) бренда, а також порадами щодо побудови сильного бренда поділився Георгій Майоров, бренд-консультант фабрики морозива «Хладопром». Найголовніше в бренд-будівництві — визначитись із позиціонуванням бренда — підкреслив спікер. Також важливе значення має креатив, який дарує емоцію. Хороший прийом — введення персонажа, придумування яскравого образу, запрошення зірки як амбасадора бренда, що сприяє підвищенню рівня впізнаваності бренда та зростанню продажів. Важливе завдання маркетолога — створити «подразник» на ринку (у вигляді креативу, методів просування або ін.).

Доповідач запропонував дотримуватися кількох простих порад:

• розробити довгострокову маркетинг стратегію, визначитися з портфоліо;
• не економити на креативі;
• бути лідером інновацій;
• зробити маркетинг лідером бізнес-процесів, адже саме маркетинг досліджує потреби споживача.

Найефективнішим каналом комунікації з кінцевим споживачем Г. Майоров вважає телебачення.

Варто зазначити, що найчастіше бренди, які роблять ставку на розвиток і популярність, вдаються до послуг спеціальних агентств. Кілька корисних порад щодо роботи в партнерстві з таким агентством запропонувала Яна Дрозд, керівник відділу продажів компанії «Star Up Agency»:

• знайдіть агенцію-партнера, який перейматиметься вашими результатами;
• вибудовуйте партнерство;
• довіряйте у виборі стратегії;
• тестуйте креатив на етапі зйомок.

Варто відзначити, що «Star Up Agency» є частиною великого sales-house телевізійної реклами «Ocean Media». «Ми знаємо як досягти успіху на кожному етапі: якщо ви тільки починаєте; вже маєте досвід розміщення на телебаченні, але прагнете поліпшити результат; уже профі та шукаєте партнера, — зазначила Я. Дрозд. — Тільки в 2018 р. нам довірилося більше 120 лончів на телебаченні. 40% клієнтів «Star Up Agency» — фармацевтичні бренди».

DIGITAL-МОЖЛИВОСТІ В АПТЕКАХ

Багатьох відвідувачів дратують черги. Однак спеціальні digital-носії можуть допомогти зробити час очікування непомітним, не тільки розважаючи цікавим контентом, а й інформуючи про цікаві акції, сезонні товари тощо. Про можливості такої системи розповіли Оксана Рижак, керівник напрямку SIM Monitoring, та Ірина Парфенова, начальник комерційного відділу SIM Monitoring.

«Sim Monitoring — це система, що дозволяє проводити рекламні кампанії і дослідження в точках продажів. Носій — планшет, який встановлюється в прикасовій зоні аптеки, на рівні очей покупця. Параметри розміщення — максимальна візуалізація і тактильна доступність. Партнерами Sim Monitoring вже стали такі мережі аптек, як «Подорожник», «9-1-1», «Olfa», «36,6», «Київфарм», «Віталюкс», «Руан», — розповіла О. Рижак.

Digital носій забезпечує:

• інфотейнмент (infotainment) — розважальну подачу інформації;
• показ реклами;
• проведення опитувань серед відвідувачів.

«Ми постійно розвиваємо наш канал за рахунок розважального контенту. Так, ми розробили постійні рубрики, які є і розважальними, і інформаційними (погода, гороскопи), — зазначила І. Парфенова. — Є можливість розробляти контент безпосередньо під запити клієнтів. Так, влітку ми запустили рубрику «аптечка», присвячену відпустці / туризму. У рамках цієї рубрики покупців інформували про сезонні засоби та нагадували про необхідність поповнити аптечку. Також ми запустили спільний проект з МОЗ України — інформування населення про хід медичної реформи».

Далі буде…

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!