Отрицательный герой? Правда, это не ваша роль?

ВТОРОЙ ЭТАП — ВЫЯСНЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ

Вопросы, задаваемые на этом этапе, нужны для того чтобы облечь в  словесную оболочку ожидания пациента. Ведь он приходит к вам не за каплями и  таблетками, а за здоровьем. Тут может пригодиться и знание типов вопросов, которые делят на открытые и закрытые. Открытые предполагают развернутый ответ, а не просто ДА, или НЕТ. Они чаще всего начинаются словами ЧТО, ГДЕ, КОГДА, ЗАЧЕМ и помогают разговорить покупателя. На первом этапе продажи: «Как вы себя сегодня чувствуете »; на втором: «Какого характера боль в спине », «Как вы раньше лечились ».

Закрытые вопросы полезны, когда нужно что-то уточнить, например относительно формы выпуска или дозировки. Они незаменимы в конце продажи: «Вы решили приобрести этот препарат ». Кроме того, некоторые люди вообще не воспринимают открытых вопросов, потому что очень экономят время. Существуют также «хвостатые» вопросы (ответ на которые известен заранее), например: «Важно ли, чтобы у вашего ребенка был крепкий иммунитет»? Они эффективны на последней стадии продажи. Задаваемые подряд, они используются для так называемого проДАкивания: человеку труднее сказать НЕТ если он несколько раз до этого сказал ДА.

Альтернативные вопросы предусматривают выбор из каких-то двух предложенных вариантов (ИЛИ/ИЛИ). Их формулировка может предоставлять и ВЫБОР без ВЫБОРА. Например: «Вы планируете взять одну упаковку Дарсила или рассчитать количество таблеток на весь курс лечения » Возможно, посетитель еще не утвердился в решении, хочет ли он купить этот препарат в принципе. «Вы предпочитаете импортный или отечественный препарат ». «Вы решили приобрести Дарсил или хотите почитать инструкцию Урсохола ». Также они могут использоваться в виде успешных контратак, например: «Я бы взял эту мазь, но ее здесь так мало, всего 10 г!». — «О, у нас есть мазь с аналогичным действием в большей тубе, такая подойдет ». «Мне нужен препарат Урсофальк, но он очень дорогой!» — «Могу ли я предложить вам более доступный отечественный аналог — препарат Урсохол »

Также существуют вопросы–вовлечения или мечты вслух: «Наверное, эта мазь сослужит хорошую службу и  вашей жене, ведь у нее похожая проблема, если я не ошибаюсь ». «Кстати, скоро зимние праздники, может, Медихронал лучше взять с запасом, как вы считаете ». Старайтесь сделать так, чтобы вопросы были интересными, будьте внимательным слушателем. Человек чувствует себя комфортно, видя, что собеседника интересует разговор. Если ваше желание помочь не ускользнет от внимания покупателя, в следующий раз он тоже не преминет обратиться к вам за советом.

Очень полезны вопросы–уточнения (контрольные вопросы). Они дают возможность понять, попадают ли ваши аргументы в цель, стоит ли продолжать в том же духе. «Если я вас правильно понял, цена кажется вам слишком высокой ». «Вы сомневаетесь в эффективности препарата »

Вообще, всегда проверяйте, правильно ли вы поняли посетителя. Приведем бытовой пример: мать на вопрос сынишки «Откуда я появился » прочитала лекцию о воспроизводстве человеческого рода, а в ответ услышала: «Сосед говорит, что они приехали из Кружопинска. А мы откуда »

На кого похож провизор первого стола, когда выясняет потребности пациента? Конечно на ВРАЧА, собирающего анамнез. Без грамотно собранного анамнеза невозможно установление правильного диагноза, а значит и эффективное лечение. Правильно выяснив потребности клиента, легче порекомендовать препарат, который действительно нужен.

ИТАК, МЫ ПОДОШЛИ К ТРЕТЬЕМУ ЭТАПУ ПРОДАЖИ — ПРЕЗЕНТАЦИИ ТОВАРА

На этом этапе эмоциональный АКТЕР и ВНИМАТЕЛЬНЫЙ ВРАЧ превращается в серьезного ЭКСПЕРТА. Для начала разберемся, что покупают наши клиенты. Например, человеку нужен дротаверин, препарат, устраняющий кишечные колики и  спазмы. В настоящее время на украинском фармацевтическом рынке присутствуют 14 торговых наименований дротаверина.

В вашей аптеке, например, представлены 4–5 препаратов дротаверина. Посетитель покупает НО-ШПУ. Почему? Ведь она стоит гораздо дороже! Бывает и так: приходит бабушка в аптеку и  просит НО-ШПУ. Провизор отпускает ей НОШ-БРУ, ведь упаковки очень похожи, а НОШ-БРА стоит намного дешевле. Приходит бабушка домой, надевает очки, читает и… приходит обратно в аптеку со словами: «Деточка, это ж не то!» Провизор объясняет, что действующее вещество одно и то же — дротаверин, но бабушку разве обманешь, она жизнь прожила. Вот и выходит, что НО-ШПЫ продается около 450 тыс. упаковок каждый месяц, НОШ-БРЫ — около 40 упаковок, а, например Дротаверина-Дарница — 24 тыс. упаковок.

Что иллюстрируют эти примеры? Оказывается, потребителя больше интересует не основной продукт (действующее вещество) и даже не цена, а формальная и дополнительная атрибутика продукта (рисунок). Например, дарницкий Каптопрес уже более 10 лет уверенно занимает особую позицию в  сознании врачей, фармацевтов и потребителей как очень эффективный, безопасный и доступный препарат.

А какой препарат купят, если в аптеке есть 2–3 аналога и клиент не имеет сформированного решения? Конечно тот, о котором вы лучше расскажите. Сообщения, подобные этому: «Три дня назад женщина купила этот препарат, а потом благодарила и говорила, что боль как рукой сняло», действуют гораздо эффективнее, чем такие, казалось бы убедительные, утверждения: «Препарат тщательно изучали, провели не одно клиническое испытание». Такова уж природа человека. Исключением может быть лишь посетитель с  медицинским образованием.

Главное правило на этапе презентации товара — научиться говорить языком выгод для клиента. Это профессиональное качество, его нужно постоянно развивать. Называется такой прием СПВ (Свойство — Преимущество — Выгода). Свойство — характеристика продукции — для посетителя особого значения не имеет. Преимущество — что хорошего дает это свойство. Выгода — что получает покупатель при реализации этого преимущества. Например, если сказать, что препарат для снижения давления содержит 3 компонента: β-блокатор, блокатор кальциевых каналов и диуретик, то вряд ли для посетителя это что-то будет означать. Правильно сказать так: «Препарат Тонорма содержит 3 компонента (свойство), поэтому снижает давление быстро и действует на протяжении суток (преимущество), что позволит вам принимать 1 таблетку в сутки и не переживать за давление (выгода)».

Если сказать: «Препарат Офлокаин содержит офлоксацин и лидокаин», то это тоже ничего не скажет покупателю. Совершенно другой оттенок приобретет законченная фраза: «Препарат Офлокаин содержит офлоксацин и лидокаин, в результате чего проявляет противомикробный и обезболивающий эффекты, что позволит вам быстро вылечить ожог и моментально устранить болевые ощущения».

Нам часто кажется, что посетитель поймет с 1–2 слов или же задаст вопросы, если ему что-то непонятно. Пожалуйста, не заставляйте покупателя строить догадки и самому доискиваться до смысла! Вполне может быть, что окажись вы, скажем, в салоне оргтехники, то не стали бы разбираться в практическом значении сообщения продавца: «Картридж может напечатать 2 тыс. страниц при заполнении листа на 15%», — и отложили бы покупку.

ЧЕТВЕРТЫЙ ЭТАП ПРОДАЖИ — РАБОТА С  ВОЗРАЖЕНИЯМИ

Итак, в шкуре АКТЕРА, ВРАЧА и ЭКСПЕРТА вы уже побывали, самое время встретиться с возражением и попытаться с ним поработать, как заправский ПСИХОЛОГ. Да-да, с возражениями нужно работать, а не бороться. Опереться можно только на то, что сопротивляется. Знание некоторых принципов легко возмещает незнание некоторых фактов. Следует помнить, что возражения, как гвозди — чем сильнее по ним бьешь, тем глубже они заходят. Запомните 3 золотых правила:

• Возражения и сомнения — это естественная реакция человека, в каждом из нас живет детская «болезнь» — несоглашательство.
• Хуже всего, если сомнения и  возражения не высказываются вслух.
• Когда говорят НЕТ, вот тогда и  начинается настоящая торговля.

Именно поэтому желательно иметь в своем арсенале как готовые и  отрепетированные ответы, так и общую схему работы с возражениями любого типа. Это позволит вам быть гибкими и эффективными в любой неожиданной ситуации. Чаще всего при работе с возражениями допускается одна, но, к сожалению, часто роковая ошибка. Провизоры выслушивают возражение и … сразу же начинают отвечать на него, высыпая на клиента кучу доводов и выливая море фактов. Истинная победа — когда никто не чувствует себя побежденным! Как лучше всего расслабить клиента, когда он возражает? Конечно, сделать комплимент возражению и частично присоединиться к нему.

Как же это сделать, если вы в корне не согласны с возражением? Присоединиться надо условно, то есть не обязательно соглашаться со всем возражением, можно лишь с частью, или просто посочувствовать. Например: «Ой, и так прожить невозможно, а лекарства все дороже и дороже»! — «Да, я вас понимаю, все постоянно дорожает, это общая проблема, но в данном случае, к счастью, есть более доступный отечественный аналог».

Даже если вам надо возразить, не переходите в явную контратаку с помощью слова НО, используйте нейтральные фразы, такие как И ТЕМ НЕ МЕНЕЕ. Например: «Я всегда свободно покупал этот препарат, а вы рецепт требуете, ведь за ним еще побегать надо!» — «Я вас прекрасно понимаю. Тем не менее, есть приказ Минздрава, и мы вынуждены отпускать это лекарство только по рецепту. Даже для своей тети я не могу взять его без рецепта». Как и на этапе установления контакта, так и при ответе на возражения важнейшую роль играет невербальная символика, потому избегайте резких жестов, говорите спокойным голосом, а самое главное — искренне.

Никогда не стоит спорить с клиентом или вступать в перепалку по типу «сам дурак», а также подвергать сомнению обоснованность возражений клиента: «Всем помогает, а вам нет, вы что, особенный ». Никогда не перебивайте покупателя: «Вы знаете у вас тут так ……». «Знаю, знаю, сама замерзла. Хорошо, что рабочий день заканчивается». «Я вообще-то не это имела в виду, но если вы спешите…». Всегда делайте комплимент возражению, старайтесь сразу на уровне эмоций «войти в тон», проявляйте терпение. А если уж сильно допекли, вспомните, что врач на больных не обижается.

И вот наступает решающий момент — завершение продажи (пятый этап). Попробовав себя в роли АКТЕРА, ВРАЧА, ЭКСПЕРТА и ПСИХОЛОГА, вспоминаем, что мы, в первую очередь, все-таки ПРОДАВЦЫ. И если не будем стараться продать больше, то найдутся те, которые сделают это за нас. Что нужно использовать в качестве последнего штриха, который подтолкнет клиента к принятию окончательного решения? Опять таки, продажу лучше завершать вопросом. Можно прямо спросить: «Правильно ли я поняла, что вы выбрали этот препарат ». В завершение задайте альтернативный вопрос (выбор без выбора): «Так вам одну или две упаковки ». «Вы возьмете таблетки или сироп ». Если вы видите нерешительного человека, не бойтесь его подтолкнуть к  решению и привнести момент срочности: «Возьмите эти таблетки и сейчас же начнете рассасывать — через 2 дня перестанет болеть горло».

Этот прием называется мост в будущее: он еще не купил, а вы уже рассказываете, что его ждет во время приема. «Вы знаете, на второй день после приема препарата Азицин у вас нормализуется температура тела, но все равно, принимать его нужно не менее 5 дней».

Есть, конечно, и такой способ: «Лучше купите сегодня, потому что завтра уже не будет скидки». Но он нам кажется не очень красивым. Вообще ни в коем случае не давите на клиента, иначе он может больше и не вернуться в вашу аптеку. А для нас ведь завоевание постоянного клиента важнее одной-единственной покупки.

После покупки обязательно поблагодарите клиента и ПОДДЕРЖИТЕ: «Не сомневайтесь, лекарство обязательно вам поможет. Выздоравливайте побыстрее!» Это называется активацией, привнесением позитивной установки. Почти магическое оружие — не пренебрегайте им!

НЕГАТИВНЫЕ РОЛЕВЫЕ ПОЗИЦИИ

Итак, двигаясь по этапам продажи, вы постоянно играете разные роли. Они могут нести и негативный эмоциональный заряд, одна из них — ЦАРЬ. Судите сами: вы находитесь на  своей территории, обладаете знаниями и  большими возможностями. Теоретически вы можете либо что-то подсказать, либо нет. Можете пристыдить: «Поздно милый пить Боржоми, когда печень отвалилась». «Что вам нужно? Вы что-то тихо говорите. А, ВИАГРА, что-то в вашем возрасте рановато!». «Я что вам справочное бюро, идите к  врачу и там выясняйте, почему он назначает такую ерунду!»

Часто вы являетесь ПОСРЕДНИКОМ между врачом и пациентом, во всяком случае каждый день вынуждены думать, а стоит ли заниматься самолечением, или лучше обратиться к  врачу. Бывает, вам пытаются навязать роль СЛУГИ. Заходит человек — пальцы веером и начинает вычитывать за медленную работу, непрофессионализм и т.д. Помните, что вы не продавец, а ПРОВИЗОР.

Иногда вас хотят заставить играть роль ПОДСУДИМОГО: «Лекарства дорогие, наживаетесь на чужом горе, как вам не стыдно!». «На пенсию прожить невозможно! А вы стоите вся в  золоте!» Не нужно принимать на себя отрицательную энергию! Вы не в ответе за то, что государство не обеспечивает социальной защиты. Когда же приходят с просьбой взять покупку назад, можете смело ответить: «Я бы с радостью, но лекарства возврату не подлежат. Так решил Кабинет Министров».

Не позволяйте навязать вам негативную роль! Играйте только позитивные! Вы — ЛИЧНОСТЬ, специалист в белом халате, знающий, уверенный в  себе. Вы — ПРЕДСТАВИТЕЛЬ АПТЕЧНОГО ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ, вас есть кому защитить. Вы делаете благородное дело, применяя все свои знания и опыт!

Татьяна Сенышин, начальник отдела продаж компании «ВВС-ЛТД»:

— Хочу отметить, что в первом тренинге «Фармацевтической фирмы «Дарница» участвовали наши общие VIP-клиенты — сотрудники аптечных учреждений Львовской области. Благодаря обучению явно повысилась эффективность коммуникаций с клиентами и, как следствие, — увеличились объемы продаж. Выражаем большую благодарность руководству «Фармацевтической фирмы «Дарница» и тренеру — Виктории Васылив, региональному менеджеру общерецептурного направления по Западному региону, за внедрение новой методики повышения уровня знаний работников фармацевтического бизнеса!

Алла Кондратюк, исполнительный директор корпорации «Сімейна аптека»:

— Я очень благодарна всем сотрудникам «Фармацевтической фирмы «Дарница», которые помогают внедрять новые технологии работы с клиентами. Это очень существенно для нас, как и повышение доступности лекарств — недавно во Львове в рамках нашей сети открыта социальная аптека, где потребительские цены формируются с учетом минимальной наценки. Для нас очень важно, что именно национальный производитель препаратов № 1, обеспечивающий население нашей страны высококачественными лекарственными средствами по доступной цене, взялся за организацию таких тренингов. Обмен опытом между провизорами в свободной непринужденной обстановке является чрезвычайно актуальным. n

Глеб Загорий, кандидат фармацевтических наук,
Юрий Чертков,
заместитель генерального директора ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница»