Ключевые клиенты: правила ведения переговоров

ИТАК, СУЩЕСТВУЮТ 4 КЛАССА КЛЮЧЕВЫХ КЛИЕНТОВ

Первый класс: ваша аптека для них основная, вы с ними взаимно дорожите друг другом, львиная доля вашей прибыли зависит от них. Им приходится уделять очень много времени и внимания, потеря таких клиентов опасна для вашего бизнеса.

Второй класс: покупают регулярно, в  небольших количествах, но не только у вас, а еще в 2–3 аптеках. Задача — превратить их в клиентов первого класса.

Третий класс: покупают у ваших конкурентов. Их не стоит упускать из вида.

Четвертый класс: вы основная аптека, но с  ними все время какие-то проблемы, работа никак не наладится. Не стоит тратить на них много времени и энергии. Потому что деньги еще можно заработать, а время не вернешь никогда.

ПРИНЦИП СТРАТЕГИЧЕСКОГО ФОКУСА

Вспомните принцип Парето: внутри данной группы или множества отдельные малые части по отношению к другим частям обнаруживают значимость, которая непропорционально велика по отношению к их удельному весу в этой группе. Иначе этот принцип называют 80/20. Один из ярких практических примеров его применения — 20% клиентов дают 80% продаж.

Правило Парето помогает разобраться, как выбрать ключевых клиентов. Ведь тем людям, которые обеспечивают 80% нашей прибыли, мы должны уделять 80% времени!

Следствием этого правила является принцип стратегического фокуса: необходимо сконцентрировать усилия по продаже на тех клиентах и перспективах, которые имеют наибольший потенциал для продаж компании.

Схематически структура клиентской базы может выглядеть так (рис.1).

Рис. 1. Структура клиентской базы

Следует помнить, что ключевой клиент не вечен (рис. 2), всегда наготове должны быть ключевые перспективы!

Рис. 2. Типичный жизненный цикл клиента

Вопрос «Как добиться роста бизнеса » решают при помощи стратегического планирования в таких направлениях:

• углубление проникновения продукции (продавать больше препаратов существующим клиентам);
• расширение ассортимента (продавать новые препараты существующим клиентам);
• увеличение базы клиентов (находить новых клиентов).

Предположим, что для поиска ключевых клиентов вы использовали метод «ВСС» («Встань со стула»).

ДАВАЙТЕ РАЗБЕРЕМ САМЫЕ ПРОСТЫЕ ПРАВИЛА ВЕДЕНИЯ ПЕРЕГОВОРОВ С КЛЮЧЕВЫМИ КЛИЕНТАМИ

Как всегда, самым главным является правильная постановка целей. Существует огромное количество книг о том, какие есть цели и  как правильно их ставить. Самое главное, как нам кажется, — это всегда иметь 3 варианта развития переговоров.

Не приходите к ключевому клиенту, не поставив перед собой такие 3 цели:

• Лучшая сделка — это то, чего можно достичь по максимуму;
• Худшая сделка — нижняя допустимая граница договоренностей;
• Приемлемая сделка — принесет относительное удовлетворение.

Разберем технику переговоров пошагово.

ШАГ ПЕРВЫЙ — ПОДГОТОВКА

На этом этапе очертите все выгоды вашего партнерства. Мы рекомендуем выписать их в  таком порядке:

– большая выгода;

– несколько средних выгод;

– самая большая выгода.

Выгоды, в данном случае, – с точки зрения клиента!

Четко выделите составляющие вашего предложения. Определитесь еще до переговоров относительно каких пунктов вы можете торговаться и наоборот! Помните фразу Кисы Воробьянинова из бессмертного произведения: «Я думаю, торг здесь неуместен!». Определите для себя черту, ниже которой переговоры не имеют смысла, а также наилучший желаемый их исход!

ШАГ ВТОРОЙ – ВЫБЕРИТЕ ПОЛЕ ДЛЯ ИГРЫ

Конечно, самое выгодное для вас место — это ваш офис, дома и стены помогают, на собственной территории вы имеете преимущество.

Вспоминается история об одном враче, на которого подали жалобу в военную прокуратуру, обвиняя в халатности по отношению к пациенту. Врач сослался на страшную занятость, а также невероятно плотный график дежурств и  предложил следователю подойти к нему в отделение реанимации. Во время визита следователя, как нарочно, начались горячие минуты в отделении: реанимации одна за другой, алкогольный делирий у одного из пациентов, который страшно кричал, непроизвольная дефекация у бабушки с инсультом и т.д. Врач самоотверженно оказывал помощь, в холле толпились взволнованные родственники. Следователь ждал около часа, потом ограничился 15-минутным расспросом и ушел. Больше врача никуда не вызывали…

Можно себе представить, как все могло бы обернуться для бедного эскулапа, попади он в аналогичную ситуацию на чужой территории, где стены не помогают, а, наоборот, давят. Поэтому начинать переговоры следует с наилучшего для вас варианта!

ШАГ ТРЕТИЙ — ОПРЕДЕЛИТЕ МОТИВАЦИЮ КЛИЕНТА

Определите ключевые потребности клиента для того чтобы иметь возможность говорить языком выгод для него. Задавайте побольше «W» — вопросов: what? (что), why? (почему), when? (когда), where? (где). На этом этапе нужно внимательно слушать и наблюдать.

ШАГ ЧЕТВЕРТЫЙ — ПРЕЗЕНТАЦИЯ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

На этом этапе самое главное говорить языком выгод для клиента, объяснять ценность вашего предложения, а не стоимость. Знать свои уникальные отличия от конкурентов, конвертировать свойства предложения в специфические выгоды для клиента.

ПЯТЫЙ ШАГ — ТОРГ, КОТОРЫЙ В  ТОРГОВЛЕ УМЕСТЕН ПОЧТИ ВСЕГДА

Настоящие профессионалы торгуются всегда, или почти всегда, только делают это по-разному. Просто упираться — малоэффективно, нужна аргументация, основанная на глубоком понимании потребностей клиента и уважении к нему.

Как правильно торговаться:

1) делайте множество небольших уступок, выдавая их за большие;

2) точно знайте, когда следует остановиться.

3) никогда не делайте уступок просто так — продавайте уступки.

ШАГ ШЕСТОЙ — СУММИРУЙТЕ ДОСТИГНУТЫЕ ДОГОВОРЕННОСТИ

+ Никогда не допускайте ситуации по типу «Поговорили и разошлись»;

+ обобщите достигнутые договоренности, убедитесь, что все согласны с ними, одинаково понимают их;

+ не стесняйтесь переспрашивать, показывать, что вы не все поняли. Перенесите все договоренности на бумагу;

+ никогда не заканчивайте переговоры фразой: «Ну, на неделе созвонимся» — не созвонитесь! Правильнее так:

— Давайте договоримся, что вы подумаете, и  мы созвонимся в четверг или пятницу?

— Когда вам удобнее? В первой половине дня или во второй? Вы сами выйдете на связь или это сделать мне?

Есть два важнейших правила в переговорах: правило исполнения сроков и правило ответственных лиц. Для реализации договоренностей кто-то должен что-то делать, сами по себе взаимовыгодные проекты не реализуются!

Если на переговорах присутствуют более 3 человек, начинает проявляться так называемый эффект сдерживания активности. Никто не хочет работать больше, чем требуется! Это очень хорошо иллюстрирует один эксперимент.

В одном из университетов студентов приглашали на нейтральное интервью, касающееся их жизни. Ожидая, они должны были посидеть в холле. Спустя некоторое время в помещение через вентиляционное отверстие начал просачиваться белый дым. Если студент сидел один, он тут же сообщал о дыме.

Но если к студенту подсаживали двух молодых ассистентов, которые вели себя пассивно, никто ни о чем не сообщал. Они кашляли, терли глаза, открывали окно, но не сообщали о дыме! Американцы говорят: «Аnybody’s business is nobody’s business» (если за дело взялись все, то не взялся никто). Есть русская пословица — у семи нянек дитя без глаза!

Все переговоры должны заканчиваться одним — кто, что и когда делает!

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ СОВЕТЫ О ВЕДЕНИИ ПЕРЕГОВОРОВ С КЛЮЧЕВЫМИ КЛИЕНТАМИ:

1. Всегда просите большего.

Предположим, вы на переговорах с производителем, и хотите попросить дополнительную скидку для своей аптечной сети. В процессе переговоров вам сразу предлагают скидку, на которую вы и рассчитывали. Не стоит соглашаться на первое предложение, старайтесь получить больше!

2. Не стоит давить на клиента, всегда давайте ему время подумать.

3. Говорите правду, стратегически ложь невыгодна. Вспоминается шутка: «В следующем веке люди перестанут лгать, лицемерить, красть и убивать. За них это будут делать машины». Неумение обманывать — хороший повод говорить правду.

4. Если вас загнали в угол — возьмите тайм-аут. У вас всегда есть возможность сказать: «Мне нужно подумать».

5. Если от вас что-то требуют, не отказывайте лично, всегда на кого-то, или на что-то ссылайтесь: на шефа, на политику компании, сложившуюся практику, перераспределение бюджета и т.д.

ОСНОВНЫЕ УЛОВКИ НА ПЕРЕГОВОРАХ С  КЛЮЧЕВЫМИ КЛИЕНТАМИ:

1. Ой, мы такие бедные, «грошей нема», продайте дешевле.

2. Мы же с вами «старые друзья», сделайте скидку побольше.

3. Мы вас еще не знаем, поэтому вначале будет так, как мы хотим.

4. А знаете, у конкурентов предложение лучше, чем у вас!

ОСОБЫЕ СИТУАЦИИ ПРИ ВЕДЕНИИ ПЕРЕГОВОРОВ:

1. Эффект нарезного батона, когда вы о чем-то договорились, а потом возникает ряд нюансов и  цена возрастает. Чтобы оградить себя от такого эффекта используйте фразы для определения цены вопроса, например: «Мы не будем доплачивать ни при каких обстоятельствах ».

2. Максимальная уступка. Клиент с самого начала просит пойти на максимальные уступки, не стоит сразу поддаваться, помните о своей выгоде.

3. Мистер «крутой парень» стучит кулаком по столу, бросается фамилиями, требует максимально выгодные условия. Помню, была ситуация, когда к нам в офис звонила некая особа с требованием перечислить 10 тыс. грн. для публикации какой-то никому не нужной книги, где будут отражены рейтинги предприятий. Она в ультимативной форме заявляла: «Вы что, не понимаете, мы работаем при поддержке премьер-министра Украины! А ну-ка, быстренько перечисляйте!». Самое смешное, что подобную тактику она применяла и при другом премьер-министре, только голос немножечко меняла, а говорила то же самое…

4. Опытный волк. Ваш ключевой клиент очень искушенный покупатель или продавец (если речь идет о дистрибьюторе), все знает и понимает, много поучает, читает вам лекции. Помните из рязановского фильма «Гараж»: «Грош цена этой вашей проповеди, все это вы делаете для того, чтобы получить еще один гараж». Не стоит смущаться, если столкнулись с человеком компетентнее, чем вы сами, не отклоняйтесь от намеченного курса, а если вас загнали в  угол — возьмите тайм-аут. Нужно пойти на множество мелких уступок Опытному волку, выдавая их за крупные.

Кто на фото (рис. 3) ведет в беседе, кто обладает большими знаниями и полномочиями, какие психотипы у этих персонажей?

Рис. 3. Практикум

Предводитель дворянства, естественно, обладает большими знаниями и полномочиями, он знает о самом факте существования сокровищ, знает направление, в котором их надо искать, более того, эти сокровища ему были завещаны на смертном одре.

А кто же ведет беседу и держит ситуацию в  своих руках? Конечно экспрессивно-директивный Остап Бендер. Какой психотип у Воробьянинова?

Скорее всего, дружелюбный аналитик.

Иван Худзик, заведующий аптекой ООО «Аптека № 44» (Львов):

— Для меня аптека — это, прежде всего, учреждение здравоохранения, и словосочетание «аптечный бизнес» я практически не использую. Наша основная задача — посоветовать пациенту, как принимать лекарственное средство, помочь в  выборе препарата, рассказать о его особенностях, побочных реакциях и т.д. Дополнительную ценность нашему сервису придали врачебные консультации в рамках проекта «Фармацевтической фирмы «Дарница» — «Врач в  аптеке». Львов стал, насколько мне известно, первым городом, в котором проект проходит апробацию. Реализуется он весьма успешно, о чем свидетельствует и значительное увеличение объема продаж. Сейчас мы всерьез задумались над возможностью предоставления и других видов медицинских услуг, например, мониторинга уровня сахара в крови с сохранением результатов в  компьютерной базе данных для контроля эффективности терапии пероральными сахароснижающими средствами, коррекции доз препаратов. Я думаю, пациенты и врачи будут благодарны за такую помощь.

Недавно мы ввели еще и такое организационное новшество: для обслуживания пациентов с  льготными рецептами открыли специальный аптечный пункт, расположенный прямо в поликлинике. Теперь такие больные (в основном это люди пожилого возраста) имеют возможность в  спокойной обстановке, не покидая поликлинику, получить обстоятельные консультации. Таким образом мы разгрузили аптеку и предотвратили возникновение очередей.

В чем мы еще видим свое призвание — так это в более полном удовлетворении индивидуальных потребностей пациентов. Этому способствует экстемпоральное приготовление лекарственных средств: одних только глазных капель мы готовим около 12 видов! А еще — микстуры, свечи, и т.п. Предложить то, чего никто не предлагает — это та изюминка, которая придает нашей работе особый смысл. Например, производитель из Закарпатья поставляет нам ортопедические изделия для профилактики и лечения плоскостопия, косолапости, которые очень востребованы пациентами.

Я предпочитаю отечественную продукцию. Во-первых, потому что сам — украинец, а во-вторых — она зачастую ничем не уступает импортной. Если выпуск препарата наладила, к примеру, «Фармацевтическая фирма «Дарница», какой смысл покупать зарубежный аналог?

Очень полезны образовательные проекты нашего отечественного производителя № 1. Объединив усилия, мы сможем еще лучше удовлетворять потребности пациентов. o

Глеб Загорий,
кандидат фармацевтических наук,
Юрий Чертков,
заместитель генерального директора ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница»