Реклама фармацевтичних брендів у медіа: підсумки І кв. 2021 р.

Для просування фармбрендів кінцевому споживачу рекламодавці активно використовують такі канали, як телебачення, радіо та інтернет. На початку нинішнього року фармкомпанії проявляють високу активність на телебаченні (ТБ) та збільшують інвестиції у пряму рекламу фармбрендів на ТБ. Слід зазначити, що даний вид реклами знаходиться під пильною увагою відповідних державних органів. Так, за даними Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК), у минулому році найбільше запитів регуляторних органів стосувалися окремих видів товарів з особливостями рекламування, таких як лікарські засоби, медичні вироби, методи діагностики та лікування (33%). Також, за підсумками 2020 р., лікарські засоби стали лідером ринку радіореклами і продовжують тримати таку позицію у І кв. 2021 р. У той же час відзначається зменшення кількості показів реклами товарів «аптечного кошика» (лікарських засобів, медичних виробів, косметики, дієтичних добавок) в інтернеті порівняно з аналогічним періодом поперед­нього року. У даній публікації представлені основні тенденції ринку реклами фармацевтичних товарів у різних медіа за підсумками І кв. 2021 р.

Фармацевтичні бренди на телебаченні

За оцінками сейлз-хаусу «Ocean Media Plus», за підсумками І кв. 2021 р. фармацевтичні компанії інвестували в рекламу своїх брендів на телебаченні 1,1 млрд грн, або 41 млн дол. США (без урахування податків), що становить 43% ринку прямої ТВ-реклами. Попередньо з аналогічним періодом попереднього року рекламодавці витратили в національній валюті на 4,5% більше коштів, у доларовому еквіваленті приріст становить 2,5% (рис. 1–2).

Рис. 1
Динаміка обсягів інвестицій фармкомпаній у рекламу на телебаченні в національній валюті за підсумками І кв. 2014–2021 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року (реальні витрати без урахування податків)*
Динаміка обсягів інвестицій фармкомпаній у рекламу на телебаченні в національній валюті за підсумками І кв. 2014–2021 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року (реальні витрати без урахування податків)*
Рис. 2
Динаміка обсягів інвестицій фармкомпаній у рекламу на телебаченні у доларовому вираженні за підсумками І кв. 2014–2020 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року (реальні витрати без урахування податків)*
Динаміка обсягів інвестицій фармкомпаній у рекламу на телебаченні у доларовому вираженні за підсумками І кв. 2014–2020 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року (реальні витрати без урахування податків)*
За підсумками І кв. 2021 р. фармацевтичні компанії інвестували в рекламу своїх брендів на телебаченні 1,1 млрд грн, або 41 млн дол. США (без урахування податків), що становить 43% ринку прямої ТВ-реклами

Показник активності рекламної кампанії EqGRP** також демонструє приріст (рис. 3). Левову частку в загальній кількості показів реклами формують лікарські засоби, але категорії діє­тичних добавок та медичних виробів також мають тенденцію до зростання.

Рис. 3
Динаміка обсягів закуплених рейтингів EqGRP (вибірка — міста 50 тис. +) телевізійної реклами товарів «аптечного кошика» протягом І кв. 2014 – І кв. 2021 р.***
Динаміка обсягів закуплених рейтингів EqGRP (вибірка — міста 50 тис. +) телевізійної реклами товарів «аптечного кошика» протягом І кв. 2014 – І кв. 2021 р.***

Лідерами за обсягами закупівель рейтингів EqGRP серед телеканалів за підсумками І кв. 2021 р. є «Україна», «Інтер», «СТБ», «Студія 1+1», «ICTV», «Новий канал», «НТН», «2+2» (рис. 4).

Рис. 4
Топ-10 телеканалів за показником EqGRP (вибірка — міста 50 тис. +) за підсумками І кв. 2021 р. із зазначенням іх частки в загальній структурі***
Топ-10 телеканалів за показником EqGRP (вибірка — міста 50 тис. +) за підсумками І кв. 2021 р. із зазначенням іх частки в загальній структурі***

За підсумками І кв. 2021 р. найбільші рекламодавці в категорії «Фарма» переважно збільшили обсяги закуплених рейтингів (рис. 5). Зокрема, компанія «Фармак» за показником EqGRP продемонструвала приріст на рівні 92,5%. Основ­ними драйверами зростання стали такі бренди, як Пектолван, Амізон, Но-соль, Антраль, Евказолін та ін. Також вагомий внесок зробив вихід на ТБ таких брендів, як Рапіра, Сонобарбовал, Бронхалик, Уронефрон. Компанія «Кусум Фарм» збільшила обсяги закуплених рейтингів більш ніж у 2 рази. Драйверами зростання є такі бренди лікарських засобів, як Дермазол Плюс, Диклосейф, Аброл, Клофан. А «Procter & Gamble» збільшила рекламний тиск таких брендів, як «Памперс», «Олвейс», «Орал-Бі».

Рис. 5
Топ-10 маркетуючих організацій за показником EqGRP (вибірка — міста 50 тис. +) за підсумками І кв. 2021 р. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року***
Топ-10 маркетуючих організацій за показником EqGRP (вибірка — міста 50 тис. +) за підсумками І кв. 2021 р. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року***

Рейтинг брендів «аптечного кошика» за показником EqGRP очолили Біфрен, Вікс, Нурофєн, Дюрекс та Пектолван (табл. 1).

Таблиця 1 Топ-10 брендів «аптечного кошика» за показником EqGRP (вибірка — міста 50 тис. +) за підсумками І кв. 2021 р. із зазначенням динаміки цього показника з І кв. 2019 до І кв. 2021 р.***
№ п/п Бренд EqGRP %, за підсумками I кв. 2021 р. Динаміка EqGRP з I кв. 2019 р. по I кв. 2021 р.
1 Біфрен 4286
2 Вікс 4228
3 Нурофєн 3436
4 Дюрекс 3354
5 Пектолван 3185
6 Вітрум 3080
7 Амізон 2954
8 Но-соль 2863
9 Антраль 2738
10 Екстратерм 2717

Фармацевтичні бренди на радіо

Як свідчать дані рекламної агенції «UMG», лікарські засоби стали лідером і драйвером ринку радіореклами за підсумками 2020 р. і на початку нинішнього року продовжують тримати цю позицію (рис. 6).

Рис. 6
Топ-5 категорій товарів/послуг за обсягами інвестицій у рекламу на радіо за підсумками 2020 р., а також аналогічний рейтинг за підсумками I кв. 2021 р. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року****
Топ-5 категорій товарів/послуг за обсягами інвестицій у рекламу на радіо за підсумками 2020 р., а також аналогічний рейтинг за підсумками I кв. 2021 р. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року****

За оцінками агенції, у 2020 р. фармкомпанії інвестували в рекламу лікарських засобів на радіо 95 млн грн., що на 28,4% більше порівняно з попереднім роком. У I кв. 2021 р. лікарські засоби продовжують лідирувати з бюджетом 26 млн грн, що становить 16,5% ринку реклами на радіо. Найбільший внесок у зростання інвестицій у радіорекламу зробили такі підкатегорії, як болезаспокійливі і жарознижувальні засоби, препарати для лікування захворювань серцево-судинної системи, імуностимулювальні препарати та засоби, що застосовуються у разі м’язового і суглобового болю.

Серед основних рекламодавців категорії фармацевтичних товарів на радіо найбільш суттєвий приріст у I кв. 2021 р. порівняно з аналогічним періодом попереднього року за показником wTRP (Weighted Target Rating Рoints — перезважені рейтинги цільової аудиторії на хронометраж роликів) показали «MiliHealthcare», «World Grinization System», «Лекхім», «Acino», «Tobeplus», «Медивіт» (рис. 7).

Рис. 7
Рейтинг рекламодавців за показником wTRP-розміщень реклами фармацевтичних товарів на радіо за підсумками I кв. 2021 р. із зазначенням темпів приросту порівняно з аналогічним періодом попереднього року****
Рейтинг рекламодавців за показником wTRP-розміщень реклами фармацевтичних товарів на радіо за підсумками I кв. 2021 р. із зазначенням темпів приросту порівняно з аналогічним періодом попереднього року****

Також, за оцінками «UMG», у I кв. 2021 р. з’явилися нові гравці, зокрема «Bristol-Myers Squibb» (препарат Фервекс Упса), «Worwag Pharma» (Магнерот), «Alvogen» (Персен Кардіо). Після 1-річної паузи на радіо повернулася «Vishpha» (Урохолум).

Лікарські засоби стали лідером і драйвером ринку радіореклами за підсумками 2020 р. і на початку нинішнього року продовжують тримати таку позицію

Важливим трендом є суттєве збільшення у I кв. 2021 р. wTRP-розміщень у Києві — майже у 4 рази порівняно з аналогічним періодом 2020 р. та більше ніж у 2 рази в порівнянні з I кв. 2018 р. (рис. 8) — завдяки рекламним кампаніям таких гравців, як «Acino» (препарати Vitrum та Vitrum Junior, Корвалтаб), «Mucos Pharma» (Вобензім) та «Бад-Алтай» (Аскорвіта Макс). Це може свідчити про те, що фармкомпанії все більше звертають увагу на регіональне радіо як на одну з сильних сторін цього медіа.

Рис. 8
Динаміка wTRP-розміщень реклами фармацевтичних товарів на радіо в Києві за підсумками I кв. 2018–2021 рр.
Динаміка wTRP-розміщень реклами фармацевтичних товарів на радіо в Києві за підсумками I кв. 2018–2021 рр.

Також у I кв. 2021 р. порівняно з аналогічним періодом попереднього року відмічається зростання wTRP спонсорських розміщень (рис. 9), чому сприяли Київський вітамінний завод (препарати АЄвіт, Магнікум та Магнікум-Антистрес), «Лекхім» (Простатилен-Цинк), «World Grinization System» (Еростамін). Це може бути зумовлено прагненням компаній відокремити себе від кластера прямої реклами та бути почутими слухачем за допомогою спонсорської інтеграції на радіо.

Рис. 9
Динаміка wTRP спонсорських розміщень фармацевтичних товарів на радіо за підсумками I кв. 2018–2021 рр.
Динаміка wTRP спонсорських розміщень фармацевтичних товарів на радіо за підсумками I кв. 2018–2021 рр.

Фармацевтичні бренди в інтернеті

Активність фармкомпаній у сегменті інтернет-реклами знизилася порівняно з аналогічним періодом попереднього року (рис. 10).

Рис. 10
Динаміка кількості показів реклами товарів «аптечного кошика» в інтернеті з І кв. 2016 до І кв. 2021 р.*****
Динаміка кількості показів реклами товарів «аптечного кошика» в інтернеті з І кв. 2016 до І кв. 2021 р.*****

Загалом за підсумками I кв. 2021 р. зафіксовано 296,2 млн показів реклами товарів «аптечного кошика» в інтернеті (графіка і відео).

Найбільшу активність у просуванні своїх брендів в інтернет-просторі проявила компанія «Reckitt Benckiser Healthcare International», з найбільшою кількістю показів для брендів Нурофєн та Дюрекс (рис. 11). Поступово нарощує рекламну активність в інтернеті компанія «Сперко Україна», продемонструвавши значний приріст у I кв. 2021 р. порівняно з аналогічним періодом попереднього року. Також помітний приріст за підсумками I кв. 2021 р. показує «Дельта Медікел» — за рахунок рекламної кампанії в інтернеті бренда Ензібар, та «Queisser Pharma» — завдяки збільшенню кількості показів бренда Доппельгерц.

Рис. 11
Топ-10 маркетуючих організацій за кількістю показів реклами товарів «аптечного кошика» в інтернеті (у графічних оголошеннях і відео) за підсумками І кв. 2021 р. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з попереднім роком
Топ-10 маркетуючих організацій за кількістю показів реклами товарів «аптечного кошика» в інтернеті (у графічних оголошеннях і відео) за підсумками І кв. 2021 р. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з попереднім роком

Серед брендів лікарських засобів лідерами за кількістю показів в інтернеті за підсумками досліджуваного періоду є Нурофєн, Колікід, Нокспрей, Флавовір та Но-шпа (табл. 2).

Таблиця 2 Топ-10 брендів лікарських засобів за кількістю показів реклами товарів «аптечного кошика» в інтернеті (у графічних оголошеннях і відео) за підсумками І кв. 2021 р. із зазначенням динаміки цього показника з І кв. 2019 до І кв. 2021 р.*****
№ з/п Бренд лікарського засобу Млн показів за підсумками I кв. 2021 р. Динаміка кількості показів з I кв. 2019 р. до I кв. 2021 р.
1 Нурофєн 12,8
2 Колікід 10,4
3 Нокспрей 9,7
4 Флавовір 8,0
5 Но-шпа 7,9
6 Енгістол 6,6
7 Орасепт 6,5
8 Отипакс 6,3
9 Люгс 5,5
10 Солпадеїн 5,5

На завершення: тренди фармацевтичного маркетингу

У нинішніх умовах як ніколи актуальним є підвищення ефективності та гнучкості у сфері вибору каналів просування фармацевтичних брендів. У питаннях розміщення реклами, спрямованої на кінцевого споживача, у медіапросторі, зростає роль автоматизованих технологій закупівлі цифрової реклами — programmatic-технологій, які дозволяють доповнити media mix за рахунок точного таргетингу, а також органічно вписати рекламу фармбрендів у цифрове життя потенційної аудиторії. Дані технології можуть використовувати погодний, гео­локаційний таргетинг, враховувати відвідування певних локацій, поведінку користувача в інтернеті тощо. Прикладами креативних рішень і нестандартних форматів programmatic-реклами є розміщення інтерактивних банерів, реклами під час перегляду відеоролика (Video Player-Ad Interface Definition), синхронізація двох каналів — реклами на телебаченні та digital (TV Sync) тощо.

Прекрасним способом привернути увагу цільової аудиторії та підвищити обізнаність про бренд є нативна реклама (Native Ads) — формат рекламного повідомлення, інтегрованого в корисний та цікавий контент та адаптований відповідно до платформи розміщення. За рахунок того, що рекламне повідомлення органічно вплетене в публікацію, відео, інформацію на вебсайті або в мобільному додатку, воно може навіть не сприйматися як реклама, а рекламодавець має можливість знайти свою аудиторію, яка з високою ймовірністю буде зацікавлена у бренді, та завоювати довіру споживачів.

Також одним із трендів у фармацевтичному маркетингу є пошук нестандартних креативних рішень донесення необхідного повідомлення до цільової аудиторії. Деякі фармкомпанії роб­лять ставку на заохочення до відкритої бесіди щодо питань здоров’я, позбавлення від стигм, пов’язаних з певними хворобами, розладами. Прикладами тем для таких відвертих розмов є, зокрема, випадіння волосся, тривожні стани, проб­леми зі шкірою, еректильна дисфункція тощо. Вживаними прийомами для актуалізації таких тем є доступний, підбадьорюючий контент, поданий у невимушеній манері, використання засобів візуалізації, інтерпретація проблеми через художні образи.

Катерина Дмитрик
*Дані надані сейлз-хаусом «Ocean Media Plus».
**Показником, що характеризує активність рекламної кампанії, є сума рейтингів рекламних роликів — GRP (Gross Rating Рoints), який розраховується у відсотках. Для оцінки ефективності рекламних кампаній рейтинг роликів зводять до 30-секундного еквіваленту з урахуванням коефіцієнтів за довжиною ролика (еквівалентний GRP або EqGRP).
***Дані надані Індустріальним телевізійним комітетом (ІТК). Оператор панелі — Nielsen; моніторинг — «Комунікаційний Альянс».
****Дані про рекламу на радіо надано рекламною агенцією «UMG» (цільова аудиторія віком 18–54 роки, міста 50 тис. +).
*****Джерело інформації про рекламу в інтернеті — «Комунікаційний Альянс»

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті