Промоція фармбрендів серед професійної аудиторії: підсумки 2021 р.

Методологія

Аналіз промоційної активності на підставі даних проєкту PromoTest передбачає комплексну оцінку за каналами промоції, цільовими групами фахівців, брендами і маркетуючими організаціями.

Аналітичні дані включають згадування про промоцію лікарських засобів, косметики, дієтичних добавок, медичних виробів та дитячого харчування.

У моніторингу промоактивності використовується метод телефонного інтерв’ю за стандартизованою анкетою. В опитуванні беруть участь провізори першого столу і лікарі 17 спеціальностей (терапевти/сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, нев­рологи, кардіологи, отоларингологи, хірурги, анестезіологи, ортопеди/травматологи, психіатри, дерматологи/венерологи, ендокринологи, алергологи/пульмонологи, гастроентерологи, урологи, офтальмологи, онкологи).

Моніторинг здійснюється у 25 найбільших містах України.

В аналіз включено дані стосовно згадування фахівців охорони здоров’я про такі види промоції: візити медичних представників; конференції/семінари; POS-матеріали; віддалена комунікація (sms-, Viber-розсилки і т.п.); поштові розсилки; електронні розсилки; промоція через дзвінки медичних представників; акції; реклама в спеціалізованій пресі; телевізійна (ТВ)-реклама; реклама/інформація в інтернеті; реклама на радіо.

Промомікс

За підсумками 2021 р. зафіксовано 7,9 млн згадувань фахівців охорони здоров’я (лікарі, фармацевти, експерти центрів закупівель) про промоцію всіх категорій товарів «аптечного кошика» (лікарські засоби, косметика, дієтичні добавки, медичні вироби, дитяче харчування) за допомогою різних методів: візити медичних представників, конференції/семінари, реклама в спеціалізованій пресі, ТВ-реклама, POS-матеріали, поштові й електронні розсилки, промоція через дзвінки медичних представників, акції, віддалена комунікація, реклама/інформація в інтернеті, реклама на радіо. Порівняно з аналогічним періодом попереднього року цей показник підвищився на 7,3% (рис. 1).

Рис. 1. Кількість згадувань фахівців охорони здоров’я про всі види промоції за підсумками 2021 р. та порівняння з 2020 р.

Найбільша питома вага у структурі промоміксу належить візитам медичних представників, віддаленій комунікації, конференціям/семінарам та рекламі в спеціалізованій пресі. Зазначені види активностей акумулюють ¾ всіх згадувань про промоцію (рис. 2).

Рис. 2. Питома вага кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції за підсумками 2021 р.

З точки зору охоплення, найбільшими аудиторіями є фармацевти, терапевти/сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, нев­рологи. Третина промоційних зусиль спрямовується на фармацевтів (рис. 3).

Рис. 3. Розподіл спеціальностей за кількістю згадувань про промоцію за допомогою візитів медичних представників за підсумками 2021 р.

В аудиторії фармацевтів майже половину всіх згадувань про промоцію акумулюють візити медичних представників та віддалена комунікація (рис. 4). Також фармкомпаніями активно застосовуються такі методи, як реклама в спеціалізованій пресі, POS-матеріали та акції. В аудиторії лікарів основним каналом комунікації залишаються візити медичних представників (рис. 5). Також у промоції активно використовуються такі види активності, як віддалена комунікація, конференції та семінари, а також реклама в спеціалізованій пресі.

Рис. 4. Питома вага кількості згадувань фармацевтів про різні види промоції за підсумками 2021 р.

Рис. 5. Питома вага кількості згадувань лікарів найбільш широких спеціальностей про різні види промоції за підсумками 2021 р.

Що рекомендували фармацевти та призначали лікарі?

Топ-10 брендів лікарських засобів, які найбільш часто рекомендували фармацевти за підсумками 2021 р., представлено переважно препаратами групи «cough & cold». Верхівку рейтингу брендів препаратів за кількістю згадувань про рекомендацію сформували Декатилен, Фармацитрон, Фервекс та Терафлю (рис. 6).

Рис. 6. Топ-10 брендів лікарських засобів за кількістю згадувань фармацевтів про рекомендацію за підсумками 2021 р.

За кількістю згадувань про призначення лікарів перше місце посідають протимікробні засоби для системного застосування з 787 тис. призначень. Друге та третє місце розділили групи засобів, що впливають на серцево-судинну систему та препаратів, що діють на травну систему і метаболізм (рис. 7).

Рис. 7. Топ-10 терапевтичних груп (АТС-класифікації 2-го рівня) за кількістю згадувань про призначення лікарів за підсумками 2021 р.

Медичні представники

Рівень візитної активності продовжує підвищуватися, але все ще залишається трохи нижчим порівняно з «доковідним». За підсумками 2021 р. зафіксовано 3 млн згадувань спеціалістів охорони здоров’я про промоцію фармбрендів через візити медичних представників, що на 12,2% більше порівняно з попереднім роком (рис. 8). Промоція через дзвінки медичних представників демонструє активну позитивну динаміку. Порівняно з попереднім роком цей вид промоції продемонстрував приріст на рівні 13,3%. Загалом за досліджуваний період зафіксовано 336,4 тис. згадувань про такий вид промоції.

Рис. 8. Щомісячна динаміка згадувань спеціалістів охорони здоров’я про промоцію за допомогою візитів та дзвінків медичних представників із січня до грудня 2021 р.

Лідерами серед брендів за кількістю згадувань про промоцію через візити медичних представників у досліджуваний період в аудиторії фармацевтів є лікарські засоби Хелпекс та Декатилен, а також дієтична добавка Зест. В аудиторії лікарів лідирують бренди лікарських засобів Дексалгін, Сумамед та Аугментин (табл. 1). Рейтинг брендів у розрізі лікарських спеціальностей представлений у табл. 2.

Таблиця 1. Топ-20 фармбрендів за кількістю згадувань фармацевтів та лікарів про промоцію за допомогою візитів медичних представників за підсумками 2021 р.

Таблиця 2. Топ-5 фармбрендів за кількістю згадувань лікарів різних спеціальностей про промоцію за допомогою візитів медичних представників за підсумками 2021 р.

Компанії, які активно просувають свої бренди, як правило, займають високі місця в рейтингу за обсягами продажу. П’ятірку лідерів серед фармкомпаній за сумарною кількістю згадувань про промоцію за допомогою візитів медичних представників серед лікарів і фармацевтів формують Berlin-Chemie, Acino, Teva, Дельта Медікел та Фармак (табл. 3).

Таблиця 3. Топ-15 маркетуючих організацій за сумарною кількістю згадувань лікарів і фармацевтів про візити медичних представників за підсумками 2021 р. із зазначенням їх позицій у рейтингу за обсягами аптечного продажу в грошовому вираженні за аналогічний період

Слід зазначити, що серед лідерів роздрібного ринку лікарських засобів багато фармкомпаній застосовують мультиканальний маркетинг та досягають успіху в тому числі завдяки збалансованому промоміксу. А є компанії, які роблять ставку на діджитальні канали промоції, зокрема віддалену комунікацію.

Віддалена комунікація

Кількість згадувань про віддалену комунікацію стабілізується на рівні 100–120 тис. згадувань на місяць, що значно більше порівняно з «доковідним» рівнем (рис. 9). Загалом за підсумками 2021 р. зафіксовано 1,3 млн згадувань спеціалістів охорони здоров’я про промоцію фармбрендів через віддалену комунікацію.

Рис. 9. Щомісячна динаміка згадувань спеціалістів охорони здоров’я про віддалену комунікацію із січня 2020 р. до грудня 2021 р. із зазначенням темпів приросту/спаду

Рейтинги маркетуючих організацій за кількістю згадувань лікарів та фармацевтів про промоцію за допомогою віддаленої комунікації очолює компанія «Teva». До топ-3 серед лікарів за цим показником також увійшли «Юрія-Фарм» та «ПРО-фарма», фармацевтів — «Дарниця» та «Дельта Медікел» (табл. 4).

Таблиця 4. Топ-10 маркетуючих організацій за кількістю згадувань лікарів і фармацевтів про промоцію за допомогою віддаленої комунікації за підсумками 2021 р.

Інтернет та ТВ

Кількість згадувань про рекламу в інтернеті в досліджуваний період збільшилася майже вдвічі порівняно з попереднім роком та швидко наздоганяє таку про ТВ-рекламу (рис. 10).

Рис. 10. Щоквартальна динаміка згадувань лікарів та фармацевтів про рекламу всіх категорій товарів на телебаченні та в інтернеті з I кв. 2020 р. до IV кв. 2021 р.

Рейтинг маркетуючих організацій за кількістю згадувань лікарів та фармацевтів про ТВ-рекламу за підсумками 2021 р. очолюють Фармак, Berlin-Chemie та Acino, про інформацію в інтернеті — Teva, Дельта Медікел та Berlin-Chemie (табл. 5).

Таблиця 5. Топ-10 маркетуючих організацій за кількістю згадувань лікарів і фармацевтів про рекламу на телебаченні та в інтернеті за підсумками 2021 р.

Підсумки

За підсумками 2021 р., промоційна активність демонструє позитивну динаміку.

В аудиторії фармацевтів домінуючу частку в промоміксі акумулюють візити медичних представників і віддалена комунікація. В аудиторії лікарів пріоритетним каналом промоції залишаються візити медичних представників. Рівень візитної активності порівняно з попереднім роком підвищився, проте все ще залишається трохи нижчим порівняно з «доковідним».

Водночас віддалена комунікація застосовується набагато активніше, ніж до пандемії коронавірусу, та формує близько третини всіх згадувань про промоцію.

Серед усіх каналів промоції найбільш активний розвиток демонструє реклама/інформація в інтернеті. Кількість згадувань лікарів та фармацевтів про даний вид промоції швидко наздоганяє таку про рекламу на телебаченні.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!