Головная боль: простое решение сложной задачи! Рынок лекарств от головной боли

МЕТОДОЛОГИЯ

На отечественном фармрынке препараты, показанные к применению при головной боли, представлены в различных группах АТС- классификации. В рамках данной публикации мы остановимся на таких подгруппах АТС- классификации, как М01 АЕ 01 «Ибупрофен», N02 BA 01 «Кислота ацетилсалициловая», N02 BA 51 «Ацетилсалициловая кислота, комбинации без психолептиков», N02 BB «Пиразолоны», N02 BE 51 «Парацетамол, комбинации без психолептиков» и А03 D «Спазмолитические средства в комбинации с анальгетиками», исключив из них препараты группы «cough&cold». Таким образом, исследуемая группа лекарственных средств включает моно- и поликомпонентные средства. Следует отметить, что принадлежность препаратов к группе средств, применяемых при головной боли, определяли исходя из позиционирования препаратов и информации, указанной в инструкции по применению. В данном исследовании мы не учитывали продажи нестероидных противовоспалительных и противоревматических средств для устранения болевого синдрома, поскольку спектр показаний к их применению охва­тывает не только головную боль.

Мы остановились на традиционной для потребителя твердой форме лекарственных средств, а именно — таблетках, капсулах, каплетах, шипучих и растворимых таблетках. В анализе использованы данные об ОТС-препаратах, которые промотировали среди профессиональной ауди­тории (врачи, фармацевты, эксперты центров закупок) с помощью различных маркетинговых мероприятий (акции, почтовые рассылки, промоции медпредставителей и др.) и рекламировались в СМИ — на телевидении, в прессе, на радио по итогам 2010 г.

В исследование не включена группа препаратов от мигрени (N02C «Средства применяемые при мигрени»), поскольку они относятся к специ­фическим противомигренозным средствам, которые требуют точной диагностики заболевания, учитывают особенности патофизиологии мигрени и применяются по назначению врача.

В данном исследовании под группой препаратов от головной боли мы будем понимать средства, задействованные в промоции — среди специалистов здравоохранения, или в ТВ-рекламе, в прессе и/или на радио.

ИЗОБИЛИЕ ЛЕКАРСТВ

Непростая задача для сотрудника аптечного учреждения — рекомендовать средство, которым интересуется потребитель, описывая сопутствующие симптомы и добавляя выражение «то, которое подешевле». Причем можно предположить, подобное они слышат довольно часто, учитывая львиную долю потребляемых упаковок низкостоимостных препаратов в целом на рынке лекарств. Схожая тенденция отмечена и для сегмента средств от головной боли.

Уже много лет хорошо знакомые потребителю препараты отечественного производства в аккуратных небольших блистерах зеленого цвета АНАЛЬГИН и ЦИТРАМОН являются классикой в лечении головной боли. Здоровую конкуренцию на рынке еще никто не отменял, посему за последний десяток лет полки аптечных учреждений наполнились широким разнообразием не только отечественных, но и зарубежных препаратов-конкурентов. Многие из них, как правило, это лекарственные средства зарубежного производства, «заводят дружбу» с потребителем с помощью рекламы в различных СМИ, и завое­вывают доверие благодаря качеству и эффективности. Вопрос выбора препарата от головной боли зависит не только от рекомендаций фармацевта, совета знакомых, воздействия рекламы в СМИ, но и материального благосостояния потребителя. Экономическую выгоду от препаратов, применяемых при головной боли, следует искать не только в стоимости 1 упаковки, но учитывать количество содержащихся в ней таблеток (капсул, каплетов). Порою зарубежный препарат с большим содержанием таблеток в упаковке оказывается дешевле отечественного конкурента с меньшим содержанием таковых из расчета стоимости одной таблетки…

динамика продаж

Аптечные продажи лекарственных средств, применяемых при головной боли, в течение года развиваются планомерно (рис. 1). Всплески объема аптечных продаж препаратов этой группы в натуральном выражении отмечены в августе 2009–2010 гг., что обусловлено преимущественно реализацией в эти месяцы ацетилсалициловой кислоты. Ранее мы рассказывали нашим читателям об этой тенденции, вполне очевидно, вызванной периодом консервации продуктов, при которой применяют ацетилсалициловую кислоту и др. (более подробно читайте «Еженедельник АПТЕКА» № 17 (688) от 27.04.2009 г.).

Рис. 1

Динамика объема аптечных продаж лекарственных средств, применяемых при головной боли, в денежном и натуральном выражении в январе 2009 — марте* 2011 г. (включены предварительные данные за март 2011 г.)

По итогам 2010 г. объем аптечных продаж группы препаратов от головной боли составил 440,1 млн грн. за 133,9 млн упаковок, увеличившись по сравнению с 2009 г. на 23% в денежном и на 2% в натуральном выражении. В этом сегменте средств четко прослеживается общерыночная тенденция — в деньгах превалирующую долю занимают лекарственные средства зарубежного производства, а в натуральном — отечественного, что объясняется стоимостью таковых. Что касается развития, то по итогам 2010 г. в денежном выражении отечественные лекарственные средства в сегменте средств от головной боли продемонстрировали темпы прироста выше общерыночных, а в натуральном — зарубежные (рис. 2, 3). Уже по итогам первых 3 мес (январь–март) 2011 г. темпы прироста объема аптечных продаж зарубежных лекарственных средств, применяемых при головной боли, в деньгах были в 2 раза выше отечественных. В натуральном выражении в текущем году они продолжили наращивать темпы прироста, чего нельзя сказать об отечественных. Таким образом, можно предположить, что потребительские предпочтения в текущем году несколько сместились в пользу зарубежной продукции в сегменте средств от головной боли.

Рис. 2

Объем аптечных продаж группы лекарственных средств, применяемых при головной боли, участвующих в промоции (среди специалистов здраво­охранения или в ТВ-рекламе, прессе и на радио) в денежном выражении по итогам 2009–2010 гг., а также за январь–март 2010–2011 гг.

Рис. 3

Объем аптечных продаж группы лекарственных средств, применяемых при головной боли, участвующих в промоции (среди специалистов здраво­охранения, или в ТВ-рекламе, прессе и на радио) в натуральном выражении по итогам 2009–2010 гг., а также за январь–март 2010–2011 гг.

Благодаря более высоким темпам прироста объема продаж импортных препаратов по сравнению с украинскими конкурентами, их вклад в общем объеме аптечных продаж в сегменте средств от головной боли увеличился, и в январе–марте 2010 г. достиг около 68% в денежном и 18% в натуральном выражении (рис. 4). Доминирующий удельный вес отечественных препаратов в упаковках, как мы говорили, обусловлен их низкой стоимостью по сравнению с зарубежными препаратами — около 2 грн. составила средневзвешенная стоимость украинских средств от головной боли в январе–марте 2011 г. (рис. 5).

Рис. 4

Удельный вес объема аптечных продаж группы лекарственных средств, применяемых при головной боли, в разрезе зарубежного и отечественного производства в денежном и натуральном выражении в январе–марте 2009–2011 гг.

Рис. 5

Средневзвешенная стоимость лекарственных средств, применяемых при головной боли, в разрезе зарубежного и отечественного производства в январе–марте 2009–2011 гг.

В ценовой структуре сегмента средств от головной боли украинского производства львиную долю по объему аптечных продаж в денежном и натуральном выражении занимают препараты стоимостью до 5 грн. (рис. 6).

Рис. 6

Удельный вес украинских средств от головной боли в разрезе ценовых ниш в денежном и натуральном выражении по итогам января–марта 2010–2011 гг.

В январе–марте 2011 г. отмечают уменьшение доли лекарственных средств стоимостью 5–15 грн. в пользу препаратов стоимостью свыше 15 грн., что обусловлено переходом препарата из одной ценовой ниши в другую в результате повышения его средневзвешенной стоимости. Ниша средств от головной боли свыше 15 грн. сформирована всего несколькими торговыми наименованиями. И один из них занимает высокие позиции в общем рейтинге торговых наименований по объему аптечных продаж отечественных препаратов от головной боли в денежном выражении (табл. 1). По итогам января–марта 2011 г. представленный топ-лист возглавляет ЦИТРАМОН-ДАРНИЦА, табл., № 6. Высокие позиции в топ-10 занимают препараты, стоимость которых составляет менее 5 грн. Они характеризуются более низкой стоимостью из-за отсутствия маркетингового продвижения. В основном они промотируются среди профессиональной аудитории, экономя на рекламе в СМИ.

Интересно, что среди 46 торговых наименований представленная топ-10 аккумулирует более 80% общего объема продаж всей группы средств от головной боли отечественного производства в денежном и натуральном выражении.

Рис. 7

Удельный вес лекарственных форм выпуска средств от головной боли в разрезе отечественного и зарубежного производства в январе–марте 2011 г.

В этом сегменте практически всю реализацию обеспечивают препараты в форме выпуска № 6 и 10 (рис. 7), хотя в нем представлены и препараты с большим количеством таблеток в упаковке (№ 12, № 20, № 30 и № 50). Хотя средства от головной боли, как правило, не применяют как курс лечения, они содержат разное количество таблеток в упаковке. Об их экономической выгоде для потребителя можно судить, исходя из стоимости 1 таблетки в упаковке как отечественных, так и зарубежных препаратов. В сегменте отечественных средств от головной боли минимальная стоимость 1 таблетки среди топ-10 характерна для АЦЕТИЛСАЛИЦИЛОВОЙ КИСЛОТЫ-ДАРНИЦА, Дарница, табл. 500 мг, № 10, она составляет 0,10 грн.

Таким образом, в сегменте средств от головной боли отечественного производства в основном реализуются препараты стоимостью до 5 грн., в форме выпуска № 6 и 10, и превалирующий объем аптечных продаж обеспечивают всего 10 торговых наименований.

Аптечная реализация в сегменте зарубежных средств от головной боли указывает на некоторые отличия в потребительских предпочтениях. Так, в январе–марте 2011 г. в аптечных учреждениях потребителями было приобретено наибольшее количество препаратов стоимостью 15–25 грн. (рис. 8). Их продажи в сегменте составили около 60% в денежном и более 50% в натуральном выражении. Как отмечено выше, в сегменте отечественных средств от головной боли в основном реализуют препараты в форме выпуска № 6 и 10, а в сегменте лекарств зарубежного производства — № 10, 12 и 20 (см. рис. 7). Вполне очевидно, это свидетельствует о том, что потребитель охотнее покупает препарат с большим количеством таблеток в упаковке, руководствуясь тем, что такой упаковки на дольше хватит.

Рис. 8

Удельный вес зарубежных средств от головной боли в разрезе ценовых ниш в денежном и натуральном выражении по итогам января–марта 2010–2011 гг.

Среди более 50 торговых наименований львиную долю аптечных продаж в сегменте зарубежных средств от головной боли в денежном выражении обеспечивает топ-10 препаратов (табл. 2). По итогам января–марта 2011 г. ее доля составила более 70% в денежном и натуральном выражении. Средневзвешенная стоимость 1 упаковки топ-10 торговых наименований группы препаратов от головной боли колеблется в диапазоне 9,90–21,4 грн. (см. табл. 2).

Не всегда высокая стоимость упаковки свидетельствует о том, что препарат более дорогой, при этом следует обратить внимание на форму его выпуска. Поскольку лекарства в представленном топ-листе содержат различное количество таблеток в упаковке, целесообразно судить о стоимости препарата из расчета на одну таблетку (капсулу). Для того чтобы понять, какой же из препаратов наиболее экономически выгодный для потребителя, мы рассчитали стоимость 1 таблетки в упаковке таковых. Как выяснилось, среди топ-10 представленных торговых наименований ТЕМПАЛГИН обладает минимальной средневзвешенной стоимостью 1 таблетки, которая составляет 0,79 грн. (см. табл. 2). В рамках этой топ-10 для других препаратов средневзвешенная стоимость достигает 1,76 грн. за 1 таблетку. Таким образом, среди наиболее часто приобретаемых пациентами средств от головной боли зарубежного производства применение ТЕМПАЛГИНА благодаря количеству таблеток, содержащихся в 1 упаковке, является экономически выгодным.

К тому же следует помнить, в отличие от оте­чественных средств от головной боли, часть зарубежных препаратов, как правило, обеспечена рекламой в СМИ и затраты на их продвижение закладываются в стоимость препарата. Преимущественное количество участников представленной топ-10 (см. табл. 2), кроме обеспечения промоцией среди специалистов здравоохранения, рекламировались сразу в нескольких в СМИ. Популярность среди широкой аудитории потребителей ТЕМПАЛГИН получил благодаря рекламе на радио и в прессе, при этом не участвуя в ТВ-рекламе. Причем по итогам 2010 г. среди всех рекламировавшихся брэндов лекарственных средств на радио он получил максимальный объем инвестиций и занял 1-е место в рейтинге по этому показателю.

P.S.

Сегмент средств от головной боли развивается согласно общерыночным тенденциям — в денежном выражении превалирующую долю занимают лекарства зарубежного производства, а в натуральном — отечественного. Темпы прироста объема аптечных продаж зарубежных препаратов за первые 3 мес текущего года опередили таковые отечественных лекарственных средств как в денежном, так и в натуральном выражении. В сегменте лекарств от головной боли отечественного производства в аптеках преимущественно реализуют препараты стоимостью до 5 грн., а зарубежных — от 15 до 25 грн. Первые из них не участвуют в рекламе в СМИ, а вторые — наоборот, причем в отдельных случаях используется сразу несколько инструментариев их продвижения.В течение последних лет среди широкого ассортимента средств от головной боли привлекает внимание препарат ТЕМПАЛГИН, занимающий стабильные позиции в составе топ-5 торговых наименований группы препаратов от головной боли по объему аптечной реализации в денежном выражении среди зарубежных и отечественных препаратов. Его отличительной особенностью является ценовая характеристика. Среди зарубежных конкурентов, обеспечивающих аптечным учреждениям наибольший объем продаж (топ-10 — более 70% в деньгах и упаковках) ТЕМПАЛГИН обладает минимальной стоимостью 1 таблетки (0,79 грн.). Экономическая выгода от его применения очевидна для потребителя. Это конкурентное преимущество, а также активная промоционная позиция компании-производителя способствуют успешному развитию ТЕМПАЛГИНА на рынке, а значит — успешным продажам в Вашем аптечном учреждении!

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!