Эффективные аптечные продажи в вопросах и ответах

18 августа 2011 12:43 Версия для печати
Конкуренция в сфере аптечных продаж продолжает неумолимо ужесточаться. И не так давно обрушившийся кризис даже подхлестнул ее. Широкий выбор лекарственных средств по среднерыночным ценам — это уже не конкурентное преимущество, а «must have» для любой аптеки. Как же зарабатывать больше и при этом минимизировать свои затраты на неключевые статьи расходов? Как разработать эффективную маркетинговую стратегию и, что немаловажно, воплотить ее в жизнь? На эти и многие другие вопросы редакция «Еженедельника АПТЕКА» предложила ответить эксперту в области продаж Виктору Прусу, кандидату медицинских наук, психологу, бизнес-тренеру и консультанту.

Виктор Прус — специалист в области управления с 20-летним опытом работы топ-менеджером в ряде отечественных и международных компаний. Он владеет навыками по управлению крупным бизнесом, коммерческой и маркетинговой деятельностью корпораций, выведению на рынок различных брэндов и управлению ими. В. Прус является автором успешно реализованных маркетинговых стратегий и ряда оригинальных обучающих программ, получивших широкое применение в практической работе.

— Что или кто, по Вашему мнению, является залогом успешных аптечных продаж?

— В условиях, когда конкуренция становится все жестче, одного желания и трудолюбия для достижения успеха в продажах уже недостаточно. Пришло время профессионалов. Сегодня чтобы вести успешный бизнес, нужно отличаться от конкурентов, постоянно придумывать что-то новое, чем-то завоевывать и, что гораздо сложнее, удерживать клиента. Практически все компании уделяют огромное внимание разработке маркетинговых стратегий, сложных рекламных ходов, внедрению инновационных подходов. Но любой управленец как полководец большой армии, планируя даже самую блестящую операцию, должен быть уверен, что его войска способны воплотить эти замыслы в жизнь. Довольно часто «полководцы-стратеги» как раз это упускают из виду, в результате чего теряют деньги.

Ведь малоквалифицированный или немотивированный персонал может свести на нет все усилия высшего руководства по развитию бизнеса. Именно это «узкое место» может привести к сокращению продаж компании. Результатом каждого просчета в работе людей, непосредственно взаимодействующих с клиентами в точке продажи, становится потеря не только конкретной продажи здесь и сейчас, но и недополучение прибыли в будущем вследствие потери клиента. Все вышеприведенное должно дать нам понимание всей важности роли персонала точки продажи в создании конкурентного преимущества для конкретного аптечного бизнеса.

Есть еще один очень существенный фактор, повышающий значение персонала в увеличении объема продаж, — практически все задумки достаточно быстро копируются и модифицируются конкурентами. А вот профессиональный персонал моментально «повторить» невозможно. Можно только создать свой, но это долгий и кропотливый путь. Таким образом, в этой гонке побеждает тот, кто стартовал раньше и уделил больше внимания этому вопросу.

«Так могут же переманить», — скажете вы. Могут, но это уже вопрос мотивации. И далеко не всегда отстающая компания имеет возможность переманивать персонал лидера. Да и профессионалы, привыкшие к стилю работы одной компании, не обязательно успешно впишутся в корпоративный стиль конкурента. Ведь их готовили в духе корпоративного стиля именно этой компании.

Коллектив аптеки должен быть, как оркестр — сыгранным, исполняющим одну музыкальную тему, а не набором исполнителей. И роль дирижера в гармоничной работе оркестра переоценить невозможно. Следует отметить, что говоря о персонале точки продажи, я веду речь не только о первостольниках, играющих важнейшую, ключевую роль, но и обо всех тех, кто контактирует с клиентом (кассирах, продавцах-консультантах торговых залов и пр.), а также дирижерах этого маленького оркестра — заведующих аптеками.

— Какие требования предъявляет современная модель ведения бизнеса к первостольнику? Какие ключевые навыки и качества эффективного первостольника Вы выделяете? И как создать эффективную команду?

— В первую очередь это должен быть человек, который хочет заниматься своим делом и намерен преуспеть в нем. В таком случае всем остальным необходимым навыкам его можно обучить.

Как же добиться этого? Наряду с процессом отбора персонала, соответствующего определенным параметрам, я хочу отдельно акцентировать внимание на важности создания действенной системы мотивации, которая представляет собой не только финансовую схему, изложенную на бумаге и даже воплощенную в жизнь, но и процесс — ежедневный, ежечасный, ежеминутный.

Системы мотивации, стандартов и регламентов должны направлять сотрудников не только на достижение целей, но и на совершение этого вполне определенным образом. Руководство любой современной бизнес-структуры должно контролировать не только результат, но и способ его достижения. Еще одним фактором, мотивирующим на успешную и «правильную» работу, является соответствующая корпоративная культура.

Следующее профессиональное требование — это знания в области фармации: названия препаратов, их действующих веществ, показаний и противопоказаний. «Но как это все можно запомнить?», — спросите вы. Ведь на нашем фармацевтическом рынке маркетируются тысячи разнообразных лекарственных средств. Это действительно так, но именно в этом и заключается роль настоящего профессионала — обладать знаниями о наиболее востребованной продукции и благодаря этому иметь возможность провести консультацию. Наверное, никого не нужно убеждать в том, что сотрудник, производящий впечатление профессионала, эксперта своего дела, вызывает гораздо большее доверие у клиента и имеет больше шансов завоевать его лояльность. Вовсе не обязательно помнить все, но какой-то профессиональный минимум должен быть. А чтобы этот обязательный багаж не определялся каждым работником в соответствии с личными представлениями, то стандарты минимальных профессиональных знаний должны быть прописаны соответствующими службами головного офиса аптечной сети.

Аптека, хоть и специфическая, но все же розница. А в рознице продавец порой играет ключевую роль в успехе. И вот мы подошли еще к одному требованию к первостольнику — он должен быть специалистом в области продаж. Однако если руководство видит в первостольнике лишь продавца, пассивно отпускающего товар по запросу, — такой бизнес обречен на провал.

Кроме того, не последнее значение имеют такие, казалось бы, сами собой разумеющиеся качества, как лояльность сотрудника к своей компании, минимально необходимый уровень общей культуры, устойчивость к постоянным стрессам и перегрузкам, а также некое внутреннее благополучие и оптимистичный взгляд на мир.

— Получается портрет практически идеального работника. Но где же его такого взять?

— К сожалению, учебные заведения не выпускают уже готовых специалистов. Многие работодатели стремятся нанять уже сформировавшегося профессионала. Но и тут их может постичь горькое разочарование. Во-первых, действительно профессиональных работников не так много. Во-вторых, профессионал, подготовленный другими компаниями, был воспитан в другой корпоративной культуре и нужны время и усилия, чтобы он переучился. Такая ситуация ставит работодателя перед сложным выбором: смириться или взять процесс обучения кадров в свои руки.

Обучение персонала аптек — сложная задача. Мне довелось наблюдать самые разные ошибки. Одна из наиболее распространенных — «симптоматическое» обучение. Как правило, эпизодические мероприятия не приносят большой пользы. И не получив ожидаемого результата, руководство приходит к выводу, что обучение является только лишней тратой денег.

Каким должен быть персонал, определяет стратегия развития бизнеса. Опираясь на это, разрабатывается система обучения сотрудников компании. Стратегия развития компании, наряду с процессом обучения, должна включать системы стандартизации, регламентации, оценки, контроля, повседневного управления и мотивации. Хочется отметить, что мотивация — это не только то, что побуждает работников достигать определенных производственных результатов, — это еще и очень значимая составляющая системы развития.

Довольно часто приходится сталкиваться с ошибочным убеждением работодателя о том, что любой сотрудник по определению является лояльным по отношению к компании и, как следствие, применяет все имеющиеся у него знания и навыки. К сожалению, в реальности довольно часто некоторая часть сотрудников считает по-другому. И совершенно очевидно, что просто обучение таких сотрудников никак не решает проблемы их эффективности.

Стоит также определиться с тем, что следует понимать под обучением. Обучение — это процесс регулярной, планомерной и кропотливой работы, а не череда разрозненных тренингов и спонтанных аттестаций. Обучение подразумевает не только специально организованные мероприятия с приглашением внешних или внутренних тренеров, но и то, что делает, видит сотрудник ежедневно на рабочем месте, и обратную связь, которую он получает на свои действия, от непосредственных руководителей. В этом-то и состоит вся сложность. Подобная деятельность требует значительных усилий от управленца. И сразу как будто и не видна. Но по прошествии некоторого времени профессиональный персонал становится действительно значимым преимуществом.

В этом аспекте колоссальное значение имеет работа линейного руководителя — заведующего аптекой. Таким образом, приходим к логическому умозаключению: воспитать профессионала может лишь другой профессионал. Это не достаточное, но абсолютно необходимое условие. В ходе создания эффективной команды от управленца требуется четкое понимание того, что персонал следует подбирать, учить и развивать, а в случае необходимости — увольнять, а не воспринимать неквалифицированных подчиненных как данность, с которой нет ни смысла, ни желания что-либо делать.

Итак, без профессионального управленца просто не может быть профессионального первостольника. То есть, вполне может существовать достаточно обученный сотрудник, которому просто незачем применять свои знания и навыки. Очевидно, что управленец тоже должен быть мотивирован.

Управленцу должно быть ясно, зачем именно ему это нужно, какие цели стоят перед ним в плане подготовки персонала, по каким критериям оценят его работу. И тогда он будет искать и находить средства для достижения поставленной цели. Естественно, ему нужно помогать – учить его самого.

В процессе подбора и формирования персонала огромную роль играют корпоративные стандарты. Они должны быть «живыми», работающими, при необходимости быстро меняющимися в соответствии с окружающей действительностью. Хотя окончательные варианты стандартов и регламентов утверждаются вышестоящим руководством, в процессе разработки должна участвовать вся структура. И совершенно необходимо, чтобы эти стандарты принимали линейные руководители, понимали необходимость и правильность изложенных требований — не как приказ сверху, а по духу. Иными словами, уставы пишутся в высоких штабах для всей армии и определяют ее жизнь. Но если эти уставы не выполняются ротными-взводными, то они, по сути, бесполезны.

Итак, первый этап в создании команды профессионалов — это понимание, какой именно работник вам нужен. На следующем этапе руководство компании и специалисты проводят анализ реального положения дел. А затем разрабатывают стратегию, шаг за шагом расписывающую путь достижения поставленной цели. Это не очень простая, но вполне решаемая задача. Разработка программ обучения, проведение аттестации, составление бюджетов, приглашение внешних специалистов или обучение собственными силами — это уже вторичные технические задачи, которые осуществляются в рамках реализации принятой стратегии. Однако существует опасность того, что, несмотря на разработку хорошей стратегии, реализация ее потерпит крах — не хватило целеустремленности и последовательности, денег, желания, толковых исполнителей и т.п. Это уже другая крайность.

— Какие примеры эффективной системы мотивации сотрудников аптечного ритейла Вы могли бы привести?

— В общем виде эффективная система мотивации — это система, способствующая достижению целей компании на данном этапе. Исходя из вышеизложенного, очевидно, что система мотивации — «штука» динамическая, соответствующая и стратегическим, более стабильным, и тактическим — довольно быстро меняющимся, целям компании. И особенно важно понимать, что мотивация — это не только система, но и процесс.

— Как можно охарактеризовать сценарий поведения идеального первостольника в ходе общения с клиентом?

— Первостольник — это ключевая фигура, на которую ложится весь груз ответственности за обеспечение надлежащего уровня аптечных продаж и обслуживания клиентов. Идеальный первостольник не только оправдывает все ожидания, возлагаемые на него клиентом, но и превосходит их. Для этого он слушает и слышит покупателя, и таким образом не только определяет его явные потребности, но и предвосхищает те из них, которые еще окончательно не сформировались. И, конечно же, первостольник должен уметь профессионально общаться с посетителем. В рамках осуществления фармацевтической опеки первостольник может в случае необходимости проконсультировать клиента по интересующему его вопросу. И лишь после всего этого наступает момент непосредственно продажи товара. Все вышеуказанные действия призваны обеспечить лояльность покупателя к аптеке в долгосрочной перспективе.

— Множество дискуссий среди первостольников вызывает вопрос, какой товар должен предложить работник аптеки в ходе консультации — самый дорогой препарат или все представленные в ассортименте аптеки, другие варианты? Как бы Вы охарактеризовали наиболее эффективное предложение с точки зрения последующей выгоды для аптеки и почему?

— На мой взгляд, первостольник при формировании предложения должен ориентироваться на множество факторов, различных для каждой конкретной ситуации. Например, если аптека позиционирует себя как социально направленная, то начинать презентовать товар с наиболее дорого препарата в ассортименте неуместно. В другой же ситуации начинать с наиболее дорогого препарата — стратегия вполне оправданная.

Схема продаж является частью стратегии функционирования бизнес-системы, при этом всегда существует связка схема–исполнитель: чем менее квалифицирован исполнитель, тем жестче он должен следовать схеме, а виртуоз может импровизировать, исходя из понимания цели. Ведь стандартная схема не может содержать инструкций для каждой конкретной ситуации. Но для типовых ситуаций схемы должны быть и выполняться.

Итак, наиболее эффективное предложение с точки зрения последующей выгоды для аптеки — это предложение, адекватное конкретной ситуации.

—Какие новейшие тенденции в аптечном маркетинге Вы могли бы отметить?

— Создание аптечных супермаркетов хотя и относительно не новая идея, но, на мой взгляд, достаточно удачная. Как известно, первыми к их созданию пришли на Западе, и сейчас возникают дискуссии, связанные с тем, готов ли оте­чественный потребитель к такой презентации продукции. Основным аргументом противников этой маркетинговой стратегии является низкий уровень развития сегмента продуктов для здоровья и косметики в аптеках. Однако, на мой взгляд, потребителя необходимо развивать, а не ждать, когда потребность сформируется сама, поскольку в таком случае эта ниша уже будет занята. Кроме того, сейчас уже сформировалась категория населения, которая располагает свободными средствами, и то, будут ли они потрачены на товары, продающиеся в аптеке, всецело зависит от ее маркетинговой стратегии. Хочется отметить, что PR-акции, направленные на продвижение идеи ведения здорового образа жизни, оказывают большое влия­ние на объем продаж продукции аптечного ассортимента.

Также следует отметить развитие тенденции к повышению спроса на дорогостоящие лекарственные средства, что частично обусловлено ростом доходов населения за последние 10 лет, а также применением расхожего стереотипа о том, что дорогое — значит качественное.

Евгения Лукьянчук

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи