Первостольник — мастер продаж в аптеке

Процесс продажи в аптеке начинается с момента, когда посетитель переступает ее порог. А повлиять на результат такого посещения первостольник может посредством общения с покупателем. В последнее время поле деятельности сотрудников аптек значительно увеличилось, так как население Украины в целях экономии времени стало чаще обращаться за консультацией в аптеку. Рассмотрим этот факт с положительной точки зрения — возможности увеличения аптечных продаж. Для привлечения потребителя, обеспечивающего высокую и стабильную прибыль аптечному предприятию, необходимо правильно подходить к организации торгового процесса, понять, на каком этапе принятия решения о покупке находится потребитель, распознать типы покупателей и в соответствии с этим налаживать работу персонала аптеки. Все это входит в понятие «сервис в аптеке».

Принцип обслуживания покупателя зависит от двух факторов — персонального, необходимого для удовлетворения индивидуальных потребностей покупателей (заключается в действиях первостольника), и процедурного — для удовлетворения непосредственной потребности в услугах аптеки (зависит от руководства). Если рассмотреть подробнее, то персонально удовлетворить покупателя можно, обеспечив гостеприимство и доброжелательное отношение, предоставив помощь, совет, консультацию, содействие в решении проблем и качественно-быстрое обслуживание. Также покупателю важно, чтобы его понимали и узнавали при повторном посещении. В то же время процедурный фактор предполагает обеспечение ассортимента, соблюдение стандартов качества обслуживания, эффективное управление персоналом аптеки, в том числе выкладкой товара, консультации по товару, а также мониторинг качества работы и перекрестное обучение персонала.

Какой должна быть аптека?

Ни для кого не секрет, что в аптеку в первую очередь идут за здоровьем. При этом каждый посетитель идет в аптеку, чтобы устранить свою проблему не только купив нужный препарат, получив конкретное решение, а также психологическую поддержку благодаря качественной консультации от специалиста, с учетом личных потребностей (намерений) и финансовых возможностей покупателя.

Итак, попав в аптеку, покупатель сразу оценивает ее внешний вид, психологическую атмосферу, качество консультаций провизора (оказание помощи в поиске нужного лекарственного средства), возможность получения консультации врача, широкий ассортимент товаров, наличие скидок или акций (дисконт — подарок), и, конечно же, ценовую категорию. Соответственно, можно сделать вывод, что под сервисом в аптеке покупатель подразумевает наличие определенных признаков: общепринятая вывеска и интерьер, положительная эмоциональная атмосфера, удобное и комфортное место обслуживания, доступность в просмотре ассортимента, компетентная консультация, индивидуальный подход к каждому клиенту, быстрая и положительная реакция на жалобы, информирование о новинках, существование программы лояльности, узнаваемость торговой марки и предоставление дополнительных услуг (наличие визиток аптеки).

Перечисленное выше можно считать основными показателями качественного обслуживания в аптеке. Существенным для посетителя является образ первостольника: его приветствие, внешний вид и профессиональные качества. Мало того, таких образов может быть несколько. Например, если посетителю аптеки в возрасте от 60 лет и старше привычнее видеть первостольника — женщину средних лет с достаточным профессиональным опытом, то при встрече с молодым специалистом он может отнестись к нему с недоверием. Поэтому несоответствие образа данного провизора помешает покупателю ощутить доверие к его рекомендациям, что должен знать первостольник и учитывать в своей работе. Существует и определенный стереотип — как должен выглядеть сотрудник аптеки, естественно, что покупатель ожидает увидеть такого «правильного» с его точки зрения первостольника. Приведем несколько признаков, которые должен соблюдать работник аптеки, в основном касающихся внешнего вида. Это и безупречность по чистоте и аккуратности (волосы, прическа, ногти, одежда, туфли, дыхание, аксессуары), и стиль прически (у мужчин только стрижка, у женщин — длинные волосы, убранные в прическу, короткие волосы в стиле «каре» или стрижка с женственным затылком), и обувь (только классического стиля), и украшения (отсутствие или очень консервативные), и парфюмерия (запах свежего тела или коротковолновые духи) и т.д. Неотъемлемой частью современного общения является мобильный телефон, так вот, его лучше отключать или ставить на беззвучный режим и только фиксировать, кто звонит, принимая только сверхважные звонки, при этом просить разрешения и приносить извинения, если надо ответить.

Также посетитель аптеки уверен, что сотрудник аптеки — это медицинский работник, который войдет в его положение, выслушает, поймет, поможет. Во-вторых, он ожидает предметного общения, в ходе которого провизор даст понятные ответы на его вопросы, уделив ему качественное время. В-третьих, полагает, что первостольник самостоятельно определит причину недомогания посетителя и найдет возможность решить проблему, дав конкретный совет, лекарство с безоценочной информацией о стоимости, а не пространно расскажет о характеристиках и преимуществах препарата. В-четвертых, посетитель полагает, что первостольник не просто хорошо ориентируется в аптечной продукции, а знает, что более эффективно и безопасно. В конце концов, он рассчитывает на внимание и заинтересованность в нем, а также позитивно-эмоциональное отношение к себе. Главное, что необходимо запомнить первостольнику: пока он говорит о покупателе (о его проблемах, потребностях), он — на правильном пути и идет к успешной продаже. Но когда первостольник говорит о товаре, характеристиках, свойствах и преимуществах — он двигается в неправильном направлении и тем самым уходит от успешной продажи. Таким образом, можно предположить, что 90% успешной продажи зависит от конкретной пользы товара для покупателя, то есть покупатель платит не за товар, а за пользу, которую он ему принесет.

Виды покупок в аптеке

Рассмотрим подробнее покупки, совершаемые в аптеках. Среди существующих маркетинговых классификаций потребительских товаров некоторые можно применять и к товарам аптечного ассортимента, что подразумевает различные подходы к принятию покупателем решения о покупке. Для анализа возможного поведения посетителя и принятия решения о покупке в торговом зале аптеки приведем такую классификацию.

Товары повседневного спроса — товары, при покупке которых посетитель согласится на аналогичный из ряда известных ему заменителей определенного ценового сегмента, имеющийся в ассортименте аптеки, а не будет искать другую аптеку.

Товары предварительного выбора — товары, перед покупкой которых возникает необходимость в дополнительной информации, и только после получения таковой (состав, цена, компания-производитель и т.д.) покупатель сделает выбор в пользу того или иного препарата.

Товары специального ассортимента — товары, в отношении которых потребитель четко знает необходимый ему в аптеке товар, и если его нет, то готов затратить дополнительные усилия, попытавшись найти его в другой аптеке.

Учитывая, что потребности человека являются самым сильным побудительным фактором поведения, аптеке необходимо обеспечить такое качество обслуживания и предоставления консультации, чтобы вызвать у покупателя желание идти только в Вашу аптеку и именно к Вам. В зависимости от того, к какой группе относится товар и в какой степени пришедший в аптеку покупатель осведомлен о нем, процесс принятия решения о покупке будет разным. Однако и покупатели бывают разными, и одни и те же доводы и аргументы для одних являются критерием покупки, а для других — нет.

Портрет потребителя

Если посетитель аптеки оценивает персонал и саму аптеку по многим факторам, то первостольнику определить уровень дохода или общественное положение покупателя с первого взгляда довольно сложно. Поэтому бизнес-тренер делает акцент на том, что обслуживание надо использовать по максимуму, учитывая все возможные факторы. Существует много способов разделения покупателей на группы в зависимости от типов их поведения. Эти теории описывают структуру потребностей, их содержание и взаимодействие с мотивационной сферой личности. В аптечном маркетинге в основном используется теория иерар­хии потребностей, разработанная А. Маслоу (рисунок), где он предлагает пять уровней потребности человека. Как применить ее в аптечной продаже, можно понять, учитывая рекомендации в таблице. При этом надо помнить — определять к какому иерархическому принципу относится покупатель — не всегда правильно, так как надо учитывать уровень самой потребности и возможные мотивы действий покупателя. Приведем классификацию по трем типам, основанную на мотивах поведения. Представители типа «власти» используют в разговоре такие слова, как власть, влияние, престиж, контроль, должен, обязан, надо, лучший, элитарный, брэнд. Такие покупатели нетерпеливы при разговоре с первостольником, они не слышат ни замечаний, ни критики. Их основные ключевые установки (принципы) базируются только на собственном мнении — единственном правильном. Для представителей типа «достижения» ключевыми словами в разговоре можно считать: лучше других, уникальность, результат, эксклюзив, профессионал, инновации, знания. Положительно относятся к критике. Ключевые принципы у них, в свою очередь, основываются на достижении самых больших высот в своем деле. И наконец, представители «причастности» применяют такие ключевые слова, как причастность, эмоции, любовь, отношения, люди, семья, друзья, красота, гармония. К критике относятся весьма негативно. Главный их принцип — приносить другим пользу.

Рисунок

Личные потребности человека

Хотя покупатели и бывают разными, но у них есть одна особенность — наличие страхов. К примеру, боязнь самого первостольника, вероятность быть обманутым или переплатить в аптеке, боязнь неудачного выбора и др. Чтобы не навредить при этом, провизору или фармацевту лучше руководствоваться законом высоких намерений, то есть заменить потребность в получении пользы от посетителя на возможность в предоставлении ему внимания и помощи. Потому что если думать в первую очередь о пользе клиента (что дать?), то обслуживание будет максимально качественным. Соответственно, верный способ сделать клиента постоянным — приносить ему пользу. Следует взять за правило делать так, как надо, с первого раза, поскольку о позитивном опыте обычно люди рассказывают меньшему количеству знакомым, а о негативном — большему. Итак, получив качественное обслуживание в аптеке, посетитель ожидает такого же отношения и в следующий раз. Поэтому главная задача первостольника — всегда удовлетворять потребностям клиента и обеспечивать хорошее настроение от посещения аптеки. Для этого сотрудникам аптек необходимо использовать в работе с покупателем комплекс консультаций и продаж (акции, скидки), предоставлять рекомендации по устранению симптомов заболевания и, по возможности, избегать появления таких симптомов в будущем, предложив средства для дополнительного профилактического эффекта.

Даже если постараться правильно организовать работу аптеки, все равно можно столкнуться с тем, что покупатель уходит к конкурентам. Что же воздействует на такое поведение посетителей аптек? Вот несколько факторов, которые могут вызвать подобную ситуацию: отсутствие значимости клиента для аптеки, творческого подхода и позитивного настроя у первостольников, определяющих эффективность аптечных продаж, отказы вследствие занятости первостольника, плохой мерчендайзинг и т.п. Стоит отметить и возможные ошибки первостольника: делать предложение до выявления потребности покупателя, предполагать, а не задавать вопросы покупателю, отвечать на незаданные вопросы, говорить, а не прислушиваться к репликам клиента, работать на интуиции, без системного подхода к продаже и т.п.

Идеальный специалист

Как видим, первостольнику в современных условиях приходится нелегко. Чего только стоит постоянное расширение ассортимента лекарственных средств и изделий медицинского назначения, что вызывает необходимость обновлять фармакологические знания. Распространение такого явления, как самолечение, предоставление посетителям консультативной помощи, появление новых должностных обязанностей, связанных с развитием рынка (применение знаний личных продаж, проведение презентаций во время проведения акций в аптеках, рекламы), использование компьютерных технологий и другие факторы, которые также требуют времени и внимания сотрудников аптек. Но это не должно помешать главному — дать людям то, в чем они нуждаются, — получить информацию и решить свою проблему, из-за которой они пришли в аптеку. И если делать это качественно, то посетители будут с благодарностью искать возможность совершать покупки именно в той аптеке, где их отлично обслужили. Для достижения такого положительного отношения к аптеке провизору необходимо всегда рекомендовать как минимум два решения. Например, предложить выбор между препаратами, один из которых устраняет симптомы, а другой — долгосрочно и эффективно избавит от возникшей проблемы. При этом следует сообщить о совместимости таких лекарственных средств. В идеале — предоставить выбор из трех вариантов: минимальный («дешево и сердито»), средний (качественный и надежный) и высокий (эксклюзивно-выгодный). При этом говорить о преимуществе препаратов со сравнительной аргументацией, но безоценочно, оставляя выбор покупки за посетителем для решения его проблемы.

Таким образом, увеличить аптечную продажу, предоставив квалифицированное обслуживание, сможет специалист, обладающий такими профессиональными качествами, как знание ассортимента, скорость предоставления информации, выявление основных потребностей покупателя, умение уделить качественное время каждому покупателю. Первостольник также должен уметь выслушать и услышать, говорить на понятном для посетителя языке, не быть равнодушным, узнавать его, найти возможность дать то, в чем действительно нуждается покупатель и др.

Итак, время нахождения в аптеке и поведение потребителя в значительной степени зависят от действий провизора или фармацевта. Так что залогом успешных продаж в аптеке является высокое качество индивидуального обслуживания. Для этого необходимо регулярно изучать целевых покупателей, учиться их понимать, создавать для них комфортную обстановку, относиться с уважением, сделать так, чтобы им было легко общаться с первостольником, не навязывать, а помогать, предложив выгодное для клиентов решение. Важно всегда оставлять выбор за покупателем и вместе с тем предоставлять ему больше, чем давали прежде, больше, чем он ожидает.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!