Частная медицина: маркетинг и менеджмент как инструменты конкурентной борьбы

Заключительную сессию конференции открыл доклад Максима Москаленко, генерального менеджера клиники «Немецкая стоматология», «Менеджмент в здравоохранении — опасная самоуверенность или конкурентное преимущество». Если говорить о руководителях, работающих в системе здравоохранения, 70% из них не обладают даже базовой группой компетенций (использование компьютера и цифрового доступа к знаниям, ориентация на профессиональное самостоятельное образование, применение нормативно-правовых знаний, системная организация управления). Большая часть менеджеров преуспели только в показателях «управление собой».

Что же по-настоящему отличает управляющего от руководителя в системе менеджмента? Как отметил докладчик, это внедрение эффективных медицинских услуг и клинических протоколов; управленческих стандартов; новых информационных и медицинских технологий, результативных процессов и, в обязательном порядке, изменений. По его мнению, сегодня управленцам в здравоохранении не хватает компетентности в таких сферах, как экономический анализ, финансовый менеджмент, управление знаниями, качеством и процессами. Кроме того, они сопротивляются переменам, ведь для них это нарушение привычной зоны комфорта. Существуют 2 основные проблемы, присущие как большинству руководителей, так и врачам:

• неверное истолкование понятия «независимости» в принятии решений (которая воспринимается многими как некая автономность);
• нежелание нести консолидированную ответственность за свою работу: профессиональную, персональную, корпоративную.

Благодаря этому прогнозировать работу врачебной команды практически невозможно.

М. Москаленко считает, что из-за отсутствия управленческой культуры, наличия исключительно личного опыта в «деловодстве», решения принимаются в основном интуитивно, без понимания потребностей пациентов и ценностной составляющей «медицинского продукта». В результате деятельность большинства медицинских учреждений государственного сектора оторвана от реалий.

Александр Шкиль, генеральный директор компании «МаЛеС», рассмотрел актуальные вопросы профессионального развития в частной медицине. Эпиграфом к своему докладу он избрал высказывание Эдуарда Деминга, американского ученого, консультанта по менеджменту: «Совершенствоваться не обязательно. Выживание — дело добровольное».

Квалифицированный персонал — залог успешного медицинского бизнеса. Для персонала частных медицинских клиник необходимо развивать как функциональные компетенции (профессиональные знания, навыки, опыт), так и нефункциональные (коммуникативные навыки).

Что касается приобретения функциональных компетенций, то государством выстроена четкая система, носящая обязательный характер. Квалификацию специалист получает в университете, в процессе прохождения интернатуры, на курсах повышения квалификации, во время ежедневной практики.

Что касается нефункциональных компетенций, то обязательной программы получения не существует, навыки приобретаются в школе, социуме, на тренингах и семинарах.

Докладчиком был проведен опрос более 50 врачей, принимавших участие в его тренингах за последние 1,5 года, согласно которому развитию нефункциональных компетенций уделяли внимание только 5% опрошенных.

Свои компетенции врач реализует при взаимодействии с пациентом, во время консультации. Преимущественно он «продает» экспертизу, то есть свои функциональные компетенции, которым обучался длительное время: для того, чтоб провести 45-минутную консультацию, необходимо учиться в среднем 10 лет. Однако даже самый образованный и внимательный к своему здоровью пациент не в состоянии оценить по-достоинству эту экспертизу в связи с отсутствием специфических знаний в медицине. Он покупает коммуникативные качества доктора (нефункцио­нальные компетенции): приятные или неприятные ощущения вызывает общение, комфортно или некомфортно на приеме и т.д.

Таким образом, у пациента есть свои ожидания от визита, и если врач их не распознал и не прочувствовал, ценность консультации будет нулевой. Правильность лечения, назначенного в таком случае, будет подвержена сомнению, пациент может корректировать назначение врача по своему усмотрению, под влиянием родных и т.д. И в случае отсутствия результата от терапии претензии будут предъявляться врачу, а информация о его «низкой» квалификации будет распространяться пациентом среди знакомых. Таким образом, навык построения эффективной коммуникации становится конкурентным преимуществом в медицине.

Как отметил А. Шкиль, для современного врача характерны высокие этические нормы, интеллектуальная среда обитания, он много учится, получает от государства право лечить, но при этом единолично принимает решение и отвечает за результат. В свою очередь, пациент — это состоявшаяся личность, финансово независимая, имеющая право выбора врача, информированная во многих вопросах благодаря интернету, чувствительная к сервису и желающая управлять своей жизнью.

Таким образом, пациент самостоятелен и независим, в то время как деятельность врачей предполагает директивность и продавливающий стиль поведения. Это и является причиной конфликтов, возражений со стороны пациента, нежелания его следовать назначениям, отказ от приема препаратов.

Данные опроса врачей, уже упомянутого выше, свидетельствуют, что 99% из них не хотят участвовать в тренингах по коммуникациям, посещают их по принуждению. Однако мотивацией к обучению может стать получение видимой выгоды сотрудником. Например, это возможность повышения заработной платы, достижения результатов меньшими усилиями, уменьшения количества напряженных ситуаций, повышения личного статуса врача, большая эффективность его работы.

Какие цели должен ставить руководитель учреждения здравоохранения для решения этой проблемы? По мнению докладчика, для преодоления негативного отношения к обучению необходимо работать со следствием, а не с причиной. Обычно врачи не связывают негативные ситуации в работе с собственным поведением, поэтому тренинги должны быть направлены на темы, касающиеся управления острыми негативными эмоциональными состояниями, возникающими в процессе работы (например когда пациент переходит к коллеге).

Ближайших и промежуточных целей можно достичь, используя тренинги, а отдаленных — с помощью практикумов. Тренинги нацелены на освоение принципов, схем работы, моделей и технологий, при этом соотношение теория/практика составляет соответственно 30 и 70%. Практикумы способствуют быстрому формированию практического навыка по выбранной тематике и актуальным задачам, соотношение тео­рия/практика составляет 10 и 90%.

Доклад «Стратегии влияния на рынок. Принципы и инструменты прорыва» представила Наталья Тулинова, директор по стратегическому развитию компании «Здоровые коммуникации». Она привела примеры инновационных подходов в продвижении медицинских центров «Мать и дитя» в Украине. Цель проекта — стать клиникой с самым большим количеством обращений по вопросам репродукции. Среди поставленных задач:

• повышение информированности потенциальных пациентов о возможностях репродуктивных технологий в целом;
• формирование имиджа клиники как одной из ведущих в сфере экстракорпорального оплодотворения (IVF — in vitro fertilisation) в качестве эксперта/советчика;
• улучшение репутации бренда в среде медицинских специалистов;
• повышение эффективности продаж (работа с сотрудниками);
• увеличение количества вспомогательных услуг в структуре продаж (оперативная гинекология, наблюдение беременности). Для продвижения была выбрана стратегия «Создание потребительского ажиотажа», а также следование стратегии близости к пациентам с освоением регионов. При этом планируемый срок достижения поставленной цели составил 1 год.

Также был проведен анализ отрасли, конкурентной среды, потребностей пациентов.

Н. Тулинова отметила, что в первую очередь внимание было уделено сервису и культуре дисциплины в организации. Службе администраторов ведущие специалисты клиники детально рассказали о программах IVF, после чего проводились тренинги по сервису обслуживания, грамотной речи, телефонным продажам, а также создана онлайн-база знаний о клинике. Для предоставления грамотных и информативных ответов на запросы были разработаны инструкции, регламенты, технологические карты.

Создана система сбора статистических показателей по всем уровням ответственности, которая является ключевым элементом принятия управленческих решений, а через год после того, как все вышеперечисленные инструменты были отработаны, заработал контакт-центр.

Докладчик акцентировала внимание слушателей на том, что внимание уделялось освое­нию как новых регионов (диагностика «одного дня»), так и новой аудитории (семейные пары, пары с невынашиванием беременности, одинокие женщины без детей).

Важным моментом в продвижении клиник стал акцент на их социальной функции. Пациенты нуждаются в просвещении относительно современных методов лечения в области репродукции. Медицинские центры «Мать и дитя» активно сотрудничают с региональными онлайн-ресурсами, проводят комплексные региональные кампании (выходы в СМИ, на радио, проведение региональных конференций для врачей). Особое внимание уделено сайту — он несложный в использовании, содержит информацию на доступном пользователю языке. На сайте можно заполнить заявку на прием, которая будет обработана в течение 8 ч. Вопросы, поступающие на сайт, обрабатываются в режиме 24/7, а онлайн-консультации врачей центра можно получить на 9 различных порталах.

Залог успешной деятельности — проектно-командное взаимодействие, но для этого необходимо создавать комфортные условия для реализации сотрудников, уважать профессионализм каждого, мотивировать команду на достижения, инициировать неформальное общение.

Подводя итоги, Н. Тулинова представила результаты таких нововведений:

• контакт-центр работает с нагрузкой 1200 первичных звонков по вопросам репродукции в месяц (конверсия в приемы 44%);
• количество онлайн-записей пациентов 350–400 заявок в месяц с конверсией 63%;
• количество пациентов первичного приема по репродукции за последний год увеличилось в 8 раз;
• изменилась структура пациентов (соотношение Киев/регион изменилось с 80:20 на 45:55;
• доля дополнительных слуг в структуре выручки увеличилась на 40%.

Таким образом, успех придет, если не бояться изменять условия на рынке, правила коммуникаций, действовать гибко, оперативно и обязательно сдерживать свои обещания.

Елена Черненко, менеджер по связям с общественностью Медицинского центра «ІСІДА-IVF», представила доклад «Репутация врача в эпоху интернета: ответственность врача, маркетолога, учреждения здравоохранения». По ее словам, репутация — это сложившаяся общественная оценка субъекта, общее мнение о его качествах, преимуществах и недостатках. Наиболее метко высказался о ней Уоррен Баффет, американский экономист и профессио­нальный инвестор: «Нужно 20 лет, чтобы создать репутацию, и 5 минут, чтобы ее разрушить».

Почему же репутация врача так важна для медицинского бизнеса? Во взаимодействии «врач — пациент» существует замкнутый круг. Мнение о враче формируется у пациента под влиянием информационной среды, и этот процесс начинается задолго до визита в клинику. В ходе приема качество сервиса и консультации влияет на удовлетворенность пациента, который далее транслирует собственный опыт в информационную среду, замыкая этот круг.

Множество пользователей сети Интернет сегодня используют поисковые системы, специализированные сайты для поиска информации медицинского характера. Так, в Украине около 65% опрошенных пациентов — пользователи компьютерной сети (Свинцицкий А.С., Богомаз В.М., 2006), в США — более 58% опрошенных (AlGhamdi K.M., Moussa N.A., 2012), а в Нидерландах — более 82% респондентов (Van de Belt T.H., Engelen L.J. et al., 2013).

Потенциальные клиенты обращаются в интернет по многим причинам — для исследования предложений медицинских услуг и поиска врача «с нуля», для поиска отзывов и сведений об определенном (предварительно выбранном/рекомендованном) враче, для сравнения нескольких врачей и осуществления своего выбора. Сегодня практически каждый врач может узнать много интересного о себе из сети, поэтому немало специалистов государственных клиник по собственной инициативе отслеживают свое реноме в интернете, понимая, насколько это важно.

В процессе формирования репутации врача докладчик выделила несколько зон ответственности: это сам врач, медицинское учреждение, в котором он работает и медиасреда, в общении с которой посредником является PR-менеджер учреждения.

Ответственность медицинского учреждения подразумевает активную онлайн-позицию, создание просветительской платформы для пациентов, что также положительно влияет на репутацию его врачей.

В свою очередь, PR-менеджер должен проводить мониторинг отзывов о враче в сети (реагируя на отрицательные отзывы), оценивать неофициальные рейтинги врачей, размещение профайлов специалистов в интернете и поиск наиболее целесообразных площадок для этого.

Непосредственное взаимодействие специалиста и пациента на приеме является ядром в формировании репутации, потому важно расширять коммуникативные компетенции врача. Качественное взаимодействие с больным в процессе консультирования приводит не только к ближайшим результатам (чувство удовольствия, изменение отношения пациента, лучшее запоминание и понимание рекомендаций), но и к отдаленным (изменение состояния здоровья, расширение представлений пациента о своем здоровье).

Врач может занять не просто реактивную позицию наблюдателя, но и проактивную позицию, влияя на формирование своей репутации. Присутствие врача в сети Интернет напрямую влияет на его карьеру. Это ведение блогов, присутствие в социальных сетях, консультирование на сайте клиники и на независимых сайтах, сайтах партнеров. Однако не только репутация зависит от качества или достоверности месседжей врача в сети, но также и их этичность.

Е. Черненко подчеркнула, что формирование репутации врача в интернет-пространстве — это процесс, лежащий на пересечении менеджмента, маркетинга, этики, социологии. Несмотря на многочисленные публицистические дискуссии и отдельные научные публикации, сегодня не хватает адекватных обоснованных рекомендаций по этой проблеме, а правила общения врачей с пациентами в интернете не отображены ни в одном из врачебных кодексов.

Сергей Сошинский, президент Фонда «Здоровье украинского народа», выступил с докладом на тему «Социальный маркетинг в медицинском бизнесе (или как честно привлечь внимание будущих пациентов)». По его словам, социальный маркетинг — это не присутствие в социальных сетях, и не благотворительность. Это не разовое решение проблемы, а системная работа в течение длительного периода. Составляющими социального маркетинга являются частично PR, частично CSR (Corporate Social Responsibility — корпоративная социальная ответственность) и частично — GR (government relations — связь с органами власти). При объединении этих 3 элементов компания может получить положительный системный результат.

По данным мониторинга, проведенного компанией «О2», крупный бизнес постепенно уходит из социального маркетинга, зато средний, наоборот, начинает активно развивать это направление.

С. Сошинский предложил присутствующим, не откладывая, выбрать свою нишу в социальном маркетинге и активно развивать ее, иначе это могут сделать конкуренты уже в ближайшее время. По его мнению, необходимо обратить внимание на такие направления, как здоровье работников умственного труда, целевые скрининги, тестовые обследования, медицинская помощь целевой группе.

Он также напомнил, что сегодня в Украине активно реализуются такие проекты, как «ТОП-100 в медицине», «Национальная медицинская премия», а также пациентский проект «Мой врач», который начнется уже весной следующего года.

К сожалению, частные медицинские клиники не принимают участия в этих проектах, хотя основная цель таких проектов — повышение авторитета медиков в обществе. С. Сошинский призвал присутствующих присоединиться и представить своих лучших сотрудников для участия в конкурсе.

Хочется отметить, что ресурсы для роста оте­чественного рынка частной медицины во многом находятся внутри компаний. Сегодня перед игроками рынка возникает немало самых разнообразных проблем, связанных с организационными, законодательными, маркетинговыми и другими аспектами ведения бизнеса и требующих своевременного решения. Большинство этих вопросов участники конференции смогли обсудить во время дискуссий, а также наметить дальнейшие пути развития рынка.

Ознакомиться с презентациями участников можно на сайтах www.morion.ua, www.apteka.ua.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!