Делай с нами, делай как мы, делай лучше нас! Реклама ЛС в различных медиа: март и I кв. 2008 г. в целом

МЕТОДОЛОГИЯ

В предыдущей публикации, посвященной обзору рынка рекламы ЛС в январе–феврале 2008 г., мы уже успели рассказать о произошедших в 2008 г. изменениях в методологии сбора и обработки данных по рынку телерекламы (подробно см. «Еженедельник АПТЕКА» № 18 (639) от 5 мая 2008 г.). Напомним, что до 2008 г. медиапанель компании «Gfk Ukraine» охватывала 1600 домашних хозяйств. Результаты исследования экстраполировали на генеральную совокупность украинцев в возрасте от 4 лет, проживающих в городах с населением более 50 тыс. человек и имеющих, по крайней мере, 1 телевизор (далее — «Universe»). С 2008 г. «Gfk Ukraine» увеличила свою выборку домохозяйств до 2540 за счет жителей населенных пунктов численностью менее 50 тыс. человек (далее — «Universe-2008»). Новая выборка представляет 17 млн домохозяйств (44 млн телезрителей).

В рамках публикации для сопоставления 2008 г. с предыдущими периодами будут рассмотрены данные в старом формате, то есть рассчитанные по генсовокупности «Universe». А для отображения максимально полных данных по 2008 г. будут использованы характеристики, рассчитанные по «Universe-2008». При этом суммарные медиапоказатели по «Universe-2008» больше таковых по «Universe» в среднем на 10–15%.

Также с 2008 г. мы перешли на новую систему измерений, в которой в качестве показателя медиаэффекта используется EqGRP, то есть эквивалентный GRP (Gross Rating Point), учитывающий коэффициент по длительности просмотра рекламного ролика и, соответственно, более точно коррелирующий с уровнем контакта со зрителем, чем обычный GRP. Также для отображения размера инвестиций в телерекламу будет использован расчет, учитывающий стоимость EqGRP из официальных прайс-листов каналов (а не стоимость по месту в сетке, как это было до 2008 г.). Рассчитанный таким образом объем инвестиций в ТВ-рекламу гораздо ближе к реальным показателям. Тем не менее следует учитывать, что информация о размерах скидок на размещение рекламы остается закрытой. И даже сложный расчет с использованием EqGRP позволяет судить лишь о номинальных рекламных бюджетах.

Объемы рынка нон-ТВ рекламы также рассчитаны в ценах open-rate. По экспертной оценке, среднерыночный объем скидки в нон-ТВ каналах коммуникации составляет 30–40%.

ВИДЫ РЕКЛАМЫ

Традиционно на рынке рекламы ЛС внимание компаний-производителей сконцентрировано на телерекламе. Среди прочих каналов коммуникации с потребителями на это средство массовой информации (СМИ) приходится львиная доля их рекламных бюджетов. Так, если по итогам I кв. 2008 г. объем рынка рекламы ЛС на телевидении, в прессе и на радио (далее — рынок рекламы ЛС) составил 322,7 млн грн., то доля телевидения составила 287,2 млн грн. — 89,0% (рис. 1). С другой стороны, на протяжении I кв. отмечали постепенное уменьшение доли ТВ, которая в марте «обвалилась» до 86,5% общего объема рынка рекламы ЛС (107,2 из 124,0 млн грн.). И этому не стало преградой даже значительное увеличение объемов инвестиций в ТВ-спонсорство. Еще в январе 2008 г. на этот вид рекламных проявлений было направлено менее 1% общего объема инвестиций в рекламу ЛС в разрезе исследуемых медиа. Однако уже в марте удельный вес ТВ-спонсорства увеличился до 7,0%. В это же время значительно увеличилась доля прессы и радио в общем объеме рынка рекламы, что свидетельствует о заинтересованности компаний в оптимизации рекламных бюджетов и увеличении на рынке рекламы ЛС в феврале–марте количества рекламодателей, использующих менее затратные виды коммуникаций.

Рис. 1. Распределение объема инвестиций в рекламу ЛС по основным типам рекламоносителей в январе–марте и в целом за I кв. 2008 г. (данные по ТВ — «Universe-2008»)

Рис. 2. Объем инвестиций в ТВ-рекламу ЛС и уровень контакта со зрителями в I кв. 2006–2008 гг. с указанием процента прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года («Universe»)

ТВ-РЕКЛАМА

По итогам I кв. 2008 г. общий объем вложений в телерекламу фармацевтическими компаниями увеличился практически в полтора раза по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. (рис. 2). Такие изменения нашли отклик и у телезрителей, уровень контакта с которыми увеличился практически на треть по сравнению с I кв. 2007 г. Немаловажно, что темпы прироста этих показателей повысились по сравнению с предыдущим годом. А причиной тому было значительное увеличение объемов инвестиций в телерекламу ЛС и повышение уровня контакта со зрителями как в январе, так и в феврале, и в марте 2008 г. (рис. 3, 4). Закономерно также, что на рынке телерекламы образца I кв. 2007 г. наибольший объем инвестиций пришелся на февраль (120,2 млн грн.). Тогда как уже в марте начался привычный сезонный спад рекламной активности.

Рис. 3. Динамика объемов инвестиций в ТВ-рекламу ЛС в январе–марте 2006–2008 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года («Universe»)

Рис. 4. Динамика уровня контакта со зрителем ТВ-рекламы ЛС в январе–марте 2006–2008 гг. с указанием процента прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года («Universe»)

Следует отметить, что на протяжении I кв. этого года уровень медиаинфляции на рынке телерекламы ЛС был достаточно стабильным и варьировал в рамках от 17,5% в феврале до 23,4% в январе. В марте он составил 23,9%, а в целом по итогам I кв. — 15,9%. Разумеется, те времена, когда медиаинфляция на рынке телерекламы ЛС превышала 100%, прошли. Однако не возникает сомнения, что ее давление на рекламодателей осталось и, более того, регулярно заставляет пересматривать стратегию размещения рекламы.

ПРОДАВЦЫ

Еще в прошлом году наметилась тенденция к усилению влияния на рынке рекламы ЛС небольших телеканалов. В исследуемый период она не только сохранилась, но и приобрела еще больший размах. Уже сегодня к пятерке каналов — лидеров по объемам продаж рекламы ЛС, в число которых традиционно входят «Интер», «Студия 1+1», «ICTV», «СТБ» и «Новый канал», примкнул телеканал «Украина» (табл. 1). Объем продаж рекламы ЛС на этом канале увеличился в денежном выражении практически в 2,5 раза по сравнению с I кв. 2007 г. (по «Universe»).

Отметим, что увеличение объемов продаж рекламы ЛС по всем показателям в исследуемый период было отмечено практически для всех телеканалов. Максимальное — для канала «Интер», который остается гигантом на рынке рекламы ЛС. Его доля в I кв. 2008 г. составила практически 30% общего объема рынка рекламы ЛС. Этим же каналом был продан максимальный объем рекламы ЛС в натуральном выражении (рейтинг WGRP, %). Тем не менее наибольшего уровня контакта со зрителями фармацевтические компании достигли, размещая рекламу на канале «Студия 1+1». А лидером по количеству выходов рекламы ЛС в исследуемый период за счет большого количества спонсорских проявлений был канал «СТБ». В целом же на долю всего 2 каналов — «Интер» и «Студия 1+1» сегодня приходится около половины общего объема продаж рекламы ЛС. Причем такой концентрации они достигают преимущественно за счет размещения прямой ТВ-рекламы. Тогда как наибольшие объемы продаж ТВ-спонсорства в денежном, натуральном выражении и по уровню контакта со зрителями традиционно обеспечивает канал «ICTV». Далее за ним по этим показателям следуют «СТБ» и «Новый канал».

ПОКУПАТЕЛИ

По итогам I кв. 2008 г. на первую строчку топ-листа крупнейших по объемам инвестиций в телерекламу ЛС маркетирующих организаций ворвалась компания «Bittner» (табл. 2). С небольшим отрывом от нее на 2-й позиции разместилась «Berlin-Chemie/Menarini Group», рекламная кампания которой на телевидении в этот период увенчалась максимальным уровнем контакта со зрителями, выработанных телеканалами рейтингов и количеством выходов рекламы. Обращает на себя внимание и значительное укрепление позиций в рейтинге компаний «Sandoz» и «Reckitt Benckiser Healthcare International», которые в исследуемый период вошли в топ-10 компаний — лидеров по объемам инвестиций в телерекламу.

В I кв. 2007 г. крупнейшими рекламодателями достаточно мало использовались возможности ТВ-спонсорства, что в очередной раз подтверждает их «преданность» прямой телерекламе. Из топ-20 маркетирующих организаций — лидеров по объемам инвестиций в ТВ-рекламу свои бюджеты между прямой рекламой и спонсорством на телевидении распределили лишь 4 компании. При этом основные вложения в спонсорство обеспечили менее крупные рекламодатели, которые гнету высокой стоимости размещения прямой телерекламы предпочли альтернативные способы ТВ-коммуникации с потребителями.

Топ-списки крупнейших по объемам инвестиций в телерекламу брэндов ЛС как в марте, так и в целом за I кв. 2008 г. в значительной степени схожи (табл. 3, 4). Разумеется, учитывая высокую рекламную активность препаратов cough&cold в первые 2 месяца текущего года, в квартальном рейтинге такие ЛС занимают более высокие позиции. А возглавил рейтинг брэндов ЛС за этот период МЕЗИМ, реклама которого с начала 2008 г. не покидала экранов телевизоров. В марте на 1-м месте среди лидеров по объемам инвестиций в телерекламу в денежном выражении оказался препарат ЦЕНТРУМ — нечастый гость в этом сегменте рынка рекламы. Однако, как видим, именно в марте этого года он вышел на телепросторы не только с наибольшим бюджетом (в ценах open-rate), но и с новыми силами для покорения фармрынка.

В целом по итогам I кв. 2008 г. брэнды ЛС, которые с очевидным постоянством рекламируют на телевидении (были участниками рынка ТВ-рекламы в I кв. 2007 и 2008 гг.), показали хороший результат (рис. 5). Их розничные продажи увеличились не только в денежном выражении, но и продемонстрировали заметный рост в натуральном: их общий прирост объемов продаж по этому показателю составил 12,9%, тогда как в целом по рынку ЛС продажи увеличились лишь на 4,6%.

Рис. 5. Прирост объема инвестиций в ТВ-рекламу («Universe») и объема аптечных продаж в денежном и натуральном выражении брэндов ЛС, рекламировавшихся в I кв. 2008 г. и в аналогичный период предыдущего года

Рис. 6. Динамика объемов инвестиций в рекламу ЛС в прессе и на радио в денежном выражении в январе–марте 2007–2008 гг. с указанием процента прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

РЕКЛАМА ЛС В ПРЕССЕ И НА РАДИО

Рассмотрев в деталях развитие рынка рекламы ЛС на телевидении, хотелось бы уделить внимание не менее значимому инструментарию — нон-ТВ каналам коммуникации, а именно — прессе и радио. По итогам I кв. 2008 г. общий объем инвестиций фармкомпаний в рекламу ЛС в этих СМИ (пресса+радио) составили 35,5 млн грн, что на 65,6% больше, чем в аналогичный период 2007 г. В этот период большая доля на рынке нон-ТВ рекламы ЛС принадлежала прессе — 64,7%. С начала текущего года наибольшие темпы прироста объема инвестиций в рекламу ЛС для прессы и радио были отмечены в феврале — 69,3 и 242,6% соответственно (рис. 6). В абсолютных же показателях для рынка рекламы ЛС в прессе и на радио март стал наиболее емким.

Как и в I кв. 2007 г., в исследуемый период пальму первенства среди печатных изданий по объемам продаж рекламы ЛС получил журнал «Лиза» (табл. 5). Суммарное количество выходов рекламы ЛС здесь составило 119 на сумму 3,0 млн грн. Максимальные темпы прироста объема продаж рекламы ЛС в разрезе топ-10 печатных изданий продемонстрировали «Полина» и «Факты и комментарии» — на 202,1 и 103,6% соответственно. В результате они заняли более выгодные позиции, чем годом ранее (6-я и 7-я строчка соответственно). Чего нельзя сказать об издании «Теленеделя». Здесь объем продаж рекламы ЛС по сравнению с I кв. 2007 г. уменьшился в 1,5 раза. В разрезе представленной топ-10 по итогам I кв. 2008 г. в этом издании также было отмечено наименьшее количество выходов рекламы ЛС. Конечно, это отразилось и на позиции издания в рейтинге.

Как по итогам I кв., так и в марте 2008 г. на страницах периодических изданий наибольшее количество выходов рекламы было отмечено для брэнда ВИТРУМ (табл. 6, 7). Причем лидером он стал и по объемам инвестиций в рекламу в прессе. Следует отметить, что по сравнению с I кв. прошлого года топ-10 крупнейших игроков рынка рекламы в прессе среди брэндов ЛС в корне изменился. По итогам I кв. 2008 г. из прежних участников в его составе остались только ВИТРУМ и КАЛЬЦИЙ Д 3.

Рис. 7. Распределение объемов продаж рекламы ЛС на радио в денежном и натуральном (длительность, мин) выражении по топ-5 радиостанциям в I кв. 2007-2008 гг.

Доля радио на рынке нон-ТВ рекламы в I кв. 2008 г. составила чуть более 35% (1,3 млн грн.). В это время наибольшие объемы инвестиций в рекламу ЛС на радио были отмечены для радиостанции «Русское радио» — 418 тыс. грн. «Хит-FM» по этому показателю занял 2-е место. В общем объеме продаж рекламы ЛС на радио доля «Русского радио» увеличилась до 33,4% в денежном выражении и незначительно сократилась в натуральном — до 20,8% (рис. 7). Следует отметить значительное уменьшение доли радиостанций, сгруппированных в категорию «Прочие», — на 30,2 до 16,8% в денежном и на 18,4 до 34,3% в натуральном выражении. Таким образом, в I кв. 2008 г. на рынке радиорекламы ЛС произошло перераспределение сферы влияния между его участниками. В этот период топ-5 крупнейших по объемам продаж рекламы ЛС радиостанций аккумулировали более 83% в денежном и 65% натуральном выражении всех инвестиций фармкомпаний в этот медиаканал.

Как по итогам I кв., так и в марте 2008 г. лидером среди крупнейших по объемам инвестиций в рекламу на радио брэндов ЛС стал АЦЦ (табл. 8, 9). Первенство он получил и по количеству выходов рекламных роликов — 682 в марте и 1114 — в I кв. 2008 г. Суммарная длительность выходов рекламных роликов для него также была наибольшей. В целом в I кв. 2008 г., как и на рынке рекламы ЛС в прессе, на радио отмечена дифференциация и хаотичность позиций в составе участников рейтинга рекламировавшихся брэндов ЛС.

По итогам I кв. 2008 г. топ-лист маркетирующих организаций — лидеров по объему инвестиций в рекламу в исследуемых нон-ТВ каналах коммуникации возглавила компания «Bayer Consumer Care», которая направила свои средства в прессу и радио (табл. 10). Причем инвестиции в рекламу ЛС этой компании в прессе были выше, чем на радио. Другие 3 участника представленного рейтинга инвестировали свои бюджеты больше на радио — «Sandoz», «Berlin-Chemie/Menarini Group» и «Материа Медика». А компании «Unipharm» и «KRKA» отдали предпочтение исключительно рекламе ЛС в прессе. Следует отметить, что по итогам I кв. 2008 г. практически половина общего объема инвестиций в рекламу ЛС на радио и прессе находилась в руках представленной топ-10 маркетирующих организаций — 47,9%, большинcтво из которых существенно увеличили объемы инвестиций в рекламу в этих СМИ.

ИТОГИ

Начало 2008 г. ознаменовалось высокой активностью фармкомпаний на рынке рекламы. Как и следовало ожидать, их максимальные рекламные бюджеты были направлены на телепромоцию, где даже регулярное повышение стоимости контакта со зрителями пока еще не вызывает оттока рекламодателей. Конечно же, такие условия заставляют оптимизировать рекламные бюджеты. Однако отказываться от телерекламы они пока, как видим, не собираются. С другой стороны, разумеется, это вынуждает их становиться более гибкими в ходе медиапланирования — искать рациональные комбинации не только среди различных телеканалов, но и обращаться к нон-ТВ каналам коммуникации.

Объем рынка рекламы ЛС в прессе и на радио, оставаясь достаточно фрагментированным, увеличивается не по дням, а по часам. В исследуемый период он продемонстрировал опережающие рынок ТВ-рекламы темпы прироста. И если рынок телевизионной рекламы ЛС уже, можно сказать, сложился, то рынок рекламы в прессе и на радио регулярно ощущает на себе интерес все большего количества рекламодателей. Конечно, не все из них систематично используют прессу и радио в ходе проведения рекламных кампаний для различных препаратов (здесь состав рекламодателей и рекламируемых брэндов ЛС изменяется более динамично, чем на рынке ТВ-рекламы). Однако очевидно, что именно эти каналы коммуникации сегодня достойно дополняют телевидение для крупных рекламодателей и экономят рекламные бюджеты тем, кто уже не рискует выходить на рынок ТВ-рекламы. Не вызывает сомнения, что эпоха телерекламы ЛС постепенно подходит к концу. Для компаний же, заинтересованных в продвижении своей продукции, сейчас самое лучшее время искать новые оптимальные комбинации медиа и других альтернативных каналов коммуникации с потребителями.

Екатерина Кармалита, Оксана Сергиенко