Из «жизни» медикаментов

Детство, отрочество, юность…

Лекарственные препараты, как и многие другие товары, за время своего существования на рынке проходят несколько «возрастных» периодов (стадий жизненного цикла). Вообще под жизненным циклом в брэнд-менеджменте понимают весь период пребывания товара на рынке — от первого появления (иногда в эту стадию включают период исследований и разработок) и до полного окончания продаж.

Различают четыре основные фазы жизненного цикла лекарственных препаратов. Начальная — «зарождение», когда первые партии медикаментов поступают для последующий реализации, а проведение маркетинговых мероприятий еще не обеспечило достаточный интерес к препарату. Вторая — «рост и развитие», когда возрастающая известность и популярность лекарственного средства способствуют быстрому увеличению объемов продаж, а конкуренты по тем или иным причинам еще не успели отреагировать на это выведением на рынок препаратов-аналогов. В третьей фазе жизненного цикла — «зрелости» — потребительская аудитория данного товара уже в значительной мере сформирована, поэтому достижение стабильного объема продаж возможно без значительных затрат на рекламу и маркетинг. Наконец, четвертая фаза — «старение» — определяет, уйдет ли препарат с рынка (фаза «умирания) или получит «новое рождение».

Течение и продолжительность того или иного периода жизненного цикла оригинальных лекарственных средств и препаратов-генериков кардинально отличаются. Так, у оригинальных препаратов (ввиду их принципиальной новизны, большего интереса потребителей и специалистов), стадия «роста и развития» характеризуется интенсивным увеличением продаж в сжатые сроки, что позволяет получать большую прибыль уже на начальном этапе. Кроме того, в этот период оригинальные препараты имеют патентную защиту, что ограничивает возможность выхода на рынок фирм-конкурентов с препаратом-аналогом. В то же время и фаза «старения» у оригинальных лекарственных средств проходит быстрее в связи с мощной конкуренцией (обусловленной истечением срока патентной защиты оригинальных препаратов) со стороны генериков. А поскольку украинский фармацевтический рынок носит неофициальный статус «рынка генериков», пример жизненного цикла генерических препаратов будет более интересен читателю.

«Возрастной» маркетинг

Идентификация стадии жизненного цикла, на которой находится лекарственный препарат, позволяет принимать более эффективные управленческие решения и избегать ненужных затрат на продвижение препарата. Например, на стадии «зарождения» фирме-производителю следует проводить рекламную кампанию, делая акцент на ознакомление потребителя с новым продуктом. На стадии «роста и развития» рекламные материалы лишь напоминают потребителям о товаре. А в фазе «зрелости» в рекламную кампанию можно не вкладывать большие средства, поскольку большую часть продаж обеспечивают лояльные потребители, уже убедившиеся в достоинствах этого лекарственного средства.

Знание «возрастных периодов» лекарственного средства позволяет активно влиять на его продажи. Например, если препарат вошел в фазу «старения», можно перевести его в стадию «нового рождения». Среди множества приемов достижения «нового рождения» фармацевтической продукции можно выделить:

• внедрение на рынок новых лекарственных форм уже известного препарата;

• распространение информации о новых лечебных свойствах известного препарата;

• перевод препарата из разряда рецептурных в разряд безрецептурных;

• изготовление новой упаковки;

• проведение обновленной рекламной кампании;

• комплексный «relaunсh» (перезапуск), когда продажи препарата на какое-то время вообще прекращаются, и по истечении определенного периода этот препарат выводится на рынок полностью обновленным с точки зрения позиционирования, упаковки, систем дистрибьюции. Такой подход часто используют в том случае, когда изначально препарат не оправдал ожиданий фирмы-производителя.

Все эти мероприятия требуют значительных затрат, поэтому иногда бывает экономически выгоднее вывести на рынок новое лекарственное средство. Если вы считаете, что ни один из перечисленных выше способов не годится для «реанимации» того или иного препарата, следует отказаться от его производства и продвижения — в этом случае препарат достигает фазы «умирания».

КОММЕНТАРИЙ

Глава представительства компании «Unique Pharmaceutical Laboratories» Тамарай Пандиан: — Фирма «Unique Pharmaceutical Laboratories» строит свою маркетинговую стратегию по принципу доминирования брэнда. Это выглядит так: мы — компания, которая производит препараты ДОКТОР МОМ и МЕТРОГИЛ (метронидазол). Есть фирмы, которые работают от «противного» — позитивный имидж создается прежде всего самой компанией, а впоследствии в сознании потребителя позитив переносится и на ее препараты. Не спорю, эффективными могут быть оба подхода, однако второй требует значительно больших затрат на  рекламу и маркетинг, что сказывается на  стоимости медикаментов. А так как наша основная задача — предлагать украинцам качественные препараты по доступным ценам, — мы предпочитаем использовать принцип доминирования брэнда. Другими словами, сами препараты производства заводов «Unique Pharmaceutical Laboratories», их качество и цена характеризуют нас лучше любой имиджевой рекламы.

Живой пример заразителен

Иллюстрацией грамотного брэнд-менеджмента в фармацевтической фирме может служить пример киевского представительства индийской компании «Unique Pharmaceutical Laboratories». Эта фирма — крупнейший мировой производитель субстанций метронидазола, нифедипина и диклофенака — является одним из лидеров индийской фармацевтической индустрии и заметным «действующим лицом» на украинском рынке медикаментов.

Среди украинских потребителей наиболее популярными препаратами производства «Unique Pharmaceutical Laboratories» являются лекарственное средство ДОКТОР МОМ РАСТИТЕЛЬНЫЙ СИРОП ОТ КАШЛЯ и противомикробный препарат МЕТРОГИЛ (метронидазол). Оба этих препарата обладают традиционными для ведущих индийских компаний преимуществами — доступной ценой и высоким качеством. В то же время их рыночная история различна, препараты находятся на разных стадиях жизненного цикла, поэтому требуют разработки индивидуальной рыночной стратегии.

Препарат МЕТРОГИЛ (метронидазол) в форме инфузионного раствора продается в Украине уже около 15 лет. Как сообщил глава киевского представительства фирмы «Unique Pharmaceutical Laboratories» г-н Тамарай Пандиан, сегодня на украинском рынке только его компания предлагает препарат метронидазола в форме геля. В настоящее время МЕТРОГИЛ реализуется в достаточно большом объеме без больших затрат на маркетинг, поскольку уже давно сформирована группа лояльных потребителей и лиц, влияющих на покупку (врачей и фармацевтов). Приоритетными вопросами являются совершенствование методов логистики, гибкая ценовая политика, а также селективное информирование специалистов.

Ситуация с препаратами под общим торговым названием ДОКТОР МОМ несколько иная. Пережив стадии бурного роста и зрелости в 1996–1998 гг., в сезоне 1999–2000 гг. эта торговая марка получила «новое рождение». В аптеках Украины появилась мазь от простуды ДОКТОР МОМ, в ближайшем будущем на рынок будут выведены также лекарственные средства в форме роликового карандаша и пастилок под торговой маркой ДОКТОР МОМ. После массированной рекламной кампании торговая марка ДОКТОР МОМ и, в частности, препарат ДОКТОР МОМ РАСТИТЕЛЬНЫЙ СИРОП ОТ КАШЛЯ вместо того, чтобы «постареть», вошли в новую фазу развития и роста.

Виновник торжества?

Квалифицированный брэнд-менеджмент дает возможность компании «Unique Pharmaceutical Laboratories» сэкономить значительные средства, особенно по статье затрат на маркетинг и рекламу. По словам г-на Тамарая Пандиана, бюджет представительства после прошлогоднего экономического кризиса был сокращен почти втрое, однако рациональное управление имеющимися ресурсами позволило избежать значительного снижения объемов продаж медикаментов.

Таким образом, брэнд-менеджмент как составная часть менеджмента фирмы (представительства) доказывает свою эффективность, в том числе и в непростых условиях украинского фармацевтического рынка.