В свете последних изменений в законодательстве Украины относительно защиты от недобросовестной конкуренции особое значение приобретает правильная подача фармкомпанией рекламной информации о лекарственном средстве. Тем не менее существующие регуляторные нововведения и ограничения, касающиеся информации, содержащейся в рекламе, стимулируют к развитию творческого мышления.
Как рассказал бизнес-тренер Фармацевтической Ассоциации Lege Artis психолог Юрий Сучак, сегодня учащаются случаи перегруженности данными информационных и рекламных материалов, что усложняет процесс восприятия информации. При этом в фармацевтической отрасли обилие плохо структурированной и усложненной информации отмечается в рекламной продукции, ориентированной как на врача, так и на конечного потребителя.
Таким образом, рекламные, промоционные и информационные материалы не приносят ожидаемого эффекта, так как вызывают неприятие и непонимание и у врачей, и у потребителей, что снижает интерес к данному материалу. Выходит, что маркетинговые и бюджетные затраты не приносят ожидаемого эффекта. Так, может быть, это зря выброшенные деньги?
Для того чтобы избежать негативной реакции потенциального потребителя, информацию в рекламном и промоционном материале следует подавать в понятной и доходчивой форме, а предоставляемые данные должны подтверждать ключевые сообщения. Исходя из этого, главная задача при составлении таких материалов — сокращение информации о лекарственном средстве до оптимального минимума и выделение из всего массива информации действительно необходимой как потенциальному потребителю препарата, так и врачу. То есть сбор, систематизация и правильная структуризация информации — это шаги на пути создания качественных рекламных материалов для целевых групп.
Необходимо понимать, что при принятии решения о назначении того или иного лекарственного средства врач ориентируется на осознание проблемы, которую можно решить, вылечив пациента. Основной целью при разработке промоционных и информационных материалов для врача как раз и должно быть удовлетворение ключевых профессиональных потребностей специалиста здравоохранения. С каждым годом повышается доступность информации для врачей. При этом для врача не теряет своей актуальности необходимость в дополнительной информации (новые методы лечения, результаты исследований, свойства и преимущества лекарственного средства), полученной от медпредставителя во время его визита.
У врача после визита медпредставителя останутся сведения о лекарственном средстве, к которым он сможет вернуться и воспользоваться в нужный момент. Заканчивая визит, медпредставитель должен быть уверен, что врач полностью разобрался в действии промотируемого препарата и сможет впоследствии рассказать своему пациенту о его свойствах и порекомендовать его применение.
По мнению Ю. Сучака, рекламным материалом можно считать любую доступную для общего пользования информацию, направленную на конечного потребителя. Промоционным материалом является информация, с помощью которой для специалистов здравоохранения поясняется или представляется информация о свойствах, действии препарата и т.д. Информационным материалом является дополнительный разъясняющий материал, разработанный, как правило, для профильных специалистов и представленный в виде публикации, статьи или статистических данных.
Воздействие каждого из таких материалов дифференцированно, ведь цель у них различная, соответственно, различен и подход к процессу их разработки. При этом следует понимать, что рекламные, промоционные и информационные материалы должны быть тщательно продуманы с учетом соответствия требованиям антимонопольного законодательства Украины.
Продакт-менеджеру при разработке плана визита медпредставителя к врачу необходимо знание о типах восприятия информации у различных специалистов здравоохранения, так как от восприятия врачом информации зависит его потребность в тех или иных материалах о лекарственном средстве.
Необходимо учитывать, что на одних врачей производит впечатление отсутствие у них до сих пор полноценной информации о свойствах и недостатках данного лекарственного средства. Эта часть врачей полностью полагается на информацию, предоставляемую со стороны фармкомпании, беспрекословно ей доверяя. Другие специалисты здравоохранения проявляют неподдельный интерес к механизму действия препарата, желая в нем досконально разобраться, запрашивая у медпредставителя большой объем данных о лекарственном средстве. При этом если врачам первого типа достаточно рекомендаций, ссылок на исследования и т.д., то вторые нуждаются в получении от медпредставителя дополнительной информации, по которой смогут сделать выводы самостоятельно.
Работа с промоционными и информационными материалами достаточно рутинна для медпредставителя, однако положительный эффект промоции всецело зависит от самого медпредставителя. Большую роль играет то, как медпредставитель представляет информацию по продукту и каковы его коммуникативные навыки. Точная и корректная информация о лекарственном средстве обезопасит как самого медпредставителя, так и фармкомпанию, которую он представляет, от возможной ответственности согласно законодательству в сфере защиты антимонопольного права.
Также Юрий Сучак остановился на мотивах, на которых должны базироваться информационные материалы.
Каждое рекламное сообщение о препарате должно соответствовать Алгоритму убеждения согласно модели воздействия на поведение клиента AIDA:
Attention: привлечь внимание. Для нового лекарственного средства достигнуть этой цели можно путем информирования врача о его появлении на рынке. Когда цель достигнута и внимание врача к данному препарату привлечено, он начинает активно искать информацию и интересоваться мнениями о данном лекарственном средстве.
Interest: вызвать интерес. На этом этапе врача следует ознакомить с новым способом применения препарата, с его свойствами, предоставить ссылки на проведенные исследования и т.д. Реклама препарата в медицинских изданиях также способствует возникновению интереса у профессиональной аудитории к этому лекарственному средству.
Desire: пробудить желание попробовать. Для достижения этой цели врачу предоставляется образец продукции и возможность доступа к интересующей его дополнительной информации. У специалиста здравоохранения на этом этапе возникает вопрос: «А почему бы и нет?» Однако если со стороны медпредставителя отмечается отсутствие доскональных знаний о препарате, то врач может разочароваться в данном продукте, так как у него возникают сомнения насчет надежности и безопасности применения лекарственного средства. Потому столь важное значение имеет подкрепление промоционных материалов по продукту доскональными знаниями медпредставителя о препарате, и при этом медпредставитель должен предоставлять пояснения и консультировать врача относительно действующих по отношению к этому лекарственному средству ограничений по применению.
Action: активировать назначение. Для стимулирования назначений и поддержки уровня назначений препарата врача необходимо обеспечивать дополнительной информацией о данном лекарственном средстве, результатами новых исследований, вариантами применения и другими сведениями, которые у специалиста здравоохранения будут вызывать доверие к этому препарату. При совпадении свойств и преимуществ препарата с концепцией терапии, применяемой врачом при лечении конкретных заболеваний, данный лекарственный препарат становится в ряд предпочтений специалиста здравоохранения. И при соответствующих симптомах заболевания это лекарственное средство будет назначаться пациенту в первую очередь. Таким образом, будет формироваться приверженность к лекарственному препарату и к самой фармкомпании.
Реклама, направленная на потребителя. При подготовке материалов, рассчитанных непосредственно на конечного потребителя лекарственных средств, следует учитывать большое количество законодательных ограничений на их рекламу. В рекламном материале необходимо деликатно донести информацию о симптомах заболевания, при которых данный препарат может успешно применяться, и о важности профилактических мер на начальном этапе заболевания, так как в дальнейшем продолжительность лечения может увеличиться с соответствующим ростом финансовых затрат.
Таким образом, благодаря рекламному материалу потребитель получает достаточно большое количество информации о своем заболевании и методе его лечения, что вызывает у него ощущение контроля над процессом лечения и своим заболеванием. Обязательно следует акцентировать внимание потребителя на правильном определении своей проблемы, степени тяжести заболевания и необходимости при определенных симптомах заболевания проконсультироваться с врачом.
Если потребитель действительно знаком со своей проблемой (заболеванием) и понимает всю ее значимость, то применение безрецептурного продукта возможно без участия специалиста здравоохранения и при полной ответственности потребителя за результат данного лечения, что должно отобразиться в правильной подаче информации в рекламном материале о действии, применении и свойствах препарата.
Ограничения по применению лекарственного средства необходимо обязательно указывать во всех информационных и рекламных материалах.
фото Сергея Бека
Коментарі