А Ваши инструменты работают?

Безнадежных ситуаций не бывает.
Есть только люди, которые безнадежны для этих ситуаций

Клер Бут Льюс

Участники отметили большую пользу от проведения данного мероприятия. Средняя степень новизны информации, по данным анкет, достигла 55%.

Бизнес-лектор в начале своего курса подчеркнул, что правильное обучение — это, прежде всего, выгодная инвестиция, при которой можно приблизительно рассчитать показатель ROTI (коэффициент окупаемости инвестиций). Судите сами, на семинарах мы получаем знания и практические примеры их использования, при этом сэкономив массу времени на чтение книг. Знания и чужой опыт могут уберечь нас от множества ошибок. Правильно проведенное обучающее мероприятие также способно подействовать на установки, включить внутреннее зажигание, подтолкнуть к изменениям, зажечь искру инновации, которая может быть использована в бизнесе. Кроме того, на таких мероприятиях можно завести полезные связи, пообщаться с коллегами на проблемные темы. Это называется нетворкинг.

Игорь Манн отметил, что часто слышал в свой адрес обвинения, мол, теория часто далека от практики, те, кто не умеют работать, начинают учить и т.д. Ему было важно открыть свой бизнес и заработать «первый миллион», ведь когда у тебя свой бизнес — все серьезно, поскольку приходится управлять всеми элементами маркетинга: самому изобретать продукт, ценообразовывать, продвигать, отлаживать каналы сбыта, набирать правильный мотивированный персонал и т.д. Что может быть практичнее для маркетера?

Так или иначе, маркетинг призван увеличивать прибыль. Прибыль можно изобразить как ножницы с двумя лезвиями: лезвие доходов и лезвие расходов. Чем больше дистанция между двумя лезвиями — тем больше прибыль.

Часто мы пребываем в поиске неких сложных моделей и заумных стратегий, а зачастую именно простые вещи работают наиболее эффективно. По большому счету очень много инструментов для увеличения оборота с помощью маркетинга находятся у нас «под носом», мы просто их либо не замечаем, либо игнорируем, либо откладываем на потом их внедрение — «зажевываем».

Следует для себя четко определить, ЧТО нужно сделать для оптимизации работы маркетинга, узнать, КАК это сделать (для этого могут пригодиться семинары, книги и т.д.), но самое главное — необходимо СДЕЛАТЬ это. Возьмем, к примеру, утреннюю зарядку. Большинство из нас знают, что это полезно, также мы догадываемся, как ее следует делать, но все ли делают?

Часто можно существенно прибавить обороты практически без бюджета.

Для этого необходимо сделать следующее, назовем это «аудит 12 вершин»:

Осуществить аудит точек ваших контактов с клиентами. Для этого следует понять, кто наши клиенты, где и как мы с ними контактируем, с какой частотой. Для этого можно сделать одно коллективное упражнение.

К примеру, возьмем такую точку контакта, как визиты медицинских представителей к врачам. Можно все свести к достаточно простой формуле: Объем продаж = Количество продавцов × Количество контактов с клиентами × Качество этих контактов. Однако в этой формуле не видно, те ли это клиенты?

На фармрынке прижилась «КНК-модель»: Количество визитов медицинских представителей (как часто ходим), Направление (к тем ли ходим), Качество визитов (то ли говорим, так ли говорим). Если с количеством разобраться можно, посчитав реп-эквивалент, то с направлением посложнее. На последней ежегодной конференции SFE (Sales Force Efficiency) прозвучал доклад менеджера компании «GSK», из которого было понятно, что определить категорию и лояльность клиента далеко не так просто (у медпредставителей, региональных менеджеров и офиса получились различные данные). А о качестве визитов вообще можно долго спорить. Врачи единогласно заявляют, что их раздражает большое количество вопросов и попытка завершения сделки по типу: «Скольким пациентам в месяц вы сможете порекомендовать мой препарат и когда мне зайти в следующий раз, чтобы обсудить результаты?» Но закрывать-то сделку приходится в любом случае, ведь существует золотое правило ABC (Always Be Closing) — все должно быть закрыто.

Какие медицинские представители выиграют маркетинговую битву? Более обученные, натренированные, оснащенные, мотивированные. Вопрос: «Стоит ли бояться, что мы обучим медицинских представителей, а они от нас уйдут?» Ответ: «Бойтесь того, что не научите, а они у вас останутся».

Также хороша модель ББДЧ — продавать Больше, Быстрее, Дороже и Чаще. Вспоминается история «Хед енд шолдерс», которые придумали сообщение: «Смойте и нанесите еще», это концепция «чаще». В рекламе зубных паст также показывают очень «толстенькую колбаску» пасты, которую наносят на зубную щетку, это концепция «больше».

• Посмотреть на наши решения с точки зрения продукта. К примеру, часто можно осуществить ряд малых улучшений, не требующих больших инвестиций: изменить упаковку, название, внести дополнение в инструкцию и т.д. Часто «дьявол» кроется в мелочах. Также с продуктом связано самое главное решение — его позиционирование. Мне известна практическая ситуация, когда производитель позиционировал продукт как симптоматическое лечение гриппа и ОРВИ, а в инструкции этого показания вообще не было, там была суставная боль и пр. Недоглядели… и получили сопротивление целевой аудитории.
• Посмотреть на возможности что-то сделать с ценой. Конечно, цену желательно повысить, поднимая ценность в глазах клиентов.
• Провести аудит каналов продаж — как покупается ваш товар, как он доходит до точек продаж, все ли гладко в каналах. Например, известна ситуация, когда у дистрибьютора в ассортименте есть несколько препаратов с одним и тем же международным непатентованным наименованием (МНН), при запросе аптечной сети менеджеры дистрибьютора настоятельно рекомендуют именно этого производителя. Такой вариант образно можно назвать «верхней заменой»: под акционные условия, например, либо когда потребитель уже в аптеке спрашивает, дайте мне такой-то препарат, называя МНН, а ему рекомендуют именно этого производителя — «нижняя замена».
• Продвижение — это реклама, пиар, акции и т.д.
• IМаркетинг (интернет-маркетинг) — сайты, социальные сети, мобильный маркетинг. Кстати, из 50 опрошенных руководителей на открытый вопрос: «Назовите второй наиболее эффективный инструмент воздействия на конечного потребителя после ТВ-рекламы», 30% ответили, что это интернет, 40% — печатные СМИ, 30% — другие варианты (радио, пиар и т.д.).
• Аналитика — для определения стратегического направления маркетинговой активности необходимо, чтобы маркетер имел представление о прибыльности продвигаемых продуктов. Не во всех организациях эта информация является открытой. Тогда следует проставить коэффициенты прибыльности на каждый препарат маркетируемого портфеля. Также аналитические раскладки необходимы по рынку и конкурентам.
• Внутренний маркетинг — это важная опция для улучшения. Представитель с потухшими глазами не зажжет глаза клиентов. Необходимо активно взаимодействовать с HR для привлечения, удержания, обучения, зажигания.
• Продажи — проанализировать, как функцио­нирует ваш отдел продаж как опция, насколько сотрудники оперативны, комфорт­ны в работе.
• Закупки — отдел снабжения или обеспечения как опция, определяющая, насколько отлажен процесс.
• Поддержка и удержание существующих клиентов — хороша ли клиентская база (CRM), как функционирует служба поддержки ключевых клиентов, как поддерживается лояльность, поздравляют ли их с праздниками, например.
• Инновации — в продвижении, стратегиях, тактических приемах, позиционировании и т.д. Относительно новым перспективным маркетингом является «вау-маркетинг». В современном насыщенном информацией мире все сложнее выделиться, как-то запомниться, создать активный образ, отличный от других. Например, менеджер по работе с ключевыми клиентами приходит к важному закупщику Ивану Ивановичу, а у него на визитке написано: «Менеджер по работе с Иваном Ивановичем». Затрат никаких, а «вау-эффект» обеспечен. Или, к примеру, заходит менеджер по бюджетным закупкам к лицу, принимающему решение, с задачей «выбить конкурента». Он просит 10 мин для проведения презентации о компании, в момент презентации достает по очереди денежные купюры, на которых на стикерах прикреплены разные сообщения о компании: «Мы на рынке 15 лет», «Производство соответствует стандартам GMP», «Включены в национальный перечень лекарственных средств» и т.д. После завершения презентации он задает вопрос: «Мне раздаточные материалы оставить или забрать?» Рисковано? Конечно! Какой же «вау-эффект» без риска. Можно добиваться «вау-эффектов» при помощи визитных карточек, так, на визитке одного курьера была обозначена должность «топ-топ менеджер».

Итак, процесс маркетинговых улучшений можно структурировать следующим образом:

• проанализировать 12 вершин маркетинга, найти зоны для улучшений;
• узнать, как это можно сделать и выбрать лучший вариант;
• сделать это, разбив задачи по ответственным исполнителям: кто будет делать, что будет делать, как будет делать, в какие сроки сделает, как должен выглядеть результат.

В книге «Издержки — вниз, продажи — вверх» есть отличный эпизод: «Чтобы добиться успеха в увеличении объема сбыта, нужно относиться к продажам как к сложному процессу, который предоставляет множество возможностей для совершенствования (но также создает множество подводных камней). Примеры для подражания окружают нас со всех сторон, жизнь сама преподает нам урок: наблюдайте, изучайте, анализируйте, заимствуйте их. Увеличение объема продаж как минимум на 20% зависит только от того, насколько хорошо вы усвоите эти уроки, а вовсе не от счастливого случая».

Очень важно четко знать свои цели. Хорошим методом увеличения продаж является «метод 20–80–20».

Мы выбираем 20% клиентов, которые делают нам 80% продаж, и хотим увеличить у них свои продажи на 20%.

К примеру, у нас ОТС-брэнд, мы отбираем 20% аптек Украины, в которых мы делаем 80% наших продаж, ставим себе задачу обеспечить прирост на 20% по этим клиентам, и осуществляем аптечный акционный проект с четкими задачами.

Продолжение следует…..

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!