Необычные мысли о тренингах и тренерах

Тренинги — достаточно затертое слово, их почти все проходили, но мало кто действительно понимает, зачем они нужны, и как должны влиять на рост продаж. Существует масса мнений и суждений на эту тему, в данной статье я поделюсь собственным методом, эффективность которого подтверждена на практике, с соответствующими доказательствами.

Хлеба и зрелищ vs Работы и продаж

Некоторые тренеры, избегая ответственности, рассказывают такой анекдот: «Одесские евреи и одесское морское пароходство заключили договор о покраске корабля. Приемка выполненной работы:

— А почему же вы покрасили только с одной стороны?

— А вы прочитайте договор: с одной стороны — одесские евреи, с другой — одесское морское пароходство. Так мы свою сторону покрасили.».

Подводка следующая: тренинг — это всегда двусторонний процесс. Если организация плохо мотивирует свой персонал, если в аптечной сети работают слабые люди, то тренинг может и не сработать. Часто руководство аптечной сети решает сэкономить деньги и просит представительство фармкомпании обучить персонал. Приходит ее внутренний тренер, который до сих пор (в лучшем случае) рассказывал медицинским представителям, как строить визиты к врачам, и пытается обучить работников аптечной сети эффективному взаимодействию с посетителями и т.д.

Участники тренинга учатся тому, как задавать вопросы, что такое язык тела, пирамида Маслоу, правило Паретта и т.д. Часто подобные мероприя­тия проходят увлекательно, слушатели узнают что-то новое и, в принципе, остаются довольными. Потом, в случае если руководство мотивировано на рост продаж, замер показывает, что позитивных изменений в общем-то и нет. И не мудрено — а откуда им взяться? Люди никогда не изменяют стереотип поведения на рабочем месте только потому, что узнали что-то новенькое. Самой по себе информацией никого не удивишь, ее много в интернете — было бы время все перечитать. Часто банальные информационные лекции обзывают тренингами. Лекционный формат, конечно, нужен, но он дает только знания, которые очень слабо влияют на объем продаж.

Также с тренингами часто путают аптечные шоу в формате мастер-классов, когда презентатор в течение 3 ч демонстрирует аптечные кейсы, рассказывает анекдоты «в тему» и всячески развлекает аптечную дамскую публику. Такой формат способен зарядить участников, часто он эффективен при продвижении того или иного брэнда, однако на аптечные продажи в целом он тоже мало влияет, это больше развлекательная опция сродни цирковому представлению. Какие же тренинги способствуют увеличению объема продаж? Не скрою, этот вопрос не давал мне покоя довольно долго. На протяжении 7 лет я обучаю представителей аптечной розницы, и за это время пришел к выводу, что такой метод есть. И называется он «мотивационная дрессировка». Да, пусть звучит грубо, но именно это название максимально отражает суть тренингового метода, который сейчас использует «Агентство Медицинского Маркетинга». Данный метод влияет непосредственно на объем продаж. Я предугадываю волну возмущения, мол, как это — дрессировка?! Но не стоит воспринимать этот термин буквально. Просто действительно работающие принципы в плане формирования навыков заложены в модели дрессировки. Навык — это неосознанная компетентность, когда мозг в принципе отдыхает, а работник все делает правильно, как бы на автомате.

6 правил эффективного тренера. «Дрессировка» персонала — высокое искусство, обучение которому начинается с осознания простых правил.

1. Имейте четкую цель — знайте, чего вы хотите достичь. Когда тренер приходит на мероприятие, как на прогулку, — ничего не получится. Только максимальная концентрация на цели способна творить чудеса. Для того чтобы ее поставить, необходимо точно знать продажи каждого участника и замерять их от модуля к модулю. Если что-то не измеряется, то этим невозможно управлять.

2. Умейте замечать даже маленький успех и обязательно радуйтесь ему. Процесс «дрессировки» довольно длительный, не следует его форсировать. Если же способ обучения не работает раз за разом, смените его, но не торопитесь с наказаниями. Все врабатываются по-разному: кто-то стартует и демонстрирует рост после первого тренингового модуля, это могут быть стартеры, готовые сразу пробовать что-то новенькое, либо прагматики, которые стараются опредметить любое знание, если только они в него поверят. А кому-то нужно время для размышлений и разгона — это либо теоретики, которые начинают действовать только после того, когда в голове сойдутся все пазлы старого багажа и новых умений, либо созерцатели, которым необходимо увидеть, что это работает у их коллег, и только после этого они начинают включаться и что-то пробуют сделать самостоятельно.

3. Имейте четкую градацию подкреплений — отрицательных и положительных, вовремя их используйте. Сильнее всего процесс «дрессировки» тормозит нейтральная реакция на то или иное действие. Важно использовать как отрицательное, так и положительное подкрепление в равной мере, особенно в начале обучения. С положительными подкреплениями все понятно: участник тренинга добежал до нашей SMART-цели — молодец, получи денежку. Участник не добежал, но очень старался — получи поощрительный приз. Из нематериальных стимулов хорошим является выдача «красного» диплома. А что делать с теми, кто даже не начал стараться? Их нельзя бросать, на них следует обратить внимание и расспросить, может что-то непонятно, или есть какие-то причины отсутствия результатов. Разумеется, это людям не нравится: практически все ищут причины в руководстве, тренере, отсутствии посетителей аптеки, сезонности, расположении аптечной точки, конкурента и т.д. Что характерно, заведующая в основном ищет причины в руководстве, а первостольник — в посетителях. Обращать внимание на отстающих — это некомфортно, причем для всех. А что поделаешь, никто не говорил, что выдающиеся результаты достигаются в зоне комфорта. Это иллюзия, волшебную палочку еще не придумали.

4. Мелкие частые подкрепления действуют лучше, чем редкие крупные. Сотрудники должны иметь возможность заработать несколько раз среднюю сумму. Это лучше, чем один раз и много, поскольку так достигается эффект постепенной врабатываемости группы. Какой денежный мотиватор может быть значимым для того, чтобы сотрудник начал стараться? По нашему опыту не менее 30% ежемесячного дохода.

5. «Дрессировка» возможна только тогда, когда между обучающим и обучаемым существует хороший контакт. В противном случае обучение становится или невозможным, или имеет предельно низкую эффективность, что ведет к полному разрыву контакта и отношений. Достичь максимального сближения с группой — важная задача. Существенная роль в этом отводится профессионализму тренера. Также важно, чтобы на тренинге отсутствовали руководители. Ведь полное погружение в отработку навыка происходит только тогда, когда убирается оценочная установка руководства. У меня была практическая ситуация, когда на один из тренингов пришла — ВНИМАНИЕ! — жена учредителя и сразу «села в жюри». То есть после каждого практического навыка она выставляла оценки участникам тренинга, в итоге группа замкнулась, и каждый навык отрабатывался со страхом, скрипом и сопротивлением. Часто тренеры (и я не исключение) проявляют малодушие и жертвуют результатом из-за прихотей заказчика, попросту стремясь заработать. Опять-таки, если от тренера ждут результата, заказчик должен выполнить условия, при которых этот результат станет достижимым.

6. Если большинство участников неправильно отрабатывают навык, это означает, что тренер неправильно его объяснил. В таком случае часто приходится самому показывать, как следует делать. Вот этого большинство тренеров не любят — никто не хочет попадать в неприятную ситуацию, когда вся группа оценивает тренера. Поэтому неуверенные в себе тренеры часто игнорируют это правило.

С помощью этих 6 правил достигается предсказуемый измеримый результат. Вот примеры прироста по среднему чеку за время проведения «Агентством Медицинского Маркетинга» мотивационно-обучающих проектов: в сети «Биокон» — прирост 13,5%; в сети «Аптекарь» — 15%. Как видим, показатели достаточно схожи. Когда мы анализируем успехи участников проекта, то с большой достоверностью можем предсказать даже количество номинантов на призы. Как правило, из 30 человек их получают около 10, то есть до поставленной высокой планки добегают 1/3. Разумеется, такая высокая предсказуемая ценность тренинга возможна, только если есть большой опыт проведения таких мероприя­тий с доказанной эффективностью. Важно, чтобы тренер был неравнодушен и концентрировался на результате — тогда за ним пойдет группа.

Нечестная игра. К сожалению, иногда сотрудники фармкомпаний заказывают у нас 1 тренинг для «своих» аптечных сетей, и на мероприятии присутствует внутренний тренер данного предприятия. Задача тренера — «скозлить» информацию и методику. По этой кальке многие пытаются читать тренинги, не заботясь о ссылках на авторство.

Что из этого получается? Прямая речь сотрудницы сети «Аптекарь»: «Когда я прочитала раздаточный материал тренинга, то поняла, что эту информацию я уже слышала — 2 недели назад ее представлял специалист одной словенской фармкомпании. Честно говоря, я думала, что будет неинтересно, потому что тот тренинг мне не понравился. А получилось, как в анекдоте: «Карузо, Карузо, слышал я вашего Карузо — мне сосед напевал!». Если аптечная сеть запрашивает слайды мероприятия и по ним делает вывод о качестве самого тренинга — такой подход в корне неправильный. Настоящий тренер использует слайды только как вспомогательный инструмент, на презентации могут быть одни картинки, даже без подписей, а тренинг получится суперэффективным. Важной составляющей в процессе проведения тренинга является способность тренера управлять энергией группы. Для того чтобы ее участники не теряли энтузиазма в процессе отработки навыка, тренер вынужден все время будить и веселить их, иначе процесс превратится в скучную процедуру и группа не захочет применять новые навыки на практике, а также с неохотой придет на следующий тренинговый модуль.

Поиск преимуществ. В последнее время достаточно сложно найти конкурентное преимущество в аптечном ретейле. Концепция «самое дешевое» работает, но истощает — мы не всегда такие богатые, чтобы позволить себе демпинговые войны. Концепция «у нас всегда все есть» тоже непростая и затратная. «Невидимая дефектура» все еще остается бичом аптечного ретейла, и решается она длинным путем оптимизации программного обеспечения, а также системы автозаказа. Быстрым путем увеличения объема продаж остается умение продавать Больше, Быстрее, Дороже и Чаще. Эта концепция называется ББДЧ. Например: «Возьмите… для всей семьи» — Больше; «Я отвечу на Ваш вопрос после того, как отпущу посетителя» — Быстрее; «Возьмите лучше…, он безопаснее» — Дороже; «Возьмите нашу карточку» — Чаще.

Профессиональный подход

Позволю себе дать несколько советов по правильному подбору тренингового агентства — они, конечно, субъективны, поскольку основаны на моем опыте.

  • следует подбирать компанию с подтвержденным рекордом увеличения объема продаж и среднего чека — попросите предоставить отзывы, позвоните руководителям аптечных сетей, где проводилось обучение;
  • целевой тренерский стаж в аптечных сетях должен быть не менее 3 лет — с уверенностью могу сказать, что за год научиться проводить результаториентированные тренинги невозможно;
  • обязательно назначьте встречу с тренером — он должен излучать энергетику и позитив: если тренер напоминает вяленую рыбу, вряд ли он зарядит оптимизмом относительно достижения результата ваших людей;
  • тренер должен иметь профильное образование — специалист банковской сферы или просто психолог вряд ли совершит чудо на аптечном тренинге;
  • желательно, чтобы у тренера были собственные наработки: книги, статьи, программы: если он увлечен своим ремеслом, то сможет по-настоящему мотивировать ваших людей;
  • после тренинга обязательно организуйте обратную связь с вашими сотрудниками, участниками тренинга. Какой она должна быть? Не обязательно полностью позитивной — учтите, что если сотрудник не добежал до целевых цифр, скорее всего, он будет обвинять всех, кроме себя, и прежде всего — тренера. Хорошо, когда в отзывах много глаголов и ссылок на результаты;
  • не обучайте всех одновременно, начните с лучших людей и сравнивайте динамику роста продаж обучаемых и необучаемых групп. При достижении достоверно предсказуемого результата масштабируйте обучающий проект на всю сеть.

И самое главное — скупой платит дважды. Если вы добились предсказуемого прироста продаж даже на 10%, это окупит инвестиции в тренинги? Очень смешной отговоркой выглядит фраза: «У нас нет денег на обучение персонала». Если вам предложат волшебный банкомат, в который кладешь 1 дол., а получаешь 4 дол., вы найдете 1 дол.? Кроме того, вокруг много производителей, у которых можно попросить 10% ретробонуса или оплатить правильный тренинг, который на 10–15% увеличит объем продаж в аптечной сети, — что выгоднее?

Обучение персонала — это не затраты, а благодарные инвестиции с высокими дивидендами. Остается только вопрос рисков, но как раз риски можно снизить, если следовать правилам, приведенным в данной статье.

Юрий Чертков, бизнес-тренер,
директор компании «Агентство
Медицинского Маркетинга»
Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!

Коментарі

Андрей 27.02.2013 11:07
Правильная статья. В целом самореклама, а куда без этого сейчас. Но основные моменты прозвучали! Тренинги нужны и точка. Тем более для первостольников. И владельцы бизнеса должны понимать, что без правильной мотивации работники не будут из шкуры лезть. Если можно, напишите про успехи или шаги Гильдии. Спасибо.
Юрий Чертков 27.02.2013 4:21
Андрей, на счет правильной статьи спасибо, я тоже так думаю :) На счет пиара, я часто это слышу и не обижаюсь :), но если у тебя продукт который работает, тебя распирает от желания им поделиться, не так ли? На счет Гильдии, не все сразу, но кое что получается...
Cергей Пауков 18.03.2013 10:57
Правильная статья. А по поводу того, что клиент нередко желает просто "слямзить" тренинг - не стоит делать чересчур детальную раздатку. Ведь основное на тренинге - это личность и собственный опыт преподающего.
Алена Романовская 18.03.2013 8:54
На мой взгляд статья вызывает множество вопросов в первую очередь к методологии и инструментам, которые консалтинговым сообществом более-менее разработаны. РЕКЛАМА ТРЕНИНГАМ - НЕ НУЖНА, Т.К. ОБУЧЕНИЕ НЕ= ТРЕНИНГ. На самом деле существует по меньшей мере 10 форматов обучения.

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті