Промоционная активность на телевидении: итоги 2004 г.

Методология основана на использовании данных о затратах на телевизионную рекламу ЛС на  украинском телевидении. Все данные о затратах приведены в ценах, указанных в прайс-листах рекламных компаний, без учета возможных скидок и  прочих ситуативных условий. Объем розничных продаж приведен в денежном выражении и рассчитан в розничных ценах. Со специальными терминами, используемыми в этой публикации, можно подробно ознакомиться в статье «Медиапланирование на  телевидении. Мнения специалистов» (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 44 (465) от 15 ноября 2004 г.).

Общий объем затрат на  телевизионную рекламу ЛС в 2004 г. составил 573,1 млн грн., прирост затрат на рекламирование ЛС на  телевидении по сравнению с 2003 г. — 90,8%. Однако следует отметить, что при расчете данных компании «GfK-USM» о рекламных бюджетах используются цены на рекламу, указанные в  прайс-листах телеканалов. По оценкам экспертов, в  2004 г. реальные затраты на телерекламу в среднем составили около 14% gross-затрат (для разных телеканалов этот показатель может отличаться). Изучение реальных рекламных бюджетов заслуживает отдельного рассмотрения, пока что мы лишь уведомляем читателя о существенных отличиях «прайсовых» и реальных цен на  телерекламу. В 2004 г. удельный вес затрат на  рекламу ЛС в общем объеме инвестиций в рекламу на  телевидении составил 5,3% по сравнению с 4,4% в 2003 г. В 2004 г. количество рекламировавшихся на  телевидении препаратов возросло на 15% по  сравнению с предыдущим годом.

Объем затрат на  рекламу украинских компаний-производителей на  телевидении в 2004 г. составил 21,7 млн грн., превысив аналогичный показатель 2003 г. на 114,4%. Удельный вес вложений в телерекламу украинских ЛС в общем объеме затрат на ТВ-рекламу в 2004 г. возрос до 3,8% по  сравнению с 3,4% в 2003 г.

Показатели динамики затрат на телевизионную рекламу свидетельствуют о том, что рекламная активность значительно снижается в летний период и  стремительно повышается в последние 4 мес года (рис. 1). Отметим, что удельный вес рекламных бюджетов ЛС в сентябре–декабре в общегодовом объеме затрат на телерекламу составил 53,0% в 2004 г. (в 2003 г. — 50,7%).

Рис. 1. Динамика затрат на  телевизионную рекламу ЛС в 2003 и 2004 гг. с  указанием процента прироста/убыли

Более 50% бюджета рекламы ЛС на телевидении в 2004 г. сосредоточены на двух телеканалах — Студия «1+1» и Интер (рис. 2).

Рис. 2. Распределение затрат на  рекламу ЛС по каналам телевидения в 2003 и 2004 гг.

Удельный вес канала Студия «1+1» в распределении затрат на  рекламу в 2004 г. увеличился на 3,7%, телеканала Интер, наоборот, уменьшился — практически на 5%. Также снизились доли телеканалов ICTV (на 3%) и СТБ (на 3,3%). При этом удельный вес категории «Прочие» возрос более чем в 2 раза — на 7,2%. Общее количество телеканалов, на которых рекламировались ЛС, увеличилось с 17 в 2003 г. до 22 в  2004 г.

В структуре рекламных бюджетов самый большой удельный вес приходится на рекламу препаратов группы А по  АТС-классификации «Средства, влияющие на  пищеварительную систему и метаболизм» (табл.1). Удельный вес этой подгруппы в общем объеме затрат на телерекламу составляет 31,7%. Необходимо отметить весьма стабильное положение в этом рейтинге групп АТС-классификации, занимавших первые три позиции, которое не изменилось по  сравнению с 2003 г. Хотя подгруппы R «Средства, действующие на респираторную систему» и N «Средства, действующие на нервную систему» по  затратам на их рекламирование отличаются незначительно. Доля этих подгрупп в общем объеме затрат на телерекламу составляет 19,9 и 19,1% соответственно. Произошло изменение по 4-й и 5-й позициям: подгруппа М «Средства, влияющие на  опорно-двигательный аппарат» поднялась на  4-ю позицию, а подгруппа G «Средства, влияющие на мочеполовую систему и половые гормоны» соответственно сместилась на 5-ю позицию.

Таблица 1

Рейтинг подгрупп АТС первого уровня по объему рекламных бюджетов на телевидении в 2004 г.

Крупнейшие телевизионные рекламные бюджеты на украинском фармацевтическом рынке принадлежат двум компаниям — Bittner и Berlin Chemie/Menarini Group (табл. 2). Следует отметить, что первая десятка компаний, чьи вложения в телевизионную рекламу были наибольшими, на 50% состоит из невошедших в топ-10 2003 г.: Mili Healthcare (переместилась с 33-й позиции на  3-ю), Roche (c 11-й на 6-ю), Sagmel (c 14-й на 7-ю), Polfarma (c 18-й на 9-ю) и Shreya Life Sciences (в рейтинге в 2004 г. изначально занявшая 10-ю позицию). В топ-20 2004 г. 24% составили компании, отсутствовавшие в нем в предыдущем году.

Таблица 2

Топ-20 компаний — производителей ЛС по объему рекламных бюджетов на телевидении в 2004 г.

Среди украинских производителей ЛС наивысший показатель по рекламным бюджетам принадлежит «Галичфарм». Эта компания по итогам 2004 г. находится на 24-й позиции. Однако отечественные производители затрачивают на телевизионную рекламу ЛС значительно меньше денег, чем зарубежные.

Основными тенденциями в распределении затрат на  телевизионную рекламу стали: сокращение удельного веса затрат на рекламу у первой десятки рекламодателей (хотя они все еще вкладывают больше половины всех средств в  телевизионную рекламу), повышение доли компаний, находящихся на 20–50-й позициях, и более чем в 2 раза — удельного веса рекламодателей, отнесенных к категории «Прочие» (рис. 3). Это подтверждает тот факт, что все больше производителей рекламируют свои препараты.

Рис. 3. Распределение затрат на  телевизионную рекламу по компаниям — производителям ЛС в 2003 и 2004 гг.

Топ-20 препаратов по объему рекламных бюджетов на  телевидении в исследуемый период на 30% представлен ЛС, не рекламировавшимися в 2003 г. (табл. 3). Лидером по затратам на телевизионную рекламу снова стала торговая марка МЕЗИМ. А на  втором месте «новичок» топ-20 — МИЛИСТАН, рекламная кампания которого началась сравнительно недавно. Вошли в топ-10 АЛЬКА-ЗЕЛЬТЦЕР (5-я позиция в рейтинге 2004 г.), ДЕНЕБОЛ (7-я), СУПРИМА (9-я), ТЕРАФЛЕКС (10-я). Наиболее значительно поднялись в рейтинге такие торговые марки (кроме упоминавшегося МИЛИСТАНА), как ФЕСТАЛ — с 50-го на 4-е место, АЛЬКА-ПРИМ — с 39-го на  6-е. Объем розничных продаж тех препаратов, рекламе которых на телевидении уделялось меньше внимания или таковая была прекращена в 2004 г., снизился. Так, объем розничных продаж 40% тех препаратов, которые в рейтинге рекламируемых торговых наименований в 2004 г. переместились вниз, также уменьшился. Перестали рекламироваться на телевидении препараты топ-50 2003 г. ЦЕНТРУМ, АЛМАГЕЛЬ, ЭФФЕРАЛГАН, ВИАГРА, ТЕЛФАСТ.

Таблица 3

Топ-20 торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении в 2004 г. (с указанием объема розничных продаж)

Условно можно выделить две составляющие маркетинговой активности — активность, направленная на  потребителя, и канальная активность, направленная на оптовых либо розничных покупателей (дистрибьюторы и аптеки). Результатом канальной активности должен стать высокий уровень проникновения промотируемого препарата в розничную сеть. В нашем исследовании изучается активность, направленная на  потребителя, то есть рекламные кампании, но при этом не следует забывать о том, что канальная активность не менее важна для продвижения того или иного препарата на рынок. Если производитель начнет крупную рекламную кампанию, не обеспечив при этом высокого уровня проникновения препарата в розничную сеть, подобная маркетинговая активность не принесет никаких положительных результатов. Это необходимо учитывать при изучении результатов анализа рекламной активности по торговым маркам.

Итак, перейдем к  данным, характеризующим соотношение объема продаж и объема рекламных затрат. Рассмотрим препараты ЭССЕНЦИАЛЕ и ГЕПАБЕНЕ, которые относятся к группе A05B А «Гепатотропные препараты». На украинском розничном рынке торговая марка ГЕПАБЕНЕ представлена только в  капсулах, ЭССЕНЦИАЛЕ — в капсулах (87,5% общего объема продаж брэнда в 2004 г.) и в виде раствора для инъекций. Таким образом, эти препараты конкурируют между собой на уровне капсулированной формы.

Канальная активность в исследуемый период для обоих препаратов была выше таковой в 2003 г. Следует отметить, что на протяжении 2004 г. ежемесячный показатель удельного веса ПРТ для ЭССЕНЦИАЛЕ колебался от 65,3 до 83,3%, а ГЕПАБЕНЕ — от 46,7 до 68,2% (рис. 4–5).

Рис. 4. Динамика затрат на  телерекламу и объема розничных продаж препарата ЭССЕНЦИАЛЕ в 2003 и 2004 гг.

Рис. 5. Динамика затрат на  телерекламу и объема розничных продаж препарата ГЕПАБЕНЕ в 2003 и 2004 гг.

Рекламные стратегии при продвижении этих брэндов на  телевидении отличаются. В 2004 г. рекламный ролик ЭССЕНЦИАЛЕ просмотрел максимальный процент целевой аудитории (ЦА) телеканалов (возраст 18+), о чем свидетельствует наивысший показатель GRP у этого брэнда среди всех рекламировавшихся препаратов. Телереклама ЭССЕНЦИАЛЕ транслировалась практически на протяжении всего года, за исключением сезонного периода снижения продаж ЛС (май–август). Так, посредством телерекламы ознакомленность ЦА с торговой маркой ЭССЕНЦИАЛЕ постоянно поддерживается на  высоком уровне (рис. 6). Для ТВ-промоции ЭССЕНЦИАЛЕ в 2004 г. был задействован довольно широкий спектр каналов (некоторые каналы селсхаузов «Приоритет» и «Интерреклама», а также УТ-1).

Рис. 6. Активность телевизионной рекламы брэндов ЭССЕНЦИАЛЕ и ГЕПАБЕНЕ и охват ЦА в течение 2004 г.

При продвижении ГЕПАБЕНЕ в исследуемый период использовали пофлайтовую рекламную стратегию. То есть были отмечены редкие, но довольно значительные вливания капиталов в телерекламу этого препарата, приходящиеся на сезонный рост продаж ЛС. Телерекламу ГЕПАБЕНЕ транслировали в  основном каналы Студия «1+1», Интер и ICTV.

В обоих случаях основная ставка делалась на так называемое пиковое время просмотра телевизионных каналов ЦА (рис. 7). Причем максимальный суммарный показатель GRP приходится на период с 20:00 до 22:00.

Рис. 7. Активность телевизионной рекламы брэндов ЭССЕНЦИАЛЕ и ГЕПАБЕНЕ с  указанием времени просмотра суммарно в течение 2004 г.

В  целом промоцию этих брэндов по итогам 2004 г. можно считать успешной, о чем свидетельствует увеличение объема аптечных продаж ЭССЕНЦИАЛЕ в  денежном выражении на 12,5% и ГЕПАБЕНЕ — на 2,6%, что составило соответственно 58,7 и 12,5 млн грн. В то же время, в Киеве прирост аптечных продаж в  денежном выражении для ЭССЕНЦИАЛЕ составил 9,3%, для ГЕПАБЕНЕ — 19,7%. Следует отметить, что в 2004 г. ЭССЕНЦИАЛЕ сохранил за собой лидирующее место по объему аптечных продаж ЛС в денежном выражении в Украине («Еженедельник АПТЕКА» № 8 (479) от 28 февраля 2005 г.).

Интересен способ продвижения новых для украинского фармрынка препаратов в условиях конкуренции со  «старожилами». Для этого рассмотрим отличительные особенности промоционных стратегий препаратов НОТТА и СЕДАВИТ, относящихся к одной АТС-группе N05C M50** «Прочие снотворные и седативные средства включая комбинации» (рис. 8–9).

Рис. 8. Динамика затрат на  телерекламу и объема розничных продаж препарата НОТТА в 2003 и 2004 гг.

Рис. 9. Динамика затрат на  телерекламу и объема розничных продаж препарата СЕДАВИТ в 2003 и 2004 гг.

В 2004 г. брэнд НОТТА сохранил 26-е место в рейтинге препаратов по объему рекламных бюджетов, что, естественно, потребовало дополнительных денежных вложений по сравнению с 2003 г. Реклама НОТТЫ в исследуемый период транслировалась исключительно на канале Студия «1+1». Удельный вес ПРТ этого препарата в исследуемый период был ниже такового в 2003 г. (помесячно в среднем на 8,3%). Объем продаж этого брэнда в 2004 г. составил 2,7 млн грн., что ниже аналогичного показателя 2003 г. на 27,7%.

Относительно молодой отечественный препарат СЕДАВИТ появился на рынке в ноябре 2003 г., характеризуясь незначительным объемом продаж, низким уровнем ПРТ и отсутствием рекламы на телевидении. Однако уже с февраля 2004 г. наметился четкий тренд к  повышению промоционной активности и росту объема продаж данного брэнда, продлившийся до конца года. При сравнении показателей в ноябре 2003 и 2004 гг. установлено, что удельный вес ПРТ возрос на 36,4% (с 20,7 до 57,2%), объем продаж — в 7 раз. В  рейтинге 2004 г. препаратов по объему рекламных бюджетов СЕДАВИТ поднялся на две позиции выше НОТТЫ (24-е место), а объем его аптечных продаж в  исследуемый период составил 2,3 млн грн.

Обращает внимание то, что телереклама брэнда СЕДАВИТ транслировалась в основном на каналах селсхауза «Приоритет», на которых эфирное время в среднем дешевле, чем на канале Студия «1+1». В период рекламной активности СЕДАВИТА (апрель–май, сентябрь–ноябрь 2004 г.) его ролики выходили на  экран приблизительно в 4 раза чаще по  сравнению с роликами НОТТЫ, имея при этом более низкий показатель GRP (рис. 10). Охват ЦА рекламой НОТТЫ был практически постоянно высоким. По-видимому, НОТТА относится к тем препаратам, которые требуют постоянной рекламной поддержки. Относительно таких ЛС отличается почти прямо пропорциональная зависимость между объемом продаж и затратами на рекламу. Рекламная кампания СЕДАВИТА на телевидении длилась значительно меньше, чем НОТТЫ, хотя охват ЦА также был довольно значительным.

Рис. 10. Активность телевизионной рекламы брэндов НОТТА и СЕДАВИТ и охват ЦА в  течение 2004 г.

В  исследуемый период телереклама СЕДАВИТА достаточно равномерно распределялась в эфирном времени, за исключением ночного, тогда как реклама НОТТЫ имела выраженную активность в  пиковое время просмотра (рис. 11). Вероятно, это сказалось на превышении суммарного за 2004 г. показателя GRP НОТТЫ по сравнению с таковым СЕДАВИТА.

Рис. 11. Активность телевизионной рекламы брэндов НОТТА и СЕДАВИТ с указанием времени просмотра суммарно в течение 2004 г.

Следует акцентировать внимание читателя на некоторых моментах, касающихся ценовой конкуренции между этими брэндами. Оба препарата на розничном рынке представлены одной формой выпуска — раствором для внутреннего применения во флаконах. При приведении этой формы к единому объему (100 мл) оказалось, что средневзвешенная розничная стоимость одной упаковки НОТТЫ выше таковой СЕДАВИТА более чем в 4 раза. Таким образом, сравнивая успешность промоционных компаний этих брэндов, нельзя забывать о различиях в составе их целевых аудиторий, которые обусловлены неодинаковой покупательной способностью потребителей ЛС.

Ранее («Еженедельник АПТЕКА» № 4 (475) от 31 января 2005 г.) мы уже обращали внимание читателя на  противостояние двух брэндов — КОЛДРЕКСА и  ФЕРВЕКСА — лидеров по объему продаж препаратов группы caugh&cold (рис. 12–13). По итоговым данным за 2004 г. и согласно дополнительной информации относительно продвижения этих брэндов мы еще раз обратимся к изучению их промоционных стратегий.

Рис. 12. Динамика затрат на  телерекламу и объема розничных продаж препарата КОЛДРЕКС в 2003 и 2004 гг.

Рис. 13. Динамика затрат на  телерекламу и объема розничных продаж препарата ФЕРВЕКС в 2003 и 2004 гг.

Оба препарата конкурируют по одной форме выпуска — порошок для приготовления раствора для перорального применения в пакетах. Причем в  исследуемый период объем продаж этой формы КОЛДРЕКСА составляет 80,7% общего объема его продаж (19,3% — в таблетках и сироп). ФЕРВЕКС в  форме порошка в пакетах является наиболее продаваемой лекарственной формой на украинском розничном рынке и составляет 99,9% общего объема продаж брэнда.

В 2004 г. промоцию этих брэндов осуществляли с использованием высокой канальной активности, которая соответствовала приблизительно уровню 2003 г. В  рейтинге торговых наименований по объему рекламных бюджетов КОЛДРЕКС поднялся на 62, а ФЕРВЕКС — на 11 позиций, причем объем затрат на  телерекламу этих брэндов возрос в 6 и 1,5 раза соответственно.

Изменения канальной и рекламной активности при продвижении этих брэндов соответствуют сезонности возникновения респираторных заболеваний. Следует отметить, что рекламная кампания ФЕРВЕКСА длилась несколько дольше по  сравнению с таковой КОЛДРЕКСА, хотя в начале января и конце декабря 2004 г. КОЛДРЕКС рекламировался активнее, чем ФЕРВЕКС (рис. 14).

Рис. 14. Активность телевизионной рекламы брэндов КОЛДРЕКС и ФЕРВЕКС и охват ЦА в  течение 2004 г.

Для телепромоции КОЛДРЕКСА предпочтение было отдано в основном каналам селсхауза «Медиалайт», ФЕРВЕКСА — «Приоритет». При этом КОЛДРЕКС рекламировали на телевидении как в утренние, так и в вечерние часы (рис. 15). Рекламные ролики ФЕРВЕКСА транслировали преимущественно с 20:00 до 24:00.

Рис. 15. Активность телевизионной рекламы брэндов КОЛДРЕКС и ФЕРВЕКС с указанием времени просмотра суммарно в течение 2004 г.

Объем продаж этих препаратов в 2004 г. был весьма значителен: КОЛДРЕКСА — 19,9 млн грн., ФЕРВЕКСА — 20,9 млн грн., что, тем не менее, оказалось ниже аналогичных показателей 2003 г. на  7,9 и 30,0% соответственно. По-видимому, такое снижение объема продаж этих брэндов связано как с конкуренцией с довольно активно промотируемыми препаратами, такими, как МИЛИСТАН, РИНЗА, ГРИПЕКС и др., так и с необычно теплой погодой в осенне-зимний период 2004 г., что повлияло на объем продаж препаратов группы caugh&cold.

ИТОГИ

Роль рекламы, и  телерекламы в частности, наряду с другими маркетинговыми инструментами все больше возрастает в условиях жесткой конкуренции на  фармацевтическом рынке. Для того чтобы удержать свой препарат на вершине популярности, производителям необходимо прилагать все больше усилий, причем и финансовых, и творческих. Так, величина затрат на телерекламу в 2004 г. намного выше по сравнению с таковой в предыдущем году. Многие препараты были уже довольно хорошо «раскручены» и относятся к хорошо узнаваемым потребителями. Однако даже это не позволяет их производителям почивать на лаврах. Ведь ассортимент новых ЛС на украинском рынке расширяется, и производители этих препаратов, претендуя на кусок рыночного «пирога», вкладывают значительные средства в промоцию.

Маркетологи разрабатывают различные стратегии рекламы. Одни используют «массированные рекламные атаки» в  сезон наивысшего спроса на препараты, другие постоянно «подпитывают» рекламной поддержкой свои продукты, третьи вырабатывают оригинальные стратегии и тактические приемы промоции ЛС. Происходит поиск новых средств распространения рекламы (коими являются телеканалы) или активно используются наиболее эффективные и проверенные в прошлом. Казалось бы, и грамотные стратегии разработаны, и огромные средства в промоцию вложены, но никто не смог предугадать такого дополнительного фактора, как необычно теплая осень и зима 2004 г., что сказалось на объеме продаж ЛС группы cough&cold.

Примечательным фактом стало увеличение числа украинских производителей, использующих телерекламу. В 2004 г. украинские производители начали уделять гораздо больше внимания формированию своего имиджа посредством телерекламы. И это касается не только промоции отдельных препаратов, но и  формирования в умах потребителей положительного представления о производителе как таковом.

Телевизионная реклама недешевый, не всем доступный, но при правильно разработанной стратегии достаточно эффективный маркетинговый инструмент. И как итог года минувшего необходимо отметить, что для любого «новичка» украинского фармацевтического рынка, чтобы пробиться в «круг избранных» необходимо потратить значительно больше средств на промоцию, чем это было нужно в 2003 г., а тем более в предыдущие годы. n