Промоционная активность на телевидении: итоги 2004 г.

?

Прошел еще один год, 2004-й. Традиционно мы подводим его итоги. В данной публикации исследуются результаты рекламных кампаний ЛС на телевидении в 2004 г. При подготовке материала использованы сведения, любезно предоставленные компаниями «GfK-USM» (сведения о рекламных бюджетах), а также данные системы исследований рынка «Фармстандарт» ООО «МОРИОН». Особую благодарность за помощь в подготовке материала выражаем специалистам компании «Озон Медиа» («Интер Медиа Групп»).

Методология основана на использовании данных о затратах на телевизионную рекламу ЛС на  украинском телевидении. Все данные о затратах приведены в ценах, указанных в прайс-листах рекламных компаний, без учета возможных скидок и  прочих ситуативных условий. Объем розничных продаж приведен в денежном выражении и рассчитан в розничных ценах. Со специальными терминами, используемыми в этой публикации, можно подробно ознакомиться в статье «Медиапланирование на  телевидении. Мнения специалистов» (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 44 (465) от 15 ноября 2004 г.).

Общий объем затрат на  телевизионную рекламу ЛС в 2004 г. составил 573,1 млн грн., прирост затрат на рекламирование ЛС на  телевидении по сравнению с 2003 г. — 90,8%. Однако следует отметить, что при расчете данных компании «GfK-USM» о рекламных бюджетах используются цены на рекламу, указанные в  прайс-листах телеканалов. По оценкам экспертов, в  2004 г. реальные затраты на телерекламу в среднем составили около 14% gross-затрат (для разных телеканалов этот показатель может отличаться). Изучение реальных рекламных бюджетов заслуживает отдельного рассмотрения, пока что мы лишь уведомляем читателя о существенных отличиях «прайсовых» и реальных цен на  телерекламу. В 2004 г. удельный вес затрат на  рекламу ЛС в общем объеме инвестиций в рекламу на  телевидении составил 5,3% по сравнению с 4,4% в 2003 г. В 2004 г. количество рекламировавшихся на  телевидении препаратов возросло на 15% по  сравнению с предыдущим годом.

Объем затрат на  рекламу украинских компаний-производителей на  телевидении в 2004 г. составил 21,7 млн грн., превысив аналогичный показатель 2003 г. на 114,4%. Удельный вес вложений в телерекламу украинских ЛС в общем объеме затрат на ТВ-рекламу в 2004 г. возрос до 3,8% по  сравнению с 3,4% в 2003 г.

Показатели динамики затрат на телевизионную рекламу свидетельствуют о том, что рекламная активность значительно снижается в летний период и  стремительно повышается в последние 4 мес года (рис. 1). Отметим, что удельный вес рекламных бюджетов ЛС в сентябре–декабре в общегодовом объеме затрат на телерекламу составил 53,0% в 2004 г. (в 2003 г. — 50,7%).

Рис. 1. Динамика затрат на телевизионную рекламу ЛС в 2003 и 2004 гг. с указанием процента прироста/убыли
Рис. 1. Динамика затрат на  телевизионную рекламу ЛС в 2003 и 2004 гг. с  указанием процента прироста/убыли

Более 50% бюджета рекламы ЛС на телевидении в 2004 г. сосредоточены на двух телеканалах — Студия «1+1» и Интер (рис. 2).

Рис. 2. Распределение затрат на рекламу ЛС по каналам телевидения в 2003 и 2004 гг.
Рис. 2. Распределение затрат на  рекламу ЛС по каналам телевидения в 2003 и 2004 гг.

Удельный вес канала Студия «1+1» в распределении затрат на  рекламу в 2004 г. увеличился на 3,7%, телеканала Интер, наоборот, уменьшился — практически на 5%. Также снизились доли телеканалов ICTV (на 3%) и СТБ (на 3,3%). При этом удельный вес категории «Прочие» возрос более чем в 2 раза — на 7,2%. Общее количество телеканалов, на которых рекламировались ЛС, увеличилось с 17 в 2003 г. до 22 в  2004 г.

В структуре рекламных бюджетов самый большой удельный вес приходится на рекламу препаратов группы А по  АТС-классификации «Средства, влияющие на  пищеварительную систему и метаболизм» (табл.1). Удельный вес этой подгруппы в общем объеме затрат на телерекламу составляет 31,7%. Необходимо отметить весьма стабильное положение в этом рейтинге групп АТС-классификации, занимавших первые три позиции, которое не изменилось по  сравнению с 2003 г. Хотя подгруппы R «Средства, действующие на респираторную систему» и N «Средства, действующие на нервную систему» по  затратам на их рекламирование отличаются незначительно. Доля этих подгрупп в общем объеме затрат на телерекламу составляет 19,9 и 19,1% соответственно. Произошло изменение по 4-й и 5-й позициям: подгруппа М «Средства, влияющие на  опорно-двигательный аппарат» поднялась на  4-ю позицию, а подгруппа G «Средства, влияющие на мочеполовую систему и половые гормоны» соответственно сместилась на 5-ю позицию.

Таблица 1

Рейтинг подгрупп АТС первого уровня по объему рекламных бюджетов на телевидении в 2004 г.

№ п/п Подгруппа Название Объем рекламных затрат, млн грн. Количество выходов GRP, % № п/п в 2003 г.
1 A Средства, влияющие на пищеварительную систему и  метаболизм 181,5 47 035 70578,4 1
2 R Средства, действующие на респираторную систему 114,1 38 169 45091,6 2
3 N Средства, действующие на нервную систему 109,5 28 857 36363,4 3
4 M Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат 60,3 18 750 14555,8 5
5 G Средства, влияющие на мочеполовую систему и половые гормоны 30,8 9819 14733,7 4
Прочие 77,0 22 542 28377,2
Всего 573,1 165 172 209700,0

Крупнейшие телевизионные рекламные бюджеты на украинском фармацевтическом рынке принадлежат двум компаниям — Bittner и Berlin Chemie/Menarini Group (табл. 2). Следует отметить, что первая десятка компаний, чьи вложения в телевизионную рекламу были наибольшими, на 50% состоит из невошедших в топ-10 2003 г.: Mili Healthcare (переместилась с 33-й позиции на  3-ю), Roche (c 11-й на 6-ю), Sagmel (c 14-й на 7-ю), Polfarma (c 18-й на 9-ю) и Shreya Life Sciences (в рейтинге в 2004 г. изначально занявшая 10-ю позицию). В топ-20 2004 г. 24% составили компании, отсутствовавшие в нем в предыдущем году.

Таблица 2

Топ-20 компаний — производителей ЛС по объему рекламных бюджетов на телевидении в 2004 г.

№ п/п Компания Объем рекламных затрат, млн грн. Количество выходов GRP, % № п/п в 2003 г.
1 Bittner 54,6 7325 30656,8 2
2 Berlin Chemie/Menarini Group 45,1 8630 12024,9 1
3 Mili Healthcare 35,4 11 000 9227,0 33
4 Novartis 28,3 12 107 12538,7 3
5 ratiofarm 27,9 5848 13099,4 4
6 Roche 24,6 6270 6934,3 11
7 Sagmel 21,2 5861 5071,1 14
8 Aventis Pharma 20,3 3779 10606,6 6
9 Polpharma 18,1 5598 4800,9 18
10 Shreya Life Sciences 17,0 2556 6563,8
11 KRKA 16,4 7037 8289,0 5
12 GlaxoSmithKline 15,0 1621 4527,9 25
13 J.B. Chemicals & Pharmaceuticals 14,3 6530 5178,4 16
14 Gedeon Richter 13,5 5216 2786,4 68
15 Boots Healthcare International 12,9 3019 2563,0 13
16 Naturwaren 12,9 3330 3744,2 20
17 US Pharmacia International 12,2 3013 2972,1 36
18 Bayer 11,0 2795 2276,0
19 Boehringer Ingelheim 10,5 7627 3492,0 7
20 BMS 10,4 2997 3829,5 9

Среди украинских производителей ЛС наивысший показатель по рекламным бюджетам принадлежит «Галичфарм». Эта компания по итогам 2004 г. находится на 24-й позиции. Однако отечественные производители затрачивают на телевизионную рекламу ЛС значительно меньше денег, чем зарубежные.

Основными тенденциями в распределении затрат на  телевизионную рекламу стали: сокращение удельного веса затрат на рекламу у первой десятки рекламодателей (хотя они все еще вкладывают больше половины всех средств в  телевизионную рекламу), повышение доли компаний, находящихся на 20–50-й позициях, и более чем в 2 раза — удельного веса рекламодателей, отнесенных к категории «Прочие» (рис. 3). Это подтверждает тот факт, что все больше производителей рекламируют свои препараты.

Рис. 3. Распределение затрат на телевизионную рекламу по компаниям — производителям ЛС в 2003 и 2004 гг.
Рис. 3. Распределение затрат на  телевизионную рекламу по компаниям — производителям ЛС в 2003 и 2004 гг.

Топ-20 препаратов по объему рекламных бюджетов на  телевидении в исследуемый период на 30% представлен ЛС, не рекламировавшимися в 2003 г. (табл. 3). Лидером по затратам на телевизионную рекламу снова стала торговая марка МЕЗИМ. А на  втором месте «новичок» топ-20 — МИЛИСТАН, рекламная кампания которого началась сравнительно недавно. Вошли в топ-10 АЛЬКА-ЗЕЛЬТЦЕР (5-я позиция в рейтинге 2004 г.), ДЕНЕБОЛ (7-я), СУПРИМА (9-я), ТЕРАФЛЕКС (10-я). Наиболее значительно поднялись в рейтинге такие торговые марки (кроме упоминавшегося МИЛИСТАНА), как ФЕСТАЛ — с 50-го на 4-е место, АЛЬКА-ПРИМ — с 39-го на  6-е. Объем розничных продаж тех препаратов, рекламе которых на телевидении уделялось меньше внимания или таковая была прекращена в 2004 г., снизился. Так, объем розничных продаж 40% тех препаратов, которые в рейтинге рекламируемых торговых наименований в 2004 г. переместились вниз, также уменьшился. Перестали рекламироваться на телевидении препараты топ-50 2003 г. ЦЕНТРУМ, АЛМАГЕЛЬ, ЭФФЕРАЛГАН, ВИАГРА, ТЕЛФАСТ.

Таблица 3

Топ-20 торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении в 2004 г. (с указанием объема розничных продаж)

№ п/п Торговое наименование Объем рекламных затрат, млн грн. Розница Количество выходов GRP, % № п/п в 2003 г.
Объем продаж, млн грн. D (по сравнению с 2003 г.), %
1 МЕЗИМ 14,7 30,7 12,1 2871 3556,3 1
2 МИЛИСТАН 12,7 4,1 286,9 3279 3317,1 72
3 РЕННИ 12,3 7,7 6,4 3336 3309,7 22
4 ФЕСТАЛ 11,4 32,3 4,0 1885 5562,4 50
5 АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР 11,0 3,4 2,9 2795 2276,0
6 АЛЬКА-ПРИМ 10,6 2,8 347,2 3730 2840,3 39
7 ДЕНЕБОЛ 10,5 1,4 2685 2118,6
8 Препараты, объединенные под брэндом «Др. ТАЙСС» 10,3 33,7 -39,3 2892 2812,6 10
9 СУПРИМА 9,9 2,6 1510 3843,0
10 ТЕРАФЛЕКС 9,5 18,2 306,0 2284 1558,5
11 ФАСТУМ 9,5 17,6 -10,6 1350 2428,9 7
12 ОРИГИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА 9,4 6,4 -36,1 1015 4586,4 9
13 ЭССЕНЦИАЛЕ 8,9 58,7 12,5 1894 5044,2 3
14 КОЛДРЕКС 8,8 19,9 -7,9 652 1829,6 76
15 ГЕНТОС 8,7 12,6 -14,9 1256 4299,4 11
16 ФЕРВЕКС 8,6 20,9 -30,0 2076 2540,3 27
17 ЙОДОМАРИН 8,0 8,3 209,9 1105 1946,9 4
18 СТРЕПСИЛС 7,6 21,3 -21,1 1520 1565,5 33
19 РАНИГАСТ 7,5 0,6 70,7 1868 1960,7 65
20 РИНИКОЛД 7,1 0,4 1046 2720,8

Условно можно выделить две составляющие маркетинговой активности — активность, направленная на  потребителя, и канальная активность, направленная на оптовых либо розничных покупателей (дистрибьюторы и аптеки). Результатом канальной активности должен стать высокий уровень проникновения промотируемого препарата в розничную сеть. В нашем исследовании изучается активность, направленная на  потребителя, то есть рекламные кампании, но при этом не следует забывать о том, что канальная активность не менее важна для продвижения того или иного препарата на рынок. Если производитель начнет крупную рекламную кампанию, не обеспечив при этом высокого уровня проникновения препарата в розничную сеть, подобная маркетинговая активность не принесет никаких положительных результатов. Это необходимо учитывать при изучении результатов анализа рекламной активности по торговым маркам.

Итак, перейдем к  данным, характеризующим соотношение объема продаж и объема рекламных затрат. Рассмотрим препараты ЭССЕНЦИАЛЕ и ГЕПАБЕНЕ, которые относятся к группе A05B А «Гепатотропные препараты». На украинском розничном рынке торговая марка ГЕПАБЕНЕ представлена только в  капсулах, ЭССЕНЦИАЛЕ — в капсулах (87,5% общего объема продаж брэнда в 2004 г.) и в виде раствора для инъекций. Таким образом, эти препараты конкурируют между собой на уровне капсулированной формы.

Канальная активность в исследуемый период для обоих препаратов была выше таковой в 2003 г. Следует отметить, что на протяжении 2004 г. ежемесячный показатель удельного веса ПРТ для ЭССЕНЦИАЛЕ колебался от 65,3 до 83,3%, а ГЕПАБЕНЕ — от 46,7 до 68,2% (рис. 4–5).

Рис. 4. Динамика затрат на телерекламу и объема розничных продаж препарата ЭССЕНЦИАЛЕ в 2003 и 2004 гг.*
Рис. 4. Динамика затрат на  телерекламу и объема розничных продаж препарата ЭССЕНЦИАЛЕ в 2003 и 2004 гг.
Рис. 5. Динамика затрат на телерекламу и объема розничных продаж препарата ГЕПАБЕНЕ в 2003 и 2004 гг.
Рис. 5. Динамика затрат на  телерекламу и объема розничных продаж препарата ГЕПАБЕНЕ в 2003 и 2004 гг.

Рекламные стратегии при продвижении этих брэндов на  телевидении отличаются. В 2004 г. рекламный ролик ЭССЕНЦИАЛЕ просмотрел максимальный процент целевой аудитории (ЦА) телеканалов (возраст 18+), о чем свидетельствует наивысший показатель GRP у этого брэнда среди всех рекламировавшихся препаратов. Телереклама ЭССЕНЦИАЛЕ транслировалась практически на протяжении всего года, за исключением сезонного периода снижения продаж ЛС (май–август). Так, посредством телерекламы ознакомленность ЦА с торговой маркой ЭССЕНЦИАЛЕ постоянно поддерживается на  высоком уровне (рис. 6). Для ТВ-промоции ЭССЕНЦИАЛЕ в 2004 г. был задействован довольно широкий спектр каналов (некоторые каналы селсхаузов «Приоритет» и «Интерреклама», а также УТ-1).

Рис. 6. Активность телевизионной рекламы брэндов ЭССЕНЦИАЛЕ и ГЕПАБЕНЕ и охват ЦА в течение 2004 г.
Рис. 6. Активность телевизионной рекламы брэндов ЭССЕНЦИАЛЕ и ГЕПАБЕНЕ и охват ЦА в течение 2004 г.

При продвижении ГЕПАБЕНЕ в исследуемый период использовали пофлайтовую рекламную стратегию. То есть были отмечены редкие, но довольно значительные вливания капиталов в телерекламу этого препарата, приходящиеся на сезонный рост продаж ЛС. Телерекламу ГЕПАБЕНЕ транслировали в  основном каналы Студия «1+1», Интер и ICTV.

В обоих случаях основная ставка делалась на так называемое пиковое время просмотра телевизионных каналов ЦА (рис. 7). Причем максимальный суммарный показатель GRP приходится на период с 20:00 до 22:00.

Рис. 7. Активность телевизионной рекламы брэндов ЭССЕНЦИАЛЕ  и ГЕПАБЕНЕ с указанием времени просмотра суммарно в течение 2004 г.
Рис. 7. Активность телевизионной рекламы брэндов ЭССЕНЦИАЛЕ и ГЕПАБЕНЕ с  указанием времени просмотра суммарно в течение 2004 г.

В  целом промоцию этих брэндов по итогам 2004 г. можно считать успешной, о чем свидетельствует увеличение объема аптечных продаж ЭССЕНЦИАЛЕ в  денежном выражении на 12,5% и ГЕПАБЕНЕ — на 2,6%, что составило соответственно 58,7 и 12,5 млн грн. В то же время, в Киеве прирост аптечных продаж в  денежном выражении для ЭССЕНЦИАЛЕ составил 9,3%, для ГЕПАБЕНЕ — 19,7%. Следует отметить, что в 2004 г. ЭССЕНЦИАЛЕ сохранил за собой лидирующее место по объему аптечных продаж ЛС в денежном выражении в Украине («Еженедельник АПТЕКА» № 8 (479) от 28 февраля 2005 г.).

Интересен способ продвижения новых для украинского фармрынка препаратов в условиях конкуренции со  «старожилами». Для этого рассмотрим отличительные особенности промоционных стратегий препаратов НОТТА и СЕДАВИТ, относящихся к одной АТС-группе N05C M50** «Прочие снотворные и седативные средства включая комбинации» (рис. 8–9).

Рис. 8. Динамика затрат на телерекламу и объема розничных продаж препарата НОТТА в 2003 и 2004 гг.
Рис. 8. Динамика затрат на  телерекламу и объема розничных продаж препарата НОТТА в 2003 и 2004 гг.
Рис. 9. Динамика затрат на телерекламу и объема розничных продаж препарата СЕДАВИТ в 2003 и 2004 гг.
Рис. 9. Динамика затрат на  телерекламу и объема розничных продаж препарата СЕДАВИТ в 2003 и 2004 гг.

В 2004 г. брэнд НОТТА сохранил 26-е место в рейтинге препаратов по объему рекламных бюджетов, что, естественно, потребовало дополнительных денежных вложений по сравнению с 2003 г. Реклама НОТТЫ в исследуемый период транслировалась исключительно на канале Студия «1+1». Удельный вес ПРТ этого препарата в исследуемый период был ниже такового в 2003 г. (помесячно в среднем на 8,3%). Объем продаж этого брэнда в 2004 г. составил 2,7 млн грн., что ниже аналогичного показателя 2003 г. на 27,7%.

Относительно молодой отечественный препарат СЕДАВИТ появился на рынке в ноябре 2003 г., характеризуясь незначительным объемом продаж, низким уровнем ПРТ и отсутствием рекламы на телевидении. Однако уже с февраля 2004 г. наметился четкий тренд к  повышению промоционной активности и росту объема продаж данного брэнда, продлившийся до конца года. При сравнении показателей в ноябре 2003 и 2004 гг. установлено, что удельный вес ПРТ возрос на 36,4% (с 20,7 до 57,2%), объем продаж — в 7 раз. В  рейтинге 2004 г. препаратов по объему рекламных бюджетов СЕДАВИТ поднялся на две позиции выше НОТТЫ (24-е место), а объем его аптечных продаж в  исследуемый период составил 2,3 млн грн.

Обращает внимание то, что телереклама брэнда СЕДАВИТ транслировалась в основном на каналах селсхауза «Приоритет», на которых эфирное время в среднем дешевле, чем на канале Студия «1+1». В период рекламной активности СЕДАВИТА (апрель–май, сентябрь–ноябрь 2004 г.) его ролики выходили на  экран приблизительно в 4 раза чаще по  сравнению с роликами НОТТЫ, имея при этом более низкий показатель GRP (рис. 10). Охват ЦА рекламой НОТТЫ был практически постоянно высоким. По-видимому, НОТТА относится к тем препаратам, которые требуют постоянной рекламной поддержки. Относительно таких ЛС отличается почти прямо пропорциональная зависимость между объемом продаж и затратами на рекламу. Рекламная кампания СЕДАВИТА на телевидении длилась значительно меньше, чем НОТТЫ, хотя охват ЦА также был довольно значительным.

Рис. 10. Активность телевизионной рекламы брэндов НОТТА и СЕДАВИТ и охват ЦА в течение 2004 г.
Рис. 10. Активность телевизионной рекламы брэндов НОТТА и СЕДАВИТ и охват ЦА в  течение 2004 г.

В  исследуемый период телереклама СЕДАВИТА достаточно равномерно распределялась в эфирном времени, за исключением ночного, тогда как реклама НОТТЫ имела выраженную активность в  пиковое время просмотра (рис. 11). Вероятно, это сказалось на превышении суммарного за 2004 г. показателя GRP НОТТЫ по сравнению с таковым СЕДАВИТА.

Рис. 11. Активность телевизионной рекламы брэндов НОТТА и СЕДАВИТ с указанием времени просмотра суммарно в течение 2004 г.
Рис. 11. Активность телевизионной рекламы брэндов НОТТА и СЕДАВИТ с указанием времени просмотра суммарно в течение 2004 г.

Следует акцентировать внимание читателя на некоторых моментах, касающихся ценовой конкуренции между этими брэндами. Оба препарата на розничном рынке представлены одной формой выпуска — раствором для внутреннего применения во флаконах. При приведении этой формы к единому объему (100 мл) оказалось, что средневзвешенная розничная стоимость одной упаковки НОТТЫ выше таковой СЕДАВИТА более чем в 4 раза. Таким образом, сравнивая успешность промоционных компаний этих брэндов, нельзя забывать о различиях в составе их целевых аудиторий, которые обусловлены неодинаковой покупательной способностью потребителей ЛС.

Ранее («Еженедельник АПТЕКА» № 4 (475) от 31 января 2005 г.) мы уже обращали внимание читателя на  противостояние двух брэндов — КОЛДРЕКСА и  ФЕРВЕКСА — лидеров по объему продаж препаратов группы caugh&cold (рис. 12–13). По итоговым данным за 2004 г. и согласно дополнительной информации относительно продвижения этих брэндов мы еще раз обратимся к изучению их промоционных стратегий.

Рис. 12. Динамика затрат на телерекламу и объема розничных продаж препарата КОЛДРЕКС в 2003 и 2004 гг.
Рис. 12. Динамика затрат на  телерекламу и объема розничных продаж препарата КОЛДРЕКС в 2003 и 2004 гг.
Рис. 13. Динамика затрат на телерекламу и объема розничных продаж препарата ФЕРВЕКС в 2003 и 2004 гг.
Рис. 13. Динамика затрат на  телерекламу и объема розничных продаж препарата ФЕРВЕКС в 2003 и 2004 гг.

Оба препарата конкурируют по одной форме выпуска — порошок для приготовления раствора для перорального применения в пакетах. Причем в  исследуемый период объем продаж этой формы КОЛДРЕКСА составляет 80,7% общего объема его продаж (19,3% — в таблетках и сироп). ФЕРВЕКС в  форме порошка в пакетах является наиболее продаваемой лекарственной формой на украинском розничном рынке и составляет 99,9% общего объема продаж брэнда.

В 2004 г. промоцию этих брэндов осуществляли с использованием высокой канальной активности, которая соответствовала приблизительно уровню 2003 г. В  рейтинге торговых наименований по объему рекламных бюджетов КОЛДРЕКС поднялся на 62, а ФЕРВЕКС — на 11 позиций, причем объем затрат на  телерекламу этих брэндов возрос в 6 и 1,5 раза соответственно.

Изменения канальной и рекламной активности при продвижении этих брэндов соответствуют сезонности возникновения респираторных заболеваний. Следует отметить, что рекламная кампания ФЕРВЕКСА длилась несколько дольше по  сравнению с таковой КОЛДРЕКСА, хотя в начале января и конце декабря 2004 г. КОЛДРЕКС рекламировался активнее, чем ФЕРВЕКС (рис. 14).

Рис. 14. Активность телевизионной рекламы брэндов КОЛДРЕКС и ФЕРВЕКС и охват ЦА в течение 2004 г.
Рис. 14. Активность телевизионной рекламы брэндов КОЛДРЕКС и ФЕРВЕКС и охват ЦА в  течение 2004 г.

Для телепромоции КОЛДРЕКСА предпочтение было отдано в основном каналам селсхауза «Медиалайт», ФЕРВЕКСА — «Приоритет». При этом КОЛДРЕКС рекламировали на телевидении как в утренние, так и в вечерние часы (рис. 15). Рекламные ролики ФЕРВЕКСА транслировали преимущественно с 20:00 до 24:00.

Рис. 15. Активность телевизионной рекламы брэндов КОЛДРЕКС и ФЕРВЕКС с указанием времени просмотра суммарно в течение 2004 г.
Рис. 15. Активность телевизионной рекламы брэндов КОЛДРЕКС и ФЕРВЕКС с указанием времени просмотра суммарно в течение 2004 г.

Объем продаж этих препаратов в 2004 г. был весьма значителен: КОЛДРЕКСА — 19,9 млн грн., ФЕРВЕКСА — 20,9 млн грн., что, тем не менее, оказалось ниже аналогичных показателей 2003 г. на  7,9 и 30,0% соответственно. По-видимому, такое снижение объема продаж этих брэндов связано как с конкуренцией с довольно активно промотируемыми препаратами, такими, как МИЛИСТАН, РИНЗА, ГРИПЕКС и др., так и с необычно теплой погодой в осенне-зимний период 2004 г., что повлияло на объем продаж препаратов группы caugh&cold.

ИТОГИ

Роль рекламы, и  телерекламы в частности, наряду с другими маркетинговыми инструментами все больше возрастает в условиях жесткой конкуренции на  фармацевтическом рынке. Для того чтобы удержать свой препарат на вершине популярности, производителям необходимо прилагать все больше усилий, причем и финансовых, и творческих. Так, величина затрат на телерекламу в 2004 г. намного выше по сравнению с таковой в предыдущем году. Многие препараты были уже довольно хорошо «раскручены» и относятся к хорошо узнаваемым потребителями. Однако даже это не позволяет их производителям почивать на лаврах. Ведь ассортимент новых ЛС на украинском рынке расширяется, и производители этих препаратов, претендуя на кусок рыночного «пирога», вкладывают значительные средства в промоцию.

Маркетологи разрабатывают различные стратегии рекламы. Одни используют «массированные рекламные атаки» в  сезон наивысшего спроса на препараты, другие постоянно «подпитывают» рекламной поддержкой свои продукты, третьи вырабатывают оригинальные стратегии и тактические приемы промоции ЛС. Происходит поиск новых средств распространения рекламы (коими являются телеканалы) или активно используются наиболее эффективные и проверенные в прошлом. Казалось бы, и грамотные стратегии разработаны, и огромные средства в промоцию вложены, но никто не смог предугадать такого дополнительного фактора, как необычно теплая осень и зима 2004 г., что сказалось на объеме продаж ЛС группы cough&cold.

Примечательным фактом стало увеличение числа украинских производителей, использующих телерекламу. В 2004 г. украинские производители начали уделять гораздо больше внимания формированию своего имиджа посредством телерекламы. И это касается не только промоции отдельных препаратов, но и  формирования в умах потребителей положительного представления о производителе как таковом.

Телевизионная реклама недешевый, не всем доступный, но при правильно разработанной стратегии достаточно эффективный маркетинговый инструмент. И как итог года минувшего необходимо отметить, что для любого «новичка» украинского фармацевтического рынка, чтобы пробиться в «круг избранных» необходимо потратить значительно больше средств на промоцию, чем это было нужно в 2003 г., а тем более в предыдущие годы. n

Медиастратегии продвижения ЛС — компания «Озон Медиа», тел.: (044) 537-37-24
или e-mail: nuzhnenko@ozonemedia.kiev.ua

Cистема исследования рынка «Фармстандарт» — компания «Морион», тел.: (044) 569-44-70
или e-mail:?sergey@morion.kiev.ua

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті