Ставки сделаны. И они высоки. Рекламная активность на телевидении в октябре 2004 г.

Методология оценки рекламной активности на  телевидении уже неоднократно применялась нами в  предыдущих публикациях этой серии. Напомним лишь, что объемы вложений в телерекламу рассчитаны в ценах прайс-листов рекламных компаний, реальные же затраты рекламодателей в  зависимости от условий контракта ниже в  несколько раз. Различные специальные термины подробно объясняются в публикации «Медиапланирование на телевидении. Мнения специалистов» (см. «Еженедельник Аптека» № 44 (465) от 15 ноября 2004 г.).

Итак, общий объем инвестиций в телевизионную рекламу ЛС в  октябре 2004 г. составил около 100 млн грн., что на   115,6%? больше по сравнению с аналогичным периодом 2003 г. (рис. 1). Рынок телевизионной рекламы ЛС вырос более чем в 2 раза. Предположение о том, что это вызвано повышением стоимости телерекламы, нивелируется еще более существенным увеличением количества выходов рекламных роликов различных препаратов — на 163%!!! Следует отметить, что прирост объемов рекламных инвестиций в целом по  рынку телевизионной рекламы составил около 85%. То есть в октябре 2004 г., в период сезонного спроса, рынок телерекламы препаратов развивался более динамично по сравнению с рынком телевизионной рекламы в целом. Очевидно, высокий уровень рекламной активности в сентябре 2004 г. поддерживается и в исследуемый период. Столь существенный прирост нельзя объяснить только сезонными тенденциями, ведь в октябре 2003 г. также был период значительного роста спроса на ЛС. Телереклама становится все более значимым инструментом на рынке промоции препаратов и  одним из основных маркетинговых средств в  процессе конкурентной борьбы за потребителя.

Рис. 1. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу ЛС за январь—октябрь 2003 и 2004 г. с указанием процента прироста/убыли

Вместе с увеличением объемов рекламных затрат происходят также достаточно серьезные изменения в структуре распределения рекламных бюджетов по  каналам телевидения. Значительно повысился удельный вес каналов, не входящих в пятерку крупнейших, причем произошло это на фоне снижения удельного веса трех крупнейших каналов по объему рекламных бюджетов ЛС — Студии «1+1», Нового канала и Интера. В октябре 2004 г. по  сравнению с аналогичным периодом 2003 г. телеканал Интер переместился со 2-й позиции на 3-ю, ICTV — с 4-й на 5-ю (рис. 2–3). Можно предположить, что происходит не только перераспределение прироста рекламных бюджетов ЛС между каналами-лидерами, но и вливание инвестиций в  новые каналы телевидения.

Рис. 2. Распределение затрат на рекламу ЛС по каналам телевидения в октябре 2003 г.

Рис. 3. Распределение затрат на рекламу ЛС по каналам телевидения в  октябре 2004 г.

Сезонность спроса на ЛС отразилась и на структуре затрат на  рекламу препаратов в соответствии с  классификацией АТС (табл. 1). В топ-10 подгрупп АТС-классификации третьего уровня по объему рекламных бюджетов основу составляют различные средства групп N «Средства, действующие на  нервную систему» и R «Средства, действующие на  респираторную систему», а также подгруппы, относящиеся к группе М «Средства, влияющие на  опорно-двигательный аппарат». Такая ситуация закономерна, поскольку рекламодатели стремятся повлиять на целевую аудиторию именно в период наибольшего спроса на свою продукцию.

?

Таблица 1

Рейтинг подгрупп АТС третьего уровня по объему рекламных бюджетов на телевидении в октябре 2004 г.

Основу топ-15 брэндов составляют различные противопростудные и влияющие на  опорно-двигательный аппарат средства (табл. 2). Обращает на себя внимание тот факт, что более 50% торговых наименований препаратов, представленных в рейтинге за октябрь 2004 г., не рекламировались в аналогичный период прошлого года. Более того, появление в рейтинге групп АТС А12А и А11Е связано лишь с тем, что единственные рекламируемые препараты этих групп — КАЛЬЦЕМИН и НЕЙРОН — являются лидерами в  рейтинге рекламируемых торговых марок. Создается такое впечатление, что основой столь резкого всплеска рекламной активности в октябре 2004 г. стали рекламные кампании сравнительно недавно появившихся на рынке торговых марок, которые хотят заявить о себе во весь голос. Лидирующие позиции в рейтинге, занимаемые этими торговыми марками, наталкивают на мысль о том, что цена входного билета в элитный клуб значительно возросла. Другими словами, для эффективной «раскрутки» сравнительно «молодого» либо недостаточно известного рыночного брэнда рекламодатель должен вложить куда больше средств, чем в случае рекламной поддержки «старожилов» украинского фармрынка.

?

Таблица 2

Топ-20 торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении в октябре 2004 г.
(с указанием объема розничных продаж)

В октябре 2004 г. затраты на рекламу препаратов, входящих в топ-10, в общем объеме инвестиций в  телерекламу ЛС увеличились по сравнению с  аналогичным периодом 2003 г. на 101,8%. Но при этом их удельный вес в общем объеме инвестиций в  телерекламу ЛС снизился на 1,2%. В то же время удельный вес препаратов, занимающих в рейтинге позиции ниже 50-й, возрос более чем в 4 раза (рис. 4, 5). Это еще раз свидетельствует о том, что все больше компаний используют телерекламу для промоции своих ЛС.

Рис. 4. Распределение затрат на телевизионную рекламу по группам торговых наименований препаратов в октябре 2003 г.

Рис. 5. Распределение затрат на телевизионную рекламу по группам торговых наименований препаратов в  октябре 2004 г.

Произошли изменения и в топ-10 компаний?— производителей ЛС (табл. 3). С 3-й на 1-ю позицию переместилась компания Berlin Chemie (Menarini Group), возглавив топ-10 компаний?—производителей ЛС по объему рекламных бюджетов. Компания Mili Healthcare поднялась на 13 позиций, заняв 3-е место в  рейтинге. Несмотря на то, что суммарные показатели количества выходов ролика и GRP по  рекламе продукции Mili Healthcare превышают таковые по  Berlin Chemie, общие затраты компании Mili Healthcare на  телерекламу оказались меньше. По-видимому, это объясняется различиями рекламной стратегии этих компаний — производителей ЛС. Рекламная кампания Milli Healthcare проводилась на каналах «Медиалайта» и на 5-м канале, кампания Berlin Chemie — на каналах Приоритета и Интеррекламы, что, соответственно, повлияло на различия в величине общих рекламных инвестиций этих производителей. Кроме того, рекламные ролики Berlin Chemie были несколько более продолжительны, поскольку их суммарный WGRP (GRP для усредненного 30-секундного ролика) был немного выше такового препаратов компании Milli Healthcare. Также вполне можно предположить, что эти производители использовали разное по стоимости эфирное время.

Таблица 3

Топ-20 компаний–производителей ЛС по объемам рекламных бюджетов на телевидении в октябре 2004 г.

Исследование рекламной стратегии операторов фармрынка на  уровне отдельных брэндов позволит дополнить общую картину промоционной активности в октябре 2004 г. Одной из наиболее актуальных в исследуемый период групп препаратов представляются средства, предназначенные для симптоматического лечения при респираторных заболеваниях и гриппе. Логично предположить, что объемы продаж отдельных препаратов, относящихся к  противопростудным средствам, в октябре 2004 г. увеличатся, что обусловлено сезонностью возникновения простудных заболеваний. В связи с  этим, целесообразно уделить особое внимание именно препаратам группы «cough&cold».

Среди ярких представителей успешной и корректно спланированной рекламной кампании на  телевидении следует назвать такой брэнд, как ДОКТОР МОМ (рис. 6). Очевидно, промоционная активность этого брэнда на телевидении совпадает с периодом сезонного повышения заболеваемости. Можно сказать, что в данном случае рекламодатели действуют с позиции «нет сезона — нет рекламы». Однако не только тщательно спланированная во времени телереклама препарата ДОКТОР МОМ обеспечила прирост объема розничных продаж. Приведенные данные свидетельствуют о том, что высокий удельный вес ПРТ был достигнут не за счет значительных вложений в телерекламу, а, наоборот, — предшествовал им, обеспечивая тем самым повышение чувствительности брэндов к  телевизионной рекламе и подготавливая почву к ее эффективному применению. По всей видимости, в  первую очередь это связано с эффективной работой в каналах сбыта.

Рис. 6. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и  объема розничных продаж препарата ДОКТОР МОМ в  январе–октябре 2003 и 2004 гг.

Интерес представляет сравнение рекламных кампаний конкурирующих препаратов ЛАЗОЛВАН и АМБРОБЕНЕ (рис. 7–8). Как следует из приведенных данных, инвестиции в телерекламу торговой марки АМБРОБЕНЕ значительно превышают таковые ЛАЗОЛВАНА, но при этом стартовый абсолютный показатель объемов продаж последнего гораздо выше.

Рис. 7. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и  объема розничных продаж препарата ЛАЗОЛВАН в  январе–октябре 2003 и 2004 гг.

Рис. 8. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и  объема розничных продаж препарата АМБРОБЕНЕ в  январе–октябре 2003 и 2004 гг.

Можно предположить, что подобные различия, вероятно, связаны с узнаваемостью этих препаратов, то есть со степенью их «раскрученности». Так, несмотря на  то, что уровень ПРТ для ЛАЗОЛВАНА был приблизительно одинаковым в октябре 2003 и 2004 гг., а объем инвестиций в телерекламу на 36,3% меньше в  исследуемый период, объем аптечных продаж в  октябре 2004 г. оказался существенно выше по  сравнению с аналогичным периодом прошлого года (на 53%).

По всей видимости, основной целью промоции АМБРОБЕНЕ в  октябре 2004 г. была политика превосходящей активности, то есть стремление опередить основного конкурента по объемам массированной атаки на сознание потребителя. Как следствие объемы рекламных инвестиций на телевидении этого брэнда превысили таковые ЛАЗОЛВАНА более чем в 6 (!) раз. Итак, по ЛАЗОЛВАНУ в октябре 2004 г. объемы инвестиций в телерекламу по сравнению с  октябрем 2003 г. уменьшились на 36,3%, по  АМБРОБЕНЕ — возросли на 207%. При этом объемы аптечных продаж увеличились для ЛАЗОЛВАНА на 53%, для АМБРОБЕНЕ — на 240,9%. Да, разница в приростах объемов продаж весома, но при этом следует учитывать также и разницу в абсолютных величинах, где ЛАЗОЛВАН безусловный лидер. Как видим, однозначной оценки проведенных рекламных кампаний быть не может. Рекламодатель ЛАЗОЛВАНА, снизив рекламные затраты на TV, сумел достичь прироста продаж, задействовав другие промоционные инструменты, направленные на  конечного потребителя (например, раздача рекламных буклетов-раскрасок для детей). Рекламодатель АМБРОБЕНЕ увеличил рекламные затраты в 3 раза и достиг прироста продаж почти в  3,5 раза, но при этом исходная абсолютная величина сравнения (октябрь 2003 г.) была значительно ниже по сравнению с таковой у конкурента.

Рис. 9. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и  объема розничных продаж препарата ГРИПЕКС в  январе–октябре 2003 и 2004 гг.

Рис. 10. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и  объема розничных продаж препарата ГРИППОСТАД в  январе–октябре 2003 и 2004 гг.

По  всей видимости, в октябре 2004 г. популярна политика «упреждающих ударов». В исследуемый период ее использовали для промоции на  телевидении таких сравнительно «молодых» для рынка Украины брэндов, как ГРИПЕКС и ГРИППОСТАД (рис. 9–10). Пока в области телевизионной промоции классиков группы препаратов «cough&cold» — КОЛДРЕКСА и ФЕРВЕКСА — отмечается затишье (впрочем, как и в октябре 2003 г.), ГРИПЕКС и  ГРИППОСТАД сделали весьма значительные инвестиции в телерекламу.

ГРИПЕКС в  октябре 2003 г. не рекламировался на телевидении, то есть, рекламную кампанию в октябре 2004 г. сравнить с аналогичным периодом 2003 г. не представляется возможным, рекламодатель же ГРИППОСТАДА в октябре 2004 г. увеличил объемы инвестиций на 50,5%. При этом объемы аптечных продаж ГРИПЕКСА возросли на 518,4%, ГРИППОСТАДА – пока несущественно изменились. Как видим, результаты разные, при том, что в октябре 2003 г. абсолютные показатели объемов продаж этих препаратов были сопоставимы. Но при этом следует учитывать, что время, необходимое на «раскрутку» различных продуктов, может быть разным, соответственно и отдачу от стартовых TV-инвестиций целесообразно окончательно оценивать после завершения сезонной промоционной кампании. Следует отметить, что для того же КОЛДРЕКСА, который практически не рекламировался на телевидении в октябре 2004 г., объемы продаж возросли на 44%.

Несмотря на  растущую популярность телевизионной рекламы среди операторов украинского фармрынка, приведенные примеры свидетельствуют о том, что телереклама может быть очень эффективным инструментом, но окупаемость вложенных средств зависит от ряда факторов конкурентной среды, в  том числе от стартовой позиции торговой марки на  рынке и уровня заполнения каналов.

Подводя итоги рекламного октября, можно отметить такие примечательные факты:

• Вложения в  телерекламу ЛС в октябре 2004 г. побили все рекорды. Увеличение рекламных инвестиций по сравнению с  октябрем 2003 г. просто небывалое — более чем в два раза (115,6%).

• Более 50% торговых наименований препаратов, вошедших в  рейтинг октября 2004 г., в 2003 г. не рекламировались. Причем из препаратов, которые в октябре 2003 г. входили в топ-20 по объему рекламных бюджетов, в  двадцатке октября 2004 г. осталось только шесть. Примечательна следующая тенденция: новые торговые марки стремятся занять лидирующее положение по рекламным инвестициям. Компании-производители понимают роль телевидения в воздействии на потребителей. Учитывая тот факт, что аптечные продажи составляют львиную долю доходов производителей ЛС, присутствующих на украинском фармрынке, все больше компаний готовы инвестировать средства в  телерекламу при продвижении на рынок ОТС-препаратов. В результате стоимость «входных билетов» для участия в TV-соревновании растет, а конкуренция брэндов в телевизионном эфире усиливается.

На фоне этого наблюдается тенденция к перераспределению рекламных бюджетов по каналам телевидения. Более того, рекламодатели открыли потенциал новых носителей рекламы, размещая рекламные ролики на  каналах, роль которых ранее была менее значимой.n

Евгений Кунда, Игорь Хмилевский, Олег Мазуренко?