Эффективность телевизионных рекламных кампаний I кв. 2004 г. Анализ зависимости рекламных инвестиций и объемов аптечных продаж

Целью данной публикации является изучение различных подходов к проведению телевизионных рекламных кампаний, а также эффективности их применения, отображенной в результатах аптечных продаж на  фармацевтическом рынке Украины в I кв. 2004 г. При подготовке материала использованы сведения о рекламных бюджетах, любезно предоставленные компанией «GfK-USM», а также данные системы исследований рынка «Фармстандарт» ООО «МОРИОН».

Напомним, что в I кв. 2004 г. объем аптечных продаж в розничных ценах составил 231,7 млн дол. США, объем рекламных затрат на телевидении — 27,8 млн дол. США («Еженедельник АПТЕКА» № 19 (440) от 17 мая 2004 г., № 20 (441) от 24 мая 2004 г.).

Как и чем можно измерить эффективность телевизионной рекламы? Конечной целью любого бизнеса является получение прибыли. Инвестируя средства в  телевизионную рекламу, производитель рассчитывает на то, что рано или поздно эти инвестиции принесут свои плоды, а именно — будут способствовать повышению объемов продаж конкретных препаратов. То есть, по сути, эффективность рекламных кампаний можно измерить с помощью некоего коэффициента, отображающего соотношение объемов аптечных продаж и затрат на  телевизионную рекламу. Однако необходимо учесть, что проведение рекламных мероприятий может преследовать цели, связанные не только с  повышением объемов продаж, но и с формированием рыночного имиджа компании-производителя, с  продвижением на рынок новых препаратов и иные PR-цели. Поэтому данный коэффициент эффективности — показатель достаточно условный и с его помощью можно лишь отследить какие-либо общие рыночные тенденции, но ни в коей мере нельзя воспринимать как константу, характеризующую ту или иную торговую марку или производителя. Более того, то что данные о рекламных затратах рассчитываются в  ценах прайс-листов рекламных фирм, также вносит свою долю погрешности (напомним, что по  экспертным оценкам реальные затраты на рекламу ниже в 2–2,5 раза). Расчет коэффициента осуществляется по формуле: объем продаж / затраты на рекламу.

Подобный коэффициент аффинности телевизионной рекламы (далее КАТР), с учетом сказанного выше, применим лишь в качестве условной оценки не только к  торговым маркам препаратов, но и к общим объемам продаж отдельных производителей. Ведь, в любом случае, независимо от того, сколько и какие из препаратов торгового портфеля производителя рекламируются, все затраты и соответственно все доходы принадлежат одной компании (группе компаний). При расчете КАТР для топ-20 производителей по объемам затрат на  телевизионную рекламу отмечено значительное несоответствие между позициями производителей в  рейтинге по рекламным затратам и рейтинге по  КАТР. В целесообразности размещения рекламы на  телевидении очень многое зависит от структуры товарного портфеля производителя. Исходя из этого можно предположить, что между объемами инвестиций в телевизионную рекламу и объемами продаж не существует прямой зависимости, впрочем, как и обратной.

Более интересным представляется анализ данных по  брэнд-нэймам (табл.). Исходя из приведенных данных, очевидным является то, что на объемы продаж, помимо телевизионной рекламы, влияют иные факторы, о которых упоминалось в предыдущих публикациях о рынке телевизионной рекламы, а именно «канальная» активность производителей и  дистрибьюторов. Отметим, что расчет КАТР по  отдельным торговым маркам препаратов помимо некоторой оценки эффективности рекламных инвестиций позволяет проанализировать общие тенденции, характерные для фармацевтического рынка Украины в I кв. 2004 г.

Таблица

Топ-50 торговых наименований препаратов по объемам рекламных бюджетов на телевидении в I кв. 2004 г.
с указанием рейтинга по КАТР

№ п/п с учетом затрат на телевизионную рекламу


Брэнд-нэйм

Объем рекламных затрат (тыс. дол.)

№ п/п с учетом КАТР

1

БИОВИТАЛЬ

1269,9

37

2

РЕННИ

1067,7

40

3

СУПРАДИН

1044,7

35

4

НО-ШПА

848,4

10

5

РИНИКОЛД

832,6

50

6

МУЛЬТИ-ТАБС

797,4

19

7

СУПРИМА-БРОНХО

741,1

49

8

МИЛИСТАН

740,0

42

9

КОЛДРЕКС

695,0

18

10

ЛАЗОЛВАН

643,4

15

11

ОРИГИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА

610,9

34

12

ФЕРВЕКС

592,1

14

13

«Ліки Ведмедика БО»

573,6

28

14

ГЕНТОС

546,2

21

15

СЕПТОЛЕТЕ

506,6

31

16

ФЕСТАЛ

502,8

5

17

НОТТА

496,2

39

18

ВИК МЕДИНАЙТ

482,7

48

19

ВИК ВапоРаб

477,9

45

20

ДОКТОР МОМ

460,0

11

21

ГАЛСТЕНА

453,4

30

22

АЛЬКА-ПРИМ

438,7

44

23

ДУОВИТ

421,1

8

24

СУПРИМА-ЛОР

412,9

47

25

СТРЕПСИЛС

410,4

6

26

АФЛУБИН

407,8

22

27

ПУМПАН

406,9

27

28

ПЕРСЕН

406,3

23

29

РЕМЕНС

395,0

25

30

ИМУНОВИТ C

368,3

46

31

ТЕРАФЛЕКС

352,3

20

32

ГЕПАБЕНЕ

349,7

12

33

ГУТТАЛАКС

348,9

26

34

ГРИПЕКС

342,7

38

35

ФАСТУМ ГЕЛЬ

320,5

7

36

МЕМОРИЯ

313,7

43

37

ХИЛАК

303,6

9

38

ПРЕГНАВИТ

300,9

13

39

МОТИЛИУМ

297,8

17

40

ВИТРУМ

288,3

3

41

ЭССЕНЦИАЛЕ ФОРТЕ

285,4

1

42

РИНЗА

267,2

32

43

БЕРЕШ ПЛЮС

264,6

36

44

ЭХИНАЦЕЯ-РАТИОФАРМ

253,7

33

45

ПИКОВИТ

248,7

16

46

ГРИППОСТАД

243,3

41

47

ТЕРАФЛЮ

236,6

29

48

АМБРОБЕНЕ

221,6

24

49

КАЛЬЦЕМИН

219,2

4

50

МЕЗИМ ФОРТЕ

218,6

2

При сопоставлении объемов аптечных продаж и  показателя КАТР прослеживается некая тенденция — зачастую при росте затрат на рекламу КАТР снижается (рис. 1). Нельзя утверждать, что такая тенденция имеет прямую зависимость, но с  некоторой долей вероятности можно судить о том, что объем рекламных инвестиций в каждом конкретном случае имеет свой предел граничной полезности. На любом рынке, для любой категории товаров/услуг существует закон граничной полезности, рынок рекламы не является исключением. И любому производителю необходимо это учитывать. Потребитель не сможет и не будет покупать тот или иной препарат (несколько препаратов) в большем количестве, чем ему это необходимо, какая бы активная рекламная кампания не проводилась.

Соотношение объемов рекламных затрат и показателя КАТР топ-50 брэнд-нэймов по объему рекламных инвестиций в I кв. 2003 г.

Рис. 1. Соотношение объемов рекламных затрат и  показателя КАТР топ-50 брэнд-нэймов по объему рекламных инвестиций в I кв. 2003 г.

Но в  нашем случае возможен еще один аспект подобной тенденции. Дело в том, что в рассматриваемый период (I кв. 2004 г.) на процессы, происходящие на  фармацевтическом рынке, наложил отпечаток ажиотажный спрос на ЛС в конце 2003 г., связанный с  предполагаемым введением НДС на лекарства. Возможно, тут сработал эффект «обманутых ожиданий» — производители отреагировали на  увеличение объемов продаж повышением активности в рекламных мероприятиях. Об этом также свидетельствует то, что общий объем затрат на  телевизионную рекламу ЛС в I кв. 2004 г. превысил показатель аналогичного периода прошлого года на 82,1% (!). Но вслед за резким взлетом в конце 2003 г. последовало логичное снижение спроса в начале 2004 г., и структура продаж претерпела определенные изменения («Еженедельник АПТЕКА», № 20(441) от 24 мая 2004 г.). Законы рынка диктуют свои условия — кто-то приобретает, а кто-то теряет, разобраться в этой ситуации можно с помощью анализа по конкретным торговым маркам препаратов.

Оценивая эффективность рекламных кампаний, необходимо определить, за счет чего выросли или снизились объемы продаж. Для подобного анализа традиционно воспользуемся показателем, позволяющим в  какой-то степени оценить причинно-следственные связи между объемами рекламных бюджетов и  объемами продаж — ПРТ, который отображает процент торговых точек, хотя бы однажды реализовавших данный препарат в течение исследуемого периода. Поскольку практически в  каждый брэнд-нэйм входят несколько лекарственных форм, ПРТ для брэнд-нэйма в целом отображается по максимальному значению одной из входящих в него лекарственных форм.

Чтобы оценить влияние ситуации, сложившейся на рынке в конце 2003 г., анализируются данные за январь-март 2003 и 2004 г., а также за декабрь 2003 г.

Характерно, что для препаратов с высоким уровнем ПРТ ажиотажный спрос в декабре 2003 г. и последующее снижение покупательской активности практически не сказались (рис. 2–5). Более того, по многим из них продажи в феврале 2004 г. возросли, тогда как в  целом объемы розничного рынка снижались. Как отмечалось в предыдущих публикациях, высокий уровень ПРТ способствует максимальной эффективности рекламных инвестиций. Особенно показательно это на примере данных по торговой марке МЕЗИМ (рис. 6): низкий уровень ПРТ в  I кв. 2003 г. — соответственно, большие рекламные затраты и невысокий уровень продаж, в  аналогичном же периоде 2004 г. ситуация изменилась на диаметрально противоположную.

Динамика рекламных затрат на телевидении и розничных продаж препарата ДУОВИТ в январе-марте 2003 и 2004 г., а также в декабре 2003 г.

Рис. 2. Динамика рекламных затрат на телевидении и  розничных продаж препарата ДУОВИТ в январе-марте 2003 и 2004 г.,
а также в декабре 2003 г.

Помесячная динамика рекламных затрат на телевидении и розничных продаж препарата ФАСТУМ ГЕЛЬ в январе-марте 2003 и 2004 г., а также в декабре 2003 г.

Рис. 3. Помесячная динамика рекламных затрат на  телевидении и розничных продаж препарата ФАСТУМ ГЕЛЬ в январе-марте 2003 и 2004 г.,
а также в декабре 2003 г.

Помесячная динамика рекламных затрат на телевидении и розничных продаж препарата ФЕСТАЛ в январе-марте 2003 и 2004 г., а также в декабре 2003 г.

Рис. 4. Помесячная динамика рекламных затрат на  телевидении и розничных продаж препарата ФЕСТАЛ в январе-марте 2003 и 2004 г.,
а также в декабре 2003 г.

Помесячная динамика рекламных затрат на телевидении и розничных продаж препарата ЭССЕНЦИАЛЕ в январе-марте 2003 и 2004 г., а также в декабре 2003 г.

Рис. 5. Помесячная динамика рекламных затрат на  телевидении и розничных продаж препарата ЭССЕНЦИАЛЕ
в январе-марте 2003 и 2004 г.,
а также в декабре 2003 г.

Помесячная динамика рекламных затрат на телевидении и розничных продаж препарата МЕЗИМ в январе-марте 2003 и 2004 г., а также в декабре 2003 г

Рис. 6. Помесячная динамика рекламных затрат на  телевидении и розничных продаж препарата МЕЗИМ в  январе-марте 2003 и 2004 г., а также в декабре 2003 г.

Гораздо меньший эффект производит рекламная кампания при низком уровне ПРТ либо при его снижении (рис. 7–12). Следует отметить, что практически все торговые марки представленных препаратов «болезненно» отреагировали на коллизии, происходящие на фармацевтическом рынке. Из чего можно сделать вывод, что ПРТ является показателем, который не только влияет на  эффективность рекламы, но и в какой-то степени отображает защищенность той или иной торговой марки от рыночных потрясений. Характерным для данной группы ЛС (за небольшим исключением) является высокий уровень объемов аптечных продаж в декабре 2003 г. с последующим небольшим снижением в январе 2004 г. и порой еще более выраженным в феврале 2004 г. При том по этим же препаратам от января до февраля 2003 г. наблюдалось не снижение, а рост объемов аптечных продаж. Соответственно, в начале 2004 г. рекламные инвестиции для данных торговых марок не принесли желаемого результата. Можно ли такую ситуацию назвать «обманутыми ожиданиями»? Скорее да, чем нет. Можно предположить, что в стратегические планы производителей данных препаратов ситуация, сложившаяся на рынке, внесла неожиданные коррективы, возможно, это и  послужило одной из причин того, что рекламные инвестиции не принесли ожидаемых дивидендов.

Помесячная динамика рекламных затрат на телевидении и розничных продаж препарата АФЛУБИН в январе-марте 2003 и 2004 г., а также в декабре 2003 г.

Рис. 7. Помесячная динамика рекламных затрат на  телевидении и розничных продаж препарата АФЛУБИН в январе-марте 2003 и 2004 г., а также в  декабре 2003 г.

Помесячная динамика рекламных затрат на телевидении и розничных продаж препарата ТЕРАФЛЮ в январе-марте 2003 и 2004 г., а также в декабре 2003 г.

Рис. 8. Помесячная динамика рекламных затрат на  телевидении и розничных продаж препарата ТЕРАФЛЮ в январе-марте 2003 и 2004 г., а также в  декабре 2003 г.

Помесячная динамика рекламных затрат на телевидении и розничных продаж препарата РИНЗА в январе-марте 2003 и 2004 г., а также в декабре 2003 г.

Рис. 9. Помесячная динамика рекламных затрат на  телевидении и розничных продаж препарата РИНЗА в  январе-марте 2003 и 2004 г., а также в декабре 2003 г.

Помесячная динамика рекламных затрат на телевидении и розничных продаж препарата ГРИПЕКС в январе-марте 2003 и 2004 г., а также в декабре 2003 г.

Рис. 10. Помесячная динамика рекламных затрат на  телевидении и розничных продаж препарата ГРИПЕКС в январе-марте 2003 и 2004 г., а также в  декабре 2003 г.

Помесячная динамика рекламных затрат на телевидении и розничных продаж препарата БЕРЕШ-ПЛЮС в январе-марте 2003 и 2004 г., а также в декабре 2003 г.

Рис. 11. Помесячная динамика рекламных затрат на  телевидении и розничных продаж препарата БЕРЕШ-ПЛЮС
в январе-марте 2003 и 2004 г.,
а также в декабре 2003 г.
?

Помесячная динамика рекламных затрат на телевидении и розничных продаж препарата ОРИГИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА в январе-марте 2003 и 2004 г., а также в декабре 2003 г.

Рис. 12. Помесячная динамика рекламных затрат на  телевидении и розничных продаж препарата ОРИГИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА в  январе-марте 2003 и 2004 г., а также в декабре 2003 г.

В  предыдущих публикациях упоминалось о том, что существует ряд препаратов, которые напрямую зависят от рекламной поддержки. Данные за I кв. 2004 г. свидетельствуют, что тактика, избранная производителем для промоции таких ЛС, приносит свои плоды, но цена достижения результата в 2004 г. значительно выше, чем в предыдущем: в то время как общие объемы рынка в феврале снизились, объемы продаж препаратов данных торговых марок при постоянной рекламной поддержке планомерно росли (рис. 13, 14).

Помесячная динамика рекламных затрат на телевидении и розничных продаж препарата РЕМЕНС в январе-марте 2003 и 2004 г., а также в декабре 2003 г.

Рис. 13. Помесячная динамика рекламных затрат на  телевидении и розничных продаж препарата РЕМЕНС в январе-марте 2003 и 2004 г., а также в декабре 2003 г.

Помесячная динамика рекламных затрат на телевидении и розничных продаж препарата ГЕНТОС в январе-марте 2003 и 2004 г., а также в декабре 2003 г.

Рис. 14. Помесячная динамика рекламных затрат на  телевидении и розничных продаж препарата ГЕНТОС в январе-марте 2003 и 2004 г., а также в декабре 2003 г.

Рыночные изменения коснулись также препаратов, торговые марки которых «твердо стоят на ногах» (рис. 15–19). Если сравнивать данные по этим препаратам за I кв. 2003 и тот же период 2004 г., то можно констатировать, что в предыдущем году эффект от рекламных инвестиций был гораздо лучше, что в  какой-то степени может свидетельствовать о некоторых потерях производителей этих ЛС. Компенсировал ли эти потери ажиотажный спрос декабря 2003 г.? Гипотетически, если бы не возникла ситуация с возможным введением НДС, на  рынке происходил бы процесс естественного прироста. Учитывая это, вряд ли можно ответить на  поставленный вопрос однозначно.

Помесячная динамика рекламных затрат на телевидении и розничных продаж препарата КОЛДРЕКС в январе-марте 2003 и 2004 г., а также в декабре 2003 г.
Рис. 15. Помесячная динамика рекламных затрат на телевидении и розничных продаж препарата КОЛДРЕКС в январе-марте 2003 и 2004 г., а также в декабре 2003 г.
Помесячная динамика рекламных затрат на телевидении и розничных продаж препарата ФЕРВЕКС в  январе-марте 2003 и 2004 г., а также в декабре 2003 г.
Рис. 16. Помесячная динамика рекламных затрат на телевидении и розничных продаж препарата ФЕРВЕКС в январе-марте 2003 и 2004 г., а также в декабре 2003 г.
Помесячная динамика рекламных затрат на телевидении и розничных продаж препарата СТРЕПСИЛС в январе-марте 2003 и 2004 г., а также в декабре 2003 г.

Рис. 17. Помесячная динамика рекламных затрат на телевидении и розничных продаж препарата СТРЕПСИЛС
в январе-марте 2003 и 2004 г.,
а также в декабре 2003 г.

Помесячная динамика рекламных затрат на телевидении и розничных продаж препарата СУПРАДИН в январе-марте 2003 и 2004 гг., а также в декабре 2003 г.

Рис. 18. Помесячная динамика рекламных затрат на  телевидении и розничных продаж препарата СУПРАДИН
в январе-марте 2003 и 2004 гг.,
а также в декабре 2003 г.

Помесячная динамика рекламных затрат на телевидении и розничных продаж препарата БИОВИТАЛЬ в январе-марте 2003 и 2004 гг., а также в декабре 2003 г.

Рис. 19. Помесячная динамика рекламных затрат на  телевидении и розничных продаж препарата БИОВИТАЛЬ в январе-марте 2003 и 2004 гг.,
а также в декабре 2003 г.

Аналитические выкладки о развитии фармацевтического рынка Украины в I кв. 2004 г., приведенные в наших предыдущих публикациях, не раз подтверждали, что ажиотаж, нагнетенный в конце прошлого года нестабильной ситуацией вокруг возможного введения НДС на лекарства, серьезно повлиял на  процессы, происходящие на рынке. Данный анализ свидетельствует также о том, что это влияние затронуло и маркетинговую сферу деятельности операторов рынка. Ряд компаний внесли бы коррективы в TV-рекламную активность при более оперативном изучении рыночной ситуации. Структура продаж в I кв. 2004 г. не соответствовала таковой в аналогичном периоде 2003 г., что привело к  эффекту «обманутых ожиданий».

Надеемся, ситуация на рынке стабилизируется во II кв. 2004 г., но, учитывая жесткие сезонные рамки для многих препаратов, можно предположить, что даже непродолжительные рыночные перипетии для многих операторов рынка стали фактором, неучтенным в  планах развития на этот промежуток времени, что в  свою очередь в ряде случаев привело к  диспропорциям в планируемых затратах и  ожидаемых продажах.?n

Игорь Хмилевский


По всем вопросам относительно системы исследования рынка «Фармстандарт» обращаться по тел.: (044) 569-44-70 или по e-mail: sergey@morion.kiev.ua

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті