Искусство экономить! Реклама ЛС в различных медиа: июль–август 2009 г.

МЕТОДОЛОГИЯ

Напомним, что в рамках данного исследования общий объем инвестиций в рекламу в исследуемых медиа рассчитан в ценах прайс-листов рек­ламных агентств (open-rate). Следует учитывать, что приведенные показатели объемов инвестиций в ТВ-рекламу в среднем в 2,5–3 раза выше реальных, а среднерыночный объем скидки в нон-ТВ каналах коммуникации составляет 30–40%. При отображении показателей ТВ- промоции для сопоставления показателей 2009 г. с предыду­щими периодами будут рассмотрены данные в старом формате, то есть рассчитанные по генсовокупности «Universe» (города с населением более 50 тыс. человек). А для отображения максимально полных данных по 2009 г. использованы характеристики, рассчитанные по «Universe-2008» (вся Украина). При этом суммарные медиапоказатели по «Universe-2008» больше таковых по «Universe» в среднем на 10–15%. Следует отметить, что в общем объеме инвестиций в рекламу ЛС на телевидении не учитывалась имиджевая реклама фармацевтических компаний. Подробнее ознакомиться с методологией исследования и списком медианосителей, в которых проводится мониторинг рекламы в прессе и на радио (далее — нон-ТВ), можно на сайте www.monitoring.com.ua.

ВИДЫ РЕКЛАМЫ

В июле–августе 2009 г. фармкомпании инвестировали в рекламу ЛС в различных медиа 105 млн грн. Традиционно в такой инструментарий, как ТВ-реклама, они направили наибольший объем инвестиций — 89% (или 92,7 млн грн. согласно данным «Universe-2008»). По-прежнему львиную долю занимают инвестиции в прямую ТВ-рекламу ЛС. В июле и августе 2009 г. этот показатель составил 87,0 и 89,1% общего объема затрат на рекламу ЛС в исследуемых медиа (рис. 1). Доля инвестиций в спонсорскую рекламу ЛС в эти месяцы не превысила 1%. Немногим более 10% общего объема инвестиций в июле и августе 2009 г. суммарно аккумулировали пресса и радио.

Таким образом, в зимние месяцы и частично в весенние доля ТВ-рекламы составляла более 90% общего объема инвестиций в рекламу ЛС. К летнему сезону этот показатель снизился к 85,5% (в июне 2009 г.). А по результатам августа снова приблизился к отметке 90%. В течение 2 мес — июня и июля 2009 г. — пресса аккумулировала наибольшую долю с начала текущего года — более 10%. Доля затрат на радиорекламу ЛС в исследуе­мый период составляла 2–4%.

РЕКЛАМА НА ТВ

В июле 2009 г. фармацевтические компании инвестировали в телерекламу ЛС (прямая реклама+спонсорская) на сумму 39,7 млн грн., а уже в августе этот показатель был несколько больше — 54,5 млн грн. (данные «Universe»). Темпы прироста объема инвестиций в ТВ-рекламу ЛС в июле 2009 г. составили 38,4%. Уже в преддверии осеннего сезона — в августе 2009 г. — этот показатель составил 63,3%. Отметим, что это наибольшее увеличение объема инвестиций в ТВ-рекламу ЛС с начала текущего года. В абсолютном же значении максимальный объем затрат на рекламу ЛС отмечен в марте (114 млн грн.). С апреля начался сезонный спад рекламной активности операторов фармрынка.

В целом же по итогам 8 мес 2009 г. общий объем вложений фармкомпаний в ТВ-рекламу составил 527,2 млн грн., что всего на 10,0% больше, чем в аналогичный период 2008 г. При пересчете в долларовый эквивалент объем затрат на ТВ-рекламу ЛС за первые 8 мес 2009 г. уменьшился почти на 30% — до 68,5 млн дол.

Если анализировать объем инвестиций фармкомпаний в ТВ-рекламу ЛС в денежном выражении с помощью показателя MAT (Moving Annual Total), то следует отметить его планомерное увеличение. За 12 мес — с сентября 2008 по август 2009 г. — этот объем увеличился на 32% и составил 1,1 млрд грн. Однако в долларовом эквиваленте ситуа­ция иная. За 12 мес — с сентября 2008 по август 2009 г. — объем инвестиций в ТВ-рекламу ЛС составил 167,1 млн дол., практически не изменившись по сравнению с аналогичным перио­дом предыдущих лет (рис. 2).

Темпы прироста уровня контакта со зрителем (EqGRP) замедляются и по итогам 12 мес — с сентября 2008 г. по август 2009 г. — составили всего 5,1% (рис. 3).

Несколько оптимистичней выглядит ситуа­ция относительно уровня контакта со зрителем в августе 2009 г. по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. — +24,2%. Напомним, что в начале года уровень контакта со зрителем характеризовался убылью, впрочем, как и объем инвестиций фармкомпаний в ТВ-рекламу ЛС в национальной валюте.

Таким образом, прирост объема инвестиций в ТВ-рекламу ЛС в национальной валюте за 12 мес выглядит оптимистично и исчисляется двузначной цифрой, чего нельзя сказать о таковом в долларовом эквиваленте (+0,9%). Темпы прироста уровня контакта со зрителем также значительно замедлились.

И если еще годом ранее на рынке ТВ-рекламы отмечали медиа­инфляцию, то уже с начала текущего года ежемесячно до июня была зафиксирована медиадефляция. То есть в течение первых 5 мес снижалась стоимость 1 реализованного рейтинга. Уже в июле 2009 г. медиаинфляция составила 28,8%, а в августе — 36,6%.

Следует сказать несколько слов о распределении инвестиций в рекламу ЛС среди различных типов телеканалов: национальных, региональных и мультирегиональных, в июле и августе 2009 г., которое несколько изменилось по сравнению с аналогичными периодами 2008 г. Для каждого из этих типов телеканалов отмечено увеличение объема инвестиций в ТВ-рекламу ЛС. Максимальный объем инвестиций в ТВ-рекламу ЛС — более 20 млн грн. в июле и 30 млн грн. в августе 2009 г. фармкомпании направили в мультирегио­нальные каналы (которые представлены 14 телевизионными каналами). Здесь было реализовано максимальное количество рейтингов. В общем объеме инвестиций в ТВ-рекламу ЛС доля национальных каналов («Студия «1+1», «Первый национальный» и «Интер») начала уменьшаться в конце 2008 г. (рис. 4).

ПРОДАВЦЫ И ПОКУПАТЕЛИ

В июле–августе 2009 г. максимальный объем вложений в рекламу ЛС на ТВ отмечают для представителя национальных каналов — «Интера» — 28,0 млн грн. (чуть более 30%; табл. 1). Для этого канала отмечают максимальное количество реализованных рейтингов WGRP (%). Далее за ним расположились «Новый канал», «ICTV», «Студия «1+1» и «СТБ». Каждый из них аккумулировал около 10% общего объема инвестиций фармкомпаний в ТВ-рекламу ЛС. Значительно увеличились инвестиции в ТВ-рекламу ЛС для канала «К1», в результате чего он вошел в состав топ-10 телеканалов по объемам продаж рекламы ЛС в денежном выражении в июле–августе 2009 г. Для национального телеканала «Студия «1+1», наоборот, отмечают убыль объема инвестиций (на 34,5%).

Как уже указывалось выше, объем продаж спонсорской рекламы ЛС в июле–августе (впрочем, как и в другие месяцы) был небольшим. В этот период спонсорская реклама ЛС транслировалась всего на 3 каналах — «ICTV», «СТБ» и «К2».

В руках представленной топ-10 телеканалов в июле–августе 2009 г. было сосредоточено немногим более 97% общего объема инвестиций в прямую ТВ-рекламу ЛС.

В июле–августе 2009 г. в топ-листе брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу на телевидении произошли значительные ротации (табл. 2). Возглавил его препарат СОЛПАДЕИН, для которого отмечены максимальные уровень контакта со зрителем, количество реализованных рейтингов и выходов рекламы.

В июле–августе 2009 г. в спонсорской ТВ-рекламе ЛС участвовали всего 5 брэндов — РЕГИДРОН, ЭФФЕРАЛГАН, ДУОВИТ, ВЕНИТАН и ПАНАДОЛ. В целом уровень концентрации бюджетных средств фармкомпаний для топ-10 брэндов ЛС был не столь значительным, как среди телеканалов. Однако учитывая, что в июле–августе 2009 г. на ТВ-экранах рекламировались 53 брэнда ЛС, доля инвестиций, которую аккумулировала крупнейшая топ-10 брэндов ЛС, велика — более 44%.

В рейтинге маркетирующих организаций по объему инвестиций в ТВ-рекламу ЛС в июле–августе 2009 г. также произошли значительные изменения. По этому показателю 1-ю строчку заняла компания «Sanofi-Aventis» (табл. 3). Следует отметить, что в состав топ-5 крупнейших маркетирующих организаций по объему инвестиций в ТВ-рекламу ЛС вошли два крупных украинских фармпроизводителя — Корпорация «Артериум» (2-е место) и «Фармак» (4-е место). Для первых четырех участников представленного рейтинга в исследуемый период зафиксировано значительное увеличение объема инвестиций. Что касается спонсорской рекламы ЛС, то в ней участвовали препараты нескольких компаний — «GlaxoSmithKline Consumer Healthcare», «Sandoz», «Orion», «KRKA» и «BMS».

Нон-тв: ПРЕССА И РАДИО

Как мы уже говорили в начале, такие нон-ТВ каналы коммуникации, как пресса и радио, в июле и августе 2009 г. аккумулировали более 10% общего объема инвестиций фармкомпаний.

По итогам июля–августа 2009 г. общий объем инвестиций фармкомпаний в рекламу ЛС в прессе и на радио составил 11,6 млн грн., что практичес­ки на 28% больше, чем в аналогичный период предыду­щего года. Инвестиции в прессу по сравнению с июлем–августом 2008 г. увеличились на 10,5%, на радио — на 115,7%.

Из 11,6 млн грн. более 70% были направлены на рекламу ЛС в прессе (8,3 млн грн.). В аналогичный период 2008 г. доля этого нон-ТВ канала коммуникации составляла более 80%. В целом с начала текущего года объем инвестиций фармкомпаний в прессу ежемесячно убывал. Однако в июле и августе 2009 г. зафиксировано некоторое повышение этого показателя. В принципе схожая ситуа­ция сложилась и для радио — увеличение объема инвестиций в рекламу ЛС на этом медианосителе отмечали в апреле (на 14,3%), а уже в августе — 491% (!). Однако следует учитывать, что годом ранее — в авгус­те 2008 г. — затраты на рекламу ЛС на радио значительно уменьшились (более чем на 60%). В абсолютном значении объем инвестиций в августе 2009 г. составил всего 2,3 млн грн. и соответствовал таковому за май текущего года. В целом же за 8 мес 2009 г. объем инвестиций фармкомпаний на рекламу ЛС на радио уменьшился практически на 30%.

Вполне очевидно, что в сложившихся условиях оптимизации ресурсов фармкомпании решили испытать возможности рекламы ЛС на радиоволнах в летний сезон. Население (которое является потребителями) часть свободного времени проводит в различных транспортных средствах и в большинстве случаев коротает время в дороге, слушая различные радиостанции.

В июле–августе 2009 г. объем инвестиций в радиорекламу ЛС в общем объеме рынка нон-ТВ рекламы составил 3,3 млн грн., что на 115% больше, чем в июле–августе годом ранее. Распределение инвестиций между радиостанциями значительно изменилось. Так, более 47% общего объема инвестиций в рекламу ЛС на радио в денежном выражении аккумулировала радиостанция «Ретро FМ», и более 40% — в натуральном (длительность выходов; рис. 5). В основном рекламные инвестиции в радиорекламу ЛС были сконцентрированы у пятерки радиостанций. Доля радиостанций, сгруппированных в категорию «Прочие», значительно уменьшилась в денежном и натуральном выражении по сравнению с июлем–августом 2008 г.

Если говорить о прессе, то в исследуемый период лидером по объему продаж рекламы ЛС в этот медианоситель был журнал «Единственная» (табл. 4). Фармкомпании инвестировали в рекламу ЛС в этом издании 1,4 млн грн. А максимальное количество выходов рекламы ЛС (31) отмечают для издания, занявшего 2-ю позицию в рейтинге, — «Лиза». Для 2 из 10 представленных печатных изданий объем инвестиций в рекламу ЛС по сравнению с июлем–августом 2008 г. уменьшился — а именно для «Натали» и «Теле­неделя» (Украи­на). Значительное увеличение объема затрат на рекламу ЛС отмечают для издания «Женский журнал» (более чем на 200%), который размес­тился на 10-й позиции. В целом состав представленной топ-10 печатных изданий по объему продаж рекламы ЛС практически не изменился.

В июле–августе 2009 г. лидером по общему объему инвестиций в рекламу ЛС в прессе и на радио был брэнд ЛИОТОН (табл. 5). Если говорить отдельно о максимальных инвестициях в прессу, то первенство по этому показателю получил НОМИГРЕН; на радио — ЙОДОМАРИН.

По итогам июля–августа 2009 г. топ- лист маркетирующих организаций — лидеров по объе­му инвестиций в рекламу в исследуемые нон-ТВ каналы коммуникации возглавила компания «Bayer Consumer Care» (табл. 6). Лидером по объе­му затрат на рекламу ЛС в прессе была компания «Sandoz», на радио — «Berlin-Chemie/Menarini Group». В целом практически все участники крупнейшей топ-10 инвестировали свои бюджеты одно­временно в оба инструмента. За июль–август 2009 г. практически для всех участников топ-10 объем инвестиций в исследуемые нон-ТВ медиаканалы увеличился. В их руках было сосредоточено около 74% общего объема инвестиций в рекламу ЛС в прессе и на радио.

ИТОГИ

В июле и августе 2009 г. на рынке ТВ-рекламы наблюдалось небольшое затишье, что неудивительно, учитывая период отпусков. Рекламная поддержка продукции, как правило, активно обес­печивается в прохладное время года — когда увеличивается количество респираторных заболеваний. Хотя в текущем году активность операторов в рекламных инвестициях ограничена глобальными экономическими проблемами…

В целом еще в конце прошлого года фармкомпании несколько перераспределили инвестиции среди различных типов телеканалов в пользу мульти­региональных. И хотя в июле–августе 2009 г. крупнейшим по объему инвестиций в ТВ-рекламу был национальный канал «Интер», вторую строчку занял региональный — «Новый канал», а третью — мультирегиональный — «ICTV».

В исследуемый период для продвижения своих препаратов фармкомпании более 10% инвестиций распределили между менее затратными каналами коммуникации — прессой и радио. Впервые с начала текущего года именно в июле и августе 2009 г. объем затрат на рекламу ЛС в прессе увеличился. Активное развитие на рынке рекламы ЛС в последний летний месяц продемонстрировал такой медиа­носитель, как радио. Смеем предположить, что в сентябре эта ситуация повторится.

Реклама ЛС обладает широкими коммуникационными возможностями. Чтобы их использовать, необходимы ресурсы. Как эффективно (и экономно) их расходовать в сложившихся условиях — каждая компания сама решает в силу своих возможностей!

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!