Искусство экономить! Реклама ЛС в различных медиа: июль–август 2009 г.

Сегодня существует большое количество разнообразных видов рекламы. Это позволяет компаниям делать свой выбор в пользу того или иного инструментария. Телевидение является одним из самых дорогих средств массовой информации, а ТВ-реклама теоретически — наиболее эффективным инструментарием для безрецептурного сегмента препаратов. И хотя телевидение обладает большим охватом аудитории и комп­лексным воздействием (визуальное, звуковое и текстовое), и другим медианосителям есть что предложить. При подготовке материала использованы данные о рекламе лекарственных средств (ЛС) на телевидении, предоставленные компанией «GfK Ukraine», информация о рекламе ЛС в прессе и на радио — компанией «Мониторинг СМИ Украины».

МЕТОДОЛОГИЯ

Напомним, что в рамках данного исследования общий объем инвестиций в рекламу в исследуемых медиа рассчитан в ценах прайс-листов рек­ламных агентств (open-rate). Следует учитывать, что приведенные показатели объемов инвестиций в ТВ-рекламу в среднем в 2,5–3 раза выше реальных, а среднерыночный объем скидки в нон-ТВ каналах коммуникации составляет 30–40%. При отображении показателей ТВ- промоции для сопоставления показателей 2009 г. с предыду­щими периодами будут рассмотрены данные в старом формате, то есть рассчитанные по генсовокупности «Universe» (города с населением более 50 тыс. человек). А для отображения максимально полных данных по 2009 г. использованы характеристики, рассчитанные по «Universe-2008» (вся Украина). При этом суммарные медиапоказатели по «Universe-2008» больше таковых по «Universe» в среднем на 10–15%. Следует отметить, что в общем объеме инвестиций в рекламу ЛС на телевидении не учитывалась имиджевая реклама фармацевтических компаний. Подробнее ознакомиться с методологией исследования и списком медианосителей, в которых проводится мониторинг рекламы в прессе и на радио (далее — нон-ТВ), можно на сайте www.monitoring.com.ua.

ВИДЫ РЕКЛАМЫ

В июле–августе 2009 г. фармкомпании инвестировали в рекламу ЛС в различных медиа 105 млн грн. Традиционно в такой инструментарий, как ТВ-реклама, они направили наибольший объем инвестиций — 89% (или 92,7 млн грн. согласно данным «Universe-2008»). По-прежнему львиную долю занимают инвестиции в прямую ТВ-рекламу ЛС. В июле и августе 2009 г. этот показатель составил 87,0 и 89,1% общего объема затрат на рекламу ЛС в исследуемых медиа (рис. 1). Доля инвестиций в спонсорскую рекламу ЛС в эти месяцы не превысила 1%. Немногим более 10% общего объема инвестиций в июле и августе 2009 г. суммарно аккумулировали пресса и радио.

171009_0006

Таким образом, в зимние месяцы и частично в весенние доля ТВ-рекламы составляла более 90% общего объема инвестиций в рекламу ЛС. К летнему сезону этот показатель снизился к 85,5% (в июне 2009 г.). А по результатам августа снова приблизился к отметке 90%. В течение 2 мес — июня и июля 2009 г. — пресса аккумулировала наибольшую долю с начала текущего года — более 10%. Доля затрат на радиорекламу ЛС в исследуе­мый период составляла 2–4%.

РЕКЛАМА НА ТВ

В июле 2009 г. фармацевтические компании инвестировали в телерекламу ЛС (прямая реклама+спонсорская) на сумму 39,7 млн грн., а уже в августе этот показатель был несколько больше — 54,5 млн грн. (данные «Universe»). Темпы прироста объема инвестиций в ТВ-рекламу ЛС в июле 2009 г. составили 38,4%. Уже в преддверии осеннего сезона — в августе 2009 г. — этот показатель составил 63,3%. Отметим, что это наибольшее увеличение объема инвестиций в ТВ-рекламу ЛС с начала текущего года. В абсолютном же значении максимальный объем затрат на рекламу ЛС отмечен в марте (114 млн грн.). С апреля начался сезонный спад рекламной активности операторов фармрынка.

В целом же по итогам 8 мес 2009 г. общий объем вложений фармкомпаний в ТВ-рекламу составил 527,2 млн грн., что всего на 10,0% больше, чем в аналогичный период 2008 г. При пересчете в долларовый эквивалент объем затрат на ТВ-рекламу ЛС за первые 8 мес 2009 г. уменьшился почти на 30% — до 68,5 млн дол.

Если анализировать объем инвестиций фармкомпаний в ТВ-рекламу ЛС в денежном выражении с помощью показателя MAT (Moving Annual Total), то следует отметить его планомерное увеличение. За 12 мес — с сентября 2008 по август 2009 г. — этот объем увеличился на 32% и составил 1,1 млрд грн. Однако в долларовом эквиваленте ситуа­ция иная. За 12 мес — с сентября 2008 по август 2009 г. — объем инвестиций в ТВ-рекламу ЛС составил 167,1 млн дол., практически не изменившись по сравнению с аналогичным перио­дом предыдущих лет (рис. 2).

171009_0007

Темпы прироста уровня контакта со зрителем (EqGRP) замедляются и по итогам 12 мес — с сентября 2008 г. по август 2009 г. — составили всего 5,1% (рис. 3).

171009_0008

Несколько оптимистичней выглядит ситуа­ция относительно уровня контакта со зрителем в августе 2009 г. по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. — +24,2%. Напомним, что в начале года уровень контакта со зрителем характеризовался убылью, впрочем, как и объем инвестиций фармкомпаний в ТВ-рекламу ЛС в национальной валюте.

Таким образом, прирост объема инвестиций в ТВ-рекламу ЛС в национальной валюте за 12 мес выглядит оптимистично и исчисляется двузначной цифрой, чего нельзя сказать о таковом в долларовом эквиваленте (+0,9%). Темпы прироста уровня контакта со зрителем также значительно замедлились.

И если еще годом ранее на рынке ТВ-рекламы отмечали медиа­инфляцию, то уже с начала текущего года ежемесячно до июня была зафиксирована медиадефляция. То есть в течение первых 5 мес снижалась стоимость 1 реализованного рейтинга. Уже в июле 2009 г. медиаинфляция составила 28,8%, а в августе — 36,6%.

Следует сказать несколько слов о распределении инвестиций в рекламу ЛС среди различных типов телеканалов: национальных, региональных и мультирегиональных, в июле и августе 2009 г., которое несколько изменилось по сравнению с аналогичными периодами 2008 г. Для каждого из этих типов телеканалов отмечено увеличение объема инвестиций в ТВ-рекламу ЛС. Максимальный объем инвестиций в ТВ-рекламу ЛС — более 20 млн грн. в июле и 30 млн грн. в августе 2009 г. фармкомпании направили в мультирегио­нальные каналы (которые представлены 14 телевизионными каналами). Здесь было реализовано максимальное количество рейтингов. В общем объеме инвестиций в ТВ-рекламу ЛС доля национальных каналов («Студия «1+1», «Первый национальный» и «Интер») начала уменьшаться в конце 2008 г. (рис. 4).

171009_0009

ПРОДАВЦЫ И ПОКУПАТЕЛИ

В июле–августе 2009 г. максимальный объем вложений в рекламу ЛС на ТВ отмечают для представителя национальных каналов — «Интера» — 28,0 млн грн. (чуть более 30%; табл. 1). Для этого канала отмечают максимальное количество реализованных рейтингов WGRP (%). Далее за ним расположились «Новый канал», «ICTV», «Студия «1+1» и «СТБ». Каждый из них аккумулировал около 10% общего объема инвестиций фармкомпаний в ТВ-рекламу ЛС. Значительно увеличились инвестиции в ТВ-рекламу ЛС для канала «К1», в результате чего он вошел в состав топ-10 телеканалов по объемам продаж рекламы ЛС в денежном выражении в июле–августе 2009 г. Для национального телеканала «Студия «1+1», наоборот, отмечают убыль объема инвестиций (на 34,5%).

Таблица 1 Топ-10 телеканалов по объемам продаж прямой рекламы ЛС в денежном выражении в июле–августе 2009 г. («Universe-2008») с указанием объема и № п/п в рейтинге за аналогичный период 2008 г.
№ п/п Телеканал 2008 2009
Млн грн. № п/п Млн грн. Объем продаж рекламы
Уровень контакта со зрителем (EqGRP), % Количество реализованных рейтингов (WGRP), % Количество выходов
1 Интер 17,2 1 28,0 4652,5 3664,0 3442
2 Новый канал 4,0 5 11,5 1946,6 1483,1 2586
3 ICTV 8,6 3 11,1 1870,3 1458,5 3409
4 Студия «1+1» 16,8 2 11,0 1829,6 1434,3 2182
5 СТБ 6,7 4 9,8 1768,5 1386,0 3472
6 Украина 3,6 6 8,9 1520,2 1164,5 2838
7 ТЕТ 0,8 9 3,2 597,6 475,3 2582
8 НТН 1,9 7 2,6 657,1 532,6 2816
9 Первый канал. Всемирная сеть 1,1 8 2,2 579,0 480,5 2478
10 K1 0,1 15 1,9 473,3 370,7 3184
Прочие 1,6 2,5 825,9 681,1 16 771
Всего 62,4 92,7 16 720,6 13 130,6 45 760

Как уже указывалось выше, объем продаж спонсорской рекламы ЛС в июле–августе (впрочем, как и в другие месяцы) был небольшим. В этот период спонсорская реклама ЛС транслировалась всего на 3 каналах — «ICTV», «СТБ» и «К2».

В руках представленной топ-10 телеканалов в июле–августе 2009 г. было сосредоточено немногим более 97% общего объема инвестиций в прямую ТВ-рекламу ЛС.

В июле–августе 2009 г. в топ-листе брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу на телевидении произошли значительные ротации (табл. 2). Возглавил его препарат СОЛПАДЕИН, для которого отмечены максимальные уровень контакта со зрителем, количество реализованных рейтингов и выходов рекламы.

Таблица 2 Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в прямую ТВ-рекламу в денежном выражении в июле–августе 2009 г. («Universe-2008») с указанием № п/п в рейтинге за аналогичный период 2008 г.
№ п/п Брэнд Млн грн. Объем продаж рекламы № п/п в июле–августе 2008 г.
Уровень контакта со зрителем (EqGRP), % Количество реализованных рейтингов (WGRP), % Количество выходов
1 СОЛПАДЕИН 6,5 1187,3 917,7 3727 8
2 СТОПЕРАН 5,2 932,5 821,8 2922
3 ЛАМИЗИЛ 4,6 858,8 770,2 2046 7
4 АЛЕРОН 4,4 718,0 506,4 814 22
5 ТОНГИНАЛ 3,7 644,0 449,8 1662 4
6 ЭДЕМ 3,6 650,3 649,7 2194
7 ХИЛАК 3,3 631,3 475,0 1561 14
8 ЭССЕНЦИАЛЕ 3,3 573,7 549,5 1058 17
9 ФЕСТАЛ 3,2 553,2 529,9 774
10 ДИФЛЮЗОЛ 3,1 559,3 384,0 1905 32
Прочие 51,8 9412,2 7076,6 27 097
Всего 92,7 16 720,6 13 130,6 45 760

В июле–августе 2009 г. в спонсорской ТВ-рекламе ЛС участвовали всего 5 брэндов — РЕГИДРОН, ЭФФЕРАЛГАН, ДУОВИТ, ВЕНИТАН и ПАНАДОЛ. В целом уровень концентрации бюджетных средств фармкомпаний для топ-10 брэндов ЛС был не столь значительным, как среди телеканалов. Однако учитывая, что в июле–августе 2009 г. на ТВ-экранах рекламировались 53 брэнда ЛС, доля инвестиций, которую аккумулировала крупнейшая топ-10 брэндов ЛС, велика — более 44%.

В рейтинге маркетирующих организаций по объему инвестиций в ТВ-рекламу ЛС в июле–августе 2009 г. также произошли значительные изменения. По этому показателю 1-ю строчку заняла компания «Sanofi-Aventis» (табл. 3). Следует отметить, что в состав топ-5 крупнейших маркетирующих организаций по объему инвестиций в ТВ-рекламу ЛС вошли два крупных украинских фармпроизводителя — Корпорация «Артериум» (2-е место) и «Фармак» (4-е место). Для первых четырех участников представленного рейтинга в исследуемый период зафиксировано значительное увеличение объема инвестиций. Что касается спонсорской рекламы ЛС, то в ней участвовали препараты нескольких компаний — «GlaxoSmithKline Consumer Healthcare», «Sandoz», «Orion», «KRKA» и «BMS».

Таблица 3 Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в прямую ТВ-рекламу ЛС в денежном выражении в июле–августе 2009 г. («Universe-2008») с указанием № п/п в рейтинге за июль–август 2008 г.
№ п/п Маркетирующая организация Млн грн. Объем продаж рекламы № п/п в июле–августе 2008 г.
Уровень контакта со зрителем (EqGRP), % Количество реализованных рейтингов (WGRP), % Количество выходов
1 Sanofi-Aventis (Франция) 9,2 1634,2 1451,7 3163 8
2 Артериум Корпорация (Украина) 8,2 1453,4 1151,6 4583 19
3 US Pharmacia International (США) 8,2 1519,6 1256,4 5202 12
4 Фармак (Украина) 7,4 1300,6 1125,7 3544 27
5 Actavis Group (Исландия) 6,8 1120,8 773,3 1425 4
6 GlaxoSmithKline Consumer Healthcare (Великобритания) 6,5 1187,3 917,7 3727 11
7 Ratiopharm (Германия) 6,2 1133,8 855,9 2686 3
8 Novartis Consumer Health (Швейцария) 4,6 858,8 770,2 2046 6
9 Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия) 4,2 760,6 621,2 1249 1
10 Стада-Нижфарм (Германия-Россия) 4,2 783,1 558,2 1766 10
Прочие 27,2 4968,4 3648,7 16369
Всего 92,7 16 720,6 13 130,6 45 760

Нон-тв: ПРЕССА И РАДИО

Как мы уже говорили в начале, такие нон-ТВ каналы коммуникации, как пресса и радио, в июле и августе 2009 г. аккумулировали более 10% общего объема инвестиций фармкомпаний.

По итогам июля–августа 2009 г. общий объем инвестиций фармкомпаний в рекламу ЛС в прессе и на радио составил 11,6 млн грн., что практичес­ки на 28% больше, чем в аналогичный период предыду­щего года. Инвестиции в прессу по сравнению с июлем–августом 2008 г. увеличились на 10,5%, на радио — на 115,7%.

Из 11,6 млн грн. более 70% были направлены на рекламу ЛС в прессе (8,3 млн грн.). В аналогичный период 2008 г. доля этого нон-ТВ канала коммуникации составляла более 80%. В целом с начала текущего года объем инвестиций фармкомпаний в прессу ежемесячно убывал. Однако в июле и августе 2009 г. зафиксировано некоторое повышение этого показателя. В принципе схожая ситуа­ция сложилась и для радио — увеличение объема инвестиций в рекламу ЛС на этом медианосителе отмечали в апреле (на 14,3%), а уже в августе — 491% (!). Однако следует учитывать, что годом ранее — в авгус­те 2008 г. — затраты на рекламу ЛС на радио значительно уменьшились (более чем на 60%). В абсолютном значении объем инвестиций в августе 2009 г. составил всего 2,3 млн грн. и соответствовал таковому за май текущего года. В целом же за 8 мес 2009 г. объем инвестиций фармкомпаний на рекламу ЛС на радио уменьшился практически на 30%.

Вполне очевидно, что в сложившихся условиях оптимизации ресурсов фармкомпании решили испытать возможности рекламы ЛС на радиоволнах в летний сезон. Население (которое является потребителями) часть свободного времени проводит в различных транспортных средствах и в большинстве случаев коротает время в дороге, слушая различные радиостанции.

В июле–августе 2009 г. объем инвестиций в радиорекламу ЛС в общем объеме рынка нон-ТВ рекламы составил 3,3 млн грн., что на 115% больше, чем в июле–августе годом ранее. Распределение инвестиций между радиостанциями значительно изменилось. Так, более 47% общего объема инвестиций в рекламу ЛС на радио в денежном выражении аккумулировала радиостанция «Ретро FМ», и более 40% — в натуральном (длительность выходов; рис. 5). В основном рекламные инвестиции в радиорекламу ЛС были сконцентрированы у пятерки радиостанций. Доля радиостанций, сгруппированных в категорию «Прочие», значительно уменьшилась в денежном и натуральном выражении по сравнению с июлем–августом 2008 г.

Если говорить о прессе, то в исследуемый период лидером по объему продаж рекламы ЛС в этот медианоситель был журнал «Единственная» (табл. 4). Фармкомпании инвестировали в рекламу ЛС в этом издании 1,4 млн грн. А максимальное количество выходов рекламы ЛС (31) отмечают для издания, занявшего 2-ю позицию в рейтинге, — «Лиза». Для 2 из 10 представленных печатных изданий объем инвестиций в рекламу ЛС по сравнению с июлем–августом 2008 г. уменьшился — а именно для «Натали» и «Теле­неделя» (Украи­на). Значительное увеличение объема затрат на рекламу ЛС отмечают для издания «Женский журнал» (более чем на 200%), который размес­тился на 10-й позиции. В целом состав представленной топ-10 печатных изданий по объему продаж рекламы ЛС практически не изменился.

Таблица 4 Топ-10 печатных изданий по объему продаж рекламы ЛС в денежном выражении в июле–августе 2009 г. с указанием объема инвестиций, количества выходов рекламы
№ п/п Издание Тыс. грн. Количество выходов Количество листов А3
1 Единственная 1396,8 16 3,8
2 Лиза 1054,3 31 6,9
3 Отдохни! 514,3 22 4,3
4 Женский журнал. Здоровье 455,0 17 4,1
5 Добрые советы 451,7 15 3,6
6 Твое здоровье 409,7 11 1,6
7 Натали 384,4 6 1,8
8 Теленеделя (Украина) 370,1 14 2,4
9 TV Экран 344,6 6 2,8
10 Женский журнал 331,1 7 1,8
Прочие 2596,5 206 42,3
Всего 8308,5 351 75,4

В июле–августе 2009 г. лидером по общему объему инвестиций в рекламу ЛС в прессе и на радио был брэнд ЛИОТОН (табл. 5). Если говорить отдельно о максимальных инвестициях в прессу, то первенство по этому показателю получил НОМИГРЕН; на радио — ЙОДОМАРИН.

Таблица 5 Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу в прессе и на радио в июле–августе 2009 г. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с июлем–августом 2008 г.
№ п/п Брэнд Пресса Радио Всего охваченные нон-медиа  , %
1 ЛИОТОН 347,7 438,9 786,6 366,4
2 НОМИГРЕН 724,6 724,6 22,6
3 ЦЕТРИН 166,2 507,1 673,3 253,8
4 МИКОСПОР 653,4 653,4
5 ЙОДОМАРИН 567,9 567,9 872,4
6 РЕЛИФ 47,5 460,3 507,9
7 ЭКЗОДЕРИЛ 388,3 26,9 415,2 589,4
8 ПЛАНТЕКС 322,2 322,2 299,8
9 СПАЗМАЛГОН 28,4 292,7 321,1 –4,9
10 КОРВАЛМЕНТ 94,5 185,7 280,2 94,8
Прочие 5535,7 792,6 6328,3 –15,1
Всего 8308,5 3272,1 11580,7 27,5
Таблица 6 Топ-10 маркетирующих организаций по суммарному объему инвестиций в рекламу ЛС в прессе и на радио в июле–августе 2009 г. с указанием № п/п в рейтинге за аналогичный период 2008 г.
№ п/п Маркетирующая организация № п/п в рейтинге за 2008 г. 2009 г.
Пресса Радио Всего охваченные нон-ТВ медиа  , %
1 Bayer Consumer Care (Швейцария) 7 920,7 655,6 1576,2 264,7
2 Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия) 8 524,8 1006,8 1531,6 301,1
3 Sandoz (Швейцария) 2 1417,9 28,9 1446,8 93,5
4 Bosnalijek (Республика Босния — Герцеговина) 4 924,5 924,5 38,7
5 Teva (Израиль) 33 734,6 734,6 1159,9
6 Dr. Reddy’s (Индия) 10 166,2 507,1 673,3 123,6
7 Actavis Group (Исландия) 1 182,4 341,8 524,2 –33,7
8 Киевский витаминный завод (Украина) 6 127,0 387,3 514,2 14,7
9 Натурпродукт-Вега (Украина) 30 323,9 18,3 342,1 423,1
10 Сперко Украина (Украина) 17 267,1 33,4 300,5 75,2
Прочие 2719,4 292,9 3012,7 –40,0
Всего 8308,5 3272,1 11580,7 27,5

По итогам июля–августа 2009 г. топ- лист маркетирующих организаций — лидеров по объе­му инвестиций в рекламу в исследуемые нон-ТВ каналы коммуникации возглавила компания «Bayer Consumer Care» (табл. 6). Лидером по объе­му затрат на рекламу ЛС в прессе была компания «Sandoz», на радио — «Berlin-Chemie/Menarini Group». В целом практически все участники крупнейшей топ-10 инвестировали свои бюджеты одно­временно в оба инструмента. За июль–август 2009 г. практически для всех участников топ-10 объем инвестиций в исследуемые нон-ТВ медиаканалы увеличился. В их руках было сосредоточено около 74% общего объема инвестиций в рекламу ЛС в прессе и на радио.

ИТОГИ

В июле и августе 2009 г. на рынке ТВ-рекламы наблюдалось небольшое затишье, что неудивительно, учитывая период отпусков. Рекламная поддержка продукции, как правило, активно обес­печивается в прохладное время года — когда увеличивается количество респираторных заболеваний. Хотя в текущем году активность операторов в рекламных инвестициях ограничена глобальными экономическими проблемами…

В целом еще в конце прошлого года фармкомпании несколько перераспределили инвестиции среди различных типов телеканалов в пользу мульти­региональных. И хотя в июле–августе 2009 г. крупнейшим по объему инвестиций в ТВ-рекламу был национальный канал «Интер», вторую строчку занял региональный — «Новый канал», а третью — мультирегиональный — «ICTV».

В исследуемый период для продвижения своих препаратов фармкомпании более 10% инвестиций распределили между менее затратными каналами коммуникации — прессой и радио. Впервые с начала текущего года именно в июле и августе 2009 г. объем затрат на рекламу ЛС в прессе увеличился. Активное развитие на рынке рекламы ЛС в последний летний месяц продемонстрировал такой медиа­носитель, как радио. Смеем предположить, что в сентябре эта ситуация повторится.

Реклама ЛС обладает широкими коммуникационными возможностями. Чтобы их использовать, необходимы ресурсы. Как эффективно (и экономно) их расходовать в сложившихся условиях — каждая компания сама решает в силу своих возможностей!

Оксана Сергиенко

Цікава інформація для Вас:

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті