Реклама лекарственных средств в различных медиа в 2012 г. Helicopter view

МЕТОДОЛОГИЯ

В рамках данного исследования общий объем инвестиций в рекламу в анализируемых медиа рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Следует учитывать, что представленные показатели объема инвестиций в ТВ-рекламу в среднем в 2,5–3 раза выше реальных, а среднерыночный объем скидки в нон-ТВ каналах коммуникации составляет 30–40%. При отображении показателей ТВ-промоции рассмотрены данные, рассчитанные по генсовокупности «Universe» (города с численностью более 50 тыс. человек). В общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении и радио, а также в прессе не учитывалась имиджевая реклама фармкомпаний. Подробнее ознакомиться с методологией исследования и спис­ком медианосителей, в которых проводили мониторинг рекламы в прессе и на радио, можно на сайте  www.monitoring.com.ua .

В рамках исследования инвестиции в ТВ-рекламу включают прямую рекламу и спонсорство. При этом спонсорство аккумулирует лишь 1,3% общих расходов на ТВ-рекламу по итогам 2012 г.

РЕКЛАМА ВО ВСЕХ МЕДИА

Рис. 1

Инвестиции в рекламу лекарственных средств в разрезе различных медиа с указанием их долевого участия по итогам 2010–2012 гг.

Объем аптечных продаж безрецептурных препаратов по итогам 2012 г. составил 12 млрд грн. за 812 млн упаковок, превысив показатель предыдущего года на 15% в денежном и 4% в натуральном выражении. Какие маркетинговые усилия фармкомпаний лежали в основе положительной динамики ОТС-сегмента украинского фармрынка? В 2012 г. значительно сократилось количество воспоминаний специалистов здравоохранения о промоциях безрецептурных препаратов фармкомпаниями — на 18%. При этом инвестиции в рекламу, направленную на конечного потребителя, в этот период возросли. Так, по итогам 2012 г. общий объем вложений компаний в рекламу лекарственных средств в различных медиа увеличились по сравнению с 2011 г. на 34% и достигли 3,6 млрд грн. Неуклонное увеличение рекламных вложений базируется преимущественно на ТВ-рекламе, аккумулирующей львиную долю инвестиций фармкомпаний — 97%, и ее удельный вес из года в год не­уклонно возрастает (рис. 1). Доля таких медиаканалов, как пресса и радио, составляет лишь 2 и 1% соответственно. Объем инвестиций в рекламу лекарственных средств ежегодно увеличивается, а для прессы и радио динамика по этому показателю весьма волатильна и зачастую носит разнонаправленный характер — когда увеличиваются рекламные бюджеты фармкомпаний в прессе, урезаются бюджеты для радио, и наоборот, что может свидетельствовать о перераспределении ресурсов между ними (см. рис. 1).

В разрезе помесячной динамики инвестиции в рекламу носят ярко выраженный сезонный характер, что обусловлено сезонностью продаж большинства рекламируемых препаратов. Всплески рекламных вложений, как правило, предшествуют и сопутствуют периодам эпидемий гриппа, и приходятся на осенние месяцы, а также февраль–март, в то время как для июля — самого распространенного для отпусков месяца — всегда характерно затишье в сфере рекламирования и продаж лекарственных средств (рис. 2).

Рис. 2

Динамика инвестиций в рекламу лекарственных средств в различных медиа и объем аптечных продаж безрецептурных препаратов по итогам января 2010 — декабря 2012 г.

Зарубежные фармкомпании являются ведущими рекламодателями — по итогам 2012 г. суммарный объем их инвестиций в рекламу лекарственных средств в исследуемые медиа составил 2,9 млрд грн., увеличившись на 31% по сравнению с 2011 г. Для украинских компаний этот показатель значительно меньше — 676 млн грн., при этом в последние годы отечественные операторы активизировались на медиапросторах. В 2012 г. украинские фармкомпании инвестировали в рекламу лекарственных средств на 50% больше по сравнению с 2011 г. В разрезе медиаканалов отечественные операторы рынка демонстрируют опережающую по сравнению с зарубежными конкурентами динамику рекламных инвестиций в рекламу на ТВ и радио, однако вложения в прессу они в минувшем году существенно сократили (рис. 3). Зарубежные компании по аналогии с украинскими также увеличили инвестиции в рекламу препаратов на ТВ и радио и сократили таковые для прессы.

Рис. 3

Инвестиции в рекламу лекарственных средств в разрезе украинского и зарубежного производства в различных медиа с указанием прироста/убыли вложений фармкомпаний по итогам 2010–2012 гг. по сравнению с предыдущим годом

Рис. 4

Удельный вес запрещенных с 10.12.2012 г. к рекламированию препаратов в общем объеме рекламных вложений фармкомпаний по итогам января 2010 — декабря 2012 г.

2012 г. стал переломным для украинского рынка рекламы лекарственных средств — 6 декабря 2012 г. была принята финальная версия документа относительно частичного запрета рекламы безрецептурных лекарственных средств — приказ МЗ Украины от 06.11.2012 г. № 876 «Об утверждении Перечня лекарственных средств, запрещенных к рекламированию, которые отпускаются без рецепта», вступивший в силу 10 декабря 2012 г. Ранее мы описывали перипетии касательно этой ситуации (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 48 (869) от 10.12.2012 г.), напомним, что запрещенные к рекламированию препараты аккумулируют 9% общего объема розничной реализации ОТС-препаратов как в денежном, так и в натуральном выражении. В структуре рекламных бюджетов доля запрещенных с 10.12.2012 г. к рекламированию препаратов в 2012 г. составила 9%, причем 98% этих инвестиций направлялось в рекламу на ТВ. Невзирая на то что указанный выше документ вступил в силу в декабре прошлого года, удельный вес запрещенных к рекламированию препаратов в общем объеме рекламных вложений фармкомпаний начал стремительно сокращаться еще с августа 2012 г. (рис. 4). Это могло быть обусловлено тем, что в августе 2012 г. был принят приказ МЗ Украины от 17.08.2012 г. № 639 «Об утверждении Перечня лекарственных средств, запрещенных к рекламированию, которые отпускаются без рецепта». Фармкомпании отреагировали на этот документ сокращением инвестиций в рекламу препаратов, указанных в нем. Впоследствии этот приказ был отменен, так как не был зарегистрирован в Министерстве юстиции Украины.

В разрезе АТС-классификации 1-го уровня запрет рекламы больше всего затронул препараты групп N «Средства, действующие на нервную систему» и R «Средства, действующие на респираторную систему» (рис. 5).

Рис. 5

Структура вложений фармкомпаний в рекламу на ТВ, прессу и радио запрещенных с 10.12.2012 г. к рекламированию ОТС-препаратов по итогам 2012 г. в разрезе групп АТС-классификации 1-го уровня

Пока о влиянии данной государственной инициативы на украинский фармрынок судить рано, однако в ближайшее время ограничение прав потребителей на получение информации о некоторых безрецептурных препаратах может вылиться в уменьшение объема их продаж.

ТВ-РЕКЛАМА

Рис. 6

Прирост/убыль затрат на ТВ-рекламу лекарственных средств и рейтингов WGRP, а также уровень медиаинфляции на телевидении по итогам 2011–2012 гг. по сравнению с предыдущим годом

Телевидение — самый востребованный канал коммуникации фармкомпаний с конечным потребителем. В 2012 г. в ТВ-рекламу лекарственных средств было инвестировано 3,4 млрд грн., что на 36% больше по сравнению с аналогичным показателем за 2011 г. (рис. 6). Таким образом, фармкомпаниям удалось не только перекрыть медиаинфляцию, составившую 15%, но и получить существенный прирост уровня контакта с потенциальными потребителями — +21%. Годом ранее на фоне более значимой медиаинфляции ситуация была не столь радужной — прирост инвестиций в ТВ-рекламу не справился с удорожанием телеэфира, и уровень контакта со зрителем пошел на убыль. Таким образом, можно говорить о том, что в 2012 г. для фармкомпаний были созданы благоприятные для рекламных вложений условия, что, соответственно, позитивно отразилось на уровне контакта со зрителями и, как следствие, — на динамике розничных продаж ОТС-препаратов.

В разрезе помесячной динамики эффективность рекламных вложений в телевидение существенно варьирует. Это обусловлено тем, что в период новогодних каникул в январе, фармкомпании могут рассчитывать на более высокий, чем в другие месяцы года, уровень контакта со зрителем, невзирая на медиаинфляцию (рис. 7). Также интересная ситуация отмечена в июле, когда в сезон отпусков («несезон» аптечных продаж) уровень медиаинфляции значительно ниже, чем в другие месяцы, то есть за меньшие деньги в этот период рекламодатели могут проконтактировать с потенциальными потребителями.

Рис. 7

Динамика средневзвешенной стоимости 1 WGRP и медианфляции на телевидении по итогам января 2010 — декабря 2012 г.

Рис. 8

Объем затрат на ТВ-рекламу лекарственных средств в разрезе типов каналов по итогам 2010–2012 гг., а также уровень медиаинфляции на телевидении в 2010–2012 гг. по сравнению с предыдущим годом

В разрезе типов телеканалов прослеживается различная динамика вложений фармкомпаний. Для национальных ТВ-каналов в 2012 г. объем инвестиций в рекламу лекарственных средств более чем вдвое превысил показатель 2011 г. на фоне значительной медиаинфляции на уровне 62% (рис. 8). Так, в 2011 г. для национальных телеканалов («Интер», «Студия «1+1», «Первый Национальный») был минимальный на фоне других каналов уровень медиаинфляции — +13%, для мультирегиональных и региональных телеканалов, активно развивающихся в последние годы, этот показатель составил 73 и 62% соответственно. В 2012 г. национальные ТВ-каналы обогнали по показателю медиаинфляции мультирегиональные и региональные, которые приостановили рост цен на телеэфир. В 2012 г. для всех типов ТВ-каналов отмечена положительная динамика вложений фармкомпаний в рекламу лекарственных средств. Для национальных ТВ-каналов в 2012 г. объем таких инвестиций более чем вдвое превысил показатель 2011 г., перекрыв даже значительную медиаинфляцию на уровне 62%. Для мультирегиональных и региональных каналов прирост инвестиций в этот период существенно меньший, чем для национальных.

По итогам 2012 г. канал «Интер» восстановил свое лидерство, утраченное в 2011 г., по объему затрат на рекламу лекарственных средств, предоставив за вложенные рекламодателями инвестиции максимальный по сравнению с другими телеканалами уровень контакта со зрителем (табл. 1). Топ-3 каналов также сформировали «СТБ» и «ICTV». В целом состав топ-10 телеканалов по объему затрат на рекламу лекарственных средств в течение последних 3 лет остается неизменным.

Пальму первенства по объему рекламных вложений в ТВ-рекламу в 2012 г. получил КОЛДРЕКС, опередив также остальные препараты по уровню контакта со зрителем (табл. 2). 2-е и 3-е места данного топ-листа заняли традиционные «звезды» телеэфира МЕЗИМ и ЭСПУМИЗАН. Значительно улучшил свои позиции в данном рейтинге препарат ПАНАДОЛ, получив более значимую рекламную поддержку на ТВ, нежели в предыдущие годы. Отметим, что существенное влияние на рейтинг оказал частичный запрет рекламы, на фоне которого топ-лист покинул лидер 2011 г. по объему рекламных затрат на ТВ-рекламу препарат СОЛПАДЕИН.

Среди маркетирующих организаций максимальную рекламную активность, исходя из объема инвестиций в ТВ-рекламу, в 2012 г. проявила компания «Teva», получив также максимальный уровень контакта со зрителем (табл. 3). На 2-м месте данного рейтинга расположилась «OmegaPharma», в состав которой входит немецкая «Bittner Pharma», лидировавшая в предыдущие годы по объему затрат на ТВ-рекламу. На 3-е место поднялась отечественная компания «Фармак», существенно увеличив свое присутствие в телеэфире по сравнению с предыдущими годами. В анализируемый период также значительно усилила свое присутствие на голубых экранах компания «GlaxoSmithKline», переместившись с 20-й на 9-ю строчку рейтинга.

НОН-ТВ

Рис. 9

Прирост/убыль объема продаж рекламы лекарственных средств в денежном и натуральном выражении в прессе, а также уровень медиаинфляции по итогам 2011–2012 гг. по сравнению с предыдущим годом

Для неспециализированных печатных изданий в сфере привлечения рекламы лекарственных средств 2012 г. выдался не самым удачным. Так, в анализируемый период издания повысили расценки на рекламные площади в среднем на 5,5%, лишившись части инвесторов в лице фармкомпаний, сокративших свои вложения в рекламу в прессе на 8%, как следует из расчета листов А3, их присутствие на страницах изданий в свете удорожания рекламы еще больше пострадало (рис. 9). Ситуация 2011 г., когда фармкомпании увеличили свои рекламные вложения на уровень медиаинфляции, получив за большие деньги такое же количество страниц в изданиях, в исследуемый период не повторилась. Вероятно, рекламодатели, учитывая специфику товара, все больше внимания уделяют специализированным изданиям, аудитория которых обладает более значимым потенциалом для конвертации рекламных вложений в объем продаж. Особенно в условиях повышенного внимания государства к рекламе лекарственных средств, направленной на конечного потребителя.

Радиостанции проявили большую дальновидность, нежели неспециализированная пресса, демонстрируя гибкость ценообразования в зависимости от рыночной ситуации. В 2012 г. объем вложений фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на радио увеличился на 18,9% по сравнению с 2011 г., а на фоне не очень значительного удорожания, совокупная длительность их рекламных сообщений также возросла (рис. 10).

Рис. 10

Прирост/убыль объема продаж рекламы лекарственных средств в денежном и натуральном выражении на радио, а также уровень медиаинфляции по итогам 2011–2012 гг. по сравнению с предыдущим годом

Среди брэндов лекарственных средств по суммарному объему инвестиций в рекламу в прессе и на радио в 2012 г. лидировал РЫБИЙ ЖИР, который был представлен только на страницах неспециализированных печатных изданий в разрезе нон-ТВ каналов коммуникации (табл. 4). Лишь 3 из данной топ-10 брэндов лекарственных средств в анализируемый период продвигались с помощью комплексного использования возможностей как прессы, так и радио.

7 из топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в рекламу в прессе и на радио в 2012 г. обеспечили своей продукции комплексную рекламную поддержку как на страницах печатных изданий, так и в радиоэфире (табл. 5). В анализируемый период в рамках этой первой десятки компаний самым крупным инвестором в рекламу в прессе, впрочем как и на ТВ, стала компания «Teva», а на радио — Киевский витаминный завод. В этот период также значительно улучшил свои позиции в данном рейтинге Борщаговский ХФЗ, активно инвестировав в рекламу в неспециализированных печатных изданиях, а также в радиоэфире.

Среди рекламодателей, размещающих рекламу лекарственных средств в прессе, издание «Лиза» из года в год улучшает свои позиции, перехватив в 2012 г. пальму первенства по объему рекламных вложений у журнала «Отдохни» (табл. 6). Топ-3 радиостанций по объему затрат фармкомпаний на рекламу лекарственных средств в 2012 г., как и в прошлые годы, сформировали «Ретро ФМ», «Наше Радио» и «Русское Радио» (табл. 7).

ИТОГИ

В 2012 г. фармкомпании активно продолжают инвестировать в рекламу безрецептурных лекарственных средств, причем в основном предпочтение отдается самому распространенному каналу коммуникации с потенциальными потребителями — телевидению.

Для всех медиа в 2012 г. отмечена медиаинфляция, максимальный показатель которой отмечен для ТВ — +15%, для прессы и радио медиаинфляция была на одном уровне — менее 6%. Однако удорожание рекламного эфира и площадей не всегда играет определяющую роль в процессе выбора рекламодателей, заинтересованных в максимальной отдаче своих инвестиций в виде контакта с потенциальными потребителями. Телевидение, как и в прошлые годы, продолжает аккумулировать максимальный приток инвестиций в рекламу лекарственных средств. Объем вложений фармкомпаний в неспециализированную прессу на протяжение последних 3 лет характеризуется процессами стагнации. Что касается рекламы на радио, то еще в 2011 г. зарубежные фармкомпании вдвое уменьшили свои вложения в этот медиаканал по сравнению с 2010 г. и по сей день не восстановили былых объемов. При этом украинские фармкомпании планомерно повышают внимание к рекламе своей продукции в радио­эфире, о чем свидетельствует динамика их затрат.

Фармкомпании корректируют свои маркетинговые бюджеты, перераспределяя их между различными каналами коммуникации с целевой аудиторией. Ведь в условиях жесткой конкурентной борьбы важно не просто быть на слуху у потенциальных потребителей, но и подбирать оптимальный маркетинг-микс, приносящий максимальную отдачу. 

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!