Специализированная конференция по интернет-маркетингу в фармацевтическом бизнесе «I-Pharma Marketing Conference 2012»

Перед началом 1-й сессии Надежда Ворушило, директор компании «MDM», эмоционально расшевелила аудиторию миниконкурсом, напомнив ряд основных терминов, используемых в интернете для измерения эффективности рекламного продвижения, которые прозвучат в ходе конференции. Среди них: CTR (click-through rate) — показатель кликабельности, определяющийся как отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к числу показов, измеряемый в процентах; CPT (сost per time) — стоимость за временной период размещения рекламы (баннера, анонса, статьи) — день, неделя и т.п.; CPC (сost per click) — оплата за клик; рекламная модель, применяемая в интернете, в которой рекламодатель размещает рекламу на сайтах и платит их владельцам за нажатие пользователем на размещенный баннер (текстовый или графический); SEO (search engine optimization) — комплекс мер, направленный на улучшение видимости сайта в результатах поисковой выдачи по определенным запросам. А также ряд других показателей измерения эффективности рекламного продвижения.

Модератор и в одном лице докладчик — Юрий Чертков, директор компании «Агентство медицинского маркетинга», — подробно рассказал, какие тонкости необходимо учитывать при использовании интернет-канала в продвижении лекарственных средств. Сегодня основным принципом маркетинга являются инвестиции, но в этом и заключается проблема — компании боятся потерять средства, но при этом желают увеличить продажи. Маркетинг напоминает азартную игру — она не содержит риска в том случае, если вероятность успеха на стороне фармкомпании. Но не следует забывать о том, что риск возможен. Инновация ценности, существующей в интернете, позволяет компаниям сокращать издержки и повышать ценность информации для потребителей/пользователей. В поисках ответов на вопросы, связанные со здоровьем, они посещают интернет-порталы, встречают близких по духу виртуальных знакомых, которые высказываются о различных препаратах. Многие сегодня называют советы окружающих одним из лучших источников информации о продуктах и услугах, а если говорить о сведениях на форумах, то доверяют такой информации еще больше. Это обусловлено пиктограммой веры — человек на форуме дает советы непреднамеренно, чего, например, нельзя сказать о работе медпредставителей (МП).

В данном контексте Ю. Чертков обратил внимание аудитории, что преимущественное количество сделок (независимо от вида бизнеса) совершается после пятой попытки. Так, для того чтобы потенциального клиента из состояния безразличия перевести к готовности купить потребуется в среднем 9 впечатлений о компании и предлагаемом решении. В таком случае лучше и дешевле предпринимать многоразовые попытки коммуникаций с профессиональной аудиторией по интернету, но не забывать о необходимости личной встречи на финальном этапе. Следовательно, актуальным трендом сегодня становится «продающий сайт», а не просто его визитная карточка. Дополнительная возможность заключается в размещении массовой баннерной рекламы на сайтах аптечных сетей, куда пользователи заходят в поисках информации.

Функциональные сайты значительно эффективнее, чем просто красивые. По словам докладчика, «продающий» сайт необходимо создавать по принципу: зашел, остался, захотел, осуществил действие. Следует привлекать посетителя с помощью поисковой оптимизации, контекстной рекламы, вирусного маркетинга, различных PR-кампаний (статьи, блоги, графические баннеры). Необходимо стремиться снизить показатели отказов (средняя доля отказов — 50%), чтобы посетитель оставался на сайте более 3–5 мин. Для это следует обес­печить удобную навигацию по сайту, представить на нем товар (виртуальный мерчандайзинг + лаконичная и нужная информация о товарах и услугах), подтолкнуть к покупке — указывать как можно больше телефонов и контактных данных.

Понять размер интернет-аудитории можно с помощью статистики поисковых запросов пользователей «Яндекс». К примеру, слово «лекарство» в среднем в месяц запрашивают более 1,2 млн пользователей, а слово «витамины» — около 1 млн.

Докладчик рекомендовал фармацевтическим компаниям обратить внимание на контекстную рекламу в поисковой системе и поисковой оптимизации (SEO). Очень часто пользователи листают лишь первые страницы поисковых запросов, нужно стремиться попасть в первую пятерку, потому что пользователи больше доверяют результатам поиска, чем рекламе. Компаниям следует внимательно относиться к выбору компаний-оптимизаторов, часто при смене таковых реклама «проседает». Важно мотивировать оптимизатора в зависимости от количества привлеченных посетителей; повышать CTR сайта должен координатор, ориентированный на продажи; пользоваться аналитическими данными эффективности продвижения из независимых источников. Следует обеспечить сайт «продающими фишками», например, самая быстрая доставка лекарств, наличие гарантий качества; консультация врачей онлайн и др.; наполнять его свежими профессиональными новостями, рассылками; полезными советами; электронными книгами; статьями; блогами и т.д., что будет влиять на «барьер переключения и ухода».

Сегодня, по словам докладчика, очень перспективными являются веб-тренинги для врачей. Благодаря этому уникальному инструменту одновременно можно охватить несколько сотен врачей, которые обмениваются профессионально информацией. Для них веб-тренинги — это новое направление, и они воспринимают их очень позитивно. В конце выступления докладчик отметил, что не нужно бояться ошибаться, надо действовать в любом случае, учиться на ошибках и снова действовать.

Продвижение лекарственных средств в интернете фармкомпания может доверить специализированному агентству. Однако существуют определенные риски.По словам Алексея Бакуна, исполнительного директора «Gemuis Ukraine», фармкомпании следует самостоятельно углубляться в эти вопросы, владеть информацией, ведь она лучше всего знает аудиторию своего сайта, конкурентные преимущества брэнда и услуг, а также конкурентов. Специализированные компании могут дать рекомендации по продвижению, разрешить спорные вопросы, но 100% гарантию успеха рекламной кампании в интернете дать не могут. Для того чтобы фармкомпания самостоятельно мониторировала аудиторию сайта, необходимо воспользоваться набором данных и измерений.

По данным компании, онлайн-аудитория Украины за последний год возросла на 10% и составляет 14,7 млн человек (в возрасте старше 14 лет; август 2012 г.). Интернет-пользователи в равных долях представлены мужской и женской аудиторией (50:50%), 42% — жители крупнейших городов Украины, соответственно остальные — жители городов с численностью до 500 тыс. человек и сельской местности. Интересно, что увеличивается количество взрослой категории пользователей и проживающих в сельской местности. Чуть более четверти аудитори­и — это специалисты в «белых воротничках», около трети — в возрасте 14–24 лет, около 40% с высшим образованием.

Целевую аудиторию в интернете легче отыскать, оперируя данными о частоте посещаемости различных ресурсов при входе в интернет. Так, пользователи зачастую используют поисковую систему «Google», социальные сети и википедию. Выбор социальных сетей зависит от возраста аудитории: те, кто старше, используют «Фейсбук», а младше — «ВКонтакте». Пользователи в возрасте 25–34 лет обращаются к поисковым системам «Google», «Yandex.ua», смотрят видео на «YouTube», более взрослые в возрасте 45–54 лет чаще обращаются к ресурсу «Mail.ru».

В тематическом блоке «Health & Medicine», по словам докладчика, доминирует женская аудитория (около 60%). Преимущественное число таковых проживает в крупных городах, имеют высшее образование, в возрасте 14–34 лет, около четверти — с личным месячным доходом 1,5–3 тыс. грн.

Максимальный охват интернет-аудитории у медицинских порталов «eurolab.ua» и «piluli.kharkov.ua», соответственно здесь фармкомпании могут успешно размещать баннерную рекламу. При этом самый высокий показатель среднего числа просмотров на посетителя у «likar.info», при посещении которого аудитория в среднем проводит чуть более 10 мин, что значительно больше по сравнению с другими порталами. При этом показателем качества аудитории является средняя длительность просмотра. Так, максимальный показатель отмечают для «eurolab.ua» и «nebolei.com.ua».

Проанализировав данные, свидетельствующие о финансовом положении интернет-аудитории медицинских порталов, докладчик пришел к выводу, что сегодня пока еще небольшая часть наиболее обеспеченной категории пользователей самостоятельно активно ищут в интернете различную информацию, связанную со здоровьем, посещают медицинские порталы. Но ее доля будет увеличиваться, учитывая стремительные темпы развития популярности всемирной паутины.

О мировых тенденциях развития интернет-маркетинга лекарственных средств, которые дают понимание, чего ожидать в будущем, к чему быть готовым, какой перенять опыт и как работать на локальном рынке, рассказала Лана Чубаха, генеральный менеджер компании «Cegedim Ukraine». Доклад был основан на результатах исследований, которые Cegedim проводит ежегодно среди нескольких десятков тысяч медицинских специалистов в 38 странах мира. Мировые тенденции развития различных инструментов продвижения формируются под воздействием законодательных ограничений в различных странах.

В Индии, Германии, Польше по-прежнему большая часть инвестиций направлена на работу МП, что обусловлено отсутствием ограничений для этого инструментария. Интересно, что такой канал коммуникаций, как предоставление образцов (семплинг) активно используется в США, Мексике, Германии. Общие затраты Фармы на продвижение лекарственных средств в 2011 г. несколько сократились, что обусловлено значительным сокращением МП на развитых рынках, а именно: в Японии, Северной Америке и Западной Европе. При этом постепенно повышается значимость альтернативных каналов, к которым относится интернет. Передовыми странами, использующими этот инструментарий, являются Франция, Швеция, Австралия, Чехия. В большей степени интернет-продвижение используется для коммуникаций со специалистами здравоохранения. Быстрее всего этот канал развивается в Северной и Латинской Америке и странах Европы.

При этом с профессиональной точки зрения чаще всего пользуются интернетом медицинские сообщества в странах БРИК. Так, в России — ближайшего соседа Украины — 35% врачей из числа пользователей интернета используют его для профессиональных коммуникаций; 25% — активно общаются в социальных медиа (Фейсбук и др.); более половины врачей — пользователей интернета являются участниками профессиональных сообществ. Поэтому фармкомпаниям следует задуматься над созданием медицинских порталов и сообществ, вовлечением и участием в них врачей. По результатам исследования, врачей, прежде всего, интересуют профильные блоги с целью получения «научной» информации в сфере разработок и фармакологии, на 2-м месте находится «профессиональная» информация, связанная с опытом коллег о схемах и методиках лечения. И только 3-ю позицию занимает категория «заболевания», 4-ю — «лечение». А на 5-м месте — вопросы «организации» — деятельность фармацевтических компаний, лечебно-профилактических учреждений, аптек и др.

Интересным открытием стал анализ активности врачебной аудитории в интернете. Например, в сети присутствуют 65% традиционных лидеров мнения в онкологии, но большинство из них неактивны. Поэтому следует задуматься над тем, что поведение традиционных KOLов и врачей в ежедневной работе, жизни отличается от такового в интернете. Это означает, что сегментация и категоризация врачей-пользователей интернета должна учитывать поведение врача в интернете и отличаться от традиционных критериев. В данном контексте докладчик привела несколько рекомендаций: собирать информацию не только о традиционном профиле врача, но и об его деятельности в интернете (в каких социальных медиа он присутствует, какими блогами и порталами увлекается, какие темы обсуждает, с кем общается и т.д.). Таким образом, можно установить его профессиональные связи и использовать сведения в интернет-коммуникациях. Следует создать новую социальную категорию врачей в сети, используя несколько критериев: аудитория врача — широкая или узкая (много или мало контактов в сети); тематика — широкая или сфокусированная (врача интересует любая медицинская информация или конкретная нозология). Следуя такой категории, можно выделить 4 группы врачей. 1-я группа — «observers» (наблюдатели) — врачи, присутствующие в интернете в разных тематических направлениях, но имеющие небольшое количество контактов. Наиболее интересна 2-я группа врачей — «socializers» (общительные), обладающих не только широким кругом интересов, но и большим количеством контактов и знакомств. 3-я группа —«leaders» (лидеры) — обладает широким кругом знакомств, но при этом фокусируется на конкретной и узкой тематике, к их мнению прислушивается широкая аудитория врачей; 4-я группа — «специалисты» — врачи, сфокусированные на нескольких темах, но при этом круг их контактов ограничен. Поэтому преж­де чем запустить коммуникационную интернет-кампанию среди врачей, необходимо провести сегментацию. Ведь каждая врачебная категория отличается друг от друга и несет в себе абсолютно разные преимущества и выгоды.

Несмотря на то что фармацевтическая категория товаров активно участвует в ТВ-рекламе, по словам Ярослава Кореца, директора агентства «Ebola», в интернете она представлена крайне слабо. Серфинг в интернете украинской аудитории начинается с поисковых систем. Сегодня большое количество населения молодого возраста (офисные сотрудники) доверяют советам и рекомендациям знакомых, но не упускают возможности поискать информацию о лекарствах в интернете, часто доверяют брэндированным сайтам, специализированным порталам и блогам. Далее докладчик обратил внимание на некоторые популярные лекарственные средства и на результаты информации, полученные при запросе таковых в поисковой системе. Данные, указанные на первой странице, содержат информацию об инструкции для препарата, и у докладчика возник вопрос, почему только такие сведения пользователь получает первыми в поисковой системе. Возможности интернета безграничны, и целесообразнее было бы создать сайт для топовых популярных препаратов, удовлетворив запрос пользователей. Ряд фармкомпаний предпринимает шаги в этом направлении, но для интернет-пользователей некоторые из них неудобны в использовании, соответственно, продолжительность их пребывания на сайте оставляет желать лучшего, они покидают его, не почерпнув для себя ничего полезного. Интернет предоставляет большое количество бесплатных инструментов, благодаря которым можно оценить интерес пользователей. Например, с помощью статистики ключевых слов в поисковых системах — сервиса «Google trend», который показывает реальную динамику пользовательских запросов для различных препаратов и категорий товаров.

Кроме того, пользователи строят запросы не только по названию препаратов, но и по симптоматике, например, «лекарство от кашля» или «посоветуйте лекарство от…». И в поисковой системе при таком запросе не отображается названия препаратов, то есть, данная ниша не заполнена, что важно учитывать фармкомпаниям. По словам докладчика, основа существующей пирамиды цифрового маркетинга — сайт, с этого необходимо начинать работу в интернете, вывести его в топ в поисковых системах и таким образом удовлетворить спрос пользователей. А также инвестировать в развитие через социальные сети, статьи и медицинские порталы и др. В конце выступления Я. Корец акцентировал внимание на том, что сегодня именно для поисковых систем отмечена минимальная стоимость CPT среди различных интернет-ресурсов.

После выступления в ходе дискуссии в аудитории было высказано несколько мнений. Представители фармкомпаний пояснили, что отсутствие сайтов для популярных препаратов обусловлено осведомленностью современного потребителя — он легко анализирует результаты поискового запроса, понимая, какой сайт рекламирует и продает, а какой содержит полную и объективную информацию. Речь зашла также о стоимости продающего сайта. По оценкам специалистов, в зависимости от качества и наполнения сайта его стоимость варьирует от 5 до 15 тыс. дол. США. При этом было озвучено мнение, что исходя из опыта развитых стран, создание сайта необходимо в краткосрочной перспективе, например, при лонче препарата, когда возникает потребность в информации. А коммуникации в интернете с врачебной аудиторией осуществляются с помощью электронной рассылки и др. Поэтому неважно, какой сайт — дорогой или нет, важны маркетинговые методы, которые никто не отменял.

Не обошли вниманием и фармкомпании, продуктовые портфели которых насчитывают более 100 препаратов. В таком случае по статистике запросов следует проанализировать и определиться, какие из продуктов наиболее популярны, и создавать для них отдельные сайты. Менее популярные можно поместить на брэндовую площадку дополнительно к сайту топовых продуктов и разделить их по нозологиям.

Об основных мотивах пользователей социальных сетей рассказала Оксана Завойко, директор digital-агентства «Prodigi». Прежде всего это общение с друзьями, получение интересной и полезной информации, знакомство с новостями и представление себя, а вовсе не ознакомление с рекламной информацией. Таким образом, когда пользователи видят рек­ламу брэнда, они пока не до конца готовы ее воспринимать, смотреть видео­ролик, получать информацию о том, что хочет брэндом сказать производитель. В социальных сетях все вращается вокруг пользователей, и они своими действиями — кликами, лайками — голосуют за то, что им нравится, за информацию, которую считают полезной. Таким образом, социальные медиа остановили фокус рекламы.

Сегодня социальные сети являются основной причиной выхода пользователей в интернет (56%), с целью поиска информации это делают чуть более трети пользователей и менее четверти ищут информацию о здоровье. Интересно отметить тот факт, что пользователи уделяют социальным сетям столько же времени, сколько и просмотру телевидения. Но ТВ-канал продвижения не может дать того, что дают социальные медиа — совета друзей, родственников, тех, кому доверяет пользователь. И социальные медиа оказываются средой, где живут люди со схожими интересами и увлечениями, которым доверяют пользователи. В них находятся как знакомые люди, так и незнакомцы, за жизнью которых пользователям интересно следить. Это означает, что существует ряд общих интересов и то, что привносят эти люди в жизнь других пользователей, чему уделяется значительно больше внимания, нежели рекламе. Сегодня согласно результатам исследования только 14% пользователей верят рекламе в интернете, 72% доверяют мнению других интернет-пользователей, даже если они незнакомы с ними лично.

Что касается возрастной структуры пользователей популярных в Украине социальных сетей, то «ВКонтакте» присутствует более молодая аудитория (18–34), в «Фейсбуке» — старше (35–44) и в «Одноклассниках» — взрослая категория (45+). Ключевая причина посещения социальных сетей аудиторией разных возрастных групп — узнать, что происходит нового в мире и в жизни их друзей — посмотреть их лайки, рекомендации и прочее в новостной ленте. Эта информация передается списку контактов пользователя, и если кому-то из них понравилась рекомендация, он кликает лайк, что автоматически попадает в новостную ленту уже другого круга друзей. Таким образом, происходит вирусное распространение информации. Вместе с этим повышается уровень доверия к рекомендуемой информации и параллельно увеличивается охват аудитории. В такой схеме самое сложное в Social Media Marketing — как и какую конкретно информацию необходимо привнести в аудитори­ю, чтобы она обязательно захотела ею поделиться с окружающими. Потому что контент в социальных медиа, порталах, блогах создают сами пользователи, и он может стать популярным или наоборот. Точно такая же ситуация в социальных сетях — чем больше пользователей поставит лайк теме или обсуждению, тем популярней она становится. Таким образом, необходимо определиться, что и в какой форме сообщать целевой аудитории, чтобы ей это понравилось и она захотела поделиться этой информацией с другими.

Как правильно заниматься интернет-продвижением лекарственных средств, соблюдая законодательные нормы, участники конференции узнали из рекомендации экспертов в сфере юриспруденции. По словам Юрия Сторожука, юриста «Украинской аптечной гильдии», сегодня фармацевтический бизнес демонстрирует положительную тенденцию своевременного отслеживания и следования законодательным изменениям. Интернет — более чем благодатная почва, деятельность которой пока еще недостаточно отслеживается регуляторными органами. Этот канал можно и нужно использовать. Докладчик задался вопросом: если информация о рецептурных и безрецептурных лекарственных средствах может быть размещена в специализированных изданиях, будет ли считаться размещение такой информации на сайтах, в электронных изданиях, социальных сетях, блогах нарушением? Сегодня в Украине отсутствует четкое официальное определение того, что издание может иметь только печатную форму, и нет регламентации размещения в интернете версий уже существующих печатных изданий. При этом в России уже действует порядок, согласно которому при создании интернет-издания учредители получают свидетельство о регистрации электронного издания (электронного специализированного издания). По словам докладчика, с юридической точки зрения, фармкомпаниям необходимо в рекламных коммуникациях смещаться и уходить от прямого контакта с потребителем/клиентом. Это обусловлено насыщенностью и утомленностью потребителя от рекламы, а также уже существующими законодательными ограничения­ми. Докладчик напомнил, что реклама — это информация о лице или товаре, распространенная в любой форме и любым способом, предназначенная для формирования или поддержания осведомленности потребителей рекламы и их интереса к такому лицу или товару. Определения «информация» и «реклама» взаимосвязаны, что важно учитывать в случае угрозы наложения штрафных санкций (информация может быть признана рекламой проверяющим органом). Таким образом, ввиду существующих ограничений на рекламу лекарственных средств переход в интернет-коммуникации является перспективным направлением, этот сегмент пока еще не насыщен, его можно и нужно развивать.

В последние годы произошло много законодательных изменений на фармрынке. В частности, был введен запрет на дистанционную торговлю лекарственными средствами согласно приказу МЗ Украины от 31.10.2011 г. № 723 «Об утверждении Лицензионных условий осуществления хозяйственной деятельности по производству лекарственных средств, оптовой, розничной торговли лекарственными средствами». Теперь фармкомпании могут получить выход в интернет через сайты аптек, на которых размещают информацию для потребителя, а также рекомендации, предоставленные в рамках закона. По словам докладчика, в будущем, как и в настоящее время, продвижение лекарственных средств в обязательном порядке должно включать работу с профессиональной аудиторией. Компания может воспользоваться баннерной рекламой, обеспечить высокий показатель кликабельности и др., но это не будет столь эффективно, как рекомендации конкретных врачей-специалистов, поэтому поиск данной аудитории — ключевая задача и возможность интернета. При работе с профессиональной аудиторией фармкомпаниям следует делать акцент на человеческом факторе для того, чтобы специалисты понимали коллег из других отраслей, перенимали их опыт и отношение к препаратам. Довольно часто именно из-за отсутствия взаимопонимания и доверия со стороны специалистов фармкомпания не получает желаемого результата при рекламировании (продвижении) своей продукции. Таким образом, несмотря на то что в интернет-каналах существуют определенные риски, сегодня следует разумно рисковать для продвижения на рынке, что удобно и эффективно можно делать именно во всемирной паутине.

Ирина Кириченко, юрист юридической компании «Ильяшев и Партнеры», напомнила участникам, что реклама как информация о лекарственных средствах регулируется законами Украины: «О рекламе» (ст. 21) «О лекарственных средствах» (ст. 26); «Об информации» (ст. 14 «Информация о товаре»). При этом понятия «информация о лекарственных средствах» и «реклама лекарственных средств» соотносятся как общее (информация о товаре) и частное (информация о товаре, узконаправленная на привлечение внимания потребителя — вызвать желание его приобрести). Поэтому информирование — это «сухой» фактаж о лекарственном средстве, о его основных свойствах и характеристиках, начиная с названия. В свою очередь, реклама — это «завлекающая» часть информации, содержащая эстетическую составляющую — посыл к чему-то иррациональному, способному привлечь внимание потребителя не всегда на логическом уровне.

И. Кириченко привела примеры рекламы препаратов швейцарской фармацевтической компании, «эстетизирующей» симптомы ряда заболеваний и, таким образом, позиционирующей средства от боли в спине; мозолей и герпеса. Сегодня в интернете можно найти информацию о препаратах в разных формах: научные публикации на специализированных ресурсах; баннерная реклама; онлайн-конференции; онлайн-консультации по лечению заболевания с упоминанием лекарственного препарата; Social Media Marketing. Пациенты часто обращаются к интернет-ресурсам в целях экономии собственного времени. Поэтому размещая в интернете информацию о препарате, нужно задуматься: я рекламирую или информирую? Уполномоченный касательно рекламы лекарственных средств орган, например, Антимонопольный комитет Украины (АМКУ), может субъективно трактовать информацию как рекламу — поэтому необходимо рационально подходить к «эстетическим» элементам (чтобы они не доминировали) и уметь обосновать свою позицию. По словам И. Кириченко, позиционировать препарат можно познавательно: например, в форме научно-популярного фильма с использованием научно-технической информации, демонстрирующего не только механизм действия указанного препарата, но и конкретные негативные жизненные ситуации и способы предотвращения их последствий.

Подытоживая изложенное, докладчик отметила, что нет такого закона, который бы всех удовлетворял и учитывал специфику той или иной отрасли, методов рекламирования, в том числе и в интернете. Не стоит быть категоричным и полагать, что интернет-реклама — это совершенно иная отрасль, на которую обычные законы не распространяются и где можно размещать все. Учитывая спе­цифику такого вида товара, как лекарственные средства, следует придерживаться тех же принципов информирования, что и для «традиционных» видов их рекламы.

В завершение 1-й сессии в ходе дискуссии Н. Ворушило обратилась к И. Кириченко с актуальными вопросами:

— Если сайт зарегистрирован в домене другой страны (со. uk и др.), попадает ли компания под украинское законодательство?

И. Кириченко: нет, информация на сайте должна отвечать требованиям законодательства той страны, где он зарегистрирован (так, в Украине официальным источником информации относительно делегирования и администрирования доменных имен в домене.UA, является Регистрационная база домена .UA, в которой содержится информация о регистраторах доменных имен директории .UA, их категории и статусе.

— Если компания создала сайт, где разместила информацию о препарате, который в будущем попадает под ограничение рекламирования, обязана ли компания удалить сайт?

И. Кириченко: в общем случае нет, но во избежание конфликтов с контролирующими органами в каждом конкретном случае необходимо гибко подойти к вопросу и, возможно, принять меры по ограничению ответственности (адресовать информацию о препарате специалистам определенного профиля).

— Если пользователи информации о препарате зарегистрированы на сайте, с ними осуществляется обратная связь и, таким образом, определен круг потребителей информации, будет ли это считаться рекламой препарата неограниченному кругу лиц?

И. Кириченко: в случае, например, специального блога — это персональное общение с пользователем. Однако, учитывая не всегда однозначную практику, такую позицию, возможно, придется обосновать.

По словам А. Бакуна, в вопросе размещения той или иной информации следует учитывать вероятные репутационные риски. Несмотря на то что за нарушение требований к рекламе лекарственных средств будет отвечать агентство, в случае судебных разбирательств пострадает репутация фармкомпании. Идеальный вариант в таком случае — сотрудничество с индустриальной организацией или ассоциацией производителей и АМКУ.

Один из модераторов конференции — Сергей Орлик, руководитель проекта «Фармконсалтинг», отметил, что очень часто возникновение юридических коллизий главным образом инициируют коллеги по цеху, помогают друг другу надавливать на раны. Следует решать такие вопросы на уровне ассоциаций. Главное — не спешить и не бояться!

Продолжение следует…

Увидеть презентации участников можно на сайтах www.morion.ua,www.apteka.ua.

.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!