Кому и зачем нужен брэндинг фармпрепаратов?

Председатель семинара Марина Безуглова — заместитель Генерального директора компании «GfK-Русь», в своей вступительной речи подчеркнула социальное значение маркетинга лекарственных препаратов как процесса, направленного на удовлетворение потребностей здравоохранения. Фармацевтические компании, создавая определенные продукты и продвигая их на рынке, несут гуманные ценности и служат обществу, осуществляя социально ориентированный маркетинг. Как правильно следует организовывать эту деятельность для того, чтобы продукт стал узнаваемым среди большого количества конкурентов, добиться устойчивой дифференциации его среди аналогов? Эти и другие вопросы были освещены в выступлениях докладчиков.

Дмитрий Санаев

Дмитрий Санаев — директор по маркетингу и стратегическому планированию в странах СНГ компании «Никомед», подчеркнул, что в основе успешной реализации стратегии брэнда лежат правильная методология, мотивированность коллектива компании, творческая инициатива и ориентированность на результат его представителей. Основной двигатель внедрения технологий брэндинга — новая и интересная идея и креативный подход к ее осуществлению. Необходимо стремиться к использованию разнообразных коммуникационных каналов с тем, чтобы работники здравоохранения и пациенты получали разностороннюю информацию о брэнде из самых разных источников. PR-кампании (public relations — связи с общественностью) уже в ближайшее время станут важнейшим маркетинговым инструментом. В России в настоящее время активно и достаточно продуктивно используется реклама на телевидении и в прессе. Информационные листки-брошюры для специалистов здравоохранения и пациентов активно применялись несколько лет тому назад, а теперь стремительно теряют свою актуальность. Сегодня формирование лояльности потребителей в большей степени, чем сотрудников аптек, — является основной целью применения маркетинговых технологий. Для их разработки специалистам фармотрасли, возможно, следует обратить внимание на технологии, применяющиеся в брэндинге продуктов питания. Сложная проблема, в решении которой также могут быть востребованы различные информационные каналы — привлечение внимание населения к необходимости профилактики и лечения заболеваний.

КЛЮЧЕВАЯ РОЛЬ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННОЙ МЕДИЦИНСКОЙ ПЕРИОДИКИ

Анализируя информационно-рекламную активность фармацевтических компаний в России, Елена Вольская — руководитель группы мониторинга медицинской рекламы НЦМИ «Универсимед», отметила, что это направление в настоящее время активно развивается, и российский фармацевтический рынок переживает информационный бум. Малая изученность этой сферы обусловила актуальность выполненной НЦМИ «Универсимед» комплексной оценки информации, размещенной в специализированных медицинских изданиях. По мнению Е. Вольской, «рекламный айсберг» российского фармрынка состоит из рекламы на телевидении, радио, в прессе и наружной рекламы (надводная часть), а также из компонентов, которые плохо поддаются анализу: научно-практическая периодика, интерьеры учреждений лечебно-профилактического профиля, книги, выставки, конференции, интернет (подводная часть).

При этом важнейшим источником информации для врачей, провизоров и фармацевтов остаются научно-практические специализированные периодические издания. В настоящее время в России издается более 270 журналов для специалистов здравоохранения. Тиражи этих изданий составляют от 1000 до 50 000 экземпляров и более, а периодичность — от 2 до 24 номеров в год. Стоимость подписки на журналы, которые выпускают свыше 10 специализированных издательств и другие организации, составляет до 170 дол. США в год.

Елена Вольская

В рамках проекта проведен мониторинг 110 периодических изданий. Согласно данным за квартал 2005 г. в течение этого периода выпущены 112 номеров 68 журналов с общим количеством статей — 1112. В рекламных модулях и статьях 1048 и 6418 раз упомянуто 513 и 2850 наименований лекарственных препаратов соответственно. По количеству упоминаний в статьях и рекламных модулях лидировали антибактериальные препараты для системного применения. Несколько реже в статьях встречались названия препаратов, влияющих на систему ренин-ангиотензин, блокаторы бета-адренорецепторов, препараты для лечения пациентов с заболеваниями сердца и психоаналептики, а в рекламных модулях — препараты для устранения симптомов простуды и кашля, влияющие на систему ренин-ангиотензин, иммуномодуляторы, витамины, психоаналептики, противовоспалительные и противоревматические препараты.

Исходя из расценок, в том числе льготных, представленных в прайсах изданий, расчетная величина затрат на рекламу в I квартале 2005 г. составила 2 млн 230 тыс. дол. США. Среди фармацевтических компаний по объему средств, выделенных на рекламу в печатных изданиях, лидировали «Сервье» и «Рихтер Гедеон Рт.» (свыше 107 тыс. дол.), «КРКА» (78 тыс. дол.), «Санофи-Авентис» (74 тыс. дол.), «Нижфарм» (71 тыс. дол.), «Шеринг АГ» (70 тыс. дол.) и «Солвей Фарма» (63 тыс. дол.). По объему привлеченных денежных средств лидерами оказались «Фармацевтический вестник», «Consilium medicum», «Русский медицинский журнал», «Гинекология», «Фарматека», «Леди Вита», «Аптечное дело» и «Новая аптека», хотя по количеству размещенных в этих изданиях условных рекламных полос последние три из перечисленных существенно опередили все остальные. По характеру представленных материалов статьи в этих изданиях распределились следующим образом: описания собственных исследований количественно преобладали в журналах «Кардиология», «Кардиоваскулярная терапия и профилактика», «Журнал неврологии и психиатрии им. С.С. Корсакова», «Клиническая медицина», а обзорные статьи — в изданиях «Лечащий врач» и «Фарматека». Как отметила И.Вольская, анализ специализированной медицинской периодики позволяет сотрудникам фармацевтических компаний оценивать форму, структуру и объем затрат на продвижение препаратов, анализировать используемые для этого технологии и отслеживать вывод на рынок новых лекарственных препаратов, а издателям средств массовой информации проводить системный анализ конкурентной среды и определять свою долю в рынке.

КАК СОЗДАТЬ УНИКАЛЬНЫЙ ИМИДЖ И ПОВЛИЯТЬ НА ВОСПРИЯТИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ?

Ральф Вайнтруб

Такое название носил мастер-класс по созданию брэнда, модератором которого был Ральф Вайнтруб — генеральный директор компании «Инвар». Формирование брэнда, как подчеркнул Герман Иноземцев — директор по маркетингу компании «Верофарм», должно опираться на особенности организации отдельной компании и проводиться отдельно для каждой аудитории. Поэтому совершенно бесполезным является копирование технологий, разработанных для других продуктов и/или другими компаниями. Приступая к формированию стратегии брэнда (позитивного образа среди целевых аудиторий и лидеров мнений), необходимо определить выраженность его рационального и эмоционального компонентов (Рисунок). В чем отличия между брэндом и защищенной торговой маркой? Основной целью создания брэнда является выработка доверия в целевых терапевтических сегментах, тогда как торговая марка позволяет только идентифицировать препарат. Брэндинг обеспечивает защиту от перехода пациентов к другим препаратам на 10–20 лет после истечения срока действия защиты и дольше, тогда как торговая марка — на 3–5 лет. Время, которое требуется для создания брэндов, и период, за который они себя окупают, продолжительнее, чем в случае с торговыми марками. Брэнд может не иметь аналогов в течение 5–10 лет, тогда как брэндированный генерик, даже защищенный торговой маркой, — обычно менее 3 лет (таблица). Генерики никогда не имеют уникальных рациональных характеристик, поэтому их трудно дифференцировать, особенно профессионалам, для которых при принятии решения эмоциональный компонент играет незначительную роль.

Рисунок. Компоненты брэнда

Таблица

Основные отличия между брэндом и защищенной торговой маркой

В президиуме: Р. Вайнтруб, Г. Иноземцев, М. Безуглова, К. О’Нил

Почему некоторое время тому назад в ряде случаев для успешного продвижения было достаточно защитить торговую марку генерика патентом? Дело в том, что раньше конкуренция и уровень развития маркетинговых технологий были ниже, чем сейчас. В настоящее время очень трудно обеспечить выживаемость продукта, у которого есть только защита торговой марки. Для успешного продвижения необходимо выбрать конкурентное преимущество, адекватное целевому сегменту. Последних можно выделить пять. В случае с рецептурными препаратами, продаваемыми в аптеках, корпоративный брэндинг требует охвата очень большого количества врачей самых разных специальностей. При этом на принятие решения врачами, выписывающими рецепты, большое влияние оказывают непрофессионалы. Эти обстоятельства приводят к «размытости» и поэтому меньшей эффективности корпоративного брэндинга. Товарный брэндинг имеет наибольшую силу воздействия в отношении безрецептурных препаратов, продаваемых в аптеках, решение о приобретении которых принимает конечный клиент в основном на основании эмоциональных характеристик брэнда. В случае с препаратами, которые централизованно закупаются за государственные средства, решение принимается довольно узким кругом профессионалов, поэтому корпоративный брэндинг имеет наибольший вес. Одним из основных критериев в этом случае является экономическая доступность в сочетании с эффективностью препаратов, и с этими характеристиками обычно связывают отдельные компании (например, «Макиз-Фарма»), чем отдельные продукты. Ориентируясь на сегмент группы госпитальных препаратов, приобретаемых лечебными учреждениями, следует учитывать высокий консерватизм и рационализм в принятии решений профессионалами, для которых хорошая репутация компании имеет большое значение. Сходная ситуации наблюдается и в отношении препаратов, приобретаемых в аптеках для продолжения лечения, назначенного в стационаре. При планировании маркетинговых стратегий в отношении трех последних сегментов следует учитывать, что корпоративный брэндинг имеет в этих случаях большую силу воздействия, чем товарный.

В случае планирования стратегий брэнда в отношении генериков, необходимо учитывать, что брэндирование препаратов будет более эффективным, если конкуренция будет очень выражена, а фармацевтическая отрасль мало сегментирована (на рынке 2-4 доминирующих игрока). В современных условиях на российском фармрынке крупных игроков более 30 и нет довлеющего. Поэтому дифференциация генериковых компаний должна строиться на корпоративном брэндинге, на который наслаивается товарный. Вообще любая из стратегий, будь то корпоративный, или товарный брэндинг, имеет право на жизнь, если учитываются характеристики целевой аудитории и особенности организации самой компании.

НУЖЕН ЛИ БРЭНДИНГ В ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ?

По словам Р. Вайнтруба, вопросы о необходимости брэндов в фарминдустрии и корректности брэндирования фармацевтических препаратов активно обсуждаются в России. В последнее время все больше специалистов склоняются к тому, что построение сильных брэндов является важнейшим конкурентным фактором на фармацевтическом рынке. Вместе с тем эффективность построения брэнда довольно сложно мониторировать, поскольку этот феномен во многом определяется эмоциональными факторами. Поэтому в качестве критерия следует использовать позицию потребителя: применяемые технологии приносят результат, если клиенты регулярно и массово принимают решение приобретать товары и услуги определенной компании и рекомендовать их.

Р. Вантруб подчеркнул, что основное назначение брэндинга — участие в создании стоимости. Этот процесс в основном осуществляют путем инноваций и их патентной защиты, работы по продвижению продукции и получения результатов исследований, демонстрирующих преимущества продукта по сравнению с конкурентами. Брэндинг может стать альтернативным механизмом создания стоимости. Являясь важным конкурентным преимуществом, он способен реально увеличить стоимость компании. Кроме того, в условиях расширения рынка лишь реализация стратегий брэндинга помогает компаниям сдерживать рост конкуренции и ослабить ценовое давление.

Существует мнение, что после окончания срока действия патента брэндинг не обеспечивает защиты от перехода потребителей к генерикам. Этот аргумент не вполне применим для России, где рациональная сторона принятия решения о покупке имеет свои особенности. Дело в том, что в России плательщиком является в основном конечный потребитель, в отличие от Запада, где платит страховая компания, которая охотно пойдет на снижение затрат, оплачивая более дешевые генерики. В результате в российских условиях приверженность врача и потребителя качественному брэнду нелегко поколебать с помощью генерика с более низкой ценой от неизвестного производителя.

Карен О’Нил

Брэндинг — уникальное ценностное предложение. Уникальность его в том, что брэнд, в структуру которого входят функциональные, личностные и общественные компоненты, существует в сознании человека — личности, члена различных социальных групп. Брэндингом является предоставление пациенту, эмоционально вовлеченному в процесс выбора лечения, ожидаемого результата, соответствующего обещаниям. Брэндинг — одновременно мощное дополнение маркетинга и социальный инструмент. При разработке стратегий обязательно проводится «изучение ценностей», то есть желаний, стремлений, надежд или опасений возможных потребителей. При выявлении соответствующих предпосылок возможно формирование определенных потребностей у представителей целевого терапевтического сегмента. Весьма перспективными являются стратегии, направленные на формирование стремления заботиться о здоровье у представителей российского общества, среди которых, по мнению специалистов, преобладает беспечное отношение к проблемам профилактики и лечения.

О брэндинге как важнейшем конкурентном преимуществе в деятельности компаний различного профиля рассказала Карен О’Нил — директор по работе с клиентами компании «Идентика» — одного из ведущих международных агентств по брэндингу, предоставляющего консультационные услуги по разработке стратегии брэнда и управлению им. В докладе «Брэндинг — ваш путь повышения прибыльности» К. О’Нил обратила внимание слушателей на то, что в настоящее время общество прилагает определенные усилия для повышения ответственности его членов за состояние собственного здоровья и формируется прослойка «пациентов-экспертов», самостоятельно принимающих решения по поводу выбора методов профилактики и лечения. Со временем ожидается углубление этих тенденций, в связи с чем для фармкомпаний важно налаживание контактов с клиентами, чему в немалой степени может способствовать брэндинг. Чтобы соответствовать указанным изменениям в сознании потребителей, можно шире использовать контакты с представителями целевых сегментов при помощи средств корпоративной информации (сайты, брошюры, книги, статьи в периодических изданиях). Одной из целей налаживания контактов является формирование у потребителя доверия и лояльности к брэнду — ключевых факторов, влияющих на успешность его стратегий. Клиенты и их потребности могут меняться, брэндинг тоже подразумевает коррекцию значения брэнда, если необходимость в этом диктуется изменениями, происходящими со временем в жизни потребителей. Все же успешные брэнды не теряют своих позиций на рынке десятилетиями и служат поколениям людей, обогащаясь новым смыслом. По словам М. Пэрри («Юниливер»), здания разрушаются, механизмы устаревают, люди умирают, но брэнды продолжают жить.

Дарья Полякова,
фото автора