Промоция лекарственных препаратов. Современные технологии и контроль эффективности

Ольга Черниченко

Ольга Черниченко — директор отдела исследований медицинского и фармацевтического рынков компании GfK в России, выступила с докладом «Стратегия продвижения рецептурных препаратов». Используя данные многих исследований, докладчик раскрыла особенности успешного подхода к маркетингу продукта. Продвижение рецептурных препаратов, как подчеркнула О.Черниченко, отличается тем, что рекламные стратегии ориентированы не на конечного потребителя, а на посредника между компанией и пациентом — врача. При этом могут использоваться следующие методы: работа медицинских представителей, взаимодействие с лидерами коллективного мнения (статьи в специализированных журналах, участие в конференциях), участие в выставках, реклама в специализированных изданиях, рассылки, горячие линии и др. Наиболее затратным методом продвижения ОТС-препаратов является реклама, особенно телевизионная, тогда как рецептурных — деятельность медицинского представителя. По оценкам врачей, встречи с медицинскими представителями по степени полезности при принятии решения о назначении лекарственного препарата среди всех других источников информации занимают 4–5-е места. По эффективности их опережают только статьи в специализированной литературе, материалы конференций и медицинская периодика. По данным компании GfK, имеется прямая зависимость между охватом визитами медицинских представителей 10 компаний — лидеров по объемам продаж и той долей, которую занимают назначения этих препаратов врачами. Еще одним аспектом удачной работы медицинских представителей и залогом успеха рецептурных брэндов является дифференциация своего продукта от конкурентного. О. Черниченко предложила видение компанией GfK предпосылок удачной деятельности медицинских представителей. Для их создания в первую очередь необходимо разработать убедительные для любой аудитории ключевые сообщения о продукте. Значимым аспектом является личность самого медицинского представителя, поэтому очень важно донести информацию и построить хорошие доверительные отношения с врачом. Также необходимы правильное определение целевой аудитории, хорошее покрытие и регулярность визитов. Для оптимизации продвижения препарата следует хорошо подготовить кампанию и в дальнейшем отслеживать ее эффективность.

Первым этапом подготовки кампании по продвижению является определение правильного позиционирования продукта. В настоящее время исследовательские и рекламные организации предлагают множество методик, с наиболее интересными из которых докладчик познакомила слушателей. Одной из таких методик является архитектура брэнда, предусматривающая скрупулезный доказательный процесс построения информации о продукте. Основной целью ее применения является определение вклада каждого из информационных элементов в так называемые истории препаратов, что позволяет создавать наиболее эффективные их образцы. Концепция продвижения строится на основании нескольких простых правил. На первое место в обращении медицинского представителя к врачу ставится ключевая фраза, призванная привлечь внимание аудитории и расположить ее к медицинскому представителю. Затем — изложение убедительно аргументированных преимуществ. В заключение пользуются сообщением, которое призвано изменить поведение целевой аудитории.

Еще одним способом построения концепции является метод «Рассматриваю вместе» («Consider jointly»). Основным отличием его от других является то, что оценивается совокупность характеристик продукта с учетом взаимного их влияния друг на друга. С помощью компьютерного анализа на основании данных интервью оценивается значимость каждого атрибута. В результате получается оптимальная концепция, которую можно сравнить с уже применяемой актуальной. Изучение презентации медицинского представителя является очень желательным для определения ее сильных и слабых сторон. При этом могут создаваться ситуации конкуренции, когда одновременно моделируется «презентация конкурента», а аудитория делится на две части в целях выработки аргументированной позиции относительно достоинств и недостатков каждой из презентаций. В дальнейшем целесообразно мониторировать эффективность деятельности медицинских представителей.

Основные три кита, на которых базируется успешное продвижение рецептурных продуктов: правильно построенное общение с целевой аудиторией, основанное на хорошем знании ее, инспектирование средств коммуникации перед запуском кампании и текущая оценка эффективности с диагностикой проблемных зон. GfK как исследовательской компании представляется, что компании, которые следуют таким алгоритмам, создают надежную основу достойного положения на рынке, высокой конкурентоспособности препаратов и формирования высокой лояльности аудитории. Все вышеперечисленное служит созданию сильных брэндов.

В президиуме конференции (слева направо): Николай Жаворонков, Дмитрий Санаев, Марина Безуглова, Ласло Мадарас

Доклад о современных подходах к оценке эффективности работы медицинских представителей представила Марина Безуглова — заместитель генерального директора GfK в России. Как отметила докладчик, среди операторов российского фармацевтического рынка растет понимание необходимости оценивать эффективность работы медицинских представителей в целях оптимизации затрат и повышения качества работы. Наиболее действенный, а потому распространенный подход к оценке эффективности деятельности внешней службы является опрос целевой аудитории с определением запоминаемости посещений медицинских представителей заказчика, а также представленной продукции и основной идеи презентации его свойств. Дополнительно могут изучаться продолжительность визита, использованная в беседе с врачом аргументация, характер представления основных преимуществ продукта, готовность врача выписывать препарат, его видение отличительных особенностей продукта и другие показатели. При оценке эффективности работы медицинского представителя в аптечном секторе к перечисленным выше параметрам добавляют следующие: оценку дистрибьюции продуктов в аптеках, размещение рекламных материалов в аптеке, оценку уровня рекомендаций препарата фармацевтом с использованием технологии «тайный покупатель».

После проведения оценки указанные факторы объединяют в группы и определяют суммарный показатель по следующим параметрам: охват целевой аудитории и сравнение с конкурентами, качество визита с точки зрения представителей целевой аудитории, а также — объективных показателей (донесение основного сообщения, правильное позиционирование с учетом профиля пациентов, показания к назначению препарата и др.). Количественную характеристику эффективности получают, исходя из доли врачей, которые назначают препарат, а также количества назначений препарата в практике врача (или доли фармацевтов, которые рекомендуют продукт).

Существуют несколько вариантов исследований оценки эффективности, цели применения которых несколько разнятся. Наиболее часто используются трекинговые исследования, предназначенные для проведения регулярного мониторинга. Они применяются для оценки работы всего подразделения внешней службы в целом, команды медицинских представителей, а также отдельных сотрудников. Такие исследования позволяют создавать систему мотивации для каждого медицинского представителя, нацеливают его на результат. Применение стратегических исследований преследует более глобальные цели и используется не только для оценки деятельности внешней службы, а также определения того, как компания в целом воспринимается потребителем по сравнению с компанией-конкурентом. Такая стратегия позволяет оценить взаимоотношения сотрудников компании с клиентом по нескольким параметрам, что в дальнейшем может помочь в организации мер, нацеленных на увеличение лояльности врача к компании. Ключевым методом анализа эффективности промоционной деятельности является изучение отношения потребителей к различным характеристикам компании (удовлетворенность отдельными аспектами промоционных мероприятий, имидж, выполнение обязательств, быстрота реагирования, влияние различных ситуаций, удовлетворение ожиданий).

Применение всех вышеперечисленных методов анализа направлено на оптимизацию работы медицинских представителей с целевыми аудиториями. Показателями эффективности их деятельности служат высокий уровень известности и лояльности в отношении компании и ее препаратов, малочувствительность положения на рынке отдельных брэндов в связи с маркетинговой активностью конкурентов, эластичная реакция на снижение и неэластичная — на повышение цены, а также высокая чувствительность спроса к маркетинговым акциям.

В условиях жесткой конкуренции на фармацевтическом рынке существует острая необходимость повышения эффективности маркетинговых технологий. Этот процесс отражается в росте объема инвестиций в маркетинг лекарственных препаратов. К примеру, инвестиции крупнейших фармацевтических компаний США в маркетинг составляют 24–33% объема продаж, что по крайней мере в два раза превышает расходы на научно-исследовательскую деятельность и разработку новых лекарственных средств (www.eaepc.org/parallel_trade/threats.php n=2). Для организации различных форм промоционной активности (работа медицинских представителей, подготовка публикаций, прямая реклама, организация конференций и т.п.) компании нередко пользуются услугами различных PR-агентств, многие из которых представляют собой подразделения огромных международных PR и коммуникационных компаний. Адекватная оценка эффективности применения таких технологий также является актуальной задачей современности. n

Дарья Полякова,
фото автора