Секреты успешных госпитальных продаж

05 Квітня 2013 8:05 Поділитися
На фармацевтическом рынке сложно найти более закрытый сегмент, чем госпитальные закупки. Ведь там, где речь идет о тендерах и существенных законодательных ограничениях, не обходится без миллиона нюансов. С каждым годом завоевание новых территорий становится все более тонким искусством, своего рода балансированием на грани. Поэтому повышенный интерес вызывают мероприятия, обучающие секретам успешных госпитальных продаж. В частности, профессиональную аудиторию собрал открытый тренинг «Госпитальные продажи — прикладная методика в современных условиях», организованный 22 марта в Киеве компанией «Агентство Медицинского Маркетинга».

Через призму изменений

Еще одна сторона закрытости госпитального сегмента — нежелание участников рынка открыто обсуждать реальную ситуацию и уж тем более делиться знаниями по теме. А ведь постичь науку госпитальных продаж без постоянного обновления знаний попросту невозможно.

Так, например, нельзя игнорировать новые законодательные положения, буквально дезориентирующие эккаунт-менеджеров фармацевтических компаний. Антикоррупционные нормы, закон о рекламе в последние годы претерпели такие изменения, что, по-хорошему, к руководителю лечебно-профилактического учреждения нельзя даже приблизиться — не то что с ним заговорить.

Лично я не получаю большого удовольствия, читая наши законодательные акты: такое впечатление, что они пишутся специально сложно, чтобы всех запутать. А в запутанных текстах легко найти лазейку: не можешь понять сам — не дай понять другому.

О том, какие изменения произошли в отрасли здравоохранения и бюджетном кодексе, рассказал Виктор Корогод, специалист по госпитальным закупкам компании «Агентство Медицинского Маркетинга», эксперт по новым технологиям Всеукраинского совета защиты прав пациентов и безопасности медицины, руководитель отдела медицинской информации и рекламы, член Общественного совета при Государственной службе Украины по контролю за наркотиками.

Также он сравнил принципы организации первичной медицинской помощи ВОЗ и Украи­ны (таблица).

Таблица Сравнение принципов организации первичной медицинской помощи: ВОЗ и Украина
Ориентация на пациента Преимущественно ориентация на отдельные проблемы со здоровьем, превалирует работа по обращению
Всеобщий характер первичной медицинской помощи Сегментирование по возрасту, полу, принадлежности к определенной категории населения (ветераны Великой Отечественной войны, чернобыльцы и т.п.)
Единая постоянная точка доступа к первичной медицинской помощи Множественность точек доступа к первичной медицинской помощи (женская консультация, детская поликлиника, поликлиника для взрослых)
Прямой доступ к врачам-специалистам, которые частично оказывают медицинскую помощь в пределах первичной медицинской помощи
Оказание неотложной медицинской помощи и лечение в дневном стационаре
Непрерывность (длительный контакт) оказания первичной медицинской помощи Фрагментация первичной медицинской помощи по возрасту пациента (детская поликлиника, подростковый кабинет, взрослая поликлиника, кабинет для ветеранов Великой Отечественной войны)

Особое внимание В. Корогод уделил таким вопросам, как формуляр, рекомендованные препараты (рекомендации специалистов различных уровней: препараты по международным непатентованным наименованиям), опыт регионального специалиста (начмеда и т.д.). Также он подчеркнул, что впечатление об эффективности лекарственного средства во многом формируется под влиянием внешней службы.

Михаил Коваленко, бизнес-тренер компании «Агентство Медицинского Маркетинга», рассказал аудитории об основных этапах работы над бюджетными закупками (схема).

Практическую окраску первому блоку тренинга придавали приглашенные эксперты — практикующие закупщики национального и регионального уровней: через сито их мнений пропускались все тренинговые выводы и утверждения.

Также он напомнил об основных правилах эффективных переговоров, которые включают такие этапы:

  • формулирование конкретных целей;
  • составление плана беседы (подготовка необходимых документов);
  • выбор удобного времени;
  • выбор подходящего места;
  • не стоит забывать о задачах первой части разговора;
  • важно подчинять свою практику цели разговора;
  • активное слушанье;
  • следует сохранять спокойствие и оставаться на высоте;
  • фиксирование договоренности;
  • прекращение разговора после достижения намеченной цели.

Самый главный человек

По окончании первой части мероприятия стало ясно, кто принимает решения, и какие задачи мы должны решать в зависимости от уровня клиента.

Во втором блоке тренинга его участники разрабатывали методы, как попасть на визит к ключевому закупщику, то есть разбиралась в технологии выхода на нужных людей.

Дело в том, что, согласно результатам опроса среди закупщиков, встреч с незнакомыми людьми у них немного, максимум до 5% от общего количества. Что же делать, как договориться о встрече?

Первый и самый простой вариант — «холодный» звонок. Нужно отметить, что при правильно проведенном «холодном» звонке конверсия его в договоренность о встрече может быть достаточно высокой, но все же она не превышает 20–30%, и это в случае, если все делать блестяще. Конечно, лучше найти какого-то «агента влияния», то есть выйти на человека, который может воздействовать на процесс принятия решения. В терминологии его называют лицо, принимающее решение (ЛПР).

Как его найти? Связи, связи и еще раз связи! Подумайте, сколько в вашей компании людей, сколько у них друзей и знакомых, пусть они познакомят вас с потенциальными агентами влияния. «Крыша» сама не возводится, ее нужно создавать.

Если у вас есть агент влияния, вы всегда будете на шаг впереди конкурента. Такой человек подскажет, кто действительно принимает решение, есть ли бюджет, и сообщит при появлении на горизонте вашего конкурента. Разумеется, тендеры высокого государственного уровня обычно все поделены, в схеме всегда есть дистрибьютор, и если проходят торги, то, как правило, декларативные, с техническими кандидатурами, и на такие вопросы эккаунт-менеджеру сложно повлиять.

С другой стороны, инициатива от вас должна исходить всегда, то есть руководство нужно уметь деликатно напрягать и подталкивать к активным действиям, предлагая конкретные варианты — поверьте, они это любят, хоть и делают вид, что злятся.

Кроме вероломного вторжения на встречу, «холодного» звонка и выхода через агента влияния, есть еще один весьма эффективный инструмент — рекомендации.

Однако рекомендация рекомендации рознь!

Первый тип — первоклассная рекомендация, когда приятель — ЛПР приезжает на встречу вместе с вами. Это работает отлично, поскольку ЛПР видит, насколько сильно рекомендант вас уважает.

Второй тип — хорошая рекомендация, когда рекомендант позвонил ЛПР и договорился о времени и месте встречи, но на встречу идете вы сами.

Третий тип — средняя рекомендация, кода рекомендант позвонил ЛПР и сказал, что вы хороший человек, а также договорился для вас о возможности позвонить ЛПР.

Четвертый тип — слабая рекомендация: рекомендант дал вам номер мобильного телефона ЛПР, сказав, чтобы вы позвонили ему сами и сказали, что от него.

Пятый тип — наводка: «Там все решает Семен Семенович, вот его номер, позвони, но не говори, что ты от меня…».

Как же еще можно получить доступ к ЛПР?

Сродни этому вопрос: как мы можем заработать много денег? Только одним способом: необходимо попасть туда, где есть люди с деньгами, возможностью ими распорядиться и потребностями, которые вы способны удовлетворить. Вроде все просто, но как туда попасть?

Интерактивный опрос закупщиков показал, что такие люди ходят «не везде» и у них очень мало времени.

Одна из возможностей с ними познакомиться — это профессиональные тусовки. Что это может быть?

В рейтинге первую позицию занимают управленческие тренинги. Судите сами: ЛПР, как правило, администраторы здравоохранения, и для того чтобы удержаться в кресле одних медицинских знаний им не хватает. Значит, они оценят и посетят продуманное мероприятие, на котором, конечно, должен присутствовать опытный эккаунт. Также здесь вполне может быть потенциальный сводник — человек, с которым вы уже работаете. Он может подвести вас к объекту и ненавязчиво отрекомендовать. Разумеется, эккаунту неплохо быть приятным и образованным человеком, чтобы с ним интересно было поговорить.

Также медицинские администраторы часто принимают предложения поучаствовать в экспертной дискуссионной панели, это поднимает их престиж и престиж лечебно-профилактического учреждения (ЛПУ), которое они представляют. Никто не отменял научные конференции, но администраторы их все реже посещают. Также очень хороши клубы по интересам, где может собираться профессиональная элита: рыбацкий клуб, женский клуб VIP-врачей. Да, конечно, зарубежные компании могут возразить: коррупция и все такое… Но кто сказал, что это должна делать сама компания? Эккаунты от компании могут присутствовать на подобных мероприятиях в свое свободное время.

Готовы на все (или почти все)

К примеру, вышли мы на ЛПР — что ему предлагать? К сожалению, некоторые эккаунты начинают визит с акцентуации на медицинских аспектах продвигаемого препарата. Как правило, администраторы не занимаются клинической практикой, их интересуют несколько иные вещи.

Итак, попытаемся ранжировать страхи и потребности администраторов ЛПУ (главных врачей и начмедов), а также выяснить, что мы можем им предложить, то есть «закрыть потребность».

Страхи/потребности ЛПР:

  • безопасность в принятии решений — продумать процедуру (юридическое сопровождение, другие правовые аспекты);
  • ссылка на авторитеты (протоколы, стандарты, рекомендации);
  • репутация компании (черный список недобросовестных компаний);
  • место закупки (у какого дистрибьютора);
  • личные отношения (опыт сотрудничества).

В нашей стране, конечно, никто не может чувствовать себя в безопасности, особенно распорядитель государственного бюджета. Мне кажется, беда даже не в том, что в Украине есть коррупция — она существует во всем мире. Хуже то, что часто у нас «воруют не по чину», то есть отличие хозяйственника от беспредельщика измеряется процентами (хозяйственник — это до 15%).

Здесь присутствующие закупщики отметили особую важность объективных расчетов. Ведь часто компании рассчитывают экономику так, как им выгодно, перекручивая факты, а администратор потом за эти расчеты отдувается в прокуратуре.

Следует помнить, что личные выгоды, призы, материальные стимулы, ивенты (блага для ЛПУ), к которым так часто апеллируют фармацевтические компании, формально запрещены.

Однако можно предложить ремонт, спонсорство отделения, курсы для врачей, такие как «Школа передовой практики», обеспечение медикаментами ЛПУ, благотворительность, мероприятия на базе учреждения (семинары, конференции и т.д.), пиар («Украина медицинская», другие издания). Нелишним будет и такой бонус, как информирование о передовых технологиях с последующим их внедрением в ЛПУ.

Тут важно понять, что если администратор просит сделать ремонт в ЛПУ, то это, в принципе, коррупционная схема. С другой стороны, он же не для себя старается. Да, его выгода в этом есть: «Смотрите, какая красота, не то что при прежнем руководителе…». Получается, что имидж растет, да и управлять людьми легче.

Для многих ЛПР важными могут стать такие преференции, как публичность, выступления на международных конференциях и, как следствие, — карьерный рост. Известно множество случаев, когда фармацевтические компании раскручивают «звездного» администратора, то есть он выступает, получает за это гонорары, признание, новые заказы и т.д.

Кроме того, следует сказать о гарантированном отсутствии остатков на конец периода, привести как аргумент заявки от врачей и их «проработку».

Важной потребностью для администратора является фактор «снятия обезьянки с плеча». Обезьянка — это проблема. То есть нередко стационар закупает то или иное лекарственное средство, а врачи не работают с ним, по сути саботируют. Поэтому важно, чтобы эккаунт дал гарантию того, что «врачей мы берем не себя», то есть будет проведена работа с врачами, профильными заведующими, старшими медсестрами. Заведующий внутрибольничной аптекой, как правило, «в связке» с главным врачом либо начмедом. Также важно решить все вопросы с дистрибьютором — закупщику должно быть удобно приобретать ваш препарат.

Не забывайте об информационной поддержке. Это могут быть планшеты с онлайн-информацией, общая информационная сеть.

Конечно, информационная поддержка (к примеру для исследований препарата) будет высоко оценена администраторами ЛПУ. Опять-таки, если дарить нельзя, можно сдать в аренду на неограниченный срок. Зачем прекращать исследование, если все довольны?

Poker face — изучаем собеседника

Кстати, ЛПР может оказаться одним из типов трудного клиента:

  • Друг конкурента

Стандартна ситуация: уже все на мази, и вас не ждут — то есть закупщик успешно сотрудничает с вашим конкурентом и всем доволен.

В таком случае классические тренерские каноны учат нас задавать вопросы типа: «А какие качества нашего конкурента вы цените?». И после того, как он ответит, что ценит это и это, вы должны сказать: «Если я вас правильно понял, то, предложи я вам это же, но больше и лучше, вы будете закупать у меня?».

Но, поверьте, средний уровень закупщика никак не ниже среднего уровня эккаунт-менеджера фармацевтической компании. Прошли те времена, когда эккаунты были умнее…. Поэтому иногда лучше честно спросить: «Что мне нужно сделать, чтобы вы закупали мой препарат?», либо: «Судите сами, это так опасно — работать только с одним ключевым поставщиком. Давайте я стану вашим резервом, вашей опорой. Вы можете у меня закупать только 30% от общего количества».

  • Жалобщик

Эти клиенты постоянно жалуются, такой у них образ мышления. Поэтому нужно выслушать их жалобы и сказать: «Да, действительно, все так, давайте вместе подумаем, чем я могу быть полезен?».

  • Дружелюбный обманщик

Обещает, но ничего не делает, все время откладывает действие на потом под разными предлогами. Часто его необходимо дожать, то есть совершить некомфортное действие как для вас, так и для него. К примеру: «Я так к вам хорошо отношусь, я хожу к вам уже 4 месяца, давайте все же сделаем что-то полезное вместе».

  • Бюджетник

Его основное сообщение: «Казна пуста», — однако это не всегда так. Часто деньги для других есть, а нет только для вас. Конечно, проделав определенную работу на подготовительном этапе, с бюджетником работать легче, чем просто прийти к нему без малейшей информации. Тут важно заставить бюджетника изыскать ресурсы для приобретения вашего препарата, указывая на то, что похожие продукты закупаются, а ваш имеет ряд фармакоэкономических выгод, так что, в конечном итоге, при работе с вами, деньги будут экономиться.

  • Вымогатель

В этической компании с ним работать тяжело, потому что он ориентирован на деньги («бабло, которое всегда побеждает зло»). Если вы все же пошли с ним на торги, нужно держать ухо востро и все время хорошо считать, чтобы не оказаться в проигрыше — вымогатели часто торопят с решениями, создают эффект пожара, пугают более выгодными предложениями конкурентов. В любом случае спешить нельзя, небольшой тайм-аут не повредит.

  • Недоступный

К нему достучаться нельзя, он все решает, но работает не сам, а через доверенное лицо либо по «высокому» звонку. Поэтому нужно найти «высокого» или работать с доверенным лицом. Важно, чтобы это лицо реально на что-то влияло, а то можно потратить впустую массу времени (и не только времени).

Конечно, раскрыть за одну публикацию все нюансы госпитальных продаж достаточно сложно. На тренинге это сделать можно с высокой долей эффективности — естественно, если участник действительно заинтересован в успехе своей компании и себя как ее представителя.

Юрий Чертков,
бизнес-тренер, директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга»,
фото Сергея Бека

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті