Практический семинар «Эффективное информационное сообщение о продукте»

28 марта 2013 г. в Киеве в конференц-центре «Дом Пашкова» состоялся практический семинар «Эффективное информационное сообщение о продукте», организованный компанией «Морион», информационным партнером мероприятия выступил «Еженедельник АПТЕКА». В ходе семинара были рассмотрены основные принципы создания эффективных ключевых сообщений как ресурса для результативных продаж лекарственных средств, учитывая особенности восприятия целевой аудитории, а также влияние регуляторной и информационной среды на развитие фармацевтического сектора в Украине

Семинар провел Игорь Литовка, тренер «Высшей школы успешного менеджера». Он обозначил главные задачи, стоящие перед участниками семинара. Это не только анализ основных правил позиционирования продукта и составление ключевого сообщения о нем, но и создание максимально безопасных и в то же время эффективных промоматериалов в условиях непостоянной регуляторной среды.

С каждым днем информационная среда во всем мире становится все более перегруженной, и отечественный фармрынок не является исключением. В Украине в настоящее время работают свыше 10 тыс. медицинских и торговых представителей, увеличивается количество зарегистрированных брэндов (как лекарственных средств, так и товаров повседневного спроса — FMCG).

Сегодня в общем информационном потоке потребители ежедневно получают сообщения о 2 тыс. различных продуктов: вполне естественно, что при таком уровне информационного шума способность воспринимать информацию существенно снижается, у потребителя появляются естественные «фильтры восприятия».

Аналогичная ситуация сложилась и в фармацевтическом бизнесе: время визита медицинского представителя к врачу или другого коммуникативного контакта с каждым годом сокращается. Врачи становятся более требовательными к содержанию визита и стилю его проведения. По мнению психологов, для принятия первичного решения, будет ли врачу интересна дальнейшая информация о продукте и состоится ли продолжение разговора с медицинским представителем, достаточно всего 2 с. Ситуация очень напоминает ежедневное «пролистывание» телевизионных каналов — обычно для того чтобы решить, переключать канал или нет, человек тратит до 2 с. Потом — следующий шаг. Если за первые 2 с продукт может «зацепить» внимание потребителя, то для создания первого впечатления уже потребуется до 17 с.

Учитывая плотность информационного давления на врача (по данным различных исследовательских компаний, в день к врачу могут приходить до 10 медицинских представителей и более), становится очевидной ценность визуального образа продукта и эффективного ключевого сообщения, которое должно отражать основные потребности целевой аудитории и нормально восприниматься за считанные секунды. Все это в разы усложняет работу маркетинговых и внешних служб фармкомпаний, учитывая особенности человеческого восприятия информации.

Главный способ закрепить воспоминания о продукте в памяти потребителя — стать первым, войти в сознание с помощью тех ценностей, которые являются для него первичными (безопасность, семья, родной дом). Таким образом, основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличающееся от других, а в тонком манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей. При этом важно понимать, что реакция на одно и то же ключевое сообщение будет разниться, что обусловлено спецификой восприятия информации. Для того чтобы ключевое сообщение работало эффективно, его необходимо адаптировать для каждой целевой аудитории, научиться говорить на простом и понятном для нее языке.

Для планирования коммуникации с целевой группой необходимо определить ряд характеристик, по которым можно было бы описать предполагаемую реакцию аудитории на то или иное сообщение. К таким характеристикам относятся потребности, информированность, мнение, стерео­типы, ценности, а также язык потребителя. Рассмотрим каждую из них более детально.

Во главе угла всегда стоят потребности человека. Они образуют иерархическую систему, в которой каждая из них имеет свой уровень значимости. Потребности могут быть как осознанными, так и неосознанными, поэтому один и тот же товар (услуга) зачастую связаны с удовлетворением нескольких потребностей.

Относительно информированности необходимо отметить следующее: если рынок уже насыщен информацией о продукте, не стоит тратить средства и силы на это, лучше поработать над эмоциональной составляющей ключевого посыла. Однако если уровень информированности невысок или информация о продукте искажена, то это стоит учесть при проектировании ключевого сообщения для расстановки в нем правильных акцентов.

Мнение — это осознанное отношение человека к продукту, что подразумевает наличие достаточных знаний аудитории о продукте, а также определенных выводов, сделанных на основе фактов и (возможно) чужих мнений. На мнение аудитории можно повлиять, только приложив усилия и используя весомые аргументы (доказательную базу). Гораздо сложнее изменять уже устоявшиеся стереотипы.

Стереотипы — это устойчивые представления целевой аудитории о продукте. В значительной степени стереотипы аудитории определяются тем, какие ценности для нее наиболее важны: часто они базируются на уровне представлений, определений, ассоциаций, образов. Стереотипы могут быть как позитивными, так и негативными. В рамках продвижения продукта необходимо постараться сыграть на позитивных стереотипах и минимизировать негативные.

Для каждого индивидуума, так же как и для каждой группы, можно выделить наиболее важные ценности в определенной иерархии. Рассказывая о продукте, следует связывать его именно с теми ценностями, которые наиболее важны для определенной группы потребителей.

Язык общения с аудиторией должен быть простым и понятным. Важно помнить, что в коммуникациях с потребителями больше не значит лучше. Ключевые сообщения о продукте должны легко восприниматься и быть достаточно компактными.

Естественно, для полного понимания своей целевой аудитории менеджеру в идеале следует иметь ее полный «слепок реальности»: он должен сам быть в тесном контакте с представителями своих потенциальных клиентов и получать от них обратную связь. Также можно использовать данные, полученные у сотрудников внешней службы компании и в результате маркетинговых исследований.

Учитывая современный информационный прессинг, можно сказать, что между фармацевтическими компаниями происходит борьба за внимание потребителя, которое ценится дороже золота. Завладеть вниманием достаточно сложно, но без этого невозможно даже начать диалог с врачом. По словам докладчика, ежедневно в человеческом мозгу может возникать до 50 тыс. мыслей. А внимание — это такое состояние, когда слушатель внутренне готов к восприятию информации от определенного источника. Такое состояние иногда еще называют точкой входа. Условно внимание классифицируется как произвольное — волевое усилие, требование презентатора, и непроизвольное, которое возникает у человека спонтанно, даже при беглом взгляде на промоционный материал или в отношении случайно услышанной фразы.

Для привлечения непроизвольного внимания рекомендуется использовать иллюстрации — визуализацию продукта или информации о нем. При этом уровень восприятия информации зависит от того, на какой орган чувств она направлена (рис. 1).

Рис. 1
Структура восприятия информации посредством разных органов чувств
Структура восприятия информации посредством разных органов чувств

При создании визуального образа продукта следует учитывать, что максимально эффективными «ловцами» непроизвольного внимания являются изображение человеческих глаз, лица или тела. Поэтому принято считать, что «очеловеченный» образ, который ассоциируется с продуктом или ключевым сообщением о нем, запоминается лучше. Гораздо меньше привлекают внимание изображения животных, техники или текст. Также стоит отметить, что сообщение с употреблением чисел запоминается лучше, чем без них.

Итак, для построения эффективного ключевого сообщения необходимо определить наиболее значимые выгоды, которые может обеспечить продукт для избранной целевой аудитории, что и лежит в основе процесса позиционирования. Позиционирование — это шанс быть замеченным среди множества конкурентов вследствие сегментирования целевой аудитории и концентрации на ее малых группах, а затем — создания избирательных сообщений, адаптированных специально под каждую группу целевой аудитории. Фундамент позиционирования формируется из ответов на 3 ключевые вопроса (рис. 2).

Рис. 2
Ключевые вопросы позиционирования
Ключевые вопросы позиционирования

Позиционирование продукта — это умение сказать о том, что есть и у других, но так, чтобы осталось впечатление уникальности.

Для этого необходимо создавать эффективные ключевые сообщения. Ключевым сообщением можно считать такой посыл, в котором в максимальном объеме отражаются интересы целевой аудитории. Цель ключевого сообщения — подсказать слушателям выводы, которые должны быть сделаны прямо сейчас, и действия, которые должны быть осуществлены в ближайшее время.

Эффективное ключевое сообщение должно быть коротким (не более 14 слов), содержать тщательно подобранную информацию и иметь специально разработанный дизайн, но главная его цель — влиять на мнение аудитории о данном продукте, побуждать к его использованию.

Форма изложения сообщения должна быть удобной и понятной для целевой аудитории (и с точки зрения их выгод в том числе). Как известно, все сообщения имеют явный и скрытый подтекст, суть которого заключается в том, что при определенных действиях (покупке товара) аудитория получает так называемую награду и поддержку.

Награда основывается на ценностях аудитории и подразумевает позитивный результат, важный и значимый для тех, кому адресован посыл. Поддержка аргументирует, почему аудитория получит эту награду. Поддержкой могут быть факты (доказательная база относительно эффективности продукта), истории успеха, статистические данные, другая дополнительная информация, то есть все, что воспринимается этой аудиторией как наиболее убедительные аргументы.

Одним из наиболее традиционных инструментов донесения ключевых сообщений являются печатные промоматериалы. Они должны привлекать внимание, вызывать у аудитории ощущение причастности и востребованности, побуждать использовать продукт.

В промоматериалах могут быть отображены статистические данные о продукте, исследовательская доказательная база, графическая поддержка, экспертная оценка. Важно, чтобы описательный текст в промоматериалах не заставлял целевую аудиторию догадываться о чем-либо, то есть, он должен содержать подсказку (что повышает уровень восприятия информации на 75%). Врачу интересно решение его проблем, а также проблем пациентов, а не сам продукт, данные о нем или компании-производителе. С учетом этого постулата и следует подбирать информацию для промоматериалов. Сообщения необходимо фокусировать на решении проблемы, а не на свойствах продукта. Иллюстрации, визуализация цифровых данных значительно повышают эффективность промоматериалов, поскольку такую информацию воспринимать легче, чем текст.

При оформлении промоматериала необходимо следовать нескольким простым правилам: использовать один логотип, следить за количеством слов в строке (строка должна восприниматься целиком и легко читаться), под текстовой частью подложка должна быть только в светлой цветовой гамме.

Особое внимание следует уделять титульной странице промоматериала: ключевое сообщение лучше размещать под изображением, которое обязательно должно быть логически или ассоциативно связано с текстом.

По мнению И. Литовки, при подготовке промоматериалов следует учитывать, что и как делают конкуренты, — такие знания могут стать твердым фундаментом для успеха в дифференциации и продвижении продукта. При создании ключевых сообщений и оформлении промоматериала важно помнить, что наиболее сильного воздействия на аудиторию можно добиться путем совмещения рациональной и эмоциональной составляющих. Эмоции не всегда совместимы с логикой, но они, как правило, сильнее запоминаются. Особенно, если их можно подкрепить логикой — в таком совмещении несовместимых, на первый взгляд, вещей и кроется успех в продвижении продукта, сложность и прелесть работы менеджера.

В случае, если ключевое сообщение о продукте сформировано удачно, подобран яркий, легко запоминающийся и логически связанный с ним ассоциативный образ, необходимо помнить, что для того, чтобы продукт и информационный посыл о нем закрепились в памяти врача надолго, с ним следует провести не менее 3 встреч.

О маркетинговых исследованиях при создании эффективного информационного сообщения о продукте рассказал Артур Герасимов, генеральный директор исследовательского холдинга «Украинская Маркетинговая Группа» (UMG).

Он напомнил, что маркетинговое исследование — это сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования могут быть первичными и вторичными.

Первичные (полевые) исследования — это сбор информации любым методом за исключением использования данных, полученных другими исследователями. К первичным исследованиям относятся:

1) количественные методы — затрагивают большое количество респондентов/замеров, позволяют делать количественные оценки. Примерами количественных методов исследования являются опрос и анкетирование: face-to-face по месту проживания респондента (при опросах населения страны/города/области); face-to-face на улице (при опросе посетителей магазинов); опрос целевых групп; телефонные интервью; on-line panel (опрос в кратчайшие сроки при минимальном бюджете);

2) наблюдение (например записи видеокамер с последующей расшифровкой);

3) пробный маркетинг (экспериментальные действия на примере одного магазина или населенного пункта);

4) качественные методы — приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т.п.

Вторичные исследования основаны на изучении источников вторичной информации — СМИ, правовых и нормативных актов, опубликованных органами власти, анализе данных органов статистики, электронных источников информации, данных из авторитетных источников, а также внутренних данных самой компании. Такого рода исследование является эффективным способом получения в ограниченные сроки широкого спектра информации о рынке.

Качественные исследования отвечают на вопросы «как?», «каким образом?». К ним относят такие методы, как глубинные интервью и фокус-группы. Свое название этот тип исследований получил не из-за того, что все остальные дают некачественные результаты, а потому, что получаемые результаты, как правило, не дают оснований для количественных выводов.

При глубинном интервью беседа ведется модератором только с 1 участником (один на один). Этот подход используется в случае, когда из-за разных обстоятельств участников невозможно собрать вместе и/или тема дискуссии не предполагает обсуждения с другими.

При проведении фокус-групп необходимо соблюдать такие требования: количество участников — 8 человек (6–7 при более сложной тематике); наличие запасных участников; присутствие на фокус-группе персонала, который будет использовать полученные результаты, является обязательным; на вопросы модератора отвечают все, нет правильных/неправильных ответов; сильные участники должны немного подавляться модератором; желательна беседа заказчика с модератором сразу после фокус-группы; оптимальная продолжительность одной дискуссии — 1,5 ч. В результате проведения фокус-групп, помимо ответов на вопросы, исследователи получают сведения о возможных изменениях точек зрения участников относительно обсуждаемого сообщения.

Перед проведением фокус-группы могут проводиться короткие предварительные индивидуальные интервью, где участники исследования выражают собственное мнение, которое еще не поддалось влиянию других респондентов, как зачастую бывает. Если во время проведения фокус-группы мнение большинства противоречит результатам предварительного опроса, модератор, озвучивая результат предварительного интервью, вызывает участников на дискуссию, во время которой они посредством системы аргументации доказывают свое истинное мнение. Этот подход позволяет предотвратить ошибки необоснованного смещения мнений участников.

Для составления эффективного сообщения необходимо собрать исходные данные о/от целевой аудитории: портрет, потребности, ценности, язык общения, стереотипы восприятия, информированность о продукте, отношение к нему (также по сравне­нию с конкурентами), лояльность, ситуации потребления продукта, имидже­вая картина рынка (характеристики, которые конечный потребитель присваивает тому или иному брэнду).

Собрать эти сведения можно с помощью анализа данных предыдущих Ad-Hoc (индивидуальные исследования по запросу) или синдикативных исследований, опросов специалистов компании и персонала в точках продаж, наблюдения, фокус-групп, а также омнибуса — разновидность количественного исследования, в котором могут принимать участие несколько компаний. При этом вы оплачиваете только те вопросы, которые были включены вами, и только вы получаете информацию относительно ответов на них. Социально-демографические данные вы получаете бесплатно. Все большую популярность приобретают онлайн-анкетирование и опросы посредством специализированных интернет-площадок, сайтов (например www.CoolTool.com). А. Герасимов детально остановился на каждом из названных методов и инструментов.

После того, как все исходные данные собраны и варианты ключевого сообщения созданы, наступает этап их тестирования (рис. 3).

Рис. 3
Тестирование эффективности ключевого сообщения
Тестирование эффективности ключевого сообщения

Тестирование ключевого сообщения может проводиться с помощью фокус-групп и глубинного интервью. Желательно проводить количественно-качественные исследования, однако это требует большего финансирования.

Также для тестирования сообщений можно использовать специальные технологические устройства, например технологию Eye Tracking — это многомерная платформа для записи и анализа взгляда потребителя, а также других данных. Она эффективна для тестирования наружной рекламы, печатной рекламы/промоматериалов, ТВ-рекламы, упаковки продукта, магазинных полок, сайтов и т.д. Преимуществом такого метода является то, что зрачок человека двигается исключительно под действием рефлекторных стимулов, то есть он не может управлять взглядом, а значит — обмануть или повлиять на итоги исследования.

Тестирование в реальном времени также возможно благодаря онлайн-опросу, для этого были созданы различные системы, которые позволяют самостоятельно и, что немаловажно, практически бесплатно организовывать исследования и проводить их практически моментально. Одной из них является www.CoolTool.com, разработанная международной командой специалистов из США, Украины и России.

Эта система позволяет рассылать разные варианты ключевых сообщений (включая видео, аудио и т.п.) неограниченному количеству людей (сотрудникам компании, целевой аудитории) на e-mail. Как только они сделают свой выбор, проголосовав за то или иное сообщение, сайт автоматически составляет отчет о голосовании.

Сегодня мир технологий развивается в геометрической прогрессии. С каждым днем маркетинговые исследования становятся все более качественными, быстрыми и менее затратными. Кроме того, уже появилась возможность, имея первоначальные данные, самостоятельно создавать анкеты и запускать опросы, опять-таки практически бесплатно.

О новых принципах размещения информации о лекарственных средствах участникам семинара рассказала Евгения Ярмолюк, юрист юридической компании «OMП».

Она дала юридическое определение 2 ключевых понятий, в рамках которых и происходит основная деятельность участников семинара, это «реклама» и «информация о лекарственных средствах». Так, Е. Ярмолюк напомнила, что, согласно ст. 1 Закона Украины «О рекламе», реклама — это информация о лице или товаре, распространенная в любой форме и любым способом и предназначенная для того, чтобы сформировать или поддержать осведомленность потребителей рекламы и их интерес относительно этого лица или товара. Информация о лекарственных средствах — это информация о препаратах (в том числе и тех, которые не зарегистрированы или находятся на стадии разработки), включающая название, характеристику, лечебные свойства, возможное побочное действие. Она публикуется в изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников, а также в материалах, распространяемых на специализированных семинарах, конференциях, симпозиумах по медицинской тематике.

Информация о лекарственных средствах является относительно новым понятием, введенным Законом Украины от 20.12.2011 г. № 4196-VI «О внесении изменений в некоторые законы Украины в сфере здравоохранения относительно усиления контроля за оборотом лекарственных средств, пищевых продуктов для специального диетического потребления, функциональных пищевых продуктов и диетических добавок».

Для наглядности и четкого понимания разницы между информацией о лекарственных средствах и рекламой их основные отличия приведены в таблице.

Таблица Отличия между информацией о лекарственных средствах и рекламой
Информация о лекарственных средствах Реклама
Ограниченная целевая аудитория Предназначена для неограниченного круга лиц
Предметом могут быть как зарегистрированные, так и незарегистрированные лекарственные средства Предметом могут быть только зарегистрированные лекарственные средства
Цель — предоставить профессиональную информацию Цель — сформировать или поддержать осведомленность и интерес к товару
Размещается исключительно в специализированных изданиях или озвучивается во время специализированных мероприятий Любой способ, место и форма размещения
Ограничения по объему содержатся в ст. 26 Закона Украины «О лекарственных средствах» Ограничения по объему содержатся в ст. 21 Закона Украины «О рекламе»

Более детально Е. Ярмолюк остановилась на основных составляющих информации о лекарственных средствах.

Согласно законодательству информация о препарате должна включать как минимум: название лекарственного средства, его характеристику, лечебные свойства и информацию о возможном побочном действии. Однако этот перечень, по мнению докладчика, не является исчерпывающим, следовательно, его можно расширить. Законодательством также не установлен четкий объем информации, которая должна содержаться в каждом из вышеназванных разделов, что дает возможность в рамках соответствующих разделов предоставлять больше сведений о лекарственном средстве.

Вполне допустимым при информировании специалиста здравоохранения о лекарственном средстве является использование графиков, схем, изображений, позволяющих отразить суть информации, логотипов и даже торговых марок. Главное при этом обоснованно и логично использовать упомянутые элементы, соблюдать требования законодательства о защите интеллектуальной собственности, не допускать присутствия откровенного рекламного эффекта.

Е. Ярмолюк напомнила участникам мероприятия, что за нарушения Закона Украины «О рекламе» предусмотрена дисциплинарная, гражданско-правовая, административная и уголовная ответственность. Штрафные санкции в этой сфере применяет Государственная инспекция Украины по вопросам защиты прав потребителей и ее территориальные подразделения. Размеры штрафов могут достигать:

  • 5-кратной стоимости распространенной рекламы для рекламодателей, виновных в:

– заказе, распространении рекламы тех лекарственных средств, реклама которых запрещена;

– предоставлении производителю рекламы недостоверной информации, необходимой для ее изготовления;

– нарушении порядка распространения рекламы, если они ее распространяют самостоятельно;

  • 5-кратной стоимости распространенной рекламы для распространителей рекламы, виновных в нарушении порядка ее распространения и размещения;
  • 100 необлагаемых минимумов доходов граждан (сейчас 1700 грн.) для рекламодателей, производителей и распространителей рекламы за непредоставление или предоставление заведомо ложной информации относительно стоимости распространенной рекламы, ее изготовления и/или распространения.

Однако наиболее часто штрафные санкции сегодня применяются за правонарушения в сфере конкурентных действий и экономической конкуренции, а именно: за введение в заблуждение, то есть предоставление неправдивой, неточной, неполной информации о лекарственных средствах. Размер штрафа за введение в заблуждение определяет также Антимонопольный комитет Украины в соответствии с внутренней методикой. Так, он может составлять до 5% годовой прибыли от продажи соответствующего лекарственного средства.

Особенно заинтересовали участников семинара практические рекомендации Е. Ярмолюк по созданию информационных материалов для специалистов сферы здравоохранения. Во-первых, необходимо структурировать информационные материалы согласно разделам, предложенным законодателем; во-вторых, важно включать в каждый информационный материал письменное предостережение о том, что информация о лекарственном средстве предоставляется исключительно для профессионалов сферы здравоохранения; в-третьих, в случае объе­ктивного отсутствия информации для определенных разделов следует делать соответствующие четкие отметки; в-четвертых (при необходимости), в рамках соответствующих разделов («Характеристика» и/или «Лечебные свойства») возможно предоставлять более широкую дополнительную информацию о лекарственном средстве.

В заключение докладчик акцентировала внимание присутствующих на том, что очень важно обращать внимание на все формулировки рекламных, а также информационных текстов и слоганов. Любая небрежность может привести к нежелательному вниманию со стороны Антимонопольного комитета Украины, о чем свидетельствует горький опыт некоторых компаний. Е. Ярмолюк привела и разобрала вместе с участниками семинара многочисленные примеры из практики этого ведомства, что вызвало оживленный интерес аудитории.

МНЕНИЕ УЧАСТНИКОВ СЕМИНАРА

Ярина Юринец, продакт-менеджер компании «Фармак», отметила, что практический семинар «Эффективное информационное сообщение о продукте» был чрезвычайно интересным и прошел на одном дыхании. Темы, обсуждаемые на мероприятии, являются актуальными и полезными в практической деятельности фармкомпаний. Также Я. Юринец высказала пожелание к организаторам — проводить подобные семинары чаще, поскольку знания и навыки, которые они дают, являются очень ценными для эффективной работы операторов фармрынка.

Анна Леус, специалист отдела маркетинга представительства «ЕУ Фармация Cп. з о.о.» в Украине, поделилась своим мнением о практическом семинаре. По ее словам, мероприятие прошло в приятной, дружественной атмосфере, в форме диалога, материал был подан в структурированной, логичной форме. Наиболее интересными и актуальными темами стали правила оформления POS-материалов с точки зрения украинского законодательства, а также структура, размер, правила и этапы подготовки эффективного сообщения.

Знания, полученные на семинаре, помогут его участникам сделать процесс подготовки презентаций по продуктам, а также разработку промоматериалов более целостным.

Юлия Гицман,
фото автора и Сергея Бека

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті