Медикус: специализация — только плюс

Михаил Тур

—?Чего ждут сегодня клиенты от оптовых операторов, работающих на отечественном фармрынке, и какие ключевые моменты определяют их конкурентные взаимоотношения?

— Задачами первоочередной важности для дистрибьюторской компании является представление широкого ассортимента товаров, ведение взвешенной ценовой политики и обеспечение быстрого и качественного сервиса. При этом оптовые операторы, работающие на рынке, несут дополнительную нагрузку, связанную с их особой социальной миссией, — обеспечением пациентов качественными лекарственными средствами через аптеки. Хочу подчеркнуть, что возможность предоставления высококачественного сервиса требует дополнительных финансовых вложений  — в подготовку сотрудников, приобретение и обслуживание оборудования и т.д. Они определяются возможностью дистрибьютора, получив товар у производителя и предоставив клиентам определенные услуги, обеспечить функционирование всех своих структур. Оптовая компания с широким ассортиментом, оказывающая широкий спектр услуг, может выжить, только заключив большое количество достаточно крупных контрактов. Поэтому чем более консолидирован оптовый сегмент рынка, тем выше уровень сервиса, предоставляемого аптекам.

—?Чем живет сегодня так называемый мелкий или средний дистрибьютор? Каковы его сильные и слабые стороны?

— Образ деятельности такого оптового оператора может быть описан при помощи прилагательного «небольшой» (офис, склад, штат, затратная часть). Он может продавать свой товар дешевле, чем крупный оптовик, поскольку его затратная часть меньше. На этом по большей части основано противоборство между мелкими и крупными оптовыми компаниями. Вместе с тем, небольшая дистрибьюторская компания не может предоставить широкий ассортимент и выгодные гибкие условия оплаты в зависимости от того, какое количество товаров заказывает аптека. Потребителю, в принципе, все равно, какая компания обеспечила доставку того или иного лекарственного средства в аптеку. Но в том-то и дело, что дистрибьюция на фармрынке — это не бизнес в чистом виде, а еще и обеспечение необходимых социальных гарантий. Это может сделать только компания, имеющая широкий ассортимент плюс быстрый качественный сервис. В противном случае страдает аптека, вынужденная затрачивать время и определенные усилия, и в конечном счете — пациент.

—?Аналитики европейского оптового фармрынка не перестают говорить об усилении консолидации. Насколько это явление характерно для нашей страны?

— На украинском рынке идет процесс вытеснения более слабых игроков, но, насколько мне известно, эти оптовые компании уходили с рынка без слияния с кем-либо. Вероятно, в этом определенную роль играют свойственный украинским операторам индивидуализм, отсутствие видения альтернативных перспектив развития бизнеса, сложность решения финансовых и юридических вопросов при реорганизации. Обеспечивать широкий ассортимент, высокий уровень сервиса и быстроту доставки можно, имея не единицы, а десятки валютных контрактов плюс отечественные поставки. Нередко средние оптовые компании также выступают в роли эксклюзивных дистрибьюторов, представляя на рынке тот или иной товар. Сегодня у средних оптовых компаний в Украине есть определенный потенциал, что нередко приводит к появлению нескольких звеньев на пути товара от производителя к покупателю. На мой взгляд, это ненормально, поскольку между производителем и аптекой должно быть одно оптовое звено.

—?Участвуют ли отечественные оптовые операторы в процессах вертикальной интеграции, то есть распространении деятельности на розничный и производственный секторы?

— Да, развитие розничного звена нередко является приоритетом для многих компаний. Аптеки — доходные предприятия с профессиональными сотрудниками, кроме того — это собственность. Налаженные партнерские отношения с аптеками вообще являются краеугольным камнем развития дистрибьюторского бизнеса. Безусловно, за аптеки или аптечные сети ведется конкурентная борьба, причем за каждого клиента в отдельности, что предупреждает монополизм в ценообразовании. Дистрибьютор может годами работать с аптекой, и, тем не менее, лишиться партнера в ее лице, поэтому качество сервиса, ценовая политика, корректность, ответственность в деловых взаимоотношениях никогда не теряют своей значимости.

—?Ограничение минимальной цены при перепродаже одно время на Западе было очень актуальной правительственной мерой. Есть ли у нас потребность в этом?

— Выполняя функции представительства для нескольких производителей, мы действительно следим за тем, чтобы ценовой минимум был ограниченным. Скидки и специальные условия предоставляются оптовым компаниям не для борьбы с конкурентами методом демпингования, а для того, чтобы они зарабатывали и восполняли свою расходную часть. В противном случае может возникнуть ситуация, когда продукция, даже при большом обороте, не приносит ощутимой прибыли и становится неинтересной оптовику, поэтому важно следить, чтобы он получал свою достаточную наценку в стоимости. Любой крупный оптовик уязвим, поскольку, не демпингуя, несет значительные расходы и при этом выполняет множество полезных функций. Жизненный цикл некоторых мелких и средних оптовиков — как у бабочки-однодневки: немного заработает и уйдет. Кто выиграет в борьбе за клиента? Тот, кто будет лучшим во всем. Аптеки ведь очень зависимы от качества сервиса, потому что они должны выполнять определенные обязательства по отношению к пациенту. Оперативность поставок, сохранность качества, широта ассортимента, цена продукции, умение быстро реагировать на потребности клиента — все это очень важно.

—?Какова примерная величина маржи оптовых операторов относительно цен, по которым товары отпускаются в аптеки?

— По данным литературы, маржа в 15% обеспечивает возможности для выживания. Я с этим согласен. Конечно, все зависит от конкретного вида продукции, от оборота, и если товар ходовой, то 7% — это тоже может быть достаточно выгодным.

—?ООО «Медицинская компания «Медикус» на украинском рынке работает уже более 10 лет. За это время было освоено несколько направлений деятельности. В чем преимущества многопрофильности?

— ООО «Медицинская компания «Медикус» является одним из крупных оптовых операторов на рынке изделий медицинского назначения (ИМН). «Медикус» — это большая розничная сеть, это оптовая реализация широкого спектра ИМН, и, наконец, это выполнение функций эксклюзивного дистрибьютора продукции нескольких серьезных зарубежных компаний. Необходимость такой формы сотрудничества с производителями вызвана потребностью некоторых из них попробовать свои силы на украинском рынке. Для этого нужен партнер, и если он находится, будь то отдельно взятое лицо, оптовая компания с аптечной сетью или без, — производитель передает часть функций по продвижению товара своему представителю. Привлекательность такой формы сотрудничества — в возможности предоставить потребителям качественный востребованный товар и получать при этом определенную прибыль. Кроме того, заключая договор об эксклюзивной дистрибьюции, производитель может отпускать продукцию на более выгодных условиях, с учетом маркетинговых затрат. Обратная сторона медали — требуется целый комплекс действий по продвижению, включая маркетинговые исследования, рекламу и работу медицинских представителей. Важная функция эксклюзивного дистрибьютора по отношению к производителю — учет и планирование продаж. Естественно, чем больше портфель эксклюзивно представляемых продуктов, тем успешнее бизнес. Если функции маркетингового представительства по отношению к тому или иному производителю выполняет сразу несколько дистрибьюторских компаний, какая-то из них обязательно должна быть или контролирующей, или решающей. Сегодняшняя рыночная среда агрессивна, в ней много конкурирующих производителей, поэтому недостаточно просто произвести товар, необходимо сформировать и поддерживать спрос на него. И ни одна оптовая компания не будет заниматься закупкой продукции, которая не является востребованной, будь она самой необходимой и качественной.

Потребность в развитии такой формы деятельности вызвала к жизни новое подразделение, появившееся больше года тому назад — департамент региональных представителей и  маркетинга, которое я возглавил. Это подразделение в составе ООО «Медицинская компания «Медикус» занимается продвижением хирургических шовных материалов (ХШМ) и нескольких видов фармацевтических продуктов. ХШМ — это совместная продукция НПП «Медар» и ООО  «МК  «Медикус». Кроме того, наш департамент на правах эксклюзивной дистрибьюции представляет на украинском рынке такие лекарственные препараты, как НИКОФЛЕКС (согревающая мазь) («Reanal», Венгрия), ПОСТЕРИЗАН (антигеморроидальное средство в 4 формах) и ЭСТРОКАД (эстриолсодержащие свечи) («Dr. Kade», Германия). Эти продукты прекрасно себя зарекомендовали и пользуются успехом у наших пациентов. Мы, в свою очередь, ведем активную работу по их продвижению.

— Насколько сформированным является сегмент украинского рынка, связанный с продажей ИМН?

— В этом не до конца сформировавшемся сегменте ведется цивилизованная конкурентная борьба, и перед активными участниками рынка открываются хорошие перспективы. Рад констатировать, что ООО «Медицинская компания «Медикус» хорошо зарекомендовала себя в  этой сфере и является одним из лидеров рынка. Деятельность в этом сегменте является непростой и весьма специфичной. Здесь необходимы глубокие знания о товаре, который продаешь. Специфика продаж таких товаров – это участие в  тендерных закупках. Для того, чтобы честно и на равных конкурировать с участниками тендеров, необходимо гарантировать высокое качество продукции, которая хорошо себя зарекомендовала на протяжении всего времени пребывания на рынке. Мы прилагаем все усилия, чтобы врачи по достоинству оценили продукцию, которую мы продвигаем.

Какова структурная организация деятельности Вашего подразделения?

— Наш департамент — это маркетинговая структура, выполняющая функции представительства, в котором работают менеджер по продуктам, логистике, а также региональные представители — основа, фундамент, без которого представительство не может существовать, — работающие во всех крупных городах. Важные направления нашей деятельности — работа с врачами, сотрудниками аптек, разработка рекламных проектов. Наша маркетинговая тактика направлена на получение максимальной отдачи от рекламы. Динамикой своего развития мы довольны и останавливаться на достигнутом не собираемся. За 2005 г. объемы продаж продукции торговой марки ПОСТЕРИЗАН увеличились на 84% в натуральном выражении, НИКОФЛЕКС — примерно на 30% по сравнению с показателями 2004 г.

—?Какие планы ООО «Медицинская компания «Медикус» собирается осуществить в  2006 г.?

— Мы обязательно будем пополнять портфель продуктов новыми эксклюзивными препаратами и ИМН, которые могут быть востребованы на украинском рынке. Уверен, что в компании появятся новые подразделения, новые аптеки, объем продаж увеличится. Думаю, что на оптовом рынке рано или поздно останется 6–10 крупных компаний. Надеюсь, что это не исключит наличие здоровой конкуренции и не приведет к авторитарному ценообразованию.

В заключение хочу сказать, что динамичным развитием «Медицинской компании «Медикус» мы обязаны, прежде всего, ее президенту — Олегу Ищенко, вице-президенту — Олегу Корчинскому и их высокопрофессиональному подходу к ведению бизнеса, талантливым менеджерам, стоящим у руля компании много лет. Высокий уровень организации и долговременного успешного развития компании не был бы возможен без сплоченного коллектива профессионалов. Я рад, что более 3 лет назад влился в эту семью, имею возможность совершенствоваться в профессиональном отношении и испытываю при этом энтузиазм и гордость. n

Дарья Полякова, фото Игоря Кривинского