Этика и закон в рекламной практике

Однако подобная «благотворительность» фармацевтических компаний исполнена прагматизма, поскольку конечной целью каждой такой акции является увеличение объема продаж препарата. Доминирующая локальная цель акций — создание определенного поведенческого стереотипа у «реципиента» рекламы, который обеспечивает режим максимального благоприятствования продаже именно данного препарата, включая преимущественное его назначение врачом.

ХОРОШО ЛИ ЭТО?

Вопросы этики продвижения лекарственных средств отражены в Директиве Совета ЕС № 92/28/ЕЕС от 31 марта 1998 года «О рекламировании лекарственных препаратов для человека», Кодексе маркетинговой практики Ассоциации международных фармацевтических производителей (AIPM). Последний констатирует: «…Лица, уполномоченные назначать лекарственные препараты, должны иметь возможность выполнять эту функцию объективно, без влияния прямой или непрямой заинтересованности». Необходимо уточнить, что речь идет не о мелких подарках рекламного характера, таких, как ручки или блокноты. В мировой практике вопросы об этичности дорогостоящих подарков, в том числе о предоставлении денежных выплат, размер которых зависит от степени участия реципиента в распространении продукции фирм-производителей, решаются по-разному.

Другой аспект проблемы этичности некоторых рекламных акций возникает в связи с предоставлением фармацевтическими компаниями бесплатных образцов лекарственных препаратов врачам и населению. С одной стороны, это можно рассматривать как фактор доверия практического врача к продукции фирмы, как возможность на собственном опыте убедиться в высоком качестве нового препарата, что очень важно в условиях дефицита достоверной информации.

С другой стороны, этично ли предлагать конечным потребителям продукции фармацевтических компаний участвовать в подобных «экспериментах», то есть пациентам, которые наверняка не смогут объективно проанализировать клинические проявления своей болезни?

Согласно Кодексу маркетинговой практики, которым в своей деятельности руководствуется AIPM, «рекламирование среди населения даже безрецептурных лекарственных препаратов может отрицательно повлиять на здоровье, если оно (рекламирование) неумеренное и непродуманное; … разрешенное рекламирование лекарственных препаратов среди населения должно соответствовать определенным критериям, которые необходимо установить»; «распространение бесплатных образцов среди населения в рекламных целях должно быть запрещено».

Иными словами, предлагая потребителю воспользоваться бесплатными образцами своей продукции, фармацевтическая компания стремится убедить его в том, что данный препарат высокоэффективен и безопасен. Потребитель, почувствовав улучшение, убеждается в эффективности лекарственного средства и оказывается под впечатлением ложного стереотипа, так как правильно оценить симптоматику своего заболевания он чаще всего не в состоянии, а отсутствие врачебного контроля может привести к неправильному приему (в том числе к нарушению режима дозирования) и возникновению осложнений, а ипохондрические проявления, которые отмечаются довольно часто, могут привести к злоупотреблению такими препаратами.

Пациент не в состоянии спрогнозировать отдаленные последствия приема препарата, его возможное влияние на сопутствующие заболевания, а также возможные взаимодействия данного лекарственного средства с другими.

Другое дело, когда бесплатные образцы препаратов предоставляются врачу — это позволит профессионалу протестировать фирменный препарат, оценить его качество и эффективность, что в конце концов будет способствовать улучшению оказания медицинской помощи.

КАКОВО МНЕНИЕ НАШИХ ЗАКОНОДАТЕЛЕЙ?

На вопросы корреспондента «Еженедельника АПТЕКА» любезно согласилась ответить народный депутат Украины, заместитель председателя парламентской комиссии по вопросам охраны здоровья, материнства и детства Лилия Григорович.

— Этика взаимоотношений врачей, фармацевтов и фармацевтических компаний — вопрос очень актуальный, так как затрагивает интересы многих субъектов рынка.

Кор.: Этично ли со стороны фармацевтической компании предоставлять рекламные образцы продукции врачам и населению?

— Во всем мире принято, что лекарственные препараты назначает врач, то есть предоставление образцов лекарственных препаратов населению в рекламных целях должно быть исключено. Что же касается безрецептурных препаратов, например витаминов, то, по моему мнению, такая практика допустима.

Если же рассмотреть этот вопрос с точки зрения благотворительности, то часто многие пациенты не в состоянии приобрести необходимые лекарства, поэтому такой подарок от фирмы, пусть единоразовый, пусть сделанный в рекламных целях, — кому-то поможет.

Кор.: Считаете ли вы этичным предоставление врачам и фармацевтам рекламных призов от фармацевтических компаний, ведь это может повлиять на беспристрастность их суждений?

— Мы живем в такое время, когда рекламные акции заполонили все жизненное пространство. Если считать лекарства таким же товаром, как газировка или стиральный порошок, то рекламу лекарственных препаратов придется считать допустимой. Если же лекарства — это особый продукт, то дозволенность их рекламы не покажется такой очевидной.

В современном мире, подверженном тенденциям глобализации, доминирует узкая специализация, поэтому вопросы этичности каких-либо действий фармацевтических компаний или врачей могут быть рассмотрены только в каждом конкретном случае. Например, во врачебном коллективе вопросы медицинской этики решаются медицинским советом. Вопросы же нарушения закона должны решаться в судебном порядке.

В то же время, на мой взгляд, нет ничего страшного в том, что фармацевтические компании предоставляют призы своим клиентам: фармацевтам и врачам. Это стимулирует активность субъектов рынка.

ДАРИТЬ СТАНЕТ ДЕШЕВЛЕ, А ЗНАЧИТ, ПРИЯТНЕЕ

Налоговое законодательство Украины рассматривает получение подарков (призов) физическими лицами в рамках рекламных акций как получение дохода (Декрет Кабинета Министров Украины «О подоходном налоге с граждан» от 26.12.92 г., ст. 11).

Украинские законодатели недавно преподнесли приятный сюрприз компаниям, которые планируют проведение рекламных акций с последующим вручением подарков или призов: 26 апреля 2001 года принят закон Украины «О внесении изменений к статье 5 Декрета Кабинета Министров Украины «О подоходном налоге с граждан», в котором говорится, что теперь при предоставлении призов и подарков можно воспользоваться налоговой льготой.

Согласно статье 11 Декрета, «налогообложению подлежат доходы граждан, полученные не по месту основной работы. При этом в соответствии со статьей 12 Декрета налог должен удерживаться с источника выплаты … доходы, полученные в натуральной форме, засчитываются по свободным (рыночным) ценам (ст. 2 Декрета)». Таким образом, начислять и платить налог в бюджет должна компания, предоставляющая приз. А если приз предоставлен в натуральном виде, то его стоимость вычисляют исходя из рыночной стоимости с учетом НДС.

Согласно закону Украины «О внесении изменений к статье 5 Декрета Кабинета Министров Украины «О подоходном налоге с граждан», в совокупный налогооблагаемый доход физического лица не включается «сумма пособия, подарков (призов), которые предоставляются один раз в календарном году в пределах прожиточного минимума, установленного законом на работоспособное лицо». Это значит, что в пределах прожиточного минимума, который в настоящее время составляет 331 грн., с суммы стоимости подарка подоходный налог не начисляется, то есть дарить теперь стало приятнее.

В соответствии с законодательством Украины суммы выплат, которые не включаются в состав совокупного налогооблагаемого дохода граждан, не учитываются при расчете начисления страховых взносов, налогов и сборов на фонд заработной платы.

Об особенностях бухгалтерской отчетности при вручении подарков будет рассказано в ближайших номерах «Еженедельника АПТЕКА».