Эффективный медпредставитель: что мешает им быть?

В одном из предыдущих номеров «Еженедельника АПТЕКА» (см. № 43 (664) от 3.11.2008 г. ) мы сообщали о проведении редакцией совместно с консалтинговой группой «Next Step&Partners» серии дискуссий, рассказ о которой продолжаем сегодня. Как и было обещано, представленную публикацию мы посвящаем теме «Эффективный визит медицинского представителя». Мы выслушали мнения на эту тему двух заинтересованных сторон — медицинских представителей и врачей, а для чистоты эксперимента дискуссионные клубы с их участниками были проведены отдельно друг от друга. И вот о первой из встреч — дискуссии с участием медпредставителей — мы и расскажем в этом номере.


В наш дискуссионный клуб любезно согласились прийти медицинские представители ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница» Анна Скребцова и Алла Мазуренко; украинского представительства компании «UCB Schwarz Pharma» Галина Медведева и Николай Цвиркун; компании «Boehringer Ingelheim» Вилина Голубицкая, Елена Березина, Сергей Белошицкий и Татьяна Селезнева; региональный менеджер представительства компании «Ново Нордиск» в Украине Константин Лупанов, а также эксперт Лана Лурье, заместитель директора компании «MDM». Модератором встречи выступила партнер компании «Next Step&Partners» Инна Гогунская.

Инна ГогунскаяНапомним, что на предыдущей встрече обсуждался вопрос клиенториентированного подхода. По мнению многих, визит медицинского представителя к врачу в нашей стране по большому счету сложно назвать клиенториентированным, ведь очень редко и мало кем действительно учитываются интересы врача, а также и то, что со временем эти интересы меняются. И потому Инна Гогунская предложила обсудить вопрос: каким врачи видят идеальный визит медпредставителя, а также, что об этом думают сами медпредставители?

В ходе дискуссии были рассмотрены несколько тем, а именно: что необходимо медпредставителю для того, чтобы его визит был эффективным, что такое эффективность медпредставителя, что такое результативный визит к врачу или в аптеку?

Галинa МедведевaПо мнению Галины Медведевой, главный показатель эффективности — это назначение врачом или рекомендация фармацевтом препаратов той компании, которая эти препараты промотирует.

Николай Цвиркун, согласившись с коллегой, добавил, что в его понимании эффективный визит — это когда донесены все месседжи, а результативный — когда после того, как до врача или фармацевта донесена вся информация о преимуществах препарата, обеспечено его назначение или рекомендация.

Как отметила Анна Скребцова, эффективный визит — это тот, что приносит компании прибыль, ведь для бизнеса это самое главное. А результативность, по ее словам, определяется результатом, и неважно, в чем он заключается — в росте продаж или просто в выработке лояльности врача или фармацевта к компании, медицинскому представителю или непосредственно к самому препарату.

Вилина ГолубицкаяВилина Голубицкая добавила, что также важно, какую цель медпредставитель ставит перед конкретным визитом. И именно этой целью определяется его эффективность и результативность. Так, например, если медпредставитель ставит целью во время первого визита познакомиться с врачом и выявить его потребность, и ему удалось это сделать, — значит, визит уже был результативным! Если же это последующие визиты и при этом удается, например, занять определенный сегмент в назначении врачом какого-либо продукта компании — это тоже результативный визит! То есть эффективность обязательно должна привести к нужным результатам, — подчеркнула В. Голубицкая. — Главное дифференцировать результативный и эффективный визит от формального. У медпредставителя запланировано в день до 15 визитов, и от того, насколько он сам заинтересован и мотивирован на достижение результата, и будет зависеть исход визита. Так, посещать врачей или фармацевтов можно формально, для галочки, а можно и действительно результативно. Таким образом, только результативный визит является шагом к повышению лояльности врача к компании, к препаратам, и, как следствие, к преимущественному назначению продуктов данной компании.

Татьяны СелезневойВ продолжение обсуждения Елена Березина отметила, что крайне важно понять потребности каждого врача и удовлетворить их, а не просто совершить формальный визит.

По мнению Татьяны Селезневой, любой эффективный визит будет результативным. Самое важное в эффективном визите (и об этом уже говорили) — это все-таки коммуникация, которая включает выяснение потребностей врача — не только на уровне того, что ему необходимо на данный момент, но и с некоторой перспективой. И если коммуникация будет построена эффективно и эта потребность будет выяснена, то и визит будет эффективным.

Для медпредставителя важно сделать так, чтобы в сознании врача необходимость назначения того или иного препарата была напрямую связана с его потребностью помочь пациенту. И если коммуникация, которая приведет именно к такому результату, будет выстроена, такие визиты медпредставителя будут эффективными.

Остальное уже зависит от таланта каждого конкретного медпредставителя, а также от его компании — от того, как внутри нее выстроены клиентские взаимоотношения: продакт-менеджера с дистрикт-менеджером, а того, в свою очередь, с медпредставителем, подчеркнула Т. Селезнева.

Сергей БелошицкийКак отметил далее Сергей Белошицкий, эффективный визит — это такой визит, который закончился взаимопониманием с врачом, — то есть пониманием того, что он хочет, чем он живет, что он хочет услышать в следующий раз — и вызвал желание видеть друг друга еще раз.

В продолжение дискуссии И. Гогунская предложила обсудить, чего же хочет врач от медпредставителя.

Лана ЛурьеКак рассказала Лана Лурье, исследования на такую тему не проводились, поскольку и врачи, и целевые группы, и задачи, стоящие перед компаниями, разные. Однако в общем можно определить группу навыков и качеств, которые врачи отмечают и ценят в медицинских представителях. Это, например, доверие к самой фармацевтической компании и той информации, которую она представляет; коммуникабельность медпредставителя, его исполнительность (например обещание предоставить какую-либо дополнительную информацию или определенный материал), а также настойчивость (однако когда медпредставитель ведет себя слишком бесцеремонно врачи это тоже выделяют).

Константин ЛупановКонстантин Лупанов продолжил дискуссию разговором о месседжах — задумываются ли медпредставители, насколько адекватно и верно они построены? Ведь на самом деле многие из тренингов, которые проводят компании для своих сотрудников, — это калька с тренингов западных компаний, которые разработаны для людей совсем другой ментальности. И в нашей среде эти тренинги требуют все равно серьезной адаптации, поскольку иначе они просто не работают. И как бы мы не стремились в некую виртуальную Европу с ее стандартами работы и подходами, — нам все равно нужны эмоции, они очень для нас ценны, отметил К. Лупанов.

«Поэтому как бы мы не старались с презентациями, какие бы печатные материалы не создавали — все равно к врачу идет человек. Украина — не Америка, и в нашей стране, на мой взгляд, не работают западные стандарты, когда, например, на визит отводится 55 с. Ведь у нас не столько важно просто донести месседж, сколько установить человеческий контакт, основанный на доверии и уважении друг к другу», — подчеркнул участник дискуссии.

К тому же и пути достижения целей у компаний разные. Как рассказал К. Лупанов, у Ново Нордиск, например, разработана концепция тройного результата — экономической стабильности, социальной ответственности и ответственности перед окружающей средой. Поскольку продукты этой компании являются рецептурными препаратами, она не имеет права использовать рекламу, направленную на конечного потребителя. Именно поэтому работа с конечными потребителями носит иную форму — компания сотрудничает с обществами диабетиков, информируя их об особенностях жизни при диабете. «И если говорить на языке бизнеса, то, собственно, мы не идем туда с какими-то определенными месседжами, направленными на продажу наших препаратов, но в то же время мы устанавливаем тесные взаимоотношения для дальнейшего сотрудничества. Поэтому, на мой взгляд, эффективность — это понятие несколько более широкое, которое я бы определил так: это то состояние, которое остается у собеседника (я все-таки склоняюсь к тому, чтобы называть врача не клиентом, а именно собеседником и партнером) после вашей встречи и которое затем позволяет прийти в следующий раз уже с другими целями — более высокими и достигаемыми», — заключил К. Лупанов.

Н. Цвиркун перешел к рассмотрению структуры визита. От каждого участника дискуссии прозвучали по отдельности его составляющие: этап установления контакта, этап презентации и пр. Каждый этап должен быть подготовлен: так, вначале, имея больше информации о враче, проще устанавить контакт с ним. Затем необходимо выявить потребности, которые бывают рациональными и эмоциональными, после чего осуществляется презентация, то есть передаются месседжи, которые будут удовлетворять все потребности клиента. Вполне возможно, что после появятся возражения, преодоление которых является обязательным на пути к успеху, и затем следует этап сопровождения клиента, то есть подготовка к другим этапам и контроль выполнения соглашений со своей стороны и со стороны врача. Таким образом, успешное прохождение всех этих этапов и является эффективным визитом.

В. Голубицкая считает, что в прекрасно подготовленном в техническом смысле визите должна обязательно присутствовать и эмоциональная составляющая, поскольку люди многое воспринимают посредством чувств и эмоций. И от того, как медпредставитель заинтересован в конечном результате, насколько вовлечен в процесс — настолько же все это свое состояние и настроение он сможет передать врачу. Таким образом, медпредставитель формирует как бы эмоциональное настроение врача — примет ли он презентацию или же нет. И здесь уже задача руководства компании подбирать и мотивировать своих сотрудников так, чтобы они искренне болели за общее дело.

Однако по мнению К. Лупанова, в этом есть некий подводный камень. Существуют собеседники, которые умеют говорить, угадывая или понимая твои ожидания. Поэтому очень важно научить своих сотрудников отличать совершенно искренние слова от тех, которые говорят лишь потому, что ты хочешь это услышать. Это умение — один из критериев профессионализма.

Вместе с тем каждый визит медпредставителся рассматривается как система долгосрочных отношений, продолжил Н. Цвиркун, поэтому когда медпредставитель приходит к врачу сегодня, завтра или через месяц, неискренность врача исчезает. «Когда мы посещаем врача впервые, часто являемся для него представителем какой-то безликой массы. Но когда мы формируем долгосрочные отношения, каждый из нас приобретает лицо и фальшь исчезает», — отметил он.

Продолжение следует…

Валерий Юдин, фото автора


Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи