Бізнес-стратегії — дотримуємося балансу. Реалії та перспективи розвитку українського фармринку

Частина 1. Ми розпочинаємо цикл публікацій, присвячених XI Щорічному аналітичному форуму «Фармапогляд–2016. На шляху до відновлення. Такого вже не буде…», який відбувся 4–5 лютого 2016 р. в Києві. Форум був організований компаніями «МОРІОН», «Proxima Research» та «УкрКомЕкспо». Партнерську підтримку надали Європейська Бізнес Асоціація (ЄБА), Аптечна професійна асоціація України (АПАУ), Асоціація представників міжнародних фармацевтичних виробників України «AIPM Ukraine», громадська організація «Всеукраїнська фармацевтична палата», Всеукраїнська громадська організація «Фармацевтична спілка «ФАРМУКРАЇНА», Асоціація виробників інноваційних ліків «АПРАД», Асоціація «Оператори ринку медичних виробів». Логістичний спонсор заходу — компанія «Universal Logistic».

Перше засідання під назвою «Контурна карта української економіки–2016» було присвячене висвітленню ключових тенденцій, властивих глобальному простору і національній економіці сьогодні та у найближчому майбутньому, а також ключових трендів розвитку українського фармринку.

З першою доповіддю виступив Леонід Гуляницький, доктор технічних наук, професор Інституту кібернетики ім. В.М. Глушкова НАН України. Доповідач представив короткий огляд розвитку світової економіки.

Згідно з прогнозом Світового банку, в 2016 р. порівняно з попереднім роком очікується зростання світового ВВП на рівні 2,9%. Прогноз Міжнародного валютного фонду (МВФ) становить +3,4%. Далі доповідач докладніше зупинився на макроекономічних показниках провідних гравців світової економіки: США, ЄС і Китаю.

Так, експерти прогнозують помірне зростання ВВП США. За даними за січень 2016 р., Федеральна резервна система США прогнозує підвищення цього показника на рівні 2,4%, МВФ — 2,6%, Світовий банк — 2,7%.

Відносно розвитку економіки ЄС прогнози МВФ і Світового банку збігаються: зростання ВВП прогнозується на рівні 1,7%. Згідно з даними американського Центру фінансового прогнозування «Financial Forecast Center™», вартість європейської валюти щодо долара США буде планомірно знижуватися.

За словами доповідача, 2015 р. ознаменувався для Китаю небувалим за багато років падінням темпів зростання ВВП — до +6,9%. На 2016 р. експерти прогнозують широкий діапазон темпів приросту цього показника з 6,0 до 6,7%. За останні півроку юань ослаб по відношенню до долара США на 6%. Золотовалютні резерви Китаю в 2015 р. порівняно з попереднім роком скоротилися на 512 млрд дол. США (для порівняння, російські аналітики відзначили, що це в 1,5 раза більше обсягу валютних запасів Росії). Індекс ділової активності виробничого сектору китайської економіки в січні 2016 р. знизився на 0,3 пункту порівняно з груднем 2015 р. — до 49,4 пункту. Значення індексу ділової активності в 50 пунктів розцінюється експертами як збереження активності виробничого сектору економіки на одному рівні. Рух індексу нижче цього порога свідчить про стагнацію. За словами Л. Гуляницького, в майбутньому основними драйверами зростання світової економіки будуть ринки країн Південно-Східної Азії й Тихоокеанського регіону. Цьому знач­ною мірою сприятиме формування Регіонального все­осяжного економічного партнерства (РВЕП). Дані свідчать, що у країнах РВЕП проживає майже половина населення світу і виробляється третина світового ВВП.

Далі Л. Гуляницький детально зупинився на аналізі економіки України.

Згідно з даними фінансового порталу http://www.minfin.com.ua, в останні 2 роки відзначається падіння обігу роздрібної торгівлі в доларовому еквіваленті (за курсом Міжбанку). Так, у 2015 р. порівняно з попереднім роком темпи спаду даного показника становили –38,5%. Оцінюючи добробут населення, спікер оперував такими показниками, як індекс споживчих цін (інфляції) й індекс реальної заробітної плати. Так, згідно з даними порталу http://www.minfin.com.ua індекс споживчих цін наростаючим підсумком з січня 2010 р. до листопада 2015 р. становив 203,3%, при цьому індекс реальної заробітної плати — 98,3%.

Також Л. Гуляницький озвучив основні конкурентні переваги і слабкі сторони України, сформовані аналітичним центром НТУ «КПІ». Основною конкурентною перевагою спеціалісти вважають людський капітал, а слабкістю — недосконалість державного управління. Фахівці виділили галузі, які можуть стати головними драйверами економічного розвитку України в середньостроковій перспективі, серед яких найперспективніші — аграрний сектор і військово-промисловий комплекс.

Проілюстрований у доповіді консенсус-прогноз, складений інформаційним агентством «УНІАН» на основі експертної думки аналітиків, оприлюднив такі орієнтири: темпи приросту ВВП за підсумками 2016 р. можуть становити 1% при зростанні промислового виробництва на рівні 3% й уповільненні інфляції до 19%. Курс гривні по відношенню до долара США становитиме 27 грн./дол.

Завершилася доповідь аналізом основних макроекономічних параметрів фармринку в 2015 р. та прогнозом показників загального обсягу ринку на 2016–2017 рр. у грошовому та натуральному вираженні. Так, прогнозований діапазон приросту роздрібного фармринку на території контрольованої України у 2016 р. в грошовому вираженні (грн.) становить 26,9–30,2%, в натуральному — 0,6–1%.

Про реалії вітчизняного фармринку і перспективи його розвитку розповів Ігор Хмілевський, керівник проекту «Фармконсалтинг» компанії «Proxima Research».

Оцінюючи ситуацію, що склалася на фармацевтичному ринку, доповідач зазначив, що обсяги продажу лікарських засобів в доларовому вираженні відкинуті на кілька років назад. Обсяги роздрібної реалізації лікарських засобів на контрольованій території України (без урахування АР Крим та зони проведення АТО) у 2015 р. знаходяться приблизно на рівні 2008 р. З 2013 р. за рахунок втрати територій фармринок недоотримав близько 15% роздрібного товарообігу.

З точки зору доповідача, ґрунтуючись на показниках розвитку ринку останніх місяців року, можна з великою часткою ймовірності спрогнозувати, як буде розвиватися ринок на початку наступного року. І. Хмілевський відзначив позитивний тренд — в останні місяці 2015 р. падіння роздрібного ринку лікарських засобів в доларовому вираженні сповільнилося. У зв’язку з цим високі очікування Nike-подібного виходу з кризи.

У співвідношенні імпортних і вітчизняних препаратів останні неухильно збільшують свою частку в структурі споживання лікарських засобів в грошовому і натуральному вираженні. На думку доповідача, вітчизняні виробники виступають серйозним драйвером розвитку ринку. Також спікер звернув увагу на важливий тренд — помітне зниження середньозваженої вартості 1 упаковки препаратів сегменту «імпорт за валюту», починаючи з березня 2015 р. У той же час вітчизняні виробники підвищують ціну.

Між середньозваженою вартістю 1 упаковки віт­чизняних та імпортних препаратів завжди існувала різниця в ціні. До кризи 2008 р. середньозважена вартість 1 упаковки імпортних препаратів в 4 рази перевищувала таку вітчизняної продукції. Під час кризи різниця збільшилася до 6 разів, а через кілька років повернулася до колишнього рівня. На початку 2015 р. ціна упаковки імпортних препаратів знову в 6 разів перевищувала таку вітчизняної, але до кінця року, у міру того, як вітчизняні виробники почали підвищувати ціну, а імпортні компанії, що працюють в сегменті «імпорт за валюту», — знижувати, різниця почала зменшуватися.

Цінова стратегія є одним з найважливіших чинників успіху компанії на ринку. У цьому контексті варто зазначити, що зростання цін не гарантує збільшення частки компанії на ринку в грошовому вираженні. Доповідач проаналізував різні цінові стратегії найбільших фармацевтичних компаній* за допомогою проекту Market Cross View. Компанії були згруповані по зростанню середньозваженої ціни в 2015 р. порівняно з попереднім роком. За словами доповідача, компанії, які підвищили ціну більше ніж на 60%, втратили частку ринку і в натуральному, і в грошовому вираженні. Компанії, які підняли ціну не більше ніж на 20%, збільшили частку ринку в натуральному вираженні, але при цьому втратили позиції в грошах. Оптимальною стратегією, з точки зору доповідача, було підвищення ціни на 21–45%, що дозволило компаніям, які дотримувалися такої цінової політики, збільшити частку і в натуральному, і в грошовому вираженні.

Також І. Хмілевський проаналізував реакцію споживачів на зростання середньозваженої вартості SKU в порівнянні двох криз. Так, у 2009 р. виробники, які підвищили ціну порівняно з попереднім роком не більше ніж на 20%, отримали приріст обсягів роздрібного продажу і в грошовому, і натуральному вираженні. А в 2015 р. зафіксовано спад обсягів продажу SKU, середньозважена вартість яких збільшилася на 0–20%, в натуральному вираженні, причому більш глибокий у порівнянні з групою SKU, вартість яких збільшилася на 20–40%. Більш детальний аналіз динаміки частки ринку SKU в 2008–2015 р. показує, що препарати з найвищим приростом ціни (більше 70%) у 2009 р. порівняно з попереднім роком в короткостроковій перспективі змогли покращити позиції в грошовому вираженні, але в довгостроковій — втратили значну частку ринку і в грошовому, і в натуральному вираженні.

Як зазначив доповідач, важливо дотримуватися балансу, компенсуючи можливі втрати внаслідок зростання ціни шляхом підвищення промоційної активності. І. Хмілевський виділив кілька основних стратегій поведінки на ринку найбільших фармацевтичних компаній:

  •  захоплення — стратегія, спрямована на розширення ринкових позицій: приріст ціни близько 20%, збереження на рівні поперед­нього року або збільшення витрат на просування продукції;
  •  утримання — стратегія збереження ринкових позицій: приріст ціни близько 40%, збереження маркетингового бюджету на рівні попереднього року;
  •  P&L — стратегія збереження прибутку: високий приріст ціни (60% і більше), скорочення маркетингового бюджету;
  •  Max-ефективність — баланс між збереженням прибутку і захопленням частки ринку: приріст ціни 40–60%, збільшення маркетингового бюджету.

Остання, з точки зору доповідача, найбільш ефективна стратегія, що підтверджують аналітичні дані. І. Хмілевський представив аналіз, проведений за допомогою проекту Market Cross View серед найбільших фармацевтичних компаній*. Компанії, що використовують стратегію Max-ефективності, отримали максимальний приріст частки (порівняно з конкурентами) в грошовому і натуральному вираженні.

І. Хмілевський нагадав, що з 1 березня набувають чинності зміни до Ліцензійних умов провадження господарської діяльності з імпорту лікарських засобів, затверджені наказом МОЗ України від 08.11.2013 р. № 960, що призведе до введення додаткових бар’єрів, серед яких обов’язковий тристоронній договір (імпортер, виробник, власник реєстраційного посвідчення); імпортер контро­лює якість препаратів; імпортер зберігає зразки кожної серії продукції у відповідних умовах; імпортер відповідає за подальше вивчення «стабільності лікарського засобу». Важливо відзначити наступний тренд — з травня 2015 р. виробники почали активно кредитувати роздрібний ринок, завантажуючи його упаковками, штовхаючи ринок вперед (темпи приросту поставок препаратів в аптеки значимо перевищують їх реалізацію).

Що стосується сегменту дистриб’юторів, сумарно топ-5 дистриб’юторів за обсягами поставок препаратів в аптеки протягом останніх 4 років акумулюють близько 90% ринку.

Процес консолідації роздрібного сегменту триває. За останні 3 роки частка топ-20 компаній роздрібного бізнесу на контрольованій території України за обсягами аптечного продажу в грошовому вираженні збільшилася на 8,3%. При цьому питома вага топ-20 компаній за кількістю торгових точок збільшилася на 0,8%, що свідчить про те, що консолідація за обсягами аптечного продажу в грошовому вираженні відбувається швидше, ніж за кількістю торгових точок. Частка лідера серед аптечних мереж за обсягами продажу в грошовому вираженні за підсумками 2015 р. становить вже 8,3%.

Щодо прогнозу розвитку роздрібного фармринку на території контрольованої України на 2016 р., І. Хмілевський погодився з цифрами, озвученими Л. Гуляницьким.

Перша дискусія форуму була присвячена питанню інвестиційної привабливості української економіки і, зокрема, перспектив інвестування в фармацевтичний ринок України в нинішньому році.

Оцінку інвестиційного клімату в країні, зокрема, його привабливості для інвесторів представив Кшиштоф Седлецьки, президент Європейської Бізнес Асоціації (ЄБА). Протягом останніх декількох років індекс інвестиційної привабливості, який розраховується ЄБА щоквартально на основі опитування серед компаній — учасників асоціації, перебуває в негативній площині. В останні 2 роки значення індексу коливається в діапазоні 2,5–2,7 бала (за 5-бальною шкалою). На жаль, на даний час інвестиційна привабливість української економіки в цілому залишає бажати кращого. Безумовно, інвестори, які вкладають кошти в фармбізнес України, розуміють, які існують ризики і труднощі.

Події та рішення, які приймаються в країні, реалії ринку сприймаються потенційними інвесторами як сигнали і відповідно впливають на позиціонування України в позитивному або негативному світлі. Євгеній Заїка, генеральний директор в Україні та СНД компанії «Асіно — Фарма Старт», зазначив, що на сьогодні сигнали для інвесторів в основному негативні. З точки зору спікера, великі приватні інвестори (Private Equity), які інвестують в країни з нестабільною економікою, зокрема Україну, безумовно, добре обізнані про поточну ситуацію в країні, тонко відчувають, коли і куди доцільно інвестувати. Як підкреслив Є. Заїка, при покупці бізнесу ключову роль відіграють очікування прибутку, яку бізнес може принести в перспективі.

З точки зору Раджива Гупти, генерального директора компанії «Кусум Фарм», інвестування завжди пов’язане з певними ризиками. На думку спікера, в нинішній ситуації навряд чи варто очікувати появи нових інвесторів. Також Р. Гупта зазначив, що сьогодні місцеві інвестори (локальні компанії) мають перевагу в швидкості прийняття рішень перед іноземними (рішення приймаються у головному офісі). Так, локальні компанії можуть швидше реагувати на зміни, які відбуваються в країні і на ринку.

Ігор Герасимчук, регіональний менеджер компанії «Софарма» в Україні, Польщі та Молдові, генеральний директор ПАТ «Вітаміни», зазначив, що керівництво болгарської компанії «Софарма» уважно спостерігає за ситуацією щодо розвит­ку бізнесу в Україні. Незважаючи на непросте політичне та економічне становище в Україні, компанія «Софарма» і надалі розглядає Україну як дуже потенційний ринок. Підтвердженням цього є факт, що з 2016 р. почалась локалізація виробництва двох препаратів на потужностях ПАТ «Вітаміни». Керівництво компанії в Україні має можливість самостійно приймати рішення та діяти відповідно до економічної ситуації та з огляду на тенденції розвитку ринку.

Експертну думку озвучила Катерина Журавська, інвестиційний директор компанії «Horizon Capital». Інвестиційна компанія «Horizon Capital» працює в Україні вже давно і є досвідченим інвестором, який добре розуміє місцеві особливості. «Ми віримо в ринок. Незважаючи на всі труднощі, зараз в Україні існують великі можливості для розвитку локальних виробників. Важко сказати, чи з’являться в найближчому майбутньому стратегічні інвестори. Швидше за все вони візь­муть вичікувальну паузу, придивляться до того, як буде розвиватися економічна ситуація. Ця пауза — можливість для внутрішнього розвитку місцевих гравців», — зазначила К. Журавська.

На думку Іллі Гамалія, провідного банкіра Європейського банку реконструкції та розвитку (ЄБРР) в Україні, сьогодні інвестиційний клімат України не дуже сприятливий. Але в будь-якій ситуації, навіть кризовій, банкіри звертають увагу на проекти-перлини, в які вони готові вкладати гроші. ЄБРР працює в нашій країні вже більше 20 років. Щорічно банк інвестує в різні проекти і сьогодні також готовий розглядати перспективні напрямки. Безумовно, через нестабільну ситуацію в країні вимоги будуть більш жорсткими (зокрема щодо кредитних параметрів). Також І. Гамалій зазначив, що ЄБРР займається не лише фінансовими інвестиціями, у сфері діяльності банку також допомога державі в проведенні реформ.

Друге засідання форуму — «Крутий віраж українського фармринку–2016. Роздуми на тему» відкрив Сергій Орлик, експерт фармацевтичного ринку, з доповіддю «Стратегії та портфелі–2016, або Атлант розправить плечі». Як виглядає типова загальна стратегія фармацевтичної галузі? Сьогодні компанії жорстко ріжуть витрати, не розширюють бізнес, якщо це вимагає інвестицій. Підбирають занепалу долю («стиль грифа»). Ні в якому разі не влазять в борги і сумнівні відстрочки платежів. Орієнтують роботу на середній та нижній сегмент населення. Створюють подушку безпеки у вигляді профітних продуктів в рецептурному сегменті, готових до раптової реімбурсації. В ОТС-сегменті працюють із сезонними ліками й дієтичними добавками пірамідального шляху промоції. Планують вихід на інші ринки з перспективою першого прибутку в 2020 р. (через 3–4 роки).

Якщо відійти від загального тренду до окремих прикладів, можна побачити абсолютно різні стратегії (цінова політика, інвестування у промоцію та рекламу на ТБ, і, звичайно, продаж). С. Орлик розподілив компанії на декілька груп (стратегій). Ці стратегії отримали гастрономічні назви, адже поведінку компаній можна порівняти зі стравами, які відрізняються за калорійністю, поживністю та ціллю.

За першою стратегією працює декілька компаній. Вони не роблять ризикових інвестицій, але вкладають кошти у маркетинг цільових продуктів. Ці компанії не дуже активно працюють із ціною. Це «стратегія піци». Усі наявні ресурси використовують для збереження калорійності та прийнятного смаку. Продаж — за чесними ринковими цінами.

Друга стратегія схожа, але компанії попрацювали з ціною. Ці компанії не роблять активних рухів. Продаж цих компаній також є стриманим. Така стратегія може мати назву «пайок альпініста, що спускається з гори». Що характерно для такої стратегії? Іноді має загадково високу ціну. Що робиться? Ми не годуємо ноги та руки, але зберігаємо мозок та печінку в більш-менш адекватних умовах.

Ще одна цікава стратегія. Компанії задіюють різні канали комунікації: вкладають гроші у промоцію, грамотно інвестують у рекламу на ТБ (сезонні продукти) тощо. А також проводять делікатну роботу з ціною. Такий підхід є ефективним. Це стратегія «спортивного збалансованого харчування». Це коштує грошей, але головне — кухня. Що потрібно спортсмену? Залишатися у заявленій масі (набереш вагу — знімуть зі змагання). Або якщо з’їси мало — не зможеш добігти першим або впадеш по дорозі. Ключове — навіть не збалансоване, а спортивне, тобто з орієнтацією на результат.

Є ще один тип стратегій компаній — «вегетаріана». Вартість блюда залежить від сезону. Гастрономічні радощі сумнівні. У чому особливості їх роботи? Без зайвого м’яса — невеликі інвестиції в промоцію, але у цільові продукти. Вони проводять жорстку селекцію та працюють із стратегічно важливими лікарями. Тобто промоція залишається (на досить високому рівні), але для вузької категорії спеціалістів.

Ще одна цікава стратегія. Компанія знизила ціни в національній валюті на ключові продукти та інвестує в рекламу на ТБ. Їх рекламні ролики високовартісні та мають соціально орієнтований характер. Проведена дуже гарна селекція лікарів — промоційні зусилля ефективні. Це перші паростки соціально відповідальної поведінки. Як можна назвати таку стратегію? — «піст перед великим святом». Бо справжній бенкет — це коли їси не ти, а голодні.

С. Орлик також зупинився на ключових питаннях українського ринку. Це зменшення кредиту довіри, відсутність діяльності з боку МОЗ. Чому керівники держави гальмують впровадження реімбурсації? Через те, що реімбурсація — це автоматична поява юриста на боці хворого (клієнта). І як тільки він з’явиться, наш ринок зазнає докорінних змін (перебудуються топові рейтинги як продуктів, так і виробників). Бездіяльність МОЗ довела, що неважливо, хто прийде на зміну міністру охорони здоров’я, адже МОЗ ні на що не впливає (хіба що на 10% ринку, що підпадає на держані закупівлі).

На думку С. Орлика, через 5 років почнуться якісні зміни у застосуванні лікарських засобів. Спочатку — в країнах «колишнього золотого мільярда», потім і в країнах з ознаками цивілізованого суспільства, включно з Україною. Це відбудеться — необхідні люди прийдуть і зроблять.

Перегляд портфелів може відбуватися за кількома сценаріями.

1. Старе–молоде. Старе залишається у портфелі, бо приносить стабільний заробіток. Молоде залишається на перспективу.

2. Хворе–здорове. Хворі продукти — перенавантажені складними інвестиціями. Якщо вони є — треба чистити.

3. Своє–чуже. Це здебільшого стосується компаній, що пережили злиття і поглинання.

4. Легке–важке. Є продукти, що не потребують значних інвестицій, але приносять сталий дохід.

Але дивитися треба так:

5. Потрібне–зайве. У будь-якому змаганні, особливо там, де є багато учасників (а на фармацевтичному ринку їх більше 700), головне — не хто перший, а хто зайвий. І настав час у цьому розбиратися.

Зустрічні тренди за нашою участю: або в Україну прийдуть стандарти лікування, доказова медицина, юридичний захист пацієнта, страховий медичний сервіс, верховенство закону та інше, поки що науково-фантастичне, або зворотне від згаданого.

Отже, чому Атлант розправить плечі (Атлант — це ми)? Бо в нього вся країна на плечах, і йому незручно. Ми вже втомилися чекати, коли розпоч­нуться зміни, треба робити їх зараз. На кожній позиції, на кожному місці є можливість щось змінити, зрушити із ступорової точки.

Після доповіді відбулася фокус-дискусія «Враховувати вітер, тримати курс!». Володимир Телявський, генеральний директор ПАТ «Київський вітамінний завод», представив свій погляд на чинники, що впливатимуть на сценарії поведінки фармацевтичних компаній. Він зауважив, що сьогодні здебільшого всі говорять про негативний вплив девальвації національної валюти, але ринку потрібно розуміти ще один тренд: відтік населення із країни. Сьогодні Україна очікує на відміну візового режиму з країнами ЄС. За словами В. Телявського, це неминуче призведе до зменшення кількості споживачів на ринку.

Умови роботи на ринку будуть знаходити відображення в сценаріях роботи фармкомпаній (і навіть не стратегіях). Він закликав управлінців добре аналізувати роботу компаній та ринок та делегувати повноваження підрозділам.

Вадим Волков, регіональний менеджер компанії «Perrigo» в Україні та Казахстані, розповів про сценарії роботи компанії. Як досягаємо результатів? Ми постійно експериментуємо. Адже сьогодні дуже багато констант стали перемінними (територія, населення, валютні курси). Що доброго в цьому? Те, що сьогодні нас вже ніщо не здивує та не викличе шоковий стан.

Нині стратегію неможливо винайти, її треба нащупувати — розраховувати та перевіряти. Речі, що приносять гроші, — залишати, а те, що не приносить, — видаляти. І на цьому балансі можна виживати, адже в кризу активно розвивати бізнес складно (через нестачу коштів), а продавати його — невигідно (бо його ціна в такий період дуже низька).

Раджив Гупта, генеральний директор ТОВ «Кусум Фарм», представив погляд на елементи роботи 2016 р., які дозволять «розправити плечі». За його словами, необхідно змінювати ментальність перерахування всього в доларах. Слід починати рахувати все у національній валюті. Той, хто не змінить свій підхід, не зможе задовільно розвиватися на українському ринку.

У сучасних умовах надзвичайно важливо — вивчати ринок та здійснювати грамотне бюджетування. При правильному розумінні своїх стратегічних цілей — інвестувати в необхідні канали комунікації, можна розвиватися.

Одним із головних трендів сьогодення є використання інтернету для просування продукції. Андрій Колесник, директор Cortex, Publicis Groupe Ukraine, виступив з доповіддю «ТВ та інтернет: 2 боки Місяця», в якій розповів про можливості та підводні камені світового павутиння. Один бік Місяця ми постійно бачимо, а на інший дивимося тільки на фотографіях, та не дуже розуміємо — що воно таке? На сьогодні багато гравців ринку добре ознайомлені (або так вважають) з таким інструментом, як реклама на ТБ. А інтернет все ще залишається досить загадковим світом.

Яких змін зазнали ТБ та інтернет? За весь 2015 р. на ТБ відбулося 3 ключові події: регулювання реклами пива (тільки після 23:00), обмеження рекламного часу (9 хв на годину) та інфляція (30%).

За цей рік в мережі Інтернет відбулося дуже багато змін. До 2014 р. основні гравці інтернет-ринку — маленькі зарубіжні компанії. Однак наприкінці 2014 р. топові рекламодавці почали розміщувати рекламу в інтернеті. Топ-рекламодавців (P&G, Mondelez, LONE, Carlsberg, In Bew) на ТБ почали суттєво збільшувати свої інвестиції в інтернет.

З цього періоду в Україні почав зростати попит на відеоконтент. Частка ключових клієнтів на той час становила 35%. Майже весь контент ішов на YouTube (близько 70%). Частково задовольнявся за рахунок локальних ігреків — Megogo, Ex.ua, FS.to. Але було багато неліцензійного відеоінвентарю (в якому великі міжнародні рекламодавці майже не розміщувалися).

У 2015 р. почалися зміни. Локальні оператори почали задовольняти зростаючий інтерес до закупівлі відеоконтенту у системних клієнтів. Наступна зміна, що вплинула на ринок, — обмеження реклами пива на ТБ, призвела до підвищення попиту на відеоінвентар в інтернеті. Частину грошей гравці перенесли в мережу Інтернет. У 2015 р. частка бюджету від топ-6 гравців становила 60%, інших агентств — 5%, а прямі клієнти акумулювали 35%.

На даному етапі ще досить слабко розвинено моніторинг в інтернеті. Але є альтернатива — pixel audit. З цим інструментом можна відслідковувати, що відбувається, і зупиняти кампанії, якщо ви зрозумієте, що вони не потрібні на тому чи іншому каналі.

Сьогодні понад 65% грошей, зібраних в українському інтернеті, не йдуть на розвиток українських інтернет-ресурсів і залишають країну. 42% бюджетів йдуть на користь Google і YouTube, 23% — на російський ресурси (Одноклассники, Mail.ru, Вконтакте, Газпром-Медіа (GPMD). І тільки 35% коштів залишається в країні і розподіляється між усіма локальними майданчиками.

Бізнес-стратегії — дотримуємося балансу. Реалії та перспективи розвитку українського фармринку

Засідання завершилося великою фокус-дискусією «Стратегії переможного виживання». Анатолій Редер, генеральний директор ОДО «Інтерхім», висловив свої думки стосовно того, на що чекає галузь у подальшому. Нічого надприродного не відбувається, усе банально. Наш рух по синусоїді триває. Ми всі проходили періоди спаду та підйому. Оптимізм полягає в тому, що якщо ми в найнижчій точці — далі буде висхідний етап синусоїди.

Попереду — деяке зростання. Воно залежить від стану покупця. І скільки б не говорили про збільшення інвестицій держави в здоров’я нації, на сьогодні рух настільки несуттєвий, що весь ринок так і залишається залежним від платоспроможності населення. Коли вона почне підвищуватися — на ринку теж відновиться зростання. Що треба робити? Продовжувати працювати.

Юрій Руденко, виконавчий директор ПАТ «Фітофарм», висловив свій погляд на інвестування у фармацевтичний бізнес, зазначив, що компаніям необхідно тримати руку на пульсі, розробляти свої стратегії. На форумі озвучено багато пропозицій і варіантів розвитку. Слід віднайти власний підхід. З точки зору своєї компанії, він визначив такі напрямки: інвестування в продукти та їх просування, а найголовніше — в людей (в спеціалістів). Адже тільки команда приводить компанію до успіху.

Юрій Комаров, керівник відділу стратегічного маркетингу ПАО «Фармак», зазначив, що у кожного гравця свої шанси. Компанія «Фармак» буде спрямовувати ресурси на розвиток, утримування лідерських позицій на українському ринку та вихід на світовий ринок. Бути найкрупнішою рибою в маленькому ставку — досить ризиковано, бо під час посухи вона потерпає найбільше, тому необхідно шукати додаткові місця (ринки). У 2015 р. компанія досягла відмітки 6% частки ринку, що спостерігається вперше в історії України.

Іштван Якубович, голова представництва компанії «Ріхтер Гедеон Нрт.» в Україні, представив погляд іноземного виробника на умови роботи на українському ринку та інвестування. За його словами, сьогодні досить складно працювати, є дуже багато незрозумілого на ринку.

Роботу на українському ринку сьогодні можна порівняти з їздою по поганій дорозі (з ямами, вибоїнами та іншим). Що головне? Не слід занадто швидко стартувати, їхати, гальмувати (бо може занести). У той же час необхідно слідкувати за обмеженнями, які є з різних боків. Треба докласти зусиль, щоб зберегти своє становище.

На яких аспектах концентрують увагу переможці? Секретами успішної стратегії розвитку бізнесу — «10 принципів управління бізнесом» поділилася Ліана Максютова, голова представництва компанії «Фармацевтичний завод «Польфарма» С.А.» в Україні. Антикризова стратегія має бути збалансована й орієнтована на результат. Які фундаментальні принципи управління бізнесом в кризу — що зробила компанія? Ретельно вивчили основні драйвери, що рухають ринок. Вчасно прийняли ряд важливих жорстких рішень. Це стосується і підходів до роботи з дистриб’юторами (рішення не компенсувати курсову різницю, критичний перегляд та скорочення кількості). Зроблено ставку на ефективний персонал. Постійне розуміння того, що в кризу необхідно особливу увагу приділяти ефективному управлінню кожним елементом оборотного капіталу, а саме: дебіторською заборгованістю, складськими запасами та ін. Максимальне фокусування на брендах, що мають максимальну маржинальність, великі обсяги продажу та позитивну динаміку. Управління інвестиціями. Праця над якістю управлінської інформації. Наявність альтернативних планів та інше. У результаті отримано еволюційний індекс компанії — 117, що вище за ринковий.

Гжегож Орновськи, генеральний директор ТОВ «Мібе Україна», представив свій погляд на стратегію порятунку. Ставку необхідно робити не на кількість, а на якість (і саме так розподіляти інвестиції). Умови праці — доволі тяжкі, і вони навряд чи зміняться. Що робити? Під час кризи слід зменшити розмір команди та підвищити зарплати, проводити тренінги — тобто інвестувати у команду.

Олександр Партишев, комерційний директор Корпорації «Артеріум», зазначив, що на сьогодні на ринку почувають себе краще компанії, портфель яких досить диверсифікований. Компанія має як доступні, так і високовартісні продукти. Слід продовжувати інвестувати у розвиток, в тому числі у нові продукти. Прогноз майбутнього, за словами експерта, базується на тому, яким шляхом буде розвиватися фармринок України (реімбурсація тощо).

Леонід Гуляницький прокоментував сучасні тенденції медіапростору України. Інтернет буде відігравати все більшу роль в інформуванні населення. Канали промоції слід обирати з урахуванням того, на яку групу орієнтовані препарати.

Олег Никулишин, генеральний директор мережі аптек «D.S.», описав інструменти, які можуть підвищити ефективність взаємодії аптечних підприємств з виробниками. Зокрема, перспективними будуть електронна звітність, система «особистий кабінет виробника», а також мультиканальні комунікації зі споживачами — насамперед з постійними клієнтами аптеки як у місцях продажу, так і в інтернеті.

Ще більше про промоцію та український фармацевтичний ринок читайте у наступних публікаціях. Детальніше про форум ви зможете дізнатися в наступних номерах нашого видання. З доповідями форуму можна ознайомитися на сайтах  morion.ua  та  apteka.ua.

Прес-служба «Щотижневика АПТЕКА»
*Топ-50 маркетуючих організацій за обсягами роздрібного продажу препаратів за 2015 р.

Бізнес-стратегії — дотримуємося балансу. Реалії та перспективи розвитку українського фармринку

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті