Фарммаркетинг: новые подходы в привычном деле!

«Время — потеря денег», — заявил когда-то Оскар Уайльд, не подозревая, что будет так близок к описанию именно наших дней. «Время и деньги большей частью взаимозаменяемы», — позднее попытался опровергнуть соотечественника Уинстон Черчилль, но выдал желаемое за действительное. Как бы мы того ни хотели, эти две оси — времени и капитала — наверняка пересекаются только в одном месте — в нулевой отметке.

Нынешние времена, вне всякого сомнения, харизматичны в своей несхожести ни с какими другими. Классик современного маркетинга (и во втором колене наш соотечественник) Филипп Котлер емко назвал новейшую историю эпохой хаотики, или турбулентности. По всем признакам сегодняшняя турбулентность пришла надолго. Сопровождающие ее негативные тренды, нецифруемые и растущие риски, шквальная лавина перемен во всех отраслях жизни — это тот подспудный фон неопределенности, который перерастает в повседневную реальность (рис. 1). Как сохранить успешность в надолго изменившийся период 

Понимание начинает приходить с осознания облика истинного Потребителя (рис. 2). Сколь ни запутанными были бы схемы бизнеса, выбирать приходится из трех возможностей: между тем, кто платит, тем, кто использует, и тем, кто приобретает для других.

Однако украинский фармацевтический рынок демонстрирует завидное (или, скорее, незавидное!) упрямство, предпочитая рассматривать в качестве клиента кого угодно, но не конечного потребителя. И если в 90-е годы прошлого века производители предпочитали воспринимать таковым оптового покупателя, то в нынешнем тысяче­летии внимание больше концентрируется на рознице. Другие же компании, сосредотачиваясь на коммуникациях с врачами, воспринимают клиентским полем исключительно врачебную среду. Между тем необходимо отбросить стереотипы отрасли. Пора признать, что в стране с колоссальным недофинансированием государственной медицины и ничтожными зачатками медицины страховой вся конкурентная борьба должна идти за конечного потребителя, который практически все покупки лекарств осуществляет из своего кошелька. Именно он и является клиентом. А врач и сотрудник аптеки в реалистичной картине — это инструменты в системе построения коммуникаций с истинным клиентом (рис. 3).

С самим же конечным потребителем происходят существенные метаморфозы, которые проявились особенно ярко за последние 5–10 лет. Перегруженный лавинообразным потоком информации, раздраженный бесчисленными атаками рекламы и придавленный необозримой широтой ассортимента на прилавке, современный потребитель все чаще пытается закрыться, спрятаться, экранироваться от любого вида маркетинговых контактов. «Избегающий потребитель» — этот термин наиболее точен для его портрета (рис. 4).

Что же характерно для «избегающего потребителя»? Это набор новых поведенческих особенностей, ломающих традиционные маркетинговые схемы. Многие привычные для нас инструменты продвижения, основанные на опыте прошлых лет, наталкиваются на неожиданные барьеры и оказываются неэффективными. Все чаще слышны мнения, что «маркетинг — область неточная» и «достоверный прогноз в маркетинге — это дело случая». Напротив, специалистам следует изучить новые тренды в поведении нынешних потребителей и адаптировать для них свой инструментарий. Вот несколько актуальных тенденций, которые свойственны нашим современникам и обязательно должны быть глубоко изучены (рис. 5).

— Непоследовательность взаимоотношения с продуктом. Долгие годы маркетинговые коммуникации фармкомпаний строились последовательно: вначале создавалось знание продукта/брэнда (brand awareness). Далее следовала 1-я попытка попробовать (использовать) брэнд (brand usage), и затем наступал этап лояльности (brand loyalty) к рекламируемому продукту.

В настоящее время эта логическая цепочка часто не соблюдается. Зачастую знание брэнда наступает одновременно с его использованием или с возникновением лояльности. И традиционная последовательность от знания брэнда к его использованию и затем к лояльности во многих случаях не работает.

— Гипертрофия тормозных процессов сознания потребителя. Сегодня он закрывается от пере­избытка информации, которая обрушивается со всех сторон — от производителей, врачей, фармацевтов и массовой рекламы. Гипертрофия тормозных процессов проявляется в недоверии потребителя к традиционным каналам коммуникации и источникам информации. В результате его поведение сводится к нежеланию тратить время и силы на процесс выбора продукта.

— Решение проблемы вместо вынашивания потребности. Управление потребностями перестает быть главным инструментом рекламных коммуникаций, как мы привыкли с 90-х годов ХХ в. и в начале XXI в. В маркетинговых коммуникациях фармкомпаний сместился вектор управления потребности. Движение происходит не столько к формированию потребности в том или ином препарате, сколько к решению проблемы с помощью такового. Желание решить актуальную для него проблему у нынешнего потребителя преобладает над желанием иметь или получить его.

— Модификация значения качества. Многие годы для представителей Фармы ключевым сообщением при продвижении препаратов было качество продукции. В новейшее время тезис качества препаратов уже не является первостепенным. Причины этого в том, что мировые стандарты качества на сегодня — норма. Другими словами, если товар находится на полке аптеки, значит он обязан быть качественным.

Под каждым из приведенных выше определений скрывается целая система, которая, однако, доступна для анализа. В этом и заключается один из важнейших навыков квалифицированного специалиста по маркетингу: своевременно улавливать тренды и реагировать на них наиболее адекватным образом, опираясь на здравый смысл. Определение маркетинга в таком ключе может звучать так: «Маркетинг — это систематизированный здравый смысл в области решения проблем клиентов путем разработки, производства и продвижения товаров или услуг по рациональ­ной цене и с максимальной добавленной ценностью».

P.S.

Таким образом, сегодняшний клиент фармкомпаний — избегающий конечный потребитель. Его необходимо понимать, с ним нужно дружить и, что особенно важно, его следует знать (!). Нелегкие и переменчивые задачи стоят перед специалистами в области фарммаркетинга. Однако опыт и навыки экспертов помогают как минимум направить мысли и рекламные усилия в нужное направление или как максимум — подтолкнуть к креатив­ным эффективным подходам в коммуникациях с целевой аудиторией.

У большинства работающих в области фармацевтического маркетинга отсутствует специальное маркетинговое образование. С другой стороны, классическое маркетинговое образование не всегда успевает адаптироваться к изменениям окружающего мира: уж слишком быстро они происходят. Поэтому площадки для обмена опытом между практиками столь ценны и полезны сегодня.

Автор выражает искреннюю признательность Олегу Курченко за помощь при подготовке публикации.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!