Исследуем предпочтения украинцев: лечиться самостоятельно или обращаться к врачу?

В последнее время все чаще в профессиональных кругах обсуждается необходимость изучения главного покупателя лекарственных средств — конечного потребителя. В рыночной гонке и конкурентной среде полное и максимально глубокое понимание его поведения, мотивов покупок, ожиданий, стереотипов, отношения к рекламе и продукту, характера привычек и т.д. приобретает все большую значимость и способствуют оптимальному построению маркетинговых коммуникаций.

ПОТРЕБИТЕЛЬ и ЕГО ВРЕМЯ…

Доля препаратов, которые не нуждаются в рецепте врача, — ОТС, на отечествен­ном фармрынке в денежном выражении составляет порядка 50%. Кроме продвижения среди специалистов здравоохранения, для таких лекарств фармкомпании используют рекламу в средствах массовой информации — на ТВ, радио, в печатных издания, а также в метро и др., направленную на конечного потребителя. Инструментарий, в который они вкладывают наибольший объе­м инвестиций — ТВ, обладает максимально широким охватом аудитории, недостижимым для других средств распространения рекламы.

В последнее время в средствах массовой информации весьма активно обсуждаются вопросы, связанные с само­лечением украинцев. Главным виновником этого процесса называют рекламу лекарственных средств в масс-медиа, запрет которой позволит изменить ситуацию. Однако далеко не во всех случаях современный потребитель слепо верит рекламе. Например, согласно недавним исследованиям при покупке препаратов на рекламу ориентируются незначительное количество потребителей — всего 3,2% респондентов. Почти половина граждан Украины (45,4%) при покупке лекарств руководствуются советом врача. Более трети (38,2%) полагаются на личный опыт применения лекарства, а каждый десятый (11,6%) — на рекомендации фармацевта. Советом знакомых руководствуются при покупке лекарств 6,4% респондентов, почти столько же (6,2%) — ценой препарата (в соответствии с результатами исследования, проведенного с 18 по 20 сентябр­я 2010 г. Институтом Горшенина; телефонный опрос на тему: «Лекарственные препараты в Украи­не». Согласно случайной выборке было опрошено 1 тыс. респондентов в возрасте старше 18 лет во всех областных центрах Украины, городах Киеве и Севастополе;  (более подробно см. «Еженедельник АПТЕКА» № 40 (761) от 18.10.2010 г.). Таким образом, врач является авторитетом в глазах потребителя, а фармацевт — отличным советчиком.

…и ЕГО выбор

К сожалению, сегодня потребители уделяют слишком мало внимания и времени своему здоровью — медицинские обследования они проходят нерегулярно, а к врачам на прием идут в случае крайней необходимости. Такие сведения были получены в ходе национального исследования отечественного потребительского рынка (исследование в Украине проводила компания «GfK Ukraine»; выборка составила 1 тыс. человек из всех регионов Украины), инициированного холдингом «STADA CIS». Цель исследования — выяснить отношение украинце­в к регулярным медицинским обследованиям. Результаты показали, что украинцы недо­оценивают значение этого способа выявления серьезных заболеваний на ранней стадии — лишь 4 из 10 опрошенных проходят медицинский осмотр ежегодно.

К устоявшемуся в обществе высказыванию о необходимости проходить плановое медицинское обследование ежегодно прислушиваются далеко не все. К сожалению, на медицинское обследование в большинстве случаев люди приходят в случае возникновения явных проблем со здоровьем, когда необходим диагноз и лечение. Можно предположить, что люди, которые проходят регулярные медицинские обследования раз в полгода или раз в год, имеют хронические заболевания и просто вынуждены это делать.

Согласно результатам исследования не проходят медицинский осмотр вообще или делают это раз в два года большинство респондентов в Южном регионе и Киеве (рис. 1). А в Центральном регионе чаще всего респонденты указывали на осмотр 1 раз в год. Подобная ситуация характерна для Восточного и Западного регионов.

Рис. 1
Ответы респондентов на вопрос, как часто они или члены их семьей проходят медицинское обследование
Ответы респондентов на вопрос, как часто они или члены их семей проходят медицинское обследование

В целом же в Украине немногим более 14% опрошенных подтвердили, что следуют рекомендациям специалистов и 2 раза в год проходят осмотр, еще 40,6% — 1 раз в год. Нерегулярно обследуются более 13% респондентов, а практически треть украинцев (32% опрошенных) этого не делают вообще.

«Забота о здоровье — это, в первую очередь, превентивные меры, которые не допустят появление заболеваний, а не сам факт лечения. Одной из составляющих таких мер и является плановое медицинское обследование. Да, украинцы не очень любят посещать врачей. Видимо потому, что попадают к ним именно тогда, когда нуждаются в длительном и сложном лечении, либо когда шансов на выздоровление остается совсем немного, — уверен Станислав Дьяченко, глава представительства группы компаний «STADA» в Украине. — И официальная статистика это подтверждает. Так, согласно данным Госкомстата Украи­ны среди причин смерти населения первое и второе места занимают заболевания кровеносной системы и новообразования». Регулярные медицинские обследования могут помочь избежать летальных последствий.

Исследование также показало, что украинцы не торопятся к врачам и за обычной консультацией. Около половины (46,4%) респондентов заявили, что в принципе посещают доктора только в случае острой необходимости. В небольших городах с населением 101–500 тыс. человек так отвечали еще больше респондентов — 57% (рис. 2.). В целом по Украине в среднем один раз в год за консультацией к врачам обращаются 16,2% респондентов, 15% делает это два раза в год, 12,2% — ежеквартально, а около 7% опрошенных обходятся без врачебной консультации.

Рис. 2
Как часто (в среднем) респонденты или члены их семьи посещают врача в разрезе городов с различным населением
Как часто (в среднем) респонденты или члены их семьи посещают врача в разрезе городов с различным населением и сельской местности, а также в разрезе уровня жизни семьи

В вопросах регулярных медицинских обследований и консультаций врача уровень благосостояния человека (и его семьи) играет определенную роль. Так, согласно результатам исследования респонденты с высоким уровнем жизни семьи чаще посещают врача (рис. 2). Вполне очевидно, что население с низким уровнем жизни семьи уделяет меньше внимания вопросам здоровья — регулярным медицинским осмотрам и посещению врачей — по причине недостаточных финансовых ресурсов для возможного лечения после визита/осмотра.

Независимо от уровня жизни более половины опрошенных (51,4%) согласились, что регулярное посещение врачей помогает выявить серьезные заболевания на ранней стадии. Причем респонденты с низким уровнем жизни семьи больше других согласились с этим утверждением (70,5%; рис. 3). А в столице и Южном регионе это мнение высказали значительное меньшее количество респондентов — около трети (30,7 и 35,3% соответственно).

Рис. 3
Считает ли респондент, что регулярное посещение врачей помогает выявить серьезные заболевания на ранней стадии?
Считает ли респондент, что регулярное посещение врачей помогает выявить серьезные заболевания на ранней стадии?
Украинцы признают важность регулярных медицинских осмотров, но за врачебной помощью обращаются в случае крайней необходимости

Нечастые обращения к врачам респонденты связывают с банальным недоверием к таковым. Так, 15% респондентов убеждены, что словам врачей вовсе не следует доверять, поскольку они сами придумывают заболевания. Можно также предположить, что, кроме этого фактора, а также финансовой нагрузки, в определенной степени на нежелание пройти медицинский осмотр или сходить на прием к врачу влияет полипрагмазия. Также возможными барьерами могут быть банальные факторы — нехватка времени, дискомфорт от посещения государственных и муниципальных лечебно-профилактических учреждений: длинные очереди, не слишком обходительный персонал и др.

В последнее время в про­фессиональных кругах, в частности в вопросах фарммаркетинга, современного потребителя называют «избегающим» — от большого потока самой разнообразной информации. Он раздражен бесчисленным количеством рекламы вокруг и т.д. Современный потребитель все чаще пытае­тся закрыться, спрятаться от любого вида маркетинговых контактов. Убегает он и от регулярных медицинских осмотров, старается посещать врача только в случае крайней необходимости. Он самостоятельно решает, когда ему необходима врачебная помощь, но не спешит за ней, и тем не менее осознае­т важность регулярных медицинских осмотров.

Сегодня крайне важно не только бороться с самим фактом самолечения, но и использовать превентивные меры, которые не допустят заболеваний, — и одной из них является плановое медицинское обследование

РЕКЛАМА И ПОТРЕБИТЕЛЬ

Изменит ли ситуацию с самолечением запрет рекламы лекарственных средств в масс-медиа? Вопрос спорный и неоднозначный. «Это миф, что после запрета прямой рекламы лекарственных средств украинцы начнут массово обращаться к врачам. В действительности, это лишь усугубит ситуацию, — убежден С. Дьяченко. — С одной стороны, такова наша национальная особенность — проводить самодиагностику и самолечение. С другой — в медицинской практике любой страны существует понятие «доврачебная помощь», подразумевающее самостоятельное лечение/снятие болевых симптомов».

И поскольку изменение привычек целой нации — дело не одного дня, решать проблему необходимо на государственном уровне и иными способами, нежели простым запретом прямой рекламы лекарств. В первую очередь, речь идет о возрождении специального органа/комитета, в задачи которого будет входить контроль достоверности потока информации, содержащейся в рекламе лекарств, биологически активных добавок, изделий медицинского назначения и аппаратов, предназначенных для самостоятельного использования.

«Возможно, государству необходимо уделять больше внимания категории населения, предпочитающей проводить самостоятельное лечение, — уточняет С. Дьяченко. — Полезным будет проведение национальной информацион­ной кампании, направленной на разъяснение украинцам значимости плановых обследований, симптомов/рисков наиболее распространенных заболеваний и превентивным методам их лечения. Убежден, что данная схема поможет решить существующие проблемы». Позволим себе предположить, что с таким мнением будут солидарны многие участники фармрынка.

Таким образом, сегодня ситуация такова — большинство потребителей предпочитают лечиться самостоятельно и обращаются за помощью к врачу в случае крайней необходимости. Причем так полагают большинство респондентов любого возраста — как в молодом, так и более зрелом возрасте таков наиболее распространенный ответ. Всего около четверти респондентов суммарно проходят регулярные медицинские осмотры раз в квартал и полгода.

КАК БЫТЬ, ЧТО ДЕЛАТЬ?

Бесспорно, регулярное медицинское обследование необходимо каждому человеку. В условиях слабого участия государства в финансировании системы обеспечения лекарственными средствами и отсутствия реимбурсации потребитель платит за свое здоровье самостоятельно. Смеем предположить, что предопределять нежелание проходить регулярно медицинский осмотр может уровень платежеспособности пациента.

Участники исследования, да и не только, прекрасно понимают, что регулярное медицинское обследование позволяет выявлять патологические изменения в организме на ранних стадиях, дает шанс на излечение и в результате сохраняет жизнь. Например, в структуре онкогинекологических заболеваний в Украине рак шейки матки занимает 2-е место, и показатель заболеваемости в нашей стране превышает мировые стандарты. Во многих развитых странах мира заболеваемость и смертность вследствие этой патологии удалось значительно снизить благодаря введению обязательных профилактических осмотров и вакцинации против вируса папилломы человека (www.umj.com.ua). В нашей стране подобные обязательные меры отсутствуют, и, пожалуй, повлиять на изменение моделей общественного поведения и привлечь внимание к проблемам социума, отношению пациентов к регулярным медицинским осмотрам в условиях отсутствия системы реимбурсации могут специалисты здраво­охранения, а также фармкомпании с помощью увеличения количества социальных программ и инициатив. С одной стороны, такие методы формируют лояльность пациентов, с другой — информируют о миссии фармацевтических компании, призванной, прежде всего, заботиться о здоровье. Сегодня в нашей стране существуют примеры социальных кампаний, деятельность которых направлена на информирование широких слоев населения Украины о важности ранней диагностики и лечения онкозаболеваний, о программах доступности лекарств. Позволим себе предположить, что увеличение количества таких программ, дальнейшая активность отраслевых организаций могут повлиять на пересмотр отношения нации к вопросам собственного здоровья (а также близких) и способствовать увеличению числа плановых медицинских осмотров.

Оксана Сергиенко,
по материалам предоставленным компанией «STADA CIS»

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи