Развитие категории «нелекарства» в Drogerie & Pharma ритейле: вызовы и возможности

КРОСС-АССОРТИМЕНТНЫЙ АНАЛИЗ АПТЕЧНОГО И FMCG РИТЕЙЛА

С первым докладом выступила Ирина Деревянко, коммерческий директор компании «Асап Трейд».

Аптека — это место, где можно приобрести не только лекарственные средства, но и множество других товаров. Конечно, львиную долю ассортимента аптек составляют лекарственные средства, а «нелекарства» (медицинские изделия, пищевые добавки, косметика) занимают порядка четверти аптечного рынка в натуральном и трети — в денежном выражении. Тем не менее это категории, с которыми аптеке интересно и выгодно работать.

Хотя розничная реализация считается наименее консолидированным сегментом фармацевтического рынка, прослеживается четкая тенденция к усилению процессов укрупнения аптечного бизнеса. Борьба за место под солнцем уже выходит за пределы регионального — на национальный уровень. По мнению докладчика, эта тенденция открывает новые перспективы и возможности, например, включение в работу со страховыми компаниями. Кроме того, с повышением уровня консолидации аптечные сети становятся все более привлекательными и интересными и для крупных украинских, и для зарубежных инвесторов.

Докладчик подробно рассмотрела специфику товарного ассортимента двух ритейлов — Pharma & FMCG. В чем основные отличия?

Товары, которые представлены в аптеке, отличают строгие требования к безопасности. Кроме того, в аптеке посетитель может не только приобрести товар, но и получить квалифицированную консультацию, в частности относительно особенностей применения. Также в аптеке, как правило, представлены нетяжелые и малогабаритные товары. Продукция массового спроса размещается в прикассовой зоне. К факторам ограничения можно отнести закрытый формат торгового зала, ограниченные возможности выкладки.

В силу специфики FMCG в супермаркетах хорошо продаются товары, которые не требуют дополнительной консультации и интуитивно понятны потребителю. Большое значение имеет спонтанность покупки, а также акции (в этих магазинах постоянно действуют акции и скидки, которые имеют высокие шансы повлиять на решение потребителя). В супермаркетах хорошо продается сопутствующий ассортимент, а также товары, нацеленные на большие целевые группы (или несколько целевых групп). В таких магазинах нет проблем с размещением крупногабаритных или тяжелых вещей. Возможность потрогать/посмотреть товар перед покупкой — преимущество открытого формата.

Не секрет, что многие категории товаров с успехом могут продаваться и в аптеке, и в FMCG. Многие товары «пришли» в аптеку из сферы FMCG, и наоборот, — некоторые позиции, ранее доступные лишь в аптеке, теперь можно найти в супермаркете.

Так, из FMCG в аптеку успешно перекочевали жевательные резинки, декоративная косметика, салфетки, средства личной гигиены, средства для душа, солнцезащитная косметика, зубные пасты, бритвы и мужская косметика, здоровое питание (снэки, «здоровые батончики»). А в супермаркетах появились такие традиционные для аптек товары, как презервативы, травяные чаи, товары для ухода за детьми, перевязочные материалы, пластыри, бинты, вата, дезинфектанты, диабетическое и детское питание, витамины, лечебная косметика.

Безусловно, при переходе необходима адаптация позиционирования товара на новом рынке и изменение дизайна. Например, как товар госпитального сегмента гемостатические губки позиционируются как средство для остановки кровотечения при операции. В сфере FMCG — это товар для домашней и транспортной аптечки (который всегда под рукой для остановки кровотечений) с соответствующим дизайном и инструкциями, благодаря которым, даже не будучи специалистом, можно интуитивно понять, что это за продукт и как им пользоваться.

ЛОГИСТИКА КАК ИСТОЧНИК ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ПРИБЫЛИ

Наталия Кацюк, руководитель консалтинговой компании «Аптека Лидер», представила кейс внедрения системы логистики в региональной аптечной сети. За полгода в аптечной сети удалось внедрить систему оценки и управления товарными запасами, а также обучить сотрудников работе с этой системой, перейти от децентрализованной к централизованной закупке, внедрить систему автозаказа, а также улучшить програм­мное обеспечение и сформировать ассортиментную матрицу. Если ранее заказ осуществлялся ежедневно, чем занимался лично собственник, то изменения позволили делать заказ раз в 3 дня. При этом собственник занимается лишь оперативным контролем, имея больше времени на то, чтобы заниматься развитием сети.

Приоритетными целями внедрения изменений было повышение эффективности работы с производителями, а также сохранение продаж в условиях растущей конкуренции со стороны национальных сетей. Внедрение системы логистики позволило не только не потерять продажи, но также улучшить показатели оборачиваемости, стабильности наличия товара, освободить часть замороженных денежных средств за счет работы с системой заказов.

Внедрение изменений в логистике — это долгий процесс, который может занять от 0,5 до 1 года. Зачастую именно это и отталкивает аптечные сети проводить соответствующие изменения. Однако, по словам докладчика, положительные результаты не заставят себя ждать. Поэтому важно идти вперед небольшими шагами навстречу улучшениям.

MARKET INSIGHTS. WHAT’S CHANGING AHEAD OF US

Шардорн Вонг А Тон (Shardorn Wong A Ton), генеральный директор компании «Eu-NextGen» (Швейцария), поделился новостями о том, какие тренды стоит ждать в ближайшем будущем. Чтобы ими воспользоваться, нужно уже начинать готовиться! Но прежде стоит разобраться, что происходит сейчас.

Наступила эра Маркетинга 4.0. Сегодня необходимо использовать многоканальный подход (мультиканальный маркетинг), применять и онлайн, и оффлайн каналы коммуникации для взаимодействия с потребителем. Компаниям необходимо уметь предугадывать скрытые желания покупателей и разрабатывать для них предложения (проактивный маркетинг).

К числу новейших тенденций докладчик отнес:

• распространение совместного потребления (идея заключается в том, что иногда удобнее платить за временный доступ к товару, чем владеть им);
• эволюция коммуникаций (мгновенное взаимодействие, индивидуальный подход и т.п.);
• социальный CRM (сервис для использования социальных сетей и средств мгновенного обмена сообщениями, позволяющий компаниям взаимодействовать со своими клиентами в рамках стратегии CRM).

Спикер отметил, что в западном мире уже давно существуют CRM-команды в социальных сетях, которые через интернет/соцсети могут выявлять недовольных потребителей и предпринимать меры, чтобы сделать их лояльными к брэнду/компании.

В то время как в традиционном маркетинге модель вовлечения потребителя сводилась к цепочке «информирование — формирование отношения — покупка» (и если потребитель получил положительный опыт, он снова купит этот товар), то в эпоху digital потребитель скорее всего будет дополнительно искать информацию в социальных сетях, положительные/негативные отзывы.

Что ждет Фарму в 2020 г.? Инновации, которые уже есть и будут развиваться в ближайшие 10 лет — это дополненная и виртуальная реальность, персонализированная медицина, 3D-печать, датчики и цифровые татуировки, искусственный интеллект.

Умные таблетки с сенсорами будут отправлять информацию на мобильное устройство. Носимые устройства будут измерять показатели (например сердечный ритм) и также отправлять информацию на мобильное устройство. Пациент или лечащий врач смогут проверять показатели здоровья в режиме реального времени. Все данные будут синхронизироваться в облаке. Врач сможет иметь к ним доступ удаленно. А полученные данные могут использоваться, например, для отслеживания побочных эффектов, контроля терапии, регулирования дозировки.

ПАРТНЕРСТВО: АПТЕЧНЫЕ СЕТИ — ПРОИЗВОДИТЕЛЬ

Виктория Запоточная, генеральный директор консалтинговой компании «TORY GROUP Ukraine», поделилась успешными кейсами по реализации парт­нерских программ для производителя с аптечным ритейлом. Она также сообщила новость о том, что «TORY GROUP Ukraine» объединяет свои силы с европейской маркетинговой компанией «Marketing Angels» (Литва).

Каждый участник фармацевтического рынка преследует свои интересы. Производитель стремится увеличить долю своего товара в категории, получить место на полке, рекомендации провизора. Основные цели аптечной сети — прибыль, лояльный покупатель, а также развитие бизнеса. Что необходимо для того, чтобы этого достичь? Конечно же, ресурсы (как денежные, так и временные). Развитие категорийного менеджмента, понимание коммерческих преимуществ товара разных производителей, а также практические навыки по ведению коммерческой деятельности — также необходимые элементы успеха, считает В. Запоточная. Партнерские программы по развитию товара производителя в аптечной сети позволяют грамотно воплотить все это в жизнь так, чтобы выгоду получили обе стороны.

В рамках своего доклада В. Запоточная представила кейс реализации партнерской программы производителя с 20 аптечными сетями. В результате реализации этой программы производитель получил такие результаты: рост нумерической дистрибуции, возможность развития продукта в своей категории, грамотное комплаенс-инвестирование в Sale Out и налаживание системы поставок. Аптечные сети, в свою очередь, получили построенную готовую категорию, а также план ее развития.

СОПУТСТВУЮЩИЕ КАТЕГОРИИ КАК ВОЗМОЖНОСТЬ ДЛЯ РОСТА

Евгений Цилев, национальный менеджер по работе с современным каналом продаж компании «IDS Borjomi Ukraine», начал свой доклад с анализа профиля украинского потребителя. Актуальными трендами являются усиление процессов урбанизации (доля городского населения составляет 70%), рост доходов и заработных плат, старение населения. По словам докладчика, численность аудитории 15–45 лет (наиболее активная, а потому наиболее интересная для производителей) будет понемногу уменьшаться.

С точки зрения докладчика, очень важно следить за глобальными тенденциями, поскольку многие из них актуальны и для Украины, и могут оказать сильное влияние на структуру рынка в будущем.

Так, большое внимание сегодня уделяется спорту и здоровому питанию, состоянию здоровья. Этот тренд набирает обороты во всем мире, в том числе и в Украине.

Большой популярностью пользуются органические товары во всех сферах, а также этичное потребление. Многие готовы жертвовать своим кошельком (то есть заплатить больше) за гарантированно натуральный товар. Этот тренд также актуален и в Украине. Его влияние можно наблюдать, к примеру, в появлении специальных магазинов/отделов в супермаркетах с органическими товарами.

Гиперэффективность — еще один важный тренд. Жители городов-миллионников живут под большим давлением множества задач, и помощниками для них являются решения, которые позволяют более эффективно использовать время.

Учитывая тенденцию к старению населения (актуальна для многих европейских стран, в том числе для Украины), увеличивается период активной жизни после выхода на пенсию, а также вовлеченность старшего населения в новые технологии.

Проникновение интернета во все сферы нашей жизни привело к тому, что все больше действий переносится в онлайн (покупки в интернете, виртуальное общение).

Вместе с тем в Украине глобальные тренды в сфере потребления сдерживаются влиянием кризисных процессов. Украина еще не оправилась после кризиса. Потребители стараются совершать покупки рационально. Существующая пенсионная система сдерживает потребление и пока не позволяет украинским пенсионерам быть активными потребителями. Кризис сформировал гиперчувствительность к ценам, что ограничивает спрос на органическую продукцию и премиальный сегмент.

По мнению докладчика, бизнесу необходимо действовать на опережение, реагируя одновременно на текущие тенденции локального рынка и на глобальные тренды. С его точки зрения, в категории сопутствующих товаров заложен большой потенциал, который может быть реализован как в аптечном сегменте, так и в масс-маркете. Какие возможности для бизнеса открывает работа с этой категорией товаров, в том числе в свете изложенных тенденций? Докладчик предложил разобраться на примере бутилированной воды.

Бутилированная вода — одна из самых доступных среди здоровых категорий. При этом ситуации потребления этой категории расширяются: потребители воспринимают воду как замену другим напиткам (сокам, сладкой воде).

По словам докладчика, на рынке безалкогольных напитков бутилированная вода занимает около 57%, и является одной из самых быстрорастущих категорий. Конкуренция на рынке бутилированных вод высока, однако, как правило, потребитель отдает предпочтение известному брэнду.

Кроме того, бутилированная вода может привлекать внимание потребителей, которые занимаются спортом, ведут здоровый образ жизни.

Ирина Лопот, брэнд-менеджер «IDS Borjomi Ukraine», рассказала о возможностях такой категории, как спреи с минеральной водой для поддержания гидробаланса кожи. При помощи спрея, который легко помещается в сумочку, можно в любой момент освежить и увлажнить кожу. Она отметила, что сектор уходовой косметики для кожи стремительно набирает обороты. Украинские потребители, особенно женская аудитория, знают об этом продукте и активно его используют.

5 ПРИЧИН, ПОЧЕМУ КЛИЕНТ ХОЧЕТ…

Начиная свой доклад, Леонид Кудренко, генеральный менеджер компании «Medical Bridge», процитировал Билла Гейтса: «Самое важное — это наладить тесные взаимосвязи с клиентами и постоянно извлекать уроки из поступающей от них информации. На обеспечение этой главной потребности должен направляться весь потенциал компании».

Докладчик напомнил схему воронки продаж, которая включает такие этапы:

1. Awareness — узнавание названия брэнда и его принадлежность к категории.

2. Acceptance — принятие брэнда.

3. Trial — пробная самостоятельная покупка.

4. Retention — потребление товара или услуги по рациональным причинам (цена, акции, наличие в ближайшем магазине и пр.) на постоянной основе.

5. Loyalty — потребление по эмоциональным причинам (покупка уже в меньшей степени зависит от цены, дистрибуции и других объективных факторов).

Почему важно проводить сегментацию рынка и целевой аудитории? Это необходимо, поскольку для каждой группы могут потребоваться отдельные комплексы маркетинговых приемов.

Структурирование фармацевтического рынка может происходить по:

• фармакотерапевтическим группам лекарственных средств, используемых для лечения одних и тех же симптомов или одних и тех же заболеваний;
• показаниям;
• демографическим или географическим признакам.

Что касается сегментации потребителей, то компания «GFK» выделяет такие категории: любители экономии, консерваторы, люди привычки, энтузиасты/жизнелюбы, пенсионеры, деловые люди, зажиточные селяне, любители комфорта. Сегментация потребителей по принципу сходства различных исследуемых характеристик позволяет подобрать для каждой аудитории свой контент.

Докладчик выделил 5 уровней удовлетворенности, которые ведут к формированию покупательской лояльности:

• потребитель доволен совершенной покупкой;
• становится частым посетителем аптеки;
• потребитель выделяет для себя эту аптеку среди прочих;
• при необходимости идет только в эту аптеку;
• потребитель становится лояльным, превращаясь в «адвоката брэнда», уже не только этой аптеки, но и аптечной сети в целом.

По мнению Л. Кудренко, бизнесу необходимо постоянно задумываться, как использовать информацию и технологии для повышения продуктивности компании/брэнда, какой канал коммуникации с потребителем для этого использовать.

Будущее наступает каждый день. Многие digital-тренды уже успешно реализованы в Украине на рынке электронной коммерции (E-commerce), и у Фармы есть отличная возможность использовать опыт этого рынка.

Наиболее эффективными инструментами интернет-маркетинга являются: e-mail-маркетинг, социальные медиа, контент-маркетинг, социальная, поисковая, медийная реклама, мобильная видео-реклама.

Чтобы постоянно оставаться интересным для потребителя, необходимо постоянно внедрять что-то новое (инновации) — подключать новые интересные каналы коммуникации, цифровые технологии, применять возможности искусственного интеллекта. Искусственный интеллект может быть применен в коммуникациях для анализа поведения пользователей (привычное время проверки почты, истории кликов и т.д.), анализа собранных данных и выбора оптимального канала коммуникации (и лучшее время доставки сообщения), обеспечения дополнительной персонализации сообщений, улучшения конверсии с помощью изменения темы письма и контента, объединения групп пользователей на основе их поведения оффлайн (по карточке лояльности) и онлайн (на сайте аптеки).

Также в рамках доклада Л. Кудренко привел несколько примеров использования digital-инструментов в маркетинговой стратегии, которые позволяет отслеживать действия пользователя в сети (клики, просмотры, лайки) и предлагать рекламный контент в соответствии с предпочтениями, а также настраивать триггерные сообщения. Так, один из кейсов реализовывался с аптечной сетью «Аптека 911»: конверсия «отправка/покупка» составила 6%, что является довольно высоким показателем.

FMCG-ОПЫТ: ФОКУС НА КЛИЕНТА

Виталий Ткаченко и Сергей Венгер, партнеры компании «WTF», рассказали, почему важно делать фокус на клиенте.

Для того, чтобы лучше понять клиента, нужно использовать:

• информацию с полей;
• данные о жалобах и обратную связь;
• данные о продажах;
• данные маркетинговых исследований.

Понимая, какие проблемы есть, и работая над их устранением, компания не только способствует улучшению продуктов и сервисов, которые она предоставляет, но и удержанию клиентов. Даже если сегодня потребитель лоялен к брэнду, это не значит, что так будет и завтра. Если потребитель, придя в аптеку, остался по какой-то причине недоволен, он наверняка больше туда не придет. Высокие цены, неудобное расположение, медленное обслуживание, недостатки программы лояльности — факторы, которые могут сыграть в минус. Но только кажется, что процент покупателей, которых аптека «теряет», — несущественный. Ведь каждый потерянный клиент — это потерянная прибыль.

С точки зрения докладчиков, важно также отслеживать, что о компании думают ее сотрудники. Никакие тренинги по техникам продаж не помогут, если персонал недоволен своей работой. Очень важно, чтобы посетителей встречал приветливый, вежливый, приятной внешности сотрудник. Причем большое значение имеет настроение и атмосфера, которая создается при общении. Этому стоит уделять внимание, поскольку этот фактор играет огромную роль для покупателя и его желания вернуться снова.

Анастасия Попова, глава направления CRM & Marketing research компании «Watsons Ukraine», в своем докладе уделила внимание возможностям персонального подхода в промо-предложениях и использованию программ по удержанию клиентов. Она отметила, что, располагая информацией о том, «что» купил потребитель, можно понять «почему». Для этого необходимо обладать целым спектром информации: покупает ли он товары только для себя или для других, прослеживается ли склонность к покупкам только в одной определенной категории, какова максимальная ширина «корзины» (покупательской способности), какому ценовому сегменту потребитель отдает предпочтение (премиальные или массовые брэнды), насколько он чувствителен к ценам.

DIGITAL В АПТЕЧНОЙ РОЗНИЦЕ

Тему digital в аптечной рознице подняла Юлия Клименюк, chief digital officer аптечной сети «9-1-1». Начиная свой доклад, она процитировала одного из покупателей интернет-аптеки: «Я ищу цену, удобство, хочу экономить время, не тратя его на поиски лекарств в десятке аптек, бегая по ним со списком». По словам докладчика, количество посещений онлайн-сервисов по поиску медикаментов в аптеках может достигать более 11 млн в месяц.

Многие аптечные сети имеют сайты, где интернет-пользователь также может осуществлять поиск лекарств. Сервис «поиск на сайте» позволяет практически любому производителю построить коммуникацию с потребителем. Аптекой может быть предложен такой сервис, как приоритетный показ в списке, — вероятность приобретения позиций, которые показываются в списке выдачи первыми, гораздо выше. Как отметила докладчик, после перехода на страницу товара 23% пользователей совершают целевое действие — нажимают на кнопку «Оформить заказ», после чего 97% пользователей создают заказ.

Комплексная программа продвижения брэнда на сайте может включать такие инструменты, как баннеры, информеры, e-mail-рассылки, реклама в социальных сетях, на маркет-плейсах и Google AdWords. Благодаря возможности подсчитать количество кликов и переходов можно провести анализ эффективности продвижения.

В эпоху развития мобильных устройств многие потребители предпочитают искать информацию и совершать покупки при помощи гаджетов. Докладчик привела данные Google Analytics, согласно которым 14% пользователей десктопной версии сайта (со всей функциональностью) и 12% мобильной версии совершают целевое действие — нажатие кнопки «В корзину» на посадочной странице «Акция», и 86 и 97% соответственно создают заказ.

Более глубоко вопрос о том, как изменилась жизнь розницы в эпоху интернета, Ю. Клименюк рассмотрела в совместном докладе с Мариной Перепелицей, директором по маркетингу аптечной сети «9-1-1». С появлением и развитием поисковых систем появилась необходимость прибегать к поисковой оптимизации сайта (Search Engine Optimization — SEO). Появились новые сферы, такие как электронная коммерция (продажа и покупка товаров и услуг через интернет), а также маркетинг в социальных сетях (Social Media Marketing — SMM). С точки зрения потребителя, новые возможности дали ряд преимуществ: сервис, эффективность, скорость, удобство, экономию, больше выбора и свободы. Глобальные изменения, развитие интернета и digital-технологий приводят к тому, что некоторые инструменты постепенно уходят в прошлое, считают спикеры. Подходы в маркетинге меняются. Появляется очень много разных терминов и понятий, с которыми необходимо уметь работать: контент, конверсия, геолокация, линк, диджитал, кросс-продажи и т.п.

DATA-DRIVEN MARKETING

Надежда Фомина, директор департамента маркетинга сети магазинов «Prostor», рассказала о преимуществах работы с Big Data для сегментации целевой аудитории. Сегментирование на основе Big Data позволяет компании понять, как именно покупатели используют продукты. Маркетинг и коммуникация вследствие применения этого подхода становятся более персональными, резонируя с реальными потребностями покупателей.

Для определения сегментов покупательской лояльности может быть использована модифицированная сегментация RFM:

• Range — широта покупаемого ассортимента;
• Frequency — частота визитов в сеть;
• Monetization — общие затраты покупателя в сети.

К преимуществам такого подхода докладчик отнесла: формирование точных знаний о покупателях, возможность стратегического управления сегментами, определение стратегии по сегментам, планирование оптимальных способов бонусирования и коммуникации, выявление покупателей «в зоне риска» и наиболее «ценных» покупателей.

Детальная сегментация позволяет выделить группы наиболее лояльных, регулярных или «случайных» покупателей. Также важно учитывать категорию потребителей, чувствительных к цене.

Стратегию работы с лояльными покупателями целесообразно направить на увеличение их количества, а также удержание существующих лояльных клиентов, чему будут способствовать специальные предложения. Увеличению числа визитов среднелояльной аудитории и их конвертации в лояльную, будет способствовать оптимизация каналов коммуникации: применение целевого маркетинга и промоции в магазине (In-Store). Расширению сегмента чувствительных к цене покупателей будут способствовать промоции и скидки в трафикообразующих категориях.

С докладом на тему «Как стать data-driven компанией?» выступил Сергей Конюхов, генеральный директор компании «BI Smart».

С точки зрения докладчика, компании, не ориентированные на работу с данными, существенно отстают от своих более прогрессивных коллег. Вот почему для компании важно быть data-driven.

Что собой представляет data-driven компания? Это компания, в которой на основе данных генерируются отчеты, по которым выполняется анализ. На основании этого анализа в дальнейшем принимаются решения, которые в конечном итоге влияют на финансовый результат.

Чтобы стать data-driven компанией, необходимо: наладить работу с данными и обеспечить качество данных, сформировать команду аналитиков, обеспечить интеграцию аналитических данных, организовать процесс принятия решений на основе объективных данных, создать атмосферу готовности к сотрудничеству и открытости.

Многие докладчики отмечали, что граница между Pharma и FMCG в плане работы с «нелекарствами» стирается и многие нелекарственные категории могут позволить себе присутствовать в обоих сегментах или мигрировать из одного в другой. Важный тренд, о котором упоминал не один докладчик, касается развития многоканального продвижения и необходимости работы с Big Data, что позволяет обеспечить персонализированный подход.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!