Трейд-маркетинг в Фарме: секреты эффективного взаимодействия производителя и сети

Трейд-маркетинг (trade marketing) — это направление маркетинга, цель которого — повышение эффективности взаимодействия всех субъектов маркетингового канала от производителя до конечного потребителя. Безусловно, трейд-маркетинг в Фарме имеет свои нюансы, которые важно учитывать. 12 июля 2019 г. состоялся бизнес-интенсив, посвященный управлению трейд-маркетинговыми активностями в фармацевтическом бизнесе, организованный компанией «EVENT STAGE». Спикерами выступили Ирина Чубукова, директор компании «Loyalty Labs», и Виктория Запоточная, генеральный директор компании «ТОРИ ГРУП Украина». Почему важна клиентская аналитика и как это может стать основой для конкурентного преимущества, построения эффективной маркетинговой стратегии? Как выстраивать эффективные партнерские отношения производителя и аптечной сети в контексте трейд-маркетинговых активностей? Ответы на эти вопросы искали спикеры и участники бизнес-интенсива.

КАК ПОВЫСИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РАБОТЫ КОМПАНИИ ЗА СЧЕТ ПРАВИЛЬНОЙ РАБОТЫ С КЛИЕНТСКИМ АКТИВОМ?

Какие тенденции с точки зрения клиентской аналитики наблюдаются сейчас, что сегодня «не так», как вчера?

Факт № 1. Как потребители SMS-, Viber-, e-mail-коммуникаций мы становимся более требовательными. «Мы хотим получить предложение, которое было бы для нас интересно, актуально на данный момент, которое мы могли бы использовать. Такое предложение называется уместным», — отметила Ирина Чубукова. Очень важно учитывать не только то, какое предложение будет уместным для определенного клиента, но и его предпочтения относительно канала коммуникации (SMS, Viber, e-mail).

Факт № 2. Существует возможность накап­ливать разные данные о клиентах, и таковых становится все больше и больше. Соответственно, и аптеки, и производители обладают очень большим объемом разных данных.

Важно эти 2 тенденции связать вместе, построить мостик между ними с тем, чтобы предлагать клиенту то, что ему может быть необходимо, исходя из имеющихся данных. Big Data можно и нужно использовать для пользы бизнеса и удовлетворения потребителя.

Данные могут быть внутренние и внешние. Внутренние — это данные, которые компания может накопить самостоятельно, не привлекая другие ресурсы.

Главная идея клиентской аналитики — узнать максимум о клиентах из внутренних данных. Источником таких данных в аптечной сети могут выступать, в частности, чеки. А если в сети действует программа лояльности, можно получить еще больше возможностей для аналитики и ответов на многие вопросы. Именно благодаря агрегированным данным формируется понимание количества клиентов сети, их характеристик (пол, возраст, частота покупок, средний чек, связи в покупках, широта корзины, длина чека и т.п.), особенностей потребления в разрезе регио­нов и торговых точек, а также возможностей для целевой уместной коммуникации с клиентами.

Между сетью и производителем возможно взаимовыгодное сотрудничество с точки зрения обмена данными. Для производителя это большой плюс, поскольку глубокое понимание характеристик конечного потребителя дает возможность более грамотно планировать промоционную и рекламную активность, а также коммуникацию с конечным потребителем от имени аптечной сети.

Безусловно, все клиенты разные. Поэтому для лучшего понимания потребителя и его потребностей используется сегментация, что позволяет разделить клиентов на разные группы. Осуществлять сегментацию можно по разным признакам — полу, возрасту, географическому фактору, стилю жизни и т.п. Для сегментации используют ABC-, RFM-анализ (англ. Recency Frequency Monetary — давность, частота, деньги). Также на западных рынках популярностью пользуется сегментация в зависимости от этапа жизненного цикла.

Жизненный цикл клиента (англ. Customer Lifecycle) — это термин, описывающий этапы, которые проходит клиент, когда узнает о продукте компании, принимает решение о покупке, оплачивает, использует и становится лояльным потребителем. В идеальном сценарии ценность бренда/компании в глазах клиента со временем возрастает, и он становится лояльным клиентом, но зачастую происходит изменение ценности во времени: ценность возрастает, затем снижается. Зависимость изменения ценности клиента во времени, как правило, изображают графически. Это и есть кривая жизненного цикла клиента.

Стратегии коммуникации с клиентом на разных этапах жизненного цикла могут быть разными:

  • Новые клиенты: welcome-программа для новых клиентов, информационные рассылки.
  • Распознанные активные, стабильные клиенты: поздравления с днем рождения, предложения по программе лояльности.
  • Распознанный неактивный клиент (перестал проявлять активность на протяжении 3 мес): программы по реактивации, исследования и предложения.
  • Потерянный клиент.

Безусловно, все время появляются новые клиенты, часть — уходит, а некоторые — становятся постоянным ядром. Как же понять, сколько клиентов — стабильное ядро, а сколько — случайные покупатели? Разобраться в этом может помочь модель «дырявое ведро». Эта модель предполагает разделение клиентов в зависимости от этапов жизненного цикла на несколько групп. Можно использовать такие названия, как «новые», «стабильные», «отток», «случайные». В зависимости от характера поведения в разные перио­ды клиент будет попадать в определенный сегмент. Так, применение модели «дырявое вед­ро» позволяет понимать долю оттока покупателей, сколько необходимо привлечь новых клиентов, чтобы покрыть отток, и т.п.

Желательно понимать структуру клиентского актива не только с точки зрения этапа жизненного цикла или социально-демографических характеристик. Ведь кто-то приходит в аптеку за лекарствами, кто-то — за витаминами, кто-то — за уходовой или лечебной косметикой, кто-то — за товарами для детей.

Поэтому предоставлять всем клиентам одинаковые предложения нецелесообразно. Наоборот, к разным группам клиентов необходимо применять разные предложения и способы коммуникации. Для того чтобы выделить такие группы, можно использовать инструменты кластеризации.

Кластеризация — процесс распределения заданной выборки объектов на подмножества (как правило, непересекающиеся), называемые кластерами, так, чтобы каждый кластер состоял из схожих объектов, а объекты разных кластеров существенно отличались.

В чем разница между сегментацией и кластеризацией? Сегменты заранее определены, кластеры — нет. Кластеры, в отличие от сегментов, требуют интерпретации. В сегментации результат всегда прогнозируем. Кластеризация же может таить в себе «сюрпризы».

Кластеризация четко определяет различия между клиентами, дает возможность управлять их разнородностью. Этот инструмент помогает абсолютно по-новому посмотреть на клиентскую структуру и выстраивать взаимоотношения с потребителями. Целью кластеризации является получение новых знаний из собственных данных. Это как найти клад в собственном подвале.

Понимание клиентов и их потребностей дает возможность создавать таргетированные предложения. Использование кластеризации для программы лояльности помогает, в частности, в формировании стратегии работы с выбранными (приоритетными) кластерами, разработке коммуникационного плана с фокусировкой на кластерах, расчете экономики работы с кластерами, моделировании доходной части и дополнительной выручки, развитии партнерских отношений для каждого кластера по своей специфике.

С точки зрения возможностей работы с клас­терами, также важно упомянуть такие направления, как участие в опросах и исследованиях. Так, объектам кластера можно предложить принять участие в фокус-группе, глубинных интервью или мероприятиях от производителя. Также кластеризация может использоваться для разработки и описания персоны. Персона — это термин, использующийся в сервис-дизайне*, обозначающий собирательный образ потребителя.

Подытоживая вышеприведенное, стоит подчеркнуть, что клиентская аналитика помогает в изучении своего клиента, оптимизации маркетинговых кампаний, моделировании различных сценариев и может способствовать повышению доходности и устойчивости бизнеса.

КАК ВЫСТРАИВАТЬ ЭФФЕКТИВНЫЕ ПАРТНЕРСКИЕ ОТНОШЕНИЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ И АПТЕЧНОЙ СЕТИ С УЧЕТОМ ТРЕЙД-МАРКЕТИНГОВЫХ АКТИВНОСТЕЙ?

«Фундаментом» успешного аптечного бизнеса являются мотивация и развитие персонала, а также качество выполнения бизнес-процессов», — отметила Виктория Запоточная.

Три «несущие стены» работы производителя с аптечной сетью в контексте трейд-маркетинговых активностей — это категорийный менеджмент, управление товарными запасами и развитие e-commerce. Причины, почему трейд-маркетинговые активности не работают, могут заключаться как раз в том, что какая-либо из этих зон проседает или не прорабатывается.

1. Категорийный менеджмент.

Зачастую фармпроизводитель не готов однозначно сказать, в какой категории «играет» его продукт. Если это лекарственное средство, то, как правило, говорят о группе АТС-классификации, о действующем веществе. Однако понимание категорий и того, в какой из них конкурирует продукт, — очень важно, в первую очередь для трейд-маркетологов. Ведь именно маркетинг определяет ценовую нишу, стратегию позиционирования, конкурентную группу продукта и т.п. Однако эта работа нивелируется, если нет понимания категорийного менеджмента.

Категорийный менеджмент — это процесс управления продажами путем грамотного составления ассортиментной матрицы для удовлетворения покупателя с использованием принципов ценообразования для того, чтобы закупка товара равнялась продажам. Таким образом, есть как минимум 5 подпунктов, за счет которых могут реализовываться возможности для роста производителя в аптечной сети. Среди них управление ассортиментной матрицей (наличие товара, визуализация (выкладка, POS-материалы, мерчандайзинг), рекомендация), управление продажами, ценообразование, управление закупками.

2. Управление товарными запасами.

При подготовке трейд-маркетинговой активности одна из основных задач — позаботиться о формировании достаточного уровня товарных запасов в аптеках с учетом запланированного увеличения объема продаж. Очень важно проработать эту зону, чтобы не оказаться в ситуации, когда акция запущена, реклама работает, а в некоторых аптеках нет товара.

3. E-commerce.

Как известно, в Украине дистанционная реализация лекарственных средств запрещена законодательством. Однако не стоит забывать о наличии веб-сайтов аптек, где в том числе может быть предусмотрена возможность зарезервировать товар онлайн, а также информирование об акциях.

Зачастую производитель оставляет без внимания эту зону и не адаптирует трейд-маркетинговую активность под данный канал.

Когда запускается трейд-маркетинговая активность, ее анонсирование на портале аптечной сети остро необходимо — считает В. Запоточная. Кроме того, если производитель занимается digital-маркетингом (социальные сети, сайты), очень важно использовать возможность построить «мостик» между продуктом и точками, где его можно приобрести.

Безусловно, трейд-маркетинг в Фарме имеет свои особенности и нюансы, которые важно учитывать. Необходимо адаптироваться. А для этого следует понимать, как происходит работа в аптечной рознице. В. Запоточная выделила 4 функции, которые выполняют аптечные сети:

  • закупка — эта функция отвечает за товарный запас, анализ входящих прайсов на SKU, перемещение товаров, контроль срока годности;
  • маркетинг — трейд-маркетинговые активности, продвижение услуги/товара, завоевание и удержание лояльности покупателя;
  • категорийный менеджмент — управление ассортиментом, категориями товаров;
  • продажи — рекомендации, средний чек, e-commerce.

Постоянное цикличное развитие перечисленных функций обеспечивает коммерческую живость предприятия.

Также стоит учитывать, что рынок аптечных сетей постепенно консолидируется. Поэтому производителям важно осуществлять классификацию и сегментацию аптечных сетей, и в контексте этого понимать, какие проекты могут быть интересны и какую трейд-маркетинговую активность можно реализовать.

Классифицировать аптечные сети можно по:

  • территориальному признаку: национальные, региональные, локальные сети;
  • формату: открытого, закрытого типа;
  • ценовому сегменту: дискаунтеры, средний ценовой сегмент, премиальные.

При сегментации, с точки зрения докладчика, важно учитывать такие показатели, как привлекательность аптечной сети на рынке и производителя — для аптечной сети. Исходя из этого, можно выделить такие сегменты, как:

  • основные клиенты, или Key Account (большая доля аптечной сети на рынке, значительная доля производителя в товарообороте сети);
  • ключевые клиенты для развития, или Key Account Development (большая доля аптечной сети на рынке, доля производителя в товарообороте сети ниже среднего показателя);
  • поддерживающие клиенты (доля аптечной сети ниже среднерыночного показателя, значительная доля производителя в товарообороте сети);
  • потенциальные клиенты (доля аптечной сети ниже среднерыночного показателя, доля производителя в товарообороте сети ниже среднего показателя).

Бизнес-интенсив получился очень интерактивным и насыщенным информацией. Участникам была предоставлена возможность не только получить ответы на интересующие вопросы, но и разобрать кейс по подготовке плана для входа продукта в аптечную сеть, аргументов по формированию предложения для сети, а также по­участвовать в розыгрыше призов от партнера мероприятия — компании «Мединна+».

Екатерина Дмитрик,
фото Сергея Бека

*Сервис-дизайн — подход, подразумевающий исследование потребностей клиента/потребителя/пользователя, а также генерацию и тестирование идей — с пользователем и для пользователя.

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи