Любовь и прочие неприятности. Рынок ТВ-рекламы. Итоги 2006 г.

Разнонаправленные тренды продаж лекарственных средств (ЛС) и медиазатрат на их ТВ-рекламу, с одной стороны, и ее медиаэффекта — с другой, давно стали притчей во языцех. Похоже, что ТВ-реклама была первой и, по-видимому, безответной промоционной любовью операторов фармацевтического рынка. Причем перед нами классический пример, когда «слепота» влюбленного играет на руку объекту его воздыханий. Несмотря на непрерывные старания производителей ЛС понравиться своей избраннице, результаты наверняка обескуражили бы даже самого Казанову. В этой публикации мы постараемся раскрыть некоторые тайны этой любовной истории и подведем итоги промоционной активности производителей ЛС на рынке телевизинной рекламы в 2006 г. При подготовке материала использованы сведения о рекламных бюджетах, любезно предоставленные компанией «GfK Ukraine», данные системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН», а также данные, приведенные в интернет-издании «Телекритика».

ЛЮБОВЬ ЗЛА

По итогам 2006 г. общий объем рынка телевизионной рекламы ЛС составил 1212,2 млн грн., из которых 87,1% составила прямая ТВ-реклама, а оставшиеся 12,9% — спонсорство (рис. 1). В этом исследовании объем рынка традиционно рассчитывается в ценах прайс-листов (open-rate), то есть без учета различных скидок или надбавок, предоставляемых рекламодателям рекламными агентствами (объемные, агентские, за следование помесячному графику размещения, за предоплату и прочие). В связи с этим реальный объем рынка оценивается приблизительно в 40% номинального.

Удельный вес типов рекламных                                     проявлений в общем объеме ТВ-рекламы ЛС в 2006 г.

Рис. 1. Удельный вес типов рекламных проявлений в общем объеме ТВ-рекламы ЛС в 2006 г.

Объем рынка прямой ТВ-рекламы ЛС составил 1056,2 млн грн., что выше аналогичного показателя 2005 г. на 3,3%. При этом доля декабря, равно как и всего IV кв., в общем объеме прямой ТВ-рекламы в 2006 г. оказалась непривычно низкой и составила всего 7,8% и 35,0% соответственно (для сравнения, в 2005 г. — 9,3 и 43,4%) (рис. 2).

Динамика объема прямой                                     ТВ-рекламы ЛС в 2004–2006 гг. с указанием процента                                     прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Рис. 2. Динамика объема прямой ТВ-рекламы ЛС в 2004–2006 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Однако, если уменьшение количества инвестиций производителей ЛС в телерекламу приобрело выраженные черты только в конце 2006 г., то в случае уровня контакта со зрителем подобная тенденция уходит корнями в конец 2004 – начало 2005 гг. Так, в течение всего 2006 г. наблюдалась планомерная убыль медиаэффекта прямой ТВ-рекламы по сравнению с 2005 г. (рис. 3). Это выразилось в ощутимо меньшем количестве набранных производителями ЛС рекламных рейтингов по сравнению с предыдущим годом, о чем свидетельствует соответствующее снижение показателя GRP (на 27,9% в целом за 2006 г. по сравнению с 2005 г.). Напомним, что GRP (gross rating point) — это показатель, который отражает суммарный процент зрительской аудитории «4+», проконтактировавшей с рекламным сообщением.

Динамика уровня контакта со                                     зрителем прямой ТВ-рекламы ЛС в 2004–2006 гг. с                                     указанием процента прироста/убыли по сравнению                                     с предыдущим годом

Рис. 3. Динамика уровня контакта со зрителем прямой ТВ-рекламы ЛС в 2004–2006 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Особенно четко обозначенные выше тенденции прослеживаются при сопоставлении динамики скользящей годовой суммы основных медиапоказателей рынка телепромоции ЛС и объема их продаж (рис. 4). Так, показатель объема продаж безрецептурных препаратов в течение последних трех лет имел вполне однозначный нарастающий тренд. Причем рост дохода производителей ЛС закономерно сопровождался увеличением объемов инвестиций в телерекламу (в IV кв. 2006 г. ситуация несколько изменилась). Вместе с тем уровень контакта со зрителем неумолимо сокращается уже не первый год подряд.

Скользящая годовая сумма                                     объема продаж безрецептурных ЛС и затрат на их                                     прямую ТВ-рекламу, а также GRP в 2004–2006 гг.

Рис. 4. Скользящая годовая сумма объема продаж безрецептурных ЛС и затрат на их прямую ТВ-рекламу, а также GRP в 2004–2006 гг.

Тем не менее, на то, что все происходит именно таким образом, есть множество веских причин. Причем наиболее весомы две из них. Во-первых, непрерывная борьба за внимание телезрителей навязывает рекламодателям необходимость значительных затрат на телепромоцию. Это особенно сильно дало о себе знать в конце года, когда потребители ЛС привычно начинают проводить больше времени перед телевизорами, чем, естественно, пользуются рекламные агентства, немедленно повышая стоимость эфира. Примечательно, что несмотря на это производители ЛС в течение последних двух лет демонстрируют завидное постоянство, целенаправленно вкладывая дополнительные средства и неизменно получая взамен все меньше и меньше контактов. Эти факты, возможно, натолкнут нашего читателя на мысль о том, что развитие промоционной активности на рынке ЛС все больше напоминает классическую мыльную оперу, в которой влюбленный муж (фармрынок) вдруг осознает, что требовательность и безапелляционность его жены (телерекламы) — это явные признаки брака по расчету. Неужели и этой истории суждена стандартная развязка с разводами, поиском новой любви и прочими неприятностями? По крайней мере, сейчас уже совершенно очевидно, что в IV кв. 2006 г. активность производителей ЛС в отношении телепромоции снизилась весьма значительно.

Вторая причина связана с одной из последних тенденций на рынке реализации ЛС, согласно которой во втором полугодии 2006 г. происходило увеличение доли продаж рецептурных препаратов и, по-видимому, соответствующее перераспределение усилий производителей с промоции ОТС-препаратов на RX-сегмент (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 46 (567) от 27 ноября 2006 г.).

События 2006 г. на фармрынке сопровождались сравнительно невысоким уровнем медиаинфляции на телевидении (рис. 5). Так, в IV кв. 2006 г. медиаинфляция в сегменте прямой ТВ-рекламы составила всего 8,4%. Однако, если сюда же добавить 88,0% инфляции за аналогичный период предыдущего года, то суммарный показатель (почти 100% (!) по сравнению с 2004 г.) представляется далеко не столь безобидным.

Динамика уровня медиаинфляции                                     на рынке прямой ТВ-рекламы ЛС в 2005–2006 гг. с                                     указанием составляющих ее величин

Рис. 5. Динамика уровня медиаинфляции на рынке прямой ТВ-рекламы ЛС в 2005–2006 гг. с указанием составляющих ее величин

Несмотря на это, уже через год рекламодатели ЛС будут вспоминать о ценах 2006 г. с ностальгией и нежностью, поскольку в 2007 г. согласно новым прайс-листам крупнейших сейлз-хаузов медиаинфляция гарантированно достигнет новых высот. Напомним, что сейлз-хауз — это компания, которая имеет право продавать рекламу на определенных телеканалах. Например, уже в 2007 г. на основных телеканалах сейлз-хаузов «Интер-реклама» («Интер») и «Приоритет» («Студия «1+1») базовая стоимость одного пункта рейтинга в прайм-тайм (рабочие дни — с 19.00 до 24.00, выходные и праздничные – в течение всего дня) составляет 1300 дол. США, что на 30% больше прошлогоднего показателя. Но это еще не все! В 2007 г. сейлз-хаузы проявили недюжинную изобретательность и благодаря внесению технических новшеств (изменение аудитории, по которой производится расчет и увеличение длительности стандартного ролика) обеспечили себе еще около 20% дополнительного прироста стоимости (так называемая скрытая инфляция).


Объемы продаж ОТС-препаратов увеличиваются, а уровень контакта с телезрителем — наоборот


ПОДРОБНЕЕ ОБ ОБЪЕКТЕ ВОЗДЫХАНИЙ

По итогам 2006 г. крупнейшим сейлз-хаузом по-прежнему остается «Интер-реклама», доля которой в общем объеме продаж телерекламы (все виды рекламных проявлений) составила 72,4%, еще 23,6% приходится на второй по величине сейлз-хауз Украины — «Приоритет» (рис. 6). Оставшиеся 4% объема распределились по телеканалам, которые продают рекламу преимущественно самостоятельно.

Удельный вес объема продаж                                     прямой ТВ-рекламы и спонсорства ЛС сейлз-хаузами                                     в 2006 г.

Рис. 6. Удельный вес объема продаж прямой ТВ-рекламы и спонсорства ЛС сейлз-хаузами в 2006 г.

При исследовании распределения рекламных бюджетов ЛС по типам каналов также отмечены закономерные изменения. Напомним, что все телеканалы условно разделяют на три основных типа в зависимости от их технического покрытия. К национальным каналам традиционно относятся «Первый национальный канал», «Интер» и «Студия «1+1». Их передачи транслируются практически на всей территории Украины. Состав мультирегиональных каналов в 2006 г. пополнил «Мегаспорт». Кроме того, к этой группе относятся каналы «Новый канал», «ICTV», «СТБ», «ТРК Украина», «ТЕТ», «5 канал», «НТН», «M1» и «Тонис». Их покрытие составляет 60% и более территории Украины. И, наконец, к региональным каналам относятся те, которые охватывают менее 60% территории, то есть соответственно, все, за исключением вышеперечисленных.

Наиболее значительным увеличением объема продаж телерекламы ЛС и количества выработанных рейтингов в 2006 г. охарактеризовались региональные каналы, что вполне согласуется с тенденцией к минимизации рекламных бюджетов производителей ЛС на телевидении (рис. 7). Ведь стоимость размещения рекламы на региональных каналах гораздо ниже, чем на мультирегиональных и национальных.

Прирост/убыль продаж прямой                                     ТВ-рекламы ЛС и количества выработанных                                     рейтингов (WGRP) различными типами каналов                                     в 2006 г. по сравнению с 2005 г.

Рис. 7. Прирост/убыль продаж прямой ТВ-рекламы ЛС и количества выработанных рейтингов (WGRP) различными типами каналов в 2006 г. по сравнению с 2005 г.

При исследовании активности рекламных агентств в качестве показателя, отражающего объем проданной ими телерекламы в натуральном выражении, используется WGRP (weighed GRP), который по сути представляет собой тот же рекламный рейтинг GRP, только приведенный к стандартной длительности показа рекламных роликов (в 2006 г. таковая составляла 30 с). Памятуя о непропорционально быстром росте рекламных инвестиций на мультирегиональных каналах в 2005 г., убыль их объемов продаж в 2006 г. выглядит совершенно естественной. Вместе с тем, национальные каналы в 2006 г. постарались максимально реабилитировать утраченное во время «мультирегионального бума», что выразилось в нектором увеличении вкладов в телерекламу ЛС на этих каналах по сравнению с 2005 г.

В результате, удельный вес рекламных бюджетов ЛС перераспределился в основном с мультирегиональных каналов на национальные и региональные (рис. 8). Причем структура распределения в 2006 г. гораздо больше напоминает таковую в 2004 г., чем в 2005 г. Доля национальных каналов в общем объеме продаж прямой ТВ-рекламы ЛС в 2006 г. составила 46,1% в денежном выражении и 44,9% в натуральном. Немного большую долю имели в исследуемый период мультирегиональные каналы (46,6% в денежном выражении и 48,2% в натуральном). Удельный вес региональных каналов возрос практически в 2 раза по сравнению с 2005 г. и составил 7,3% в денежном выражении и 7,0% в натуральном.

Динамика удельного веса объема                                     продаж прямой ТВ-рекламы ЛС и количества                                     выработанных рейтингов (WGRP) различными типами                                     каналов в 2004–2006 г.

Рис. 8. Динамика удельного веса объема продаж прямой ТВ-рекламы ЛС и количества выработанных рейтингов (WGRP) различными типами каналов в 2004–2006 г.


Небольшие телеканалы все больше привлекают внимание рекламодателей ЛС


Учитывая тот факт, что стоимость эфира на мультирегиональных и национальных каналах пока что снижаться не собирается (и даже совсем наоборот!), можно смело предположить, что и в 2007 г. производители ЛС будут тяготеть к перераспределению своих рекламных бюджетов на менее крупные каналы.

По итогам 2006 г. максимальный объем рекламных бюджетов ЛС отмечен на крупнейшем канале сейлз-хауза «Интер-реклама» «Интере», увеличившись в 2 раза по сравнению с 2005 г. (рис. 9). Вероятно, это в значительной степени объясняется пакетной продажей телерекламы, которую сейлз-хауз «Интер-реклама», по-видимому, весьма успешно использует в своей работе. По объему аккумулированных рекламных бюджетов ЛС основной канал сейлз-хауза «Приоритет» «Студия «1+1» занял в 2006 г. 3-е место, незначительно отстав по этому показателю от «ICTV».

Объем продаж прямой ТВ-рекламы                                     ЛС пятеркой крупнейших телеканалов сейлз-хаузов                                     «Интер-реклама» и «Приоритет» в 2005–2006 г.

Рис. 9. Объем продаж прямой ТВ-рекламы ЛС пятеркой крупнейших телеканалов сейлз-хаузов «Интер-реклама» и «Приоритет» в 2005–2006 г.

Среди всех ЛС, рекламировавшихся на ТВ в 2006 г., больше всего средств было вложено в препараты группы N02B «Прочие анальгетики и антипиретики» (табл. 1). Почти в 2 раза меньше средств в исследуемый период было инвестировано в рекламу ЛС группы A11A «Поливитамины с добавками», что, тем не менее, не помешало ей разместиться на второй позиции рейтинга АТС-групп III уровня по объему рекламных бюджетов на телевидении.

Таблица 1

Топ-10 АТС-групп III уровня по объему рекламных бюджетов на телевидении (все виды рекламных проявлений) в 2006 г.

№ п/п ATC-код АТС-группа Объем затрат на рекламу, млн грн. GRP, % WGRP, % Количество выходов роликов
1 N02B Прочие анальгетики и антипиретики 159,3 16246 12050 22819
2 A11A Поливитамины с добавками 88,6 12996 5904 16965
3 A07F Антидиарейные микробные препараты 81,8 8778 5187 10922
4 A05B Препараты, применяемые при заболеваниях печени, липотропные вещества 65,3 10638 3422 9619
5 M02A Средства, применяемые местно при суставной и мышечной боли 59,5 8771 3709 16855
6 N05C Снотворные и седативные препараты 54,1 11074 3556 10767
7 M01A Нестероидные противовоспалительные и противоревматические средства 52,8 6802 3502 10867
8 R05X Прочие комбинированные препараты, применяемые при кашле и простудных заболеваниях 49,5 9166 2940 7204
9 R02A Препараты, применяемые при заболеваниях горла 45,2 7241 2765 7161
10 R05C Отхаркивающие средства, за исключением комбинированных препаратов, содержащих противокашлевые средства 42,2 6717 2731 7170
Прочие 513,9 78513 31699 107480
Всего 1212,2 176 942 77 465 227 829

ПОДРОБНЕЕ О ГЕРОЕ-ЛЮБОВНИКЕ

Топ-лист маркетирующих организаций по объему затрат на ТВ-рекламу ЛС в 2006 г. возглавила компания «ratiopharm» (табл. 2). Кроме того, по итогам последних двух лет она же является бесспорным лидером по объему инвестиций в прямую ТВ-рекламу. Тем не менее, показательно, что к концу 2006 г. даже лидер рейтинга снизил свою активность в этом сегменте промоционного рынка. Подтверждение тому — доля затрат компании «ratiopharm» на телерекламу в декабре 2006 г. (7,6% общего показателя за год), которая оказалась ниже среднерыночного показателя (8,0%). Причем 70% компаний из топ-20 продемонстрировали аналогичную тенденцию (некоторые из них вообще не рекламировались в декабре 2006 г.).

Таблица 2

Топ-20 маркетирующих организаций по объему затрат на ТВ-рекламу ЛС
(все виды рекламных проявлений) по итогам декабря и 2006 г. в целом

№ п/п Маркетирующая организация Итоги 2006 г. Затраты в декабре 2006 г.
Прямая реклама Спонсорство, млн грн. Общие медиапоказатели
№ п/п в 2006 г. Млн грн. № п/п в 2005 г. Млн грн. GRP, % WGRP, % Количество выходов Млн грн. Доля в году, %
1 ratiopharm (Германия) 1 118,6 1 118,6 15 593 6588 17 130 9,1 7,6
2 Berlin-Chemie (Menarini Group) (Германия) 2 93,7 2 0,5 94,3 10 678 6119 9486 6,7 7,1
3 Bittner (Австрия) 3 78,1 3 78,1 20 360 5577 5769 6,5 8,3
4 Sandoz (Швейцария) 4 65,1 4 10,2 75,4 9720 4968 12378 3,8 5,1
5 GlaxoSmithKline (Великобритания) 5 60,4 5 60,4 4877 4875 4564 10,4 17,1
6 Unique Pharma Laboratories (Индия) 11 31,9 18 16,0 48,0 7944 2810 9848 6,7 14,0
7 Sagmel (США) 7 39,3 9 5,9 45,2 7872 3342 14 017 2,2 4,9
8 Материа Медика (Россия) 14 27,7 15 17,4 45,2 6704 2769 11 638 5,6 12,5
9 Novartis Consumer Health (Швейцария) 6 40,1 19 40,1 4394 2708 20 163 2,1 5,3
10 Boehringer Ingelheim (Германия) 8 34,0 21 34,0 4017 2494 8461 1,8 5,3
11 Bayer (Германия) 9 33,2 6 33,2 4230 2021 5245 3,0 9,0
12 US Pharmacia International (США) 10 32,6 14 32,6 3099 2490 2089 7,1 21,7
13 Артериум Корпорация (Украина, Киев) 12 31,0 11 0,8 31,8 5763 1649 7484 0,5 1,5
14 Nycomed (Норвегия) 13 29,4 13 2,3 31,7 4621 2028 3115 1,7 5,3
15 sanofi-aventis (Франция) 19 20,5 33 4,9 25,4 2943 1479 2262 1,3 5,2
16 Naturwaren (Германия) 20 18,9 7 5,6 24,5 4528 1701 3002
17 Actavis Group (Исландия) 15 23,8 43 0,2 24,0 3306 1625 2629
18 KRKA (Словения) 16 23,6 8 23,6 4431 2046 3759 0,7 3,0
19 Стада-Нижфарм
(Германия-Россия)
17 22,8 12 22,8 3705 1463 6698 0,1 0,4
20 Boots Healthcare International (Великобритания) 18 21,5 20 21,5 2335 1165 3566 3,6 16,6
Прочие 210,0 92,2 301,8 45 822 17 548 74 526 24,4 8,1
Всего 1056,2 156,0 1212,2 176 942 77 465 227 829 97,3 8,0

Отметим, что среди рекламодателей ЛС все больше возрастает популярность спонсорства на ТВ. У некоторых производителей ЛС доля спонсорства в общем объеме затрат на телепромоцию в 2006 г. достигала 35–40%. Среди топ-20 рекламодателей ЛС 50% компаний использовали спонсорство в исследуемый период.

Разумеется, мы не можем обойти стороной извечно скользкий вопрос об эффективности телерекламы и ее влиянии на уровень сбыта. В контексте, по-видимому, не лишними окажутся несколько слов о рациональном использовании телерекламы и границах разумного.

Показательно, что прирост объемов продаж крупнейших рекламодателей (суммарно по первой десятке — 25,7%) был выше среднерыночного (25,4%), хотя это и потребовало от них немалых затрат средств (рис. 10). Однако смеем предположить, что игра стоила свеч, и увеличение доли на рынке в данном случае оправдывает значительные инвестиции в телепромоцию. По-видимому, крупнейшие игроки сознательно идут на эти траты, что позволяет им опережать по темпам развития рынок в целом. Ну что же, большому кораблю — большое плаванье. Вместе с тем, компании, расположившиеся ниже 10-го места, наоборот, уменьшили свои рекламные бюджеты на ТВ по сравнению с 2005 г. (суммарно на 15,4%), но и прирост объема продаж их продукции оказался ниже среднерыночного (20,8%). С одной стороны, это указывает на то, что в их промоционном арсенале имеются и другие достаточно мощные средства, которые позволяют поддерживать темпы продаж на довольно высоком уровне. С другой же стороны, очевидно, что в целом по этой группе компаний их доля на рынке несколько сократилась.

ТОП рекламодателей на ТВ

Прирост/убыль объема затрат на                                     прямую ТВ-рекламу ЛС по сгруппированным                                     позициями маркетирующих организаций в рейтинге                                     по этому показателю в 2006 г. по сравнению с 2005 г. (с                                     указанием прироста/убыли объема продаж)

Рис. 10. Прирост/убыль объема затрат на прямую ТВ-рекламу ЛС по сгруппированным позициями маркетирующих организаций в рейтинге по этому показателю в 2006 г. по сравнению с 2005 г. (с указанием прироста/убыли объема продаж)

Разумеется, речь идет о групповых показателях, которые не являются вполне однородными. Так, в первой десятке только 6 из 10 компаний оказались настолько успешными, что опередили среднерыночный прирост продаж. В то же время, у половины компаний, расположившихся на 11–20-й позициях, также отмечен прирост больший, чем по рынку в целом. Важно отметить, что в портфеле исследуемых компаний доля рекламируемых продуктов различна, у некоторых из них основу ассортимента составляют Rx-препараты, которые не могут рекламироваться на ТВ. Поэтому более показательным представляется аналогичное исследование на уровне брэндов.

Реалии современного рынка ЛС требуют от его операторов не переступать границы разумного и не увлекаться телерекламой без тщательной предварительной подготовки рекламной кампании и рационального планирования распределения рекламных бюджетов. В противном случае это может быть очень накладно. Следует отметить, что многие операторы фармрынка, по-видимому, уже достаточно хорошо усвоили это правило и активно его придерживались в 2006 г. Так, количество маркетирующих организаций, использовавших прямую ТВ-рекламу, сократилось с 91 в 2005 г. до 77 в исследуемый период (на 15,4%).

Лидером рейтинга торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении в 2006 г. исключительно за счет прямой ТВ-рекламы стал брэнд ХИЛАК (табл. 3). При этом, для продвижения более чем 40% брэндов, вошедших в топ-30 исследуемого периода, использовалось спонсорство на телевидении. Доля декабря для каждого брэнда в топ-списке, бесспорно, была своя — у одного она достигла почти 30%, у другого — в 6 раз меньшей величины, и почти в 25% случаев препараты из топ-листа 2006 г. в декабре вообще не рекламировались.

Таблица 3

Топ-30 брендов ЛС по объему затрат на ТВ-рекламу
(все виды рекламных проявлений) по итогам декабря и 2006 г. в целом

№ п/п Наименование Итоги 2006 г. Затраты в декабре 2006 г.
Прямая реклама Спонсорство, млн грн. Общие медиапоказатели
№ п/п в 2006 г. Млн грн. № п/п в 2005 г. Млн грн. GRP, % WGRP, % Количество выходов Млн грн. Доля в году, %
1 ХИЛАК 1 52,2 8 52,2 5091 3109 5697 2,8 5,4
2 СОЛПАДЕИН 2 34,8 2 34,8 2599 2600 2743 4,0 11,4
3 ГЕПАБЕНЕ 3 28,8 3 28,8 4624 1438 5808 2,0 6,9
4 ЛИНЕКС 4 28,4 9 28,4 3474 2015 4530
5 ИМПАЗА 8 19,1 61 6,6 25,7 3567 1530 6282 2,8 10,9
6 КОЛДРЕКС 5 25,6 7 25,6 2278 2274 1821 6,4 24,9
7 МЕЗИМ 6 24,7 5 0,2 24,9 2887 1645 2540 6,7 26,8
8 ДОКТОР МОМ 23 11,9 80 9,1 21,0 4113 1269 3251 4,6 22,1
9 ГРИПЕКС 7 20,1 6 20,1 1966 1651 1326 4,1 20,2
10 РИНЗА 14 14,7 27 4,9 19,6 2642 1069 3112 1,4 7,2
11 ПЕРСЕН 11 16,1 10 1,1 17,2 2750 1195 3112 3,3 19,2
12 ЭРОТЕКС 17,1 17,1 1606 352 10829
13 ТЕРАФЛЮ 9 17,0 92 17,0 1690 1239 6943 2,1 12,5
14 АМБРОБЕНЕ 10 16,5 13 16,5 2361 985 2157 4,3 25,9
15 ДОЛОБЕНЕ 12 15,8 4 15,8 2251 758 2561
16 ЙОДОМАРИН 13 15,6 32 0,1 15,7 1701 1129 1510
17 ФАСТУМ 15 13,9 11 0,004 13,9 1487 889 1312
18 МИЛИСТАН 16 13,7 1 13,7 1192 1187 1441 2,6 18,8
19 ФЕСТАЛ 17 12,6 124 0,5 13,0 1517 654 1115 1,3 10,2
20 ЭСПУМИЗАН 18 12,6 14 0,007 12,6 1496 707 1232
21 ЛАЗОЛВАН 19 12,5 49 12,5 1605 969 2730 1,8 14,3
22 ТЕРАВИТ 21 12,5 64 0,009 12,5 2179 973 4477 0,7 5,3
23 ИБУПРОМ 20 12,5 51 12,5 1133 839 763 3,0 24,1
24 СТРЕПСИЛС 22 12,0 48 12,0 1369 684 2023 3,6 29,9
25 ПРОПРОТЕН 68 6,0 28 6,0 12,0 1733 800 2315 2,6 21,5
26 ГЕНТОС 24 11,8 33 11,8 2925 875 1199 0,9 7,6
27 ТЕРАФЛЕКС 25 11,6 18 11,6 1436 854 4093
28 ГАЛСТЕНА 26 11,6 39 11,6 2745 801 735 0,9 7,4
29 БИТТНЕРА БАЛЬЗАМ 27 10,8 31 10,8 3295 755 862 1,1 10,3
30 НАЗОЛ 81 4,8 68 5,9 10,7 2798 756 1602 1,5 14,3
Прочие 556,0 104,5 660,6 104 432 41 464 137 708 32,8 5,0
Всего 1056,2 156,0 1212,2 176 942 77 465 227 829 97,3 8,0

Сопоставление динамики продаж и рекламной активности на ТВ в разрезе брэндов ЛС показало, что в случае первой десятки брэндов впечатляющий прирост объема сбыта (+34–37%) сопровождался и весьма значительным приростом вложений в прямую телерекламу (рис. 11). А по брэндам, расположившимся ниже 10-й позиции рейтинга, зафиксирован прирост продаж на уровне 18–24%, но и их затраты на телепромоцию в основном либо не изменились, либо вообще сократились по сравнению с 2005 г. Важно, что объем продаж 80% брэндов из первой десятки и 60% — из второй оказался выше среднерыночного. При этом в абсолютных значениях увеличение объемов рекламных бюджетов большинства брэндов превысило таковое аптечных продаж. Очевидно, что ради увеличения доли рынка производители готовы идти на снижение прибыльности инвестиций в телерекламу.

ТОП брэндов на ТВ

Прирост/убыль объема затрат на                                     прямую ТВ-рекламу ЛС по сгруппированным                                     позициями брэндов в рейтинге по этому показателю                                     в 2006 г. по сравнению с 2005 г. (с указанием                                     прироста/убыли объема продаж)

Рис. 11. Прирост/убыль объема затрат на прямую ТВ-рекламу ЛС по сгруппированным позициями брэндов в рейтинге по этому показателю в 2006 г. по сравнению с 2005 г. (с указанием прироста/убыли объема продаж)

ИТОГИ

«Неужели прошла любовь, завяли розы » — задаст резонный вопрос наш читатель. Может ли случиться, что производители ЛС вдруг перестанут использовать телевизионную рекламу, без которой, казалось бы, совсем недавно большинство из них не могло даже представить продвижение своих безрецептурных ЛС?

В обозримом будущем этого, разумеется, не случится. Но уже сейчас можно сказать наверняка, что многие рекламодатели ЛС стали более трезво смотреть на этот неоднозначный маркетинговый инструмент. На рынке телепромоции медленно, но уверенно «отмирает хвост» желающих показать себя, а по-крупному, что в данном случае является залогом результативности, продолжают играть только крупнейшие операторы. И не мудрено, ведь заявленный на 2007 г. уровень медиаинфляции составляет 40–50% (http://telekritika.kiev.ua).

Ощутимое уменьшение объемов рекламных бюджетов ЛС в IV кв. 2006 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года по праву может считаться знаковым событием на рынке промоции ЛС. Причем это можно объяснить целым рядом причин, начиная с заоблачной стоимости телеэфира в предпраздничный период и заканчивая возможным нежеланием самих производителей ЛС слишком активно промотировать свой безрецептурный сектор до наступления следующего года. Вместе с тем, сложившаяся ситуация может оказаться лишь затишьем перед бурей, когда рекламодатели ЛС пустят в ход сэкономленные в IV кв. 2006 г. средства и заполонят телеэфир своей рекламой.

Тем не менее, при сохранении утвердившихся в 2006 г. тенденций рынок ТВ-рекламы ЛС в 2007 г., по-видимому, незначительно увеличится в объеме (приблизительно на 5–10%) и, скорее всего, не превысит 1,4 млрд грн. в ценах open-rate, уровень же контакта со зрителем сократится еще больше (на 30–35%).

Доля региональных каналов в общем объеме продаж телерекламы ЛС возрастет до 10–12%, а удельный вес спонсорства ЛС на ТВ достигнет 15–20%. Однако вряд ли кто-то возьмется всерьез загадывать наперед в этой полной неожиданностей игре, которую ведут искушенные операторы фармацевтического и промоционного рынков. n

Евгений Кунда

Данные системы «Фармстандарт» смотрите на сайте www.pharmstandart.com.ua.

По всем вопросам относительно cистемы исследования рынка «Фармстандарт» обращаться
по тел.: (044) 585-97-10 или e-mail:?sergey@morion.ua

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті