Промоция лекарственных средств по итогам 2018 г. Helicopter View

МЕТОДОЛОГИЯ

Анализ промоционной активности предусматривает комплексную оценку продвижения по каналам промоции, целевым группам специалистов, брендам и маркетирующим организациям. В данной публикации внимание будет уделено активности компаний-производителей по работе с врачами, провизорами первого стола и экспертами центров закупок. В мониторинге промоактивности используется метод телефонного интервью по стандартизованной анкете.

В опросе принимают участие эксперты цент­ров закупок, провизоры первого стола и врачи 17 специальностей (терапевты/семейные врачи, гинекологи, педиатры, неврологи, кардиологи, отоларингологи, хирурги, анестезиологи, ортопеды/травматологи, психиатры, дерматологи/венерологи, эндокринологи, аллергологи/пульмонологи, гастроэнтерологи, урологи, офтальмологи, онкологи).

Мониторинг осуществляется в 25 крупнейших городах Украины.

В анализ включены данные о воспоминаниях специалистов здравоохранения о таких видах промоции:

• визиты медицинских представителей;
• конференции/семинары;
• POS-материалы;
• удаленная коммуникация (телефонные звонки (Call Reps), sms- и Viber-рассылки);
• почтовые рассылки;
• электронные рассылки;
• акции;
• реклама в специализированной прессе;
• ТВ-реклама;
• реклама/информация в интернете (доступна с 2018 г.).

ПРОМОЦИОННАЯ АКТИВНОСТЬ ФАРМКОМПАНИЙ — МСМ-ТРЕНД

По итогам 2018 г. зафиксировано 6,2 млн воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей, конференций/семинаров, рекламы в специализированной прессе, ТВ-рекламы, POS-материалов, почтовых и электронных рассылок, акций, а также удаленной коммуникации (рис. 1). Это на 6,6% меньше по сравнению с предыдущим годом.

Рис. 1

Ежемесячная динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств с января 2016 по декабрь 2018 г. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Следует отметить, что рост промоционной активности в анализируемый период продемонстрировали только digital-каналы — электронные рассылки и удаленная коммуникация (на уровне +13,3 и 31,5% соответственно по сравнению с предыдущим годом) (рис. 2). За 2018 г. их удельный вес в общей структуре воспоминаний увеличился на 3%.

Рис. 2

Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2016–2018 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Развитие digital-технологий оказывает влияние и на традиционные каналы, происходит их диджитализация (визиты медицинских представителей сопровождаются показами слайдов на планшете, конференции могут проводится в online-формате (веб-конференции)). В то же время digital-каналы развиваются более активно, поэтому они заслуживают отдельного рассмотрения.

УДАЛЕННАЯ КОММУНИКАЦИЯ

Так, уверенный прирост демонстрирует такой вид промоции, как удаленные коммуникации (рис. 3). Под удаленными коммуникациями стоит понимать телефонные звонки (Call Reps), sms- и Viber-рассылки.

Рис. 3

Динамика воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции лекарственных средств посредством удаленной коммуникации по итогам I кв. 2016 — IV кв. 2018 г. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Во врачебной аудитории мониторинг этого канала ведется начиная с 2016 г., а с июля 2017 г. — и в аудитории фармацевтов.

В целом по итогам 2018 г. зафиксировано 374 тыс. воспоминаний врачей и 222 тыс. воспоминаний фармацевтов о промоции посредством удаленных каналов связи. Наиболее вовлеченными в данный вид промоции являются фармацевты, терапевты/семейные врачи, педиатры (рис. 4).

Рис. 4

Топ-5 специальностей по количеству воспоминаний о промоции лекарственных средств посредством удаленной коммуникации по итогам 2018 г.

Также стоит добавить, что наибольшее количество воспоминаний отмечено для препаратов групп противовоспалительных и противоревматических средств (АТС-группа 2-го уровня M01), антибактериальных средств для системного применения (J01), а также средств, применяемых местно при суставной и мышечной боли (M02).

РЕКЛАМА/ИНФОРМАЦИЯ В ИНТЕРНЕТЕ

Также с января 2018 г. в системе мониторинга среди врачебной аудитории добавлен такой вид промоции, как реклама/информация в интернете. Общее количество воспоминаний врачей о данном виде промоции по итогам года составило почти 58 тыс. Наибольшее количество воспоминаний зафиксировано среди врачей таких специальностей — терапевты/семейные врачи, педиатры, а также гинекологи (рис. 5). Наибольшее количество воспоминаний о промоции в интернете аккумулируют препараты, относящиеся к средствам, влияющим на пищеварительную систему и метаболизм (АТС-группа 1-го уровня А), сердечно-сосудистую систему (С), респираторную систему (R), нервную систему (N) и противомикробные средства для системного применения (J).

Рис. 5

Топ-10 специальностей по количеству воспоминаний о промоции лекарственных средств посредством рекламы/информации в интернете по итогам 2018 г.

СТРУКТУРА ВОСПОМИНАНИЙ ВРАЧЕЙ И ФАРМАЦЕВТОВ

Таким образом, с учетом новых каналов коммуникации в аудитории врачей структура воспоминаний о промоции лекарственных средств распределилась таким образом. Львиную долю воспоминаний по-прежнему занимают визиты медицинских представителей. В то же время почти половина промоционных усилий приходится на другие методы продвижения (рис. 6). Весомую долю в аудитории врачей занимают конференции/семинары, а также реклама в специализированной прессе. Активно развиваются диджитальные каналы — удаленная коммуникация, а также электронные рассылки.

Рис. 6

Удельный вес количества воспоминаний врачей о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I полугодия 2017 — II полугодия 2018 г.

Что же касается аудитории фармацевтов, то с появлением в системе мониторинга удаленной коммуникации доля этого вида промоции в общей структуре воспоминаний о промоактивности увеличилась с 8,3 во II полугодии 2017 г. до 12,2% по итогам II полугодия 2018 г. (см. рис. 6). Также стоит обратить внимание, что для продвижения препаратов среди фармацевтов, помимо визитной активности, фармкомпании активно используют рекламу в специализированной прессе. Как и во врачебной аудитории, среди фармацевтов активно развивается такой вид промоции, как электронные рассылки.

СТРУКТУРА ВОСПОМИНАНИЙ ЭКСПЕРТОВ ЦЕНТРОВ ЗАКУПОК

Эксперты центров закупок получают информацию о лекарственных средствах преимущественно от медицинских представителей (рис. 7). Помимо визитной активности, для продвижения в этой аудитории используют такие каналы промоции, как POS-материалы, акции, почтовые рассылки а также конференции/семинары. Наибольшую долю воспоминаний о промоции лекарственных средств в аудитории экспертов центров закупок занимают препараты, действующие на респираторную систему (АТС-группа 1-го уровня R), пищеварительную систему и метаболизм (А), нервную систему (N), опорно-двигательный аппарат (М).

Рис. 7

Удельный вес количества воспоминаний экспертов центров закупок о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2016–2018 г.

ПРОМОЦИЯ ПОСРЕДСТВОМ ВИЗИТОВ МЕДИЦИНСКИХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ

В настоящее время прослеживается тенденция к сокращению количества воспоминаний о визитах медицинских представителей. Это, вероятно, обусловлено тем, что для достижения целевой аудитории фармацевтические компании активно используют другие доступные виды промоции. Тем не менее визитная активность по-прежнему занимает львиную долю в общем объе­ме воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств.

Также важно обратить внимание на тенденцию к увеличению доли отечественных фармкомпаний в структуре воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей, особенно это заметно в аудитории фармацевтов и экспертов центров закупок (рис. 8).

Рис. 8

Структура воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции посредством визитов медицинских представителей в разрезе препаратов отечественного и зарубежного производства (по владельцу лицензии) в 2016–2018 гг.

Около трети визитной активности медицинских представителей направлена на фармацевтов (рис. 9).

Рис. 9

Удельный вес различных специалистов здравоохранения в структуре воспоминаний о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей по итогам 2018 г.

Среди врачей лидером по количеству воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей являются терапевты/семейные врачи и гинекологи. В топ-10 специальностей также входят педиатры, неврологи, кардиологи, хирурги, анестезиологи, отоларингологи, ортопеды/травматологи. Воспоминания экспертов центров о промоции препаратов посредством визитов медицинских закупок по итогам 2018 г. составляют 2,4%.

В разрезе АТС-классификации 1-го уровня по количеству воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей лидируют препараты из групп средств, влия­ющих на пищеварительную систему и метаболизм (A), сердечно-сосудистую систему (C), рес­пираторную систему (R), противомикробные средства для системного применения (J), а также средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат (M) и нервную систему (N) (рис. 10). Суммарно они аккумулируют 82% воспоминаний специалистов здравоохранения.

Рис. 10

Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей разрезе топ-10 групп АТС-классификации 1-го уровня по итогам 2018 г.

Лидерами по количеству воспоминаний фармацевтов о промоции посредством визитов медицинских представителей по итогам 2018 г. являются такие бренды, как НО-ШПА, ДЕКАТИЛЕН, СТРЕПСИЛС, ФЕРВЕКС, МЕЗИМ. В аналогичном рейтинге по количеству воспоминаний врачей топ-5 сформировали СУМАМЕД, АУГМЕНТИН и ДЕКСАЛГИН, ДИОКОР, АМОКСИКЛАВ (табл. 1). Самые промотируемые бренды в разрезе различных врачебных специальностей представлены в табл. 2.

Таблица 1. Топ-30 брендов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции медицинских представителей по итогам 2018 г.

Таблица 2. Топ-5 брендов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей различных специальностей о промоции медицинских представителей по итогам 2018 г.

Топ-3 компаний по суммарному количеству воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей среди врачей и фармацевтов формируют «Berlin-Chemie», «Teva» и «Sandoz» (табл. 3).

Таблица 3. Топ-30 маркетирующих организаций по суммарному количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о визитах медицинских представителей по итогам 2018 г. с указанием их позиций в рейтинге по объему аптечных продаж лекарственных средств в денежном выражении

Следует отметить, что компании, активно продвигающие свои бренды, как правило, занимают высокие места в рейтинге по объему продаж. Так, большинство маркетирующих организаций, активно промотирующих лекарственные средства посредством визитов медицинских представителей, входят в рейтинг топ-30 по объе­му продаж препаратов в денежном выражении.

КОНВЕРТАЦИЯ ПРОМОЦИОННЫХ УСИЛИЙ В НАЗНАЧЕНИЯ И РЕКОМЕНДАЦИИ

При общей тенденции к сокращению количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции следует отметить повышение коэффициента назначаемости (рассчитывается путем деления общего количества воспоминаний о назначениях на количество воспоминаний о промоции) (рис. 11).

Рис. 11

Динамика воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции* и назначений/рекомендаций лекарственных средств по итогам 2016–2018 гг.

Количество визитов медицинских представителей уменьшается, однако происходит это в том числе за счет оптимизации ресурсов фармкомпаний для продвижения продукции, тщательной сегментации и таргетинга целевых ауди­торий, а также включения других каналов продвижения.

ТЕНДЕНЦИИ НА РЫНКЕ ТВ-РЕКЛАМЫ**

Следует обратить внимание и на увеличение вложений фармкомпаний в коммуникацию с конечным потребителем — рекламу на телевидении. Так, по итогам 2018 г. прирост инвестиций в долларовом выражении составил 18,1% (рис. 12). Важно обратить внимание, что в рамках данного исследования общий объем инвестиций в рекламу на ТВ рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Необходимо учитывать, что реальные показатели объема инвестиций в ТВ-рекламу значительно ниже.

Рис. 12

Объем инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств в долларовом выражении (в прайсовых ценах) по итогам 2016–2018 гг.**

Более подробно о тенденциях в этой сфере мы расскажем в одной из следующих публикаций.

В ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Важным трендом сегодня является развитие digital-каналов продвижения. Так, для широкого охвата ауди­тории врачей и фармацевтов активно используются удаленная коммуникация, а также электронные рассылки.

Основная доля воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств по-прежнему принадлежит визитной активности медицинских представителей. Однако фармкомпании активно задействуют и другие способы «достижения» контактов с профессиональной аудиторией.

Это стало основой тренда МСМ — развития мультиканального маркетинга (multichannel marketing — МСМ), предполагающего взаимодействие с целевой аудиторией через различные каналы коммуникации.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!