Реклама фармбрендов в различных медиа по итогам 2018 г. Helicopter view

ИНВЕСТИЦИИ В ТВ-РЕКЛАМУ

Реклама на телевидении — один из наиболее востребованных рекламодателями каналов продвижения, направленный на конечного потребителя. Так, согласно данным ВРК за 2018 г. доля телевизионной рек­ламы (прямая+спонсорство) составляет 52,9% общего объема рекламного медиарынка Украины. Для сравнения, наружная реклама (Out Of Home Media) занимает 19,9%, Digital (Internet)-реклама — 14,4%, оставшиеся 12,8% — реклама в прессе, на радио, в кинотеатрах.

Согласно данным ИТК в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate) объемы инвестиций фармкомпаний в рекламу на ТВ товаров «аптечной корзины» (лекарственные средства, медицинские изделия, косметика, диетические добавки) в 2018 г. составили 965,6 млн дол. США*.

Реальные затраты рекламодателей в 2018 г. в категории «Фарма» на ТВ-рекламу на всех телеканалах Украины, по оценкам телевизионного сейлс-хауса «Ocean Media», составили 2,6 млрд грн. (рис. 1), что в долларовом эквиваленте соответствует 95 млн дол. (без учета налогов).

Рис. 1

Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу на ТВ в гривневом выражении по итогам 2013–2018 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (реальные затраты без учета налогов)**

Стоит отметить, что в долларовом выражении рынок рекламы продолжает активно восстанавливаться после кризиса 2014–2015 гг., однако докризисных показателей 2013 г. (с точки зрения реальных затрат в ТВ-рекламу) еще предстоит достичь (рис. 2).

Рис. 2

Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу на ТВ в долларовом выражении по итогам 2013–2018 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (реальные затраты без учета налогов)**

Стоит также отметить, что категория «Фарма» демонстрирует активную динамику приростов на фоне развития рынка телевизионной рекламы Украины в целом***. По итогам 2018 г. доля фармации в телевизионном рекламном «пироге» Украины составила 32% (рис. 3).

Рис. 3

Рынок ТВ-рекламы Украины в 2013–2018 гг. с указанием доли фармации в общем объеме инвестиций***

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

Показателем, характеризующим активность рекламной кампании, является сумма рейтингов рекламных роликов — GRP (Gross Rating Рoints), который рассчитывается в процентах. Один пункт рейтинга равняется 1% аудитории выбранной целевой группы. Чем больший суммарный рейтинг рекламной кампании, тем больше людей из целевой аудитории получают шанс увидеть хотя бы один ролик, и тем больше людей увидят его больше чем 1 раз. Однако стоит учитывать, что ролики могут быть разной длины, соответственно, количество времени в эфире может отличаться. Поэтому для оценки эффективности рекламных кампаний рейтинг роликов приводят до 30-секундного эквивалента с учетом коэффициентов по длине ролика (эквивалентный GRP или EqGRP).

Следует отметить, что, по данным ИТК, показатель EqGRP, а также количество выходов роликов на телевидении с рекламой товаров «аптечной корзины» показывают положительную динамику (рис. 4).

Рис. 4

Динамика количества выходов рекламных роликов товаров «аптечной корзины» и уровня контакта с ауди­торией EqGRP (выборка — города 50 тыс.+) по итогам 2013–2018 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом****

За период с 2013 по 2018 г. в общем количест­ве показов рекламы на ТВ в разрезе категорий товаров «аптечной корзины» значимо увеличился удельный вес диетических добавок (с 3,8 до 9,1%) и медицинских изделий (с 1,3 до 5,3%). В 2017–2018 гг. отмечается резкое увеличение доли косметики (с 1,5 до 11%) (рис. 5).

Рис. 5

Долевое соотношение общего количества показов рекламы на ТВ в разрезе различных категорий товаров «аптечной корзины» по итогам 2013–2018 гг.****

Лидером по показателю EqGRP (объему закупок рейтингов) в 2018 г. 1-е место впервые занял канал «Украина», а «Студия «1+1», которая в предыдущие годы удерживала лидирующую позицию, сместилась на 4-е место (табл. 1). 2-е место сохранилось за телеканалом «Интер», на 3-е место переместился «СТБ». Максимальное количество выходов рекламных роликов товаров «аптечной корзины» обеспечил «Интер».

Топ-лист рекламодателей по объему рейтингов возглавляют «GlaxoSmithKline», «Фармак» и «Кусум Фарм» (табл. 2).

Рейтинг брендов лекарственных средств по показателю EqGRP возглавляет препарат НУРОФЕН, для которого также зафиксировано наибольшее количество выходов рекламных роликов (табл. 3).

РАДИО И НЕСПЕЦИАЛИЗИ­РОВАННАЯ ПРЕССА

В 2015 г. фармкомпании почти вдвое увеличили инвестиции в рекламу на радио, однако в посткризисный период динамика этого канала коммуникации возвращается к докризисному уровню (рис. 6).

Рис. 6

Динамика объема инвестиций в рекламу товаров «аптечной корзины» на радио по итогам 2013–2018 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года*****

Также стоит отметить, что за последние 5 лет объем инвестиций в рекламу в неспециализированной прессе значительно уменьшился, и эта тенденция сохраняется (рис. 7).

Рис. 7

Динамика объема инвестиций в рекламу товаров «аптечной корзины» в неспециализированной прессе по итогам 2013–2018 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года*****

ИНТЕРНЕТ

Сегмент рекламы в интернете продолжает активно развиваться. К концу 2018 г. отмечено существенное увеличение количества показов рекламных роликов (рис. 8). В целом за 2018 г. зафиксировано 917 млн показов рекламы товаров «аптечной корзины» в интернете (графика и видео).

Рис. 8

Динамика количества показов рекламы товаров «аптечной корзины» в интернете за период с I кв. 2016 по IV кв. 2018 г. с указанием темпов прирос­та/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года*****

В ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В сегменте фармации активно развивается мультиканальное продвижение препаратов, в том числе направленное на конечного потребителя (для безрецептурного портфеля). Одним из основных каналов продвижения ОТС-препаратов остается ТВ-реклама.

Фармкомпании продолжают активно инвестировать в этот вид медиарекламы — объем расходов на телевизионную рекламу увеличивается ежегодно высокими темпами, однако до докризисных показателей 2013 г. (с точки зрения реальных затрат на ТВ-рекламу) еще предстоит расти.

Радио и неспециализированная пресса не теряют актуальности, хотя объем рекламных инвестиций в данные каналы коммуникации в посткризисный период заметно уменьшился.

В то же время активно развивается сегмент интернет-рекламы. Сегодня все больше потенциальных потребителей пользуются интернетом, а потому данный канал имеет огромный потенциал.

*Выборка «Вся Украина» («Universe»: лица в возрасте 4+).
**Данные предоставлены сейлс-хаусом «Ocean Media».
***Источником данных об объеме рынка ТВ-рекламы Украины в целом (имеется в виду прямая реклама) является ВРК.
****Данные предоставлены ИТК. Оператор панели — Nielsen; мониторинг — Коммуникационный Альянс.
*****Источник информации о рекламе в неспециализированной прессе, на радио и в интернете — Коммуникационный Альянс.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!