«Rx-ограничитель» — мощный импульс развития. Продвижение ЛС в работе с врачами: 9 мес 2007 г.

Затравленный и прижатый к стене кот превращается в тигра.
Мигель Сервантес

Убедить первостольника рекомендовать покупателям определенный препарат или склонить мнение врача в его пользу, написать об этом лекарственном средстве (ЛС) солидную статью или, в конце концов, запустить телерекламу, «чтобы все знали» — вот далеко не полный перечень ухищрений, к которым прибегают производители ЛС в целях сбыта продукции. Когда же, как в случае Rx-препаратов, этот перечень ощутимо сужен, на первый план уверенно выходит качественная составляющая промоционной деятельности. Причем события первых 9 мес 2007 г. в сегменте промоций, направленных на врачей, наглядно это подтвердили. Анализ проведен на основе данных системы исследования PromotestSM, любезно предоставленных компанией «Medical Data Management Ukraine», и аналитической системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН».

МЕТОДОЛОГИЯ

Существует немало способов промоции, призванных склонить мнение врача в пользу определенного ЛС. Широкое распространение получили такие виды продвижения, как визиты медпредставителей, почтовые рассылки, семинары и симпозиумы, распространение медицинской прессы, организация постклинических исследований, дистрибьюция образцов препаратов. Наше исследование посвящено анализу эффективности первых трех из вышеназванных способов.

Фундамент этого исследования — воспоминания врачей о промоциях ЛС. Учитывая, что человеческая память имеет свои особенности, опрос специалистов проводится достаточно часто (2 раза в месяц). Более подробно с методологией исследования PromotestSM наш читатель может ознакомиться на сайте www.mdmworld.com.

ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ И ИГРОКИ

Количество промоций, направленных на врачей, неравномерно распределяется в течение года, что вполне согласуется с существованием большого количества сезонных заболеваний и, соответственно, препаратов для их лечения, продвигать которые наиболее целесообразно в  преддверии и пик сезона. Так, в  III кв. 2007 г. зафиксировано традиционное снижение уровня активности компаний — производителей ЛС в  этом сегменте промоционного рынка (рис. 1). Вместе с тем наряду с сезонным снижением активности отмечается и некоторое снижение показателей по сравнению с предыдущим годом (рис. 2). Причем это утверждение справедливо по отношению ко всем трем исследуемым способам продвижения ЛС. За первые 9 мес 2007 г. количество визитов медпредставителей уменьшилось на 3,0%, а за III кв. 2007 г. — на 2,3% по сравнению с аналогичными периодами 2006 г. В  отношении почтовых рассылок и конференций снижение активности находилось на уровне 18–19% как в III кв., так и за 9 мес 2007 г. Подобная динамика зафиксирована впервые за последние 3 года. В итоге общее количество воспоминаний врачей о посещениях медпредставителей с промоциями ЛС за 9 мес 2007 г. составило 1 млн 386 тыс., о рассылках — 49 тыс., о конференциях и симпозиумах — 91 тыс. В III кв. 2007 г. врачи вспомнили о 442 тыс. визитов медпредставителей, 14 тыс. полученных почтовых рассылок и об участии в 18 тыс. конференций, симпозиумов и прочих подобных мероприятий.

Помесячная динамика                                     промоционной активности по продвижению ЛС в                                     январе 2005 г. – сентябре 2007 г., основанная на                                     воспоминаниях врачей

Рис. 1. Помесячная динамика промоционной активности по продвижению ЛС в январе 2005 г. – сентябре 2007 г., основанная на воспоминаниях врачей

Прирост/убыль количества                                     воспоминаний врачей о промоциях                                     медпредставителей, полученных рассылках и                                     симпозиумах с указанием изменения объема                                     аптечных продаж ЛС в натуральном выражении за 9                                     мес 2004-2007 гг.

Рис. 2. Прирост/убыль количества воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей, полученных рассылках и симпозиумах с указанием изменения объема аптечных продаж ЛС в натуральном выражении за 9 мес 2004-2007 гг.

Показательно, что эти данные хорошо коррелируют со знаковыми тенденциями рынка аптечных продаж ЛС. В исследуемый период на 2,0% сократилось количество реализованных через аптеки упаковок ЛС по сравнению с 9 мес 2006 г. (см. рис. 2). Отметим, что работа с врачами по праву может считаться одним из важнейших источников поддержания и стимуляции уровня сбыта ЛС, а в случае Rx-препаратов — практически незаменимым. В то же время объем аптечных продаж ЛС в денежном выражении значительно увеличился — на 23,1%. По-видимому, уверенная переориентация характера отечественного спроса на более дорогие ЛС накладывает ощутимый отпечаток и на промоционные стратегии компаний-производителей.

Несомненно, промоции медпредставителей остаются излюбленной тактикой производителей ЛС по продвижению собственной продукции среди врачей. Причем больше других это ощутили врачи-гастроэнтерологи, на каждого из которых в среднем пришлось 70 посещений за исследуемый период (табл. 1). По частоте посещаемости 2-е место разделили кардиологи и терапевты. Обращает внимание, что в памяти врачей большинства специальностей осталось меньше воспоминаний о промоциях медпредставителей за первые 9 мес 2007 г., чем за аналогичный период 2006 г.

Таблица 1

Среднее количество воспоминаний о промоциях медпредставителей на одного врача по итогам 9 мес 2005–2007 гг. в разрезе специальностей с указанием прироста/убыли (%) по сравнению с предыдущим годом

№ п/п Специальность 2005 г. 2006 г. 2007 г.
Количество Количество D , % Количество D , %
1 Гастроэнтерологи 63 77 22,2 70 -9,1
2 Кардиологи 70 69 -1,4 65 -5,8
3 Терапевты 63 67 6,3 65 -3,0
4 Аллергологи / пульмонологи 62 62 0,0 61 -1,6
5 Неврологи 58 63 8,6 61 -3,2
6 Урологи 55 63 14,5 60 -4,8
7 Отоларингологи 57 59 3,5 58 -1,7
8 Гинекологи 57 59 3,5 57 -3,4
9 Эндокринологи 62 63 1,6 57 -9,5
10 Дерматологи 55 56 1,8 55 -1,8
11 Педиатры 54 58 7,4 55 -5,2
12 Ортопеды / травматологи 48 50 4,2 52 4,0
13 Хирурги 48 50 4,2 50 0,0
14 Анестезиологи 44 46 4,5 46 0,0
15 Психиатры 41 45 9,8 44 -2,2

За первые 9 мес 2007 г. наибольшее количество визитов к врачам медпредставители нанесли с промоциями ЛС группы С «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему», опередив по этому показателю лидера предыдущего года — группу А «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм» (табл. 2). Следует отметить, что позиции в рейтинге АТС-групп I уровня по количеству промоций медпредставителей несколько отличаются от таковых по объему аптечных продаж в денежном выражении. Например, группа J «Противомикробные средства для системного применения» занимает 3-ю строку в топ-списке промоций и  только 5-ю — в рейтинге продаж за январь–сентябрь 2007 г. Это объясняется тем, что некоторые группы представлены в основном Rx-препаратами — главной целевой группой промоций, направленных на врачей.

Таблица 2

Топ-10 групп АТС-классификации первого уровня по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей по итогам 9 мес 2005–2007 гг. с указанием прироста/убыли (%) по сравнению с предыдущим годом

№ п/п АТС-код АТС-группа 2005 г. 2006 г. 2007 г.
Кол-во Кол-во D , % Кол-во D , %
1 C Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему 216,2 254,9 17,9 254,1 -0,3
2 A Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм 226,4 265,2 17,1 241,4 -9,0
3 J Противомикробные средства для системного применения 197,5 225,4 14,1 209,3 -7,2
4 M Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат 126,0 148,0 17,4 162,8 10,0
5 R Средства, действующие на респираторную систему 116,2 131,7 13,3 129,8 -1,4
6 N Средства, действующие на нервную систему 115,7 137,3 18,7 128,8 -6,1
7 G Средства, влияющие на мочеполовую систему и половые гормоны 67,8 80,0 17,9 70,6 -11,7
8 B Средства, влияющие на систему крови и гемопоэз 55,4 65,9 19,1 68,1 3,3
9 D Дерматологические средства 31,3 33,9 8,4 29,2 -14,0
10 V Различные средства 13,7 17,5 28,2 21,0 19,7
Прочие 35,8 43,9 22,8 36,5 -16,9
Всего* 1201,9 1403,7 16,8 1351,7 -3,7

*В итог не вошли промоции, после которых врачи не помнят названия промотируемого препарата, но помнят производителя.

Среди большинства АТС-групп I уровня зафиксирована убыль промоакций медпредставителей. Это лишний раз подтверждает наше предположение о том, что снижение активности производителей в этом сегменте промоционного рынка является общей тенденцией. Но и  здесь не обошлось без исключений — в данном случае белой вороной оказалась группа М «Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат», в которой вопреки общей тенденции зафиксировано повышение активности медпредставителей на уровне 10% по сравнению с 9 мес 2006 г. Неудивительно, что среди топ-30 торговых наименований ЛС по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей за 9 мес 2007 г. 20% позиций составляют препараты именно этой группы — ФАСТУМ, НИМЕСИЛ, МОВАЛИС, ДИКЛОБЕРЛ, ДИКЛАК, ДЕКСАЛГИН (табл. 3). Причем два последних из них впервые вошли в топ-список наиболее промотируемых ЛС. Брэнды этой группы в основном показали весьма хорошие результаты на рынке продаж — по итогам первых 9 мес 2007 г. ДИКЛОБЕРЛ продолжает удерживать 17-ю позицию по объему аптечных продаж в денежном выражении, НИМЕСИЛ переместился в рейтинге по этому показателю с  44-й на 27-ю позицию, МОВАЛИС — с 36-й на 32-ю, ДИКЛАК — с 200-й на 76-ю.

Таблица 3

Топ-30 торговых наименований ЛС по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей за 9 мес 2007 г. с указанием позиций в рейтинге за 9 мес 2006 г.

№ п/п Торговое наименование ЛС Доля, % № п/п в 2006 г.
1 ДИКЛОБЕРЛ (Rх) 1,22 3
2 МЕЗИМ ФОРТЕ (OTC) 1,12 2
3 БЕРЛИПРИЛ (Rх) 1,09 1
4 АУГМЕНТИН (Rх) 1,02 4
5 НИМЕСИЛ (Rх) 0,83 7
6 ПРЕДУКТАЛ (Rх) 0,68 9
7 КАЛЬЦИЙ-Д3 НИКОМЕД (OTC) 0,66 5
8 ПРЕСТАРИУМ (Rх) 0,65 10
9 РЕФОРТАН (Rх) 0,61 15
10 БИСОПРОЛОЛ-РАТИОФАРМ (Rx) 0,61 35
11 ЭНАП (Rх) 0,56 17
12 ФРОМИЛИД (Rх) 0,54 12
13 ЭГИЛОК (Rх) 0,54 20
14 МОВАЛИС (Rх) 0,53 6
15 ЛАЗОЛВАН (OTC/Rx) 0,53 21
16 АКТОВЕГИН (OTC) 0,52 57
17 СИНУПРЕТ (OTC) 0,50 38
18 ЙОДОМАРИН (OTC) 0,49 11
19 ЛИЗИНОПРИЛ-РАТИОФАРМ (Rх) 0,49 36
20 БИФИ-ФОРМ (OTC) 0,49 67
21 ФРАКСИПАРИН (Rх) 0,48 19
22 ЦИПРИНОЛ (Rх) 0,48 37
23 МУЛЬТИ-ТАБС (OTC) 0,48 24
24 ФАСТУМ ГЕЛЬ (OTC) 0,47 8
25 ФЛАВАМЕД (OTC) 0,46 75
26 КЛЕКСАН (Rх) 0,45 22
27 ДЕКСАЛГИН (OTC) 0,45
28 КОНКОР (Rх) 0,43 93
29 КРЕОН (OTC) 0,40 82
30 ДИКЛАК (OTC/Rx) 0,40 60

В целом более 70% препаратов, вошедших в  топ-лист за 9 мес 2007 г., улучшили (или сохранили) свои позиции в рейтинге продаж по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Вместе с тем в большинстве случаев среди ЛС, чьи позиции на рынке реализации оказались ниже, чем в 2006 г., зафиксировано и снижение промоактивности, направленной на работу с врачами. Итоговый топ-список за III кв. 2007 г. подтвердил, что в  сознании врачей лидером по количеству промоций медпредставителей остается ДИКЛОБЕРЛ (табл. 4). В  2007 г. квартальный и накопительный за 9 мес рейтинги более чем на 3/4 перекрываются. Однако такие препараты, как АМОКСИКЛАВ, НАКЛОФЕН, ЭНЕРЛИВ, ЛАКТОВИТ, МЕРАТИН, ТРАУМЕЛЬ С и ФУЦИС, буквально ворвались в топ-30 III кв. 2007 г. (в  аналогичном рейтинге предыдущего года их позиции были значительно ниже). Показательно, что все они продемонстрировали значительные темпы прироста объема аптечных продаж в денежном выражении — на уровне 30% и более по сравнению с  III кв. 2006 г.

Таблица 4

Топ-30 торговых наименований ЛС по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей в III кв. 2007 г. с указанием позиций в рейтинге в III кв. 2006 г.

№ п/п Торговое наименование ЛС Доля, % № п/п в 2006 г.
1 ДИКЛОБЕРЛ (Rх) 1,18 3
2 АУГМЕНТИН (Rх) 1,03 4
3 БЕРЛИПРИЛ (Rх) 1,00 1
4 МЕЗИМ ФОРТЕ (OTC) 0,92 2
5 НИМЕСИЛ (Rх) 0,76 5
6 ПРЕСТАРИУМ (Rх) 0,71 11
7 ЭНАП (Rх) 0,64 25
8 МОВАЛИС (Rх) 0,64 6
9 КАЛЬЦИЙ-Д3 НИКОМЕД (OTC) 0,63 13
10 ФРОМИЛИД (Rх) 0,62 10
11 ДЕКСАЛГИН (OTC) 0,60
12 БИСОПРОЛОЛ-РАТИОФАРМ (Rx) 0,59 33
13 ЦИПРИНОЛ (Rх) 0,57 27
14 РЕФОРТАН (Rх) 0,57 17
15 АКТОВЕГИН (OTC) 0,54 68
16 АМОКСИКЛАВ (Rx) 0,54 106
17 ПРЕДУКТАЛ (Rх) 0,54 8
18 НАКЛОФЕН (OTC/Rx) 0,51 42
19 КРЕОН (OTC) 0,51 109
20 БИФИ-ФОРМ (OTC) 0,50 59
21 ЭНЕРЛИВ (Rx) 0,49
22 ЛАКТОВИТ (OTC) 0,49 69
23 МУЛЬТИ-ТАБС (OTC) 0,48 49
24 ФРАКСИПАРИН (Rх) 0,46 24
25 КЛЕКСАН (Rх) 0,46 22
26 КОНКОР (Rх) 0,46 81
27 ДИКЛАК (OTC/Rx) 0,46 71
28 МЕРАТИН (ОТС) 0,45 37
29 ТРАУМЕЛЬ С (OTC/Rx) 0,44 77
30 ФУЦИС (OTC/Rx) 0,43 44

В топ-листе маркетирующих организаций по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях медпредставителями ЛС за 9 мес и III кв. 2007 г. уже привычно со значительным отрывом лидирует компания «Berlin-Chemie/Menarini Group» (табл. 5, 6). Это неудивительно, учитывая тот факт, что более четверти брэндов, вошедших в топ-30 исследуемых периодов, являются продуктами этой компании. Самую высокую динамичность из топ-списка за первые 9 мес 2007 г. продемонстрировали компании «Sandoz» и «Schering Plough Corp.», которые поднялись в рейтинге промоций на 5 и 14 позиций соответственно.

Таблица 5

Топ-30 маркетирующих организаций по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях медпредставителями ЛС за 9 мес 2007 г. с указанием позиций в рейтинге за 9 мес 2006 г.

№ п/п Маркетирующая организация Доля, % № п/п в 2006 г.
1 Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия) 11,26 1
2 KRKA (Словения) 4,12 2
3 Sandoz (Швейцария) 3,59 8
4 Nycomed (Норвегия) 3,05 6
5 Servier (Франция) 2,98 5
6 ratiopharm (Германия) 2,83 3
7 GlaxoSmithKline (Великобритания) 2,82 4
8 sanofi-aventis (Франция) 2,65 7
9 Артериум Корпорация (Украина) 2,12 13
10 Gedeon Richter (Венгрия) 2,12 9
11 Ranbaxy (Индия) 2,09 11
12 Egis (Венгрия) 2,05 15
13 Bionorica (Германия) 2,02 17
14 Solvay Pharmaceuticals (Нидерланды) 1,93 16
15 Mili Healthcare (Великобритания) 1,81 14
16 Boehringer Ingelheim (Германия) 1,78 12
17 Heel (Германия) 1,73 21
18 Zentiva (Чешская Республика) 1,70 19
19 Фармак (Украина) 1,36 20
20 Dr. Reddy’s (Индия) 1,36 23
21 Astellas Pharma Europe (Нидерланды) 1,28 22
22 Ferrosan (Дания) 1,28 29
23 Actavis Group (Исландия) 1,25 25
24 Дарница (Украина) 1,21 10
25 Schering (Германия)** 1,20 18
26 Pfizer Inc. (США) 1,08 26
27 Sagmel (США) 1,06 27
28 Micro Labs (Индия) 0,87 24
29 Олайнфарм (Латвия, Олайне) 0,85 30
30 Schering Plough Corp. (США) 0,82 44

Таблица 6

Топ-30 маркетирующих организаций по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях медпредставителями ЛС в III кв. 2007 г. с указанием позиций в рейтинге в III кв. 2006 г.

№ п/п Маркетирующая организация Доля, % № п/п в 2006 г.
1 Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия) 10,49 1
2 KRKA (Словения) 4,75 3
3 Sandoz (Швейцария) 4,59 13
4 Servier (Франция) 2,99 4
5 Nycomed (Норвегия) 2,93 6
6 GlaxoSmithKline (Великобритания) 2,67 5
7 sanofi-aventis (Франция) 2,51 7
8 ratiopharm (Германия) 2,46 2
9 Mili Healthcare (Великобритания) 2,32 10
10 Артериум Корпорация (Украина) 2,17 12
11 Ranbaxy (Индия) 2,13 8
12 Solvay Pharmaceuticals (Нидерланды) 2,00 16
13 Gedeon Richter (Венгрия) 1,96 9
14 Boehringer Ingelheim (Германия) 1,92 14
15 Bionorica (Германия) 1,89 18
16 Heel (Германия) 1,88 22
17 Egis (Венгрия) 1,59 17
18 Zentiva (Чешская Республика) 1,46 15
19 Dr. Reddy’s (Индия) 1,40 24
20 Actavis Group (Исландия) 1,36 21
21 Фармак (Украина) 1,34 20
22 Ferrosan (Дания) 1,32 31
23 Дарница (Украина) 1,27 11
24 Sagmel (США) 1,25 28
25 Astellas Pharma Europe (Нидерланды) 1,21 23
26 Pfizer Inc. (США) 1,18 27
27 Schering (Германия)** 0,98 19
28 Micro Labs (Индия) 0,96 25
29 Nobel (Турция) 0,94 158
30 Юрия-Фарм (Украина) 0,85 50

**В итоговые данные количества воспоминаний о промоциях медпредставителей компании «Schering» (Германия) включены промоции компании «Bayer Consumer Care» (Швейцария), «Bayer Schering Pharma» (Германия) и «Roche AG» (Германия).

В целом рейтинги обоих периодов представлены в основном одними и теми же компаниями. Более того, список основных игроков практически не изменился по сравнению с предыдущим годом. По наблюдению врачей, визиты медпредставителей компаний, вошедших в  топ-30 за 9 мес 2007 г., составили 66,3% общерыночного количества. В  III кв. 2007 г. доля топ-30 оказалась еще немного больше — 66,8% (более 2/3 всех визитов!).

В реалиях современных рыночных отношений наивно полагать, что выбор врача в пользу того или иного ЛС определяется исключительно его фармакотерапевтическими свойствами. Разумеется, качество и эффективность препарата играют немалую роль, но помимо этого сегодня существует великое множество средств, призванных влиять на мнение врача. Одним из наиболее мощных среди них по-прежнему остаются визиты медпредставителей, причем действенность этого инструмента подтверждается данными о количестве назначений ЛС (табл. 7).

Таблица 7

Топ-15 торговых наименований ЛС по количеству воспоминаний врачей о назначениях за 9 мес 2007 г. с указанием категорий отпуска и позиций в рейтинге по объемам аптечных продаж в денежном выражении, а также количества воспоминаний о различных типах промоактивности

№ п/п Торговое наименование ЛС Маркетирующая организация Воспоминания № п/п в рейтинге аптечных продаж
о количестве назначений препаратов о промоциях медпредставителей о полученных рассылках об участии в симпозиумах о телевизионной рекламе препаратов
1 АУГМЕНТИН (Rx) GlaxoSmithKline (Великобритания) 23 298 14 181 3230 860 29
2 ЛАЗОЛВАН (OTC/Rx) Boehringer Ingelheim (Германия) 13 883 7 349 54 413 11 602 7
3 ДИКЛОБЕРЛ (Rx) Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия) 13 094 16 967 44 684 17
4 БЕРЛИПРИЛ (Rx) Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия) 12 047 15 082 53 365 71
5 МЕЗИМ ФОРТЕ (OTC) Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия) 8 870 15 588 266 543 29 557 6
6 ПРЕДУКТАЛ (Rx) Servier (Франция) 8 630 9416 434 1125 5
7 ЭНАП (Rx) KRKA (Словения) 8 138 7824 88 469 12
8 НИМЕСИЛ (Rx) Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия) 7 958 11 536 63 397 27
9 АКТОВЕГИН (OTC) Nycomed (Норвегия) 7 495 7 185 81 630 2
10 БИСОПРОЛОЛ (Rx) ratiopharm (Германия) 7 227 8 431 40 1434 168
11 ФЛЕМОКСИН (Rx) Astellas Pharma Europe (Нидерланды) 7 167 5 047 4 334 120
12 КЕТАНОВ (Rx) Ranbaxy (Индия) 5 941 3 483 21 102 13
13 МОВАЛИС (Rx) Boehringer Ingelheim (Германия) 5 869 7 384 111 99 32
14 РЕФОРТАН (Rx) Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия) 5 732 8 518 27 803 385
15 ЦИПРИНОЛ (Rx) KRKA (Словения) 5 616 6 635 36 223 190

Определенно, продвижение препаратов с  помощью медпредставителей занимает почетное место в промоционном арсенале производителей ЛС. Вместе с тем некоторые из них стараются дополнить свои промоционные кампании рассылкой информационных материалов по почте, организацией конференций, симпозиумов и  т.д. В случае ОТС-препаратов подключается еще и реклама, которая также способна заставить врача задуматься над выбором того или иного ЛС. Однако подключение различных промоционных средств хотя и является весьма важным, но все же не окончательным условием успеха препарата на рынке. Немалую роль играет также умение производителя сбалансировать свои промоционные усилия.

ПРИМЕРЫ ИЗ ЖИЗНИ Rx

За первые 9 мес 2007 г. весьма показательным примером подобного продвижения по праву может считаться кампания брэнда АУГМЕНТИН. Врачи вспомнили о 14 тыс. визитов медпредставителей с его промоциями в исследуемый период, что определило 4-ю позицию АУГМЕНТИНА в рейтинге по этому показателю (см. табл. 3). В  то же время в топ-списке по количеству воспоминаний врачей о назначениях ЛС этот препарат твердо закрепился на 1-м месте (см. табл. 7). Заслуживает внимания весьма активное использование почтовых рассылок для продвижения АУГМЕНТИНА. Кроме того, врачи вспоминают, что за 9 мес 2007 г. было проведено значительное количество конференций, промотирующих этот препарат. По итогам 9 мес 2007 г. АУГМЕНТИН занял 29-ю позицию в рейтинге по объему продаж ЛС в денежном выражении, а это ни много ни мало — на 25 строк выше, чем в аналогичный период 2006 г.

С каждым годом все больше медпредставителей приходит к врачам с промоциями АУГМЕНТИНА — в исследуемый период количество посещений возросло на 22,3% по сравнению с 9 мес 2006 г. (рис. 3). Не забывает компания-производитель и о работе с фармацевтами, сохранив свою долю в общем количестве посещений на уровне предыдущего года. В памяти врачей осталось еще больше, чем в прошлом году, воспоминаний о почтовых рассылках АУГМЕНТИНА и  немного меньше — о конференциях, посвященных этому препарату (рис. 4).

Динамика доли врачей и                                     фармацевтов, вспомнивших о промоциях АУГМЕНТИНА,                                     в общем количестве специалистов в январе 2005 г. –                                     октябре 2007 г.

Рис. 3. Динамика доли врачей и фармацевтов, вспомнивших о промоциях АУГМЕНТИНА, в общем количестве специалистов в январе 2005 г. – октябре 2007 г.

Динамика количества рассылок и                                     симпозиумов, направленных на продвижение                                     АУГМЕНТИНА, в январе 2005 г. – октябре 2007 г.

Рис. 4. Динамика количества рассылок и симпозиумов, направленных на продвижение АУГМЕНТИНА, в январе 2005 г. – октябре 2007 г.

В первые 9 мес 2007 г. АУГМЕНТИН маркетировался на рынке аптечных продаж в виде 7 лекарственных форм (с учетом номера упаковки), однако около 80% продаж брэнда в денежном выражении составляют две из них — таблетки, покрытые оболочкой, 625 мг, № 14 и порошок для приготовления сиропа 228,5 мг/5 мл флакон 70 мл, № 1. Налицо планомерная работа производителя с каналами сбыта — в октябре удельный вес продающих розничных точек (ПРТ) по двум основным лекарственным формам достиг максимального показателя — 55,0% и 57,7% соответственно (рис. 5).

Динамика объема продаж в                                     натуральном выражении и удельного веса ПРТ                                     препарата АУГМЕНТИН, табл. п/о 625 мг, № 14 и                                     АУГМЕНТИН, пор. д/п сиропа 228,5 мг/5 мл фл. 70 мл,                                     № 1 в январе 2005 г. – октябре 2007 г.

Рис. 5. Динамика объема продаж в натуральном выражении и удельного веса ПРТ препарата АУГМЕНТИН, табл. п/о 625 мг, № 14 и АУГМЕНТИН, пор. д/п сиропа 228,5 мг/5 мл фл. 70 мл, № 1 в январе 2005 г. – октябре 2007 г.

Примечательно, что до апреля 2007 г. продажи таблетированной формы шли с некоторым опережением, в мае же ситуация изменилась на противоположную. Однако речь идет не об уменьшении объемов продаж таблетированной формы, а о резком повышении уровня сбыта препарата в форме порошка для приготовления сиропа. Очевидно, компании «GlaxoSmithKline» удалось найти и реализовать довольно мощный резерв увеличения объема продаж своего брэнда.

В статье по итогам I полугодия 2007 г. уже было подробно рассказано о роли работы с  врачами в жизни ОТС-препаратов (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 36 (607) от 17 сентября 2007 г.). Не менее интересной представляется тема чистой Rx-промоции. Весьма кстати придется еще один пример кампании по продвижению препарата, которому, как и АУГМЕНТИНУ, реклама недоступна. Речь пойдет о привычном участнике пятерки лидеров по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей — о БЕРЛИПРИЛЕ (см. табл. 3, 4).

Воспоминания врачей о промоциях этого препарата свидетельствуют о том, что в 2007 г., во-первых, несколько снизилась активность медпредставителей в отношении как врачей, так и  фармацевтов (рис. 6). Во-вторых, компания-производитель изменила пропорцию распределения визитов своих медпредставителей между фармацевтами и врачами в пользу последних.

Динамика доли врачей и                                     фармацевтов, вспомнивших о промоциях БЕРЛИПРИЛА,                                     в общем количестве специалистов в январе 2005 г. –                                     октябре 2007 г.

Рис. 6. Динамика доли врачей и фармацевтов, вспомнивших о промоциях БЕРЛИПРИЛА, в общем количестве специалистов в январе 2005 г. – октябре 2007 г.

Кроме того, в этом году компания «Berlin-Chemie/Menarini Group» гораздо более экономично отнеслась к использованию почтовых рассылок и организации симпозиумов, направленных на промоцию БЕРЛИПРИЛА (рис. 7). На постоянно высоком уровне поддерживался удельный вес ПРТ и, судя по динамике, работа над его повышением проводится постоянно, равно как и уровень сбыта трех основных лекарственных форм (99% продаж брэнда в денежном выражении) непрерывно повышается (рис. 8).

Динамика количества рассылок и                                     симпозиумов, направленных на продвижение                                     БЕРЛИПРИЛА, в январе 2005 г. – октябре 2007 г.

Рис. 7. Динамика количества рассылок и симпозиумов, направленных на продвижение БЕРЛИПРИЛА, в январе 2005 г. – октябре 2007 г.

Динамика объема продаж в натуральном выражении и удельного веса ПРТ препарата БЕРЛИПРИЛ® 5, табл. 5 мг, № 30, БЕРЛИПРИЛ® 10, табл. 10 мг, № 30 и БЕРЛИПРИЛ® 20, табл. 20 мг, № 30 в январе 2005 г. – октябре 2007 г.

Рис. 8. Динамика объема продаж в натуральном выражении и удельного веса ПРТ препарата БЕРЛИПРИЛ® 5, табл. 5 мг, № 30, БЕРЛИПРИЛ® 10, табл. 10 мг, № 30 и БЕРЛИПРИЛ® 20, табл. 20 мг, № 30 в январе 2005 г. – октябре 2007 г.

Несмотря на внедрение менее агрессивной промоционной стратегии, чем в 2006 г., объем продаж БЕРЛИПРИЛА в денежном выражении за первые 9 мес 2007 г. увеличился на 22,3%, что в 2 раза превышает аналогичный показатель по его АТС-группе (С09А А02 «Эналаприл»). Кроме того, в своей АТС-группе БЕРЛИПРИЛ уверенно удерживает 1-ю позицию среди брэндов ЛС по объему аптечных продаж в денежном выражении.

Итак, мы рассмотрели два ярких примера промоции рецептурных препаратов, причем один пошел вопреки общерыночной тенденции, существенно повысив активность промоции (АУГМЕНТИН), другой же направил свою «промостратегию-2007» по рыночному вектору, несколько снизив интенсивность работы с врачами (БЕРЛИПРИЛ).

Первый достиг ошеломляющего результата, но, смеем предположить, и цена оказалась немалой. Второй же на фоне проведения более экономичной промоционной кампании, чем в  2006 г., также продемонстрировал существенное повышение уровня сбыта. История существования этих брэндов на украинском рынке уходит корнями в конец прошлого тысячелетия, и своим успехом они красноречиво подтверждают неоспоримый факт — «упражнения рождают мастерство» (Тацит).

ИТОГИ

Развитие сегмента промоций, направленных на врачей, в первые 9 мес 2007 г. в очередной раз напомнило нам о том, что все на этом рынке взаимосвязано. Количество реализованных в аптеках упаковок ЛС, равно как и запомнившихся визитов медицинских представителей с их промоциями, несколько уменьшилось по сравнению с  2006 г., причем приблизительно на одинаковую величину. Отметим, что это вполне соответствует общерыночной тенденции, согласно которой компании-производители ЛС уверенно сместили акцент на выпуск и продвижение дорогостоящей продукции.

Итак, плодотворная девятимесячная работа с врачами внесла ценный вклад в историю фармацевтического рынка, разродившись несколькими блестящими примерами успешной промоции. Как ни странно, оказалось, что даже с  ограниченным инструментарием можно достичь весьма значительных результатов. По-видимому, в подобных стесненных обстоятельствах промоционные кампании Rx-препаратов вынужденно развиваются по специфической схеме — схеме, в  которой качество, продуманность и сбалансированность усилий становятся самой квинтэссенцией продвижения.

И хотя до сих пор в сегменте безрецептурных средств некоторые предпочитают действовать по принципу «из пушки в воробья», эволюция неумолимо берет свое, и  краеугольным камнем промоционного рынка ЛС медленно, но уверенно становится его качественная составляющая. Это дает веские основания полагать, что в грядущих промоционных войнах важнейшим конкурентным преимуществом станет ничто иное, как опыт создания прицельных, гибких и, разумеется, эффективных стратегий продвижения. n

При подготовке публикации использованы данные системы исследования «Фармстандарт» компании «МОРИОН»:
тел.: (044) 585-97-10,
e-mail: sergey@morion.ua;

исследования PromotestSM компании «Medical Data Management Ukraine»:
тел.: (044) 496-04-30,
e-mail: mariya.makhonina@mdmworld.com

Евгений Кунда

Данные системы «Фармстандарт» смотрите на сайте www.pharmstandart.com.ua.

По всем вопросам относительно cистемы исследования рынка «Фармстандарт» обращаться
по тел.: (044) 585-97-10 или e-mail:?sergey@morion.ua

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті