Портфельный анализ производителя ЛС «Face Off»–маркетинг

Решающий фактор успеха в бизнесе — эффективное применение маркетинговых исследований. Рон Татэм

Методология

Для данного исследования была выбрана реальная компания, но в целях соблюдения корректности по отношению к ней, ее название намеренно не указывается (далее — просто компания или производитель).

Анализ аптечных продаж ЛС основан на сведениях за три года (2003–2005 гг.). Деятельность компании в течение исследуемого периода характеризовалась относительно высоким розничным товарооборотом и была довольно успешной на рынке Украины. Основным критерием успешности в нашем случае выступал показатель прироста объема продаж ЛС компании, несколько превышающий таковой по рынку в целом, как в денежном, так и в натуральном выражении.

При исследовании динамики общих объемов продаж ЛС производителя был задействован показатель скользящей годовой суммы (moving annual total, СГС), который позволяет нивелировать влияние сезонных и прочих ситуативных факторов и, по сути, представляет собой реальный тренд развития розничного сегмента бизнеса компании.

Оценка объема рекламных инвестиций компании на телевидении основывается на данных о рекламных бюджетах, пересчитанных в ценах open-rate, то есть в ценах прайс-листов рекламных агентств (без учета каких-либо скидок или надбавок). Более подробно с методологией исследования рекламных кампаний на телевидении можно ознакомиться в «Еженедельнике АПТЕКА» № 47 (518) от 5 декабря 2005 г.

Сведения о промоактивности компании, направленной на работу с врачами, основываются на данных исследования PromotestSM, методология которого подробно изложена в «Еженедельнике АПТЕКА» № 25 (446) от 28 июня 2004 г.

Макропоказатели

По итогам 2003 г. объем продаж ЛС компании охарактеризовался довольно внушительной величиной в денежном (110,5 млн грн.) и особенно в натуральном (9,8 млн упаковок) выражении (рис. 1). Тем не менее, уже в 2004 г. производитель продемонстрировал ежемесячную убыль объема реализуемых упаковок ЛС по сравнению с аналогичными периодами предыдущего года (рис. 2). Уменьшение объема продаж в натуральном выражении сопровождалось повышением средневзвешенной розничной стоимости, имевшем, однако, тенденцию к замедлению темпов. В октябре 2005 г. впервые за последние три года было зафиксировано снижение стоимости ЛС производителя, сохранившееся приблизительно на том же уровне и в последних два месяца 2005 г. (рис. 3). Хотя объем продаж ЛС компании в денежном выражении в 2004 г. и был в основном меньше такового в 2003 г., в связи с постоянным повышением стоимости снижение данного показателя ощущалось значительно меньше, чем такового в натуральном выражении. Этим, а также накопленной в 2003 г. экономической мощностью объясняется поддержание показателя СГС по объему продаж ЛС компании в денежном выражении на относительно высоком уровне еще на протяжении нескольких месяцев. После чего последовал спад активности производителя, который длился до конца 2004 г.

Рис. 1. СГС объема продаж ЛС компании в денежном и натуральном выражении в январе 2003 — декабре 2005 г.

Рис. 2. Прирост/убыль объема продаж ЛС компании в денежном и натуральном выражении, а также их средневзвешенной розничной стоимости в январе 2004 – декабре 2005 г. по сравнению с аналогичными периодами предыдущего года

Рис. 3. Помесячная динамика средневзвешенной стоимости 1 упаковки ЛС компании в январе–декабре 2003–2005 г. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

В 2005 г. компания, по-видимому, вышла на качественно новый этап своего развития. Начиная с апреля 2005 г. стартовал новый этап в деятельности производителя, который по праву может называться «этапом прогрессирующего прироста». В сентябре 2005 г. прирост объема продаж ЛС компании достиг своего максимального показателя за весь исследуемый период — 71,0% в денежном и 69,9% в натуральном выражении. Показатель СГС аптечных продаж закономерно и стремительно начал повышаться. В результате накопительный итог по объему продаж ЛС компании за январь–декабрь 2005 г. оказался для нее рекордным не только в денежном (143,1 млн грн.), но и в натуральном выражении (10,1 млн упаковок).

Итак, очевидно, что в 2005 г. произошли серьезные изменения, которые и вывели показатели компании на более высокий уровень, чем в предыдущие годы. Что же лежит в основе этих изменений — тщательно продуманная и дальновидная маркетинговая политика производителя, или общие тенденции рынка образца 2005 г. просто-напросто «сыграли на руку» компании? Более полному раскрытию этой темы поможет исследование ценовой и фармакотерапевтической структуры продаж ЛС производителя.

Ценовая структура

В целом в 2005 г. ценовая структура продаж ЛС компании не сильно изменилась по сравнению с 2004 г. (табл. 1, рис. 4). Повышение стоимости было зафиксировано во всех ценовых нишах, но на приблизительно одинаковом невысоком уровне. Отметим, что доля низкостоимостных препаратов в структуре производителя не превышает 1% от общего объема продаж его ЛС. Основу ассортимента компании составляют препараты, относящиеся к среднестоимостной ценовой нише. Они имеют наибольший удельный вес в общем объеме продаж ЛС производителя — 74,1% в денежном и 88,3% в натуральном выражении по итогам 2005 г. Вместе с тем наибольший прирост объема продаж в исследуемый период по сравнению с 2004 г. зафиксирован в высокостоимостной нише.

Рис. 4. Динамика средневзвешенной розничной стоимости ЛС компании в разрезе ценовых ниш в 2004 и 2005 гг.

Таблица 1

Распределение объема продаж ЛС компании в денежном и натуральном выражении по ценовым нишам по итогам 2004 и 2005 гг.

Напомним, что одной из знаковых тенденций 2005 г. на отечественном рынке аптечных продаж является повышение потребления ЛС, относящихся к средне- и высокостоимостным нишам (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 5 (526) от 6 февраля 2006 г.). Очевидно, развитие ценовой структуры производителя в 2005 г. шло в ногу с основополагающими тенденциями рынка (в общей структуре продаж компании преобладают средне- и высокостоимостные препараты), что обусловило вполне приемлемое ее соответствие общерыночным стандартам. Разумеется, этот фактор в значительной степени способствовал общему приросту объема продаж ЛС компании.

Фармакотерапевтический разрез

По итогам 2005 г. наибольший удельный вес в общем объеме продаж препаратов компании в денежном выражении имела группа N «Средства, действующие на нервную систему» — 21,4%, что оказалось на 1,3% меньше показателя аналогичного периода 2004 г. (рис. 5). Для сравнения, в целом по рынку удельный вес этой группы за аналогичный период составил 13,2%, превысив показатель января–ноября 2004 г. на 0,3% (рис. 6). Причем по большинству остальных фармакотерапевтических групп, вошедших в топ-5 групп АТС-классификации компании по итогам 2005 г., наблюдалась похожая ситуация. Видно, что в целом распределение удельного веса продаж ЛС в денежном выражении по этим группам сильно отличалось от общерыночных показателей. Отметим, что в 2004 г. прирост продаж препаратов основных групп АТС-классификации производителя по сравнению с аналогичным периодом 2003 г. в значительной степени соответствовал таковым по рынку в целом (рис. 7), тогда как в 2005 г. ситуация существенно изменилась: компания направила свои усилия на соответствие фармакотерапевтической структуры стандартам современного украинского рынка (рис. 8).

Рис. 5. Распределение удельного веса объе­ма продаж ЛС компании в денежном выражении среди топ-5 групп АТС-классификации первого уровня по итогам 2003—2005 гг.

Рис. 6. Распределение удельного веса объе­ма продаж ЛС компании в денежном выражении среди топ-5 групп АТС-классификации первого уровня по итогам 2004 и 2005 гг. (с указанием показателей по аналогичным группам по рынку в целом)

Рис. 7. Прирост/убыль объема продаж ЛС компании в денежном выражении по топ-5 групп АТС-классификации первого уровня в 2004 г. по сравнению с 2003 г. (с указанием показателей по аналогичным группам по рынку в целом)

Рис. 8. Прирост/убыль объема продаж ЛС компании в денежном выражении по топ-5 групп АТС-классификации первого уровня в 2005 г. по сравнению с 2004 г. (с указанием показателей по аналогичным группам по рынку в целом)

Отечественный розничный рынок находится в процессе своего развития, на что указывает хотя бы то, что в общем объеме продаж ЛС превалируют препараты, относящиеся к группе «А» АТС-классификации. Вместе с тем приведенные данные позволяют предположить, что производитель изначально вышел на украинский рынок со структурой ассортимента, более характерной для уже развитых рынков, и вполне закономерно пока не одержал полной победы на пути завоевания украинского потребителя. Отмеченные ранее изменения удельного веса тех или иных групп АТС-классификации в общем объеме продаж ЛС компании, а также более ощутимая в 2005 г. разница приростов производителя по группам в целом, по-видимому, представляют собой процесс адаптации под местного потребителя. Тем не менее, достигнуть в этом однозначного успеха производителю пока не удалось. Так, если в случае групп «N», «A» и «D» их удельный вес в общем объеме продаж ЛС компании несколько приблизился к таковому по рынку в целом, по сравнению с 2004 г., то по остальным группам из топ- 5 — наоборот, отдалился.

Естественно, возникает вопрос: стоит ли производителю прилагать значительные усилия для того, чтобы привести свою структуру в точное соответствие с общерыночной? Смеем предположить, что это не является единственно верной стратегией. Как уже было отмечено, украинский фармрынок медленно, но уверенно движется к стандартам рынков развитых стран. Поэтому вполне вероятно, что в недалеком будущем ситуация получит такой же оборот, как это было и в случае ценовой структуры продаж ЛС компании, когда не компания адаптировалась к рынку, а наоборот — рынок подстроился под нее.

Углубленный анализ фармакотерапевтической структуры аптечных продаж ЛС производителя показал, что по итогам 2005 г. она представлена 62 группами АТС-классификации пятого уровня, причем препараты, вошедшие в 17 из них (то есть более 25%), являются «группообразующими». Они условно объединены в отдельную категорию, включающую те группы АТС-классификации, которые более чем на 95% от общего объема продаж в денежном выражении представлены ЛС компании или полностью ими образуемые (табл. 2).

Таблица 2

Топ-20 групп АТС-классификации пятого уровня по объему продаж ЛС компании в денежном выражении по итогам 2004 и 2005 гг. (с указанием объема продаж в натуральном выражении, количества препаратов и производителей ЛС)

*В целях соблюдения конфиденциальности те группы АТС-классификации, которые более чем на 95% от объема продаж в денежном выражении представлены за счет ЛС компании, здесь не приводятся.

Приведенная структура подачи данных в значительной степени может облегчить анализ деятельности любой компании. С помощью показателя «сравнительного прироста продаж» (рассчитывается по формуле «D комп. (прирост объема продаж ЛС компании в исследуемой группе), % – D гр. (прирост объема продаж группы по рынку в целом ), %») можно оценить активность производителя в конкретной категории не обособленно, а в сравнении с соответствующими показателями по рынку в целом. Положительное значение этого показателя свидетельствует о том, что в исследуемый период в анализируемой категории производитель продемонстрировал прирост продаж, превышающий таковой по рынку в целом. Отрицательное значение, как правило, указывает на более высокую активность конкурентов в исследуемом сегменте. Разумеется, использование этого показателя существенно способствует повышению объективности исследования. Посмотрим, насколько он применим для анализа фармакотерапевтической структуры аптечных продаж ЛС производителя на наиболее ярких примерах (в качестве исследуемой категории выбрана группа АТС-классификации пятого уровня).

Прежде всего, следует отметить внушительный удельный вес тех групп, которые представлены «группообразующими» ЛС: их доля по итогам 2005 г. составила более 1/4 от общего объема продаж ЛС компании в денежном выражении и около 1/3 — в натуральном. При этом прирост объема продаж входящих в эти группы ЛС в целом по сравнению с аналогичным периодом 2004 г. находился приблизительно на уровне общерыночного показателя как в денежном, так и в натуральном выражении. По-видимому, в силу своей уникальности «группообразующие» препараты производителя выполняют роль стабилизирующего буфера, который даже в случае потерь компании на каких-либо других развивающихся или утративших перспективность направлениях не позволит объему ее продаж уменьшиться слишком сильно.

Прирост объема продаж ЛС компании, относящихся к группе A12C C55** (3-я позиция рейтинга), в денежном выражении составил 18,8% по сравнению с 2004 г. Интересно то, что этот показатель лишь на первый взгляд является признаком вполне успешной деятельности производителя, ведь показатель «сравнительного прироста продаж» в данной группе АТС-классификации составил –3,2%. То есть темпы увеличения объема продаж конкурирующих ЛС в денежном выражении в среднем по группе в исследуемый период превышали таковые препаратов компании.

Зачастую в фармакотерапевтической структуре производителя ЛС можно встретить группы препаратов, которые в силу тех или иных причин стали неперспективными. При исследовании структуры продаж ЛС компании также иногда встречаются подобные группы АТС-классификации, например N05A D01 (20-я позиция рейтинга). Хотя по продажам ЛС производителя в ней был зафиксирован незначительный прирост (+1%) по сравнению с 2004 г., показатель сравнительного прироста явно указывает на то, что в целом по рынку в этой группе наблюдается тенденция к убыли продаж ЛС. Отсутствие же прироста в условиях стремительно растущего рынка говорит само за себя. Этот пример, очевидно, дает пищу для серьезных размышлений над тем, стоит ли вкладывать средства в развитие заведомо малоприбыльных направлений.

Проведенный анализ данных продемонстрировал, что увеличение удельного веса продаж ЛС компании, относящихся к определенной группе АТС-классификации, в общем объеме продаж препаратов производителя не обязательно свидетельствует о его твердой позиции в исследуемой группе. Так, по группе D10A X30 (8-я позиция рейтинга) доля препаратов компании в общем объеме продаж ее ЛС несколько увеличилась по сравнению с 2004 г. — на 0,2% в денежном и 0,3% в натуральном выражении. Вместе с тем удельный вес продаж ЛС производителя в общем объеме продаж препаратов группы существенно уменьшился — на 5,5% в денежном и 8,0% в натуральном выражении. Приведенные данные определенным образом характеризуют исследуемую группу ЛС, указывая на ощутимое повышение конкурентной активности в ней. Об этом же свидетельствует показатель сравнительного прироста, который продемонстрировал, что прирост продаж ЛС компании в данной группе АТС-классификации отстает от рыночного на 9,7%. По-видимому, в дальнейшем производителю необходимо будет определенным образом адаптировать свою деятельность в этой фармакотерапевтической группе под существующую рыночную конъюнктуру.

Сведения, приведенные в предложенном структурированном виде, позволяют быстро и качественно оценивать активность конкурентов в требуемых фармакологических группах. Ниже приведено несколько примеров оценки конкурентных взаимодействий между препаратами, конкурирующими в пределах одной группы АТС-классификации. Разумеется, конкуренция может возникать и между ЛС, относящимися к различным группам, и хотя такого рода исследования также вполне осуществимы, их описание выходит за рамки данной публикации.

Следует отметить, что конкуренция между отдельными брэндами становится вполне ощутимой уже на уровне группы АТС-классификации пятого уровня (то есть в большинстве случаев на уровне активного вещества), но для наиболее объективного определения конкурентной плоскости исследуемых ЛС необходимо учитывать их стоимостные особенности и принадлежность к определенной форме выпуска. Причем при детализированном изучении конкурентных взаимоотношений на уровне отдельных брэндов методика их отнесения к той или иной конкурентной нише отличается от таковой для рынка в целом. В этом случае пересчет стоимости осуществляется уже не на 1 упаковку, а на единицу формы выпуска (1 таблетку, флакон и т.д.). Далее посредством методов математической обработки данных определяется соответствующая ценовая категория (не путать с ценовыми нишами!), к которой относится исследуемое ЛС.

Живые примеры

При исследовании конкурентного окружения группы N06B X18 (всего 10 производителей ЛС, выпускающих 17 препаратов, четыре из которых являются препаратами компании) выяснилось, что препараты данной группы представлены двумя формами выпуска — жидкой (8 препаратов) и твердой (9 препаратов). Это дает основание условно разделить группу на две конкурентных ниши по форме выпуска. Причем ЛС производителя выпускаются как в жидкой (1 препарат), так и в твердой форме (3 препарата). Данные о средневзвешенной розничной стоимости ЛС исследуемой группы в пересчете на одну форму выпуска указывают на то, что каждая из конкурентных ниш по форме выпуска в свою очередь может быть разделена на две ценовые категории — низко- и высокостоимостную. Причем в пределах каждой конкурентной ниши по форме выпуска препараты компании самостоятельно образуют высокостоимостные ценовые категории, то есть присутствуют в них практически единолично. Так, удельный вес ЛС производителя в общем объеме продаж высокостоимостных препаратов группы N06B X18 в денежном выражении в жидкой форме выпуска по итогам 2005 г. составил 100%, а в твердой — 99,9%. Очевидно, что препараты компании уверенно заняли свои ценовые категории в исследуемой группе АТС-классификации.

Еще одним интересным объектом для исследования является группа C08C A01, где позиции ЛС компании далеко не столь однозначны, как в случае группы N06B X18. Она представлена 53 препаратами 25 производителей и только 2 препарата в ней принадлежат компании. Отметим, что по итогам 2005 г. в отношении форм выпуска исследуемая группа АТС-классификации однородна и все препараты в ней выпускаются в форме таблеток. Тем не менее, при изучении ценовой структуры данной группы оказалось, что, исходя из сведений о средневзвешенной стоимости ее ЛС в пересчете на единицу формы выпуска, все препараты следует распределить по 3 ценовым категориям: низко- (47 препаратов), средне- (4 препарата) и высокостоимостной (3 препарата). Причем один препарат компании относится к низкостоимостной категории, в то время как другой — к среднестоимостной.

В конце 2003 – начале 2004 г. объем продаж препарата компании в низкостоимостной ценовой категории был на относительно высоком уровне, но очевидно, что в 2005 г. ситуация существенно изменилась: его удельный вес в общем объеме продаж ЛС группы в денежном выражении был в основном ниже такового в 2004 г. (рис. 9). На этом примере мы имели возможность убедиться в том, что любому производителю, выводящему свой препарат в низкостоимостный сегмент рынка в данной группе АТС-классификации, для корректного планирования продаж прежде всего следует учитывать неминуемо жесткое давление со стороны довольно многочисленной группы его прямых конкурентов.

Рис. 9. Динамика объема продаж ЛС низкостоимостной ценовой категории группы C08C A01 (с указанием удельного веса ЛС компании, %) в январе 2003 – декабре 2005 г.

В среднестоимостной ценовой категории исследуемой группы наблюдается совершенно иная картина (рис. 10). Довольно значительные колебания удельного веса препарата компании в течение 2003–2004 гг. сменились в 2005 г. относительно стабильным уровнем продаж (в 2005 г. доля ЛС компании варьировала в пределах 54–70%). Следует отметить, что в 2005 г. увеличение объемов продаж ЛС среднестоимостной ценовой категории группы C08C A01 происходило довольно быстро. Очевидно, что в исследуемой группе деятельность производителя идет в ногу с рынком.

Рис. 10. Динамика объема продаж ЛС среднестоимостной ценовой категории группы C08C A01 (с указанием удельного веса ЛС компании, %) в январе 2003 – декабре 2005 г.

Приведенные примеры закономерно порождают вопрос о целесообразности направления усилий производителя на развитие ниши низкостоимостных ЛС, в то время как его показатели в средне- и высокостоимостной нишах могут быть порой весьма впечатляющими.

Вышесказанное дает возможность оценить перспективность деятельности компании в том или ином фармакотерапевтическом сегменте рынка и в некоторой степени помогает определить оптимальную приоритетность распределения усилий по основным направлениям ее активности.

Некоторые другие аспекты активности производителя

В 2005 г. промоционная стратегия производителя по отношению к его препаратам была построена иначе, чем в 2004 г. Так, по итогам 2005 г. было зафиксировано уменьшение объема затрат компании на рекламу ЛС на телевидении на 36,6%. Вместе с тем в 2005 г. компания стала уделять значительно больше внимания промоциям, направленным на врачей (прирост количества запомнившихся врачам визитов медпредставителей в 2005 г. составил 46,6% по сравнению с предыдущим годом). Обращает на себя внимание, что подобное перераспределение усилий производителя по двум основным направлениям промоции представляется вполне рациональным и соответствует общим тенденциям рынка. Напомним, что в 2005 г. стоимость размещения рекламы на телевидении уже достигла той величины, при которой производители ЛС постепенно начали осознавать необходимость использования альтернативных методов промоции.

По итогам 2005 г. ЛС компании предлагали 57 оптовых поставщиков, что на 26% меньше аналогичного показателя 2004 г. Тем не менее, сужение круга дистрибьюторов не помешало производителю продемонстрировать значительный прирост объема продаж ЛС, даже несколько превышающий таковой по рынку в целом.

Отметим, что количество контрактов компании с поставщиками импортных ЛС в Украину увеличилось с 13 в 2004 г. до 15 в 2005 г. Причем объем импортируемых в Украину ЛС компании в денежном выражении увеличился на 54,1% по сравнению с 2004 г. (для сравнения, в 2004 г. прирост по сравнению с 2003 г. составил 5,1%).

ИТОГИ

Результаты проведенного анализа деятельности компании показали, что в 2005 г. ее достижения на украинском фармацевтическом рынке были весьма значительны. Сложная и разветвленная ценовая и фармакотерапевтическая структура портфеля продукции производителя, планомерно адаптируемая под местного потребителя, наряду с целенаправленной корректировкой промоционных, производственных и прочих усилий компании в соответствии со знаковыми тенденциями украинского рынка обеспечили ей существенные темпы прироста объема продаж ЛС по сравнению с 2004 г. (даже несколько опережающие общерыночные).

Основу продаж препаратов производителя составляют препараты, относящиеся к средне- и высокостоимостным ценовым нишам. Вместе с тем ЛС компании, которые позиционируются как низкостоимостные, как правило, уступают свои позиции под существенным натиском конкурентов.

В товарном портфеле производителя иногда встречаются препараты, относящиеся к «умирающим» группам АТС-классификации. По-видимому, компании нужно четко осознавать, в развитие каких направлений следует вкладывать средства и чем можно пренебречь.

Изменение в промоционной стратегии исследуемого производителя очевидно также принесло ощутимые результаты. В 2005 г. компания не стала слепо следовать общим тенденциям рынка телерекламы, подразумевающим значительное увеличение объема затрат на рекламу при сохранении прошлогоднего уровня контакта со зрителем. Она ощутимо снизила свою активность на телевидении и стала больше внимания уделять альтернативным методам промоции.

Разумеется, именно эта компания в качестве объекта исследования была выбрана не случайно. Несмотря на бесспорно успешную деятельность производителя, разобранные в процессе анализа примеры явно свидетельствуют в пользу того, что в распоряжении компании имеются значительные ресурсы для увеличения объемов продаж. Естественно, что «Face off»-анализ не позволяет в полной мере раскрыть их истоки. Однако эти ресурсы, очевидно, скрыты под мощным пластом различных направлений, по которым компания распределяет свои усилия. В данном случае не лишним окажется проведение аналогии с физической системой, которая имеет значительный запас потенциальной энергии. Она готова высвободиться в любую секунду, но для этого абсолютно необходим вполне определенный импульс. Смеем предположить, что в данном случае таким импульсом является не что иное, как полноценное и широкомасштабное маркетинговое исследование.

Тем не менее, любое серьезное маркетинговое исследование в реалиях современного рынка сталкивается не только со значительными материальными и временными затратами, но и с потребностью формирования целого штата квалифицированных маркетологов-аналитиков. Причем трудоемкость задач, которые им предстоит решать, очень велика — начиная со сбора разнородной информации по различным структурам и заканчивая генерированием корректных аналитических выводов. К тому же создание целостной и комплексной выборки данных зачастую является весьма трудноразрешимым вопросом, что в дальнейшем может отражаться на правильности предложенных решений. Поэтому операторам рынка необходимо определиться: следует ли им вкладывать значительные средства в проведение самостоятельных исследований или все же стоит привлекать исследователей со стороны. n

Евгений Кунда