Омніканальний маркетинг і Фарма: світові тренди

Одним з провідних трендів у ритейлі є омніканальність (omnichannel), покликана забезпечити кращий клієнтський досвід (customer experience). Це досягається, зокрема, шляхом вивчення потреб цільової ауди­торії і вибудови навколо цього каналів комунікації та контенту. Омніканальна стратегія комунікації схожа на оркестр, де кожен канал є інструментом, а разом вони здатні створити захопливу симфонію. У фармацевтичній індустрії омніканальність передбачає інтеграцію кількох каналів комунікації, як офлайн, так і онлайн, для створення послідовного, безперервного та узгодженого контакту з цільовою аудиторією. У новому дослідженні консалтингової компанії Across Health «The state of omnichannel in biopharma 2023: global trends report» зібрано ключові тренди та найцікавіші інсайти 2023 р. У цій пуб­лікації пропонуємо ознайомитися з ключовими висновками.

Залучення професіоналів охорони здоров’я

За даними звіту, глобально більше половини — 55% — спеціалістів охорони здоров’я надають перевагу бути залученими за допомогою омніканального підходу. Цей запит навіть більший, якщо брати до уваги залучення з метою навчання, — 70%.

60% спеціалістів охорони здоров’я вбачають диджитал-комунікацію дуже важливою. При цьому дуже задоволені тим, як фармкомпанії здійснюють таку комунікацію, 46% спеціалістів. Дослідження виявило розрив між тим, чого спеціалісти бажають, з тим, що вони отримують. Так, в найбільших європейських країнах (EU5: Франція, Німеччина, Італія, Іспанія, Велика Британія) 51% опитаних професіоналів охорони здоров’я надають перевагу промоції через диджитал або мікс-диджитал та F2F комунікації. У той же час 37% респондентів «досягаються» фармкомпаніями за допомогою основних онлайн-каналів. Таким чином, розрив становить 14%. Якщо ж говорити про залучення з метою навчання, цей розрив навіть більший і становить 37%, оскільки запит на отримання відповідних матеріалів через онлайн-канали вищий, ніж в промоції.

Щодо прикладів, близько чверті кардіологів в EU5 охоп­лені лише особистими візитами медичних представників, 22% — візитами та e-mail-розсилками, кожен п’ятий — виключно не F2F-каналами — e-mail та/або віддалена комунікація без візитів, і лише 8% — і F2F, і віддаленими каналами.

За даними 2023 р., 45% спеціалістів охорони здоров’я в EU5 задоволені або дуже задоволені диджитал-комунікацією, яку пропонують фармкомпанії. При цьому частка тих, хто «дуже задоволений», становить меншість, що свідчить про значний простір для поліпшення (рисунок).

Рисунок. Задоволеність спеціалістів охорони здоров’я диджитал-зусиллями фармкомпаній в EU5

Лонч нових продуктів

Коли мова йде про новий продукт, очікувано більшість спеціалістів (52% в EU5) зацікавлені у F2F-комунікації. Також велика частка (46%) надають перевагу міксу каналів (табл. 1).

Більше третини спеціалістів охорони здоров’я надають перевагу ознайомленню з новим продуктом за декілька місяців до лончу. Це відкриває вікно можливостей для команд зовнішньої служби для того, щоб налагодити комунікацію з цільовою аудиторією. Слід зазначити, що 47% респондентів в EU5 охарактеризували себе як «першопрохідці», які зазвичай починають призначати новий продукт, як тільки він стає доступний на ринку. 39% відносять себе до «ранньої більшості».

Якщо говорити про драйвери, які сприяють залученості спеціалістів охорони здоров’я, усі спеціалісти на 1-ше місце ставлять кваліфікованість та знання медичних представників (табл. 2). На 2-му місці — легкість контактування. На 3-му — повага до часу спеціаліста. Також важливими чинниками виступають швидка відповідь на запит, знання професійних інтересів спеціаліста, можливість отримувати інформацію через різні канали, а також обізнаність та повага до вподобань стосовно каналів комунікації.

KPI

Фармкомпанії активно використовують декілька ключових показників ефективності (key performance indicators — KPI), які також широко використовують в інших галузях, включаючи індекс підтримки споживача (Net Promter Score — NPS), індикатор зусиль клієнта (Customer Effort Score — CES) та показник задоволеності клієнтів (Customer Satisfaction — CSAT). Усі вони релевантні та дієві.

NPS вимірює лояльність клієнтів до компанії. Визначається за допомогою опитування з оцінюванням за шкалою від 0 до 10. Респондентів розподіляють на критиків (0–6), нейтральних (7–8) та прихильників (9–10). NPS розраховується шляхом віднімання частки критиків від частки прихильників.

CES — показник клієнтського досвіду, вимірює легкість, з якою клієнти можуть користуватися продуктом або послугою, вирішувати проблеми або знаходити потрібну їм інформацію. Клієнти оцінюють свої зусилля за шкалою від 1 до 7.

CSAT — визначає, наскільки клієнти задоволені продуктами, послугами та можливостями компанії. Показник розраховується як сума всіх позитивних відповідей, поділена на загальну кількість зібраних відповідей, а потім помножена на 100.

Омніканальна зрілість

Успішні зміни передбачають 4 складові — розуміння потреби в змінах, чітке бачення та цілі, спроможність до змін та конкретні перші кроки.

Відчувається термінова необхідність змінюватися, виходити за рамки традиційної моделі залучення, однак часто фармацевтична індустрія недооцінює розуміння потреб цільової аудиторії. Хоча більшість респондентів серед компаній відчувають, що їх організація має чітке бачення диджитал-трансформації, у багатьох випадках бракує перекладання цієї візії у чіткі показники, стратегічні цілі, деталізовану дорожню карту тощо.

Штучний інтелект

Серед опитаних європейських біофармацевтичних компаній більшість респондентів (42%) зацікавлені у впровадженні технологій штучного інтелекту в зусилля щодо залучення клієнтів. 24% планують або вже запустили перші пілотні проєкти і 6% — планують запустити на повну або вже це зробили. 15% зазначили, що не зацікавлені у впровадженні технологій штучного інтелекту.

Різноманітність каналів

Способи комунікації можуть приймати різні форми: офлайн, онлайн, соціальні, мобільні тощо. Популярні канали включають візити медичних працівників, телефонні дзвінки, віддалені візити, вебсайти, соціальні мережі, e-mail-розсилки, інтерактивні презентації, навчання, додатки, подкасти, наукові заходи, програми підтримки пацієнтів, спеціалізовані видання, телевізійну рекламу тощо.

Використання складних методів таргетингу релевантні, якщо вони інтегровані в загальну стратегію щодо залучення клієнтів.

Лідери біофармацевтичної галузі продовжують нарощувати інвестиції в канали, спрямовані на навчання. Все більше тренд рухається в бік диджиталізації та персоналізації медичного контенту, а лікарі особливо прихильні до тих компаній, які можуть запропонувати сильний омніканальний досвід.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!