Место косметики в аптеке

LOGO

28 января 2009 г. в Киеве в рамках VII Международной выставки «InterCHARM-Украина 2009» состоялась II конференция «Pharma Beauty». Организаторами данного мероприятия выступили украинское издание «Косметический рынок сегодня» и компания «GFK Ukraine». Как и в прошлом году, речь шла об одной из наиболее быстрорастущих категорий товаров «аптечной корзины» — косметике. Количество и ассортимент косметических товаров в некоторых аптеках порой удивляет. «Живые цифры» об объемах продаж косметики в аптечных учреждениях свидетельствуют, что потребители все активнее покупают эту продукцию. В таком случае, не теряется ли образ аптеки как одного из источников здоровья человека? На данной конференции прозвучали различные мнения о косметической продукции и продвижении ее в аптеке, с которыми мы спешим ознакомить читателя.

АНАЛИТИКА

Евгений Живодерников, заместитель генерального директора компании «SMD»

Специалисты исследовательских компаний охарактеризовали рынок косметики в цифрах. Евгений Живодерников, заместитель генерального директора компании «SMD», сообщил, что в обороте чуть более 1% всех аптек (как правило открытого типа) насчитывается более 30% косметических товаров. В целом же около 75% всех аптек имеют в структуре товарооборота до 5% косметики. Удельный вес закупок косметических товаров в пределах 5–10% общего товарооборота отмечают у 19% аптечных учреждений Украины. Более 5% аптечных точек закупают косметику в объеме от 10 до 30% своего товарооборота.

По словам докладчика, парафармацевтические товары составляют почти половину закупок аптечных супермаркетов, но доля продаж учреждений этого типа составляет всего около 4%.

Олег Добранчук, руководитель аналитической службы компании «МОРИОН»

Олег Добранчук, руководитель аналитической службы компании «МОРИОН», отметил, что по итогам 2008 г. объем рынка косметики в структуре аптечных продаж составил 952,2 млн грн. за 61,2 млн упаковок, что больше, чем в 2007 г., на 55,0% в денежном и 18,3% в натуральном выражении.

Как и на рынке ЛС, прирост объемов аптечных продаж в денежном выражении обусловлен несколькими факторами, а именно — изменением структуры продаж, инфляцией, эластичностью спроса и инновационными процессами. Докладчик сообщил, что в 2008 г. перераспределение потребления с дешевой косметической продукции на более дорогую обеспечило общему приросту объема продаж косметики 28,9%, инфляционный индекс добавил к нему 15,0%, индекс эластичности —3,1%, а вклад инновационный индекса — 8,0%.

По итогам 2008 г. лидером по объемам продаж косметики в денежном выражении в аптечных учреждениях была компания «Vichy». Далее за ней следуют «Натурпродукт-Вега» и «Биокон», занимающие 2-е и 3-е места соответственно.

В последний месяц 2008 г. темпы прироста аптечных продаж косметики замедлились и составили +20,9% в денежном и + 0,8% в натуральном выражении по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. Причем это минимальные темпы прироста объема продаж косметики через аптечные учреждения начиная с января 2007 г.

По прогнозам докладчика, объем аптечных продаж косметической продукции будет уменьшаться в дальнейшем, как в денежном и натуральном выражении.

В целом рынок косметики достаточно разнообразен и велик. Например, лечебная косметика — часть ассортимента, представленного на полках аптечных учреждений. С помощью различных медиаинструментариев компании-производители знакомят потребителя с косметическими товарами.

Светлана Жахалова, руководитель отдела исследования медицинского и фармацевтического рынков компании «GfK Ukraine»

Светлана Жахалова, руководитель отдела исследования медицинского и фармацевтического рынков компании «GfK Ukraine», рассказала о рекламной активности производителей косметической продукции на телевидении. Начиная с 2004 г. реклама этой категории товаров на телевидении увеличивалась. Особенно в течение 2005–2007 гг. В целом за 2008 г. бюджет общего рынка косметики составил 213,8 млн дол. США (прайсовые цены, заявленные телеканалами, без учета скидок). Развитие рынка рекламы лечебной косметики началось несколько позже — в 2006 г., и уже в 2008 г. достигло 27,3 млн дол.

На рынке ТВ-рекламы максимальную активность отмечают для таких торговых марок, как «Placen Formula», «Vichy», «Alloton» и «RoC». Первая из них в основном использовала спонсорскую рекламу, а вторая, напротив, — прямую ТВ-рекламу. В целом компании подходят по-разному к размещению рекламы косметической продукции на телеканалах. Например, в 2008 г. компания «Vichy» активно рекламировалась на 18 телеканалах весной и осенью, а «Alloton» и «RoC» — на 8 телеканалах.

Маринa Шуляк</strong>, заместителm директора компании «КОМКОН-Украина»

Однако, по словам Марины Шуляк, заместителя директора компании «КОМКОН-Украина», реклама косметической продукции на телевидении привлекает меньше внимания покупателей «аптечной» косметики (об этом свидетельствуют результаты исследования TGI). Они более охотно проявляют интерес к таким медиаканалам продвижения товаров, как радио, пресса (газеты, журналы) и реклама в городском транспорте. Причем газеты для них приоритетнее журналов. Интересной аудиторией косметической продукции являются пользователи интернета. Они обращаются к этому ресурсу для поиска информации, позитивно реагируют на интернет-рекламу и это стоит учитывать.

Алексей Игнатьев, директор интернет-агентства «Эдформер»

Алексей Игнатьев, директор интернет-агентства «Эдформер», сообщил, что интернет-продвижение косметической продукции имеет ряд преимуществ. В частности, разнообразие способов подачи рекламных сообщений; возможность точного попадания в аудиторию по социодемографическим, частотным, географическим, временным параметрам; наличие обратной связи с аудиторией; оплата за действие; интеграция рекламного носителя и площадки, а также возможность отслеживать поведение пользователя.

Александр Савич, управляющий партнер компании «SBC Consulting»

Александр Савич, управляющий партнер компании «SBC Consulting», добавил, что фармацевтические и медицинские СМИ представляют уникальный канал для коммуникации компаний-производители косметических товаров со специалистами. Данный канал коммуникации активно используется и воспринимается целевой аудиторией, читатели положительно реагируют на профессиональную, в том числе и рекламную информацию, которой может быть реклама косметической продукции.

ПРОИЗВОДИТЕЛИ

Не секрет, что в основном клиентами аптечных учреждений являются женщины. Конечно, представители сильного пола также посещают аптеку, но в большинстве случаев с четкой «инструкцией покупки» в руках. Интересно, что сказали бы мужчины, узнав, что для них отведено место на рынке косметики?

Александр Хорузин, брэнд-менеджер VICHY компании «Лореаль Украина»

Александр Хорузин, брэнд-менеджер VICHY компании «Лореаль Украина» отметил, что отечественный рынок лечебной косметики для мужчин в основном представлен средствами ухода до и после бритья. Тенденции рынка косметики для мужчин свидетельствуют о том, что украинские мужчины все еще не решаются самостоятельно покупать косметику для ухода за кожей. Об этом чаще всего принято заботиться женщине. Поэтому рекламную кампанию косметических товаров для мужчин необходимо осуществлять через женщин — максимально вовлечь их в рекрутирование мужчин в аптеку.

Рекламировать мужскую косметику необходимо также в женских журналах. Согласитесь, какая женщина не захочет побаловать своего мужчину и не приобрести для него новинку с аптечных полок?

Мирослава Павловская, директор «Стикс-Украина», поделилась информацией о том, что нужно знать о косметическом брэнде, прежде чем включить его в линейку ассортимента для дистрибьютора и аптечных учреждений.

Принимая решение, вводить ли конкретный брэнд в ассортимент, следует спланировать его продвижение: это будут фармамаркеты, супермаркеты или салоны красоты (или сразу два направления). Необходимо проанализировать ценовую политику косметического брэнда и ценовое позиционирование аптеки (сети аптек). Также важно, по какой цене этот продукт будет реализован в аптеке (с учетом возможной наценки этого учреждения). В какой сегмент попадет товар — премиум, медиум, эконом. Насколько эта цена будет оптимальна для конечного потребителя, исходя из соотношения цена/качество. Следует учитывать, в каком сегменте продукт представлен в стране-производителе. Для аптечных учреждений необходимо знать, насколько активна рекламная кампания косметической продукции, то есть насколько легко и быстро начнутся первые продажи. Следует проанализировать ассортиментную линейку: есть аналогичная продукция, или нет. Если нет, то это один из аргументов по введению данного продукта. Имеют значение и предлагаемые поставщиком финансовые условия (отсрочка платежа, реализация). Субъективными факторами являются торговые представители данной марки — насколько они профессиональны. Потому что можно негативно повлиять на продвижение даже очень хорошего продукта неумелым, неправильным продвижением или некачественным выполнением работы.

АПТЕЧНЫЙ ВЗГЛЯД

Юлия Ходаковская, маркетинг-менеджер сети аптечных супермаркетов «Виталюкс»

Юлия Ходаковская, маркетинг-менеджер сети аптечных супермаркетов «Виталюкс», высказала свою точку зрения о том, каким образом следует развивать продажи косметики в аптеке. Данные мониторинга потребностей покупателей свидетельствуют, что они хотели бы видеть в аптеке такие дополнительные услуги, как диагностика кожи и волос (37%); апробирование товара в торговом зале (41%); получение информации о новинках по почте (43%). Потребитель сам подсказывает производителям косметической продукции, как лучше всего завоевать его дружбу.

Докладчик сообщила, что эмоциональное воздействие на покупателя происходит в 6 зонах аптеки. Их можно эффективно использовать при продвижении косметических товаров.

Наружное оформление аптеки останавливает потенциального покупателя, подталкивает к входу в нее и создает «правильное» начальное впечатление.

Зона входа в аптеку — адаптационная для потенциального покупателя, проходя через которую его сознание отключается, что дает шанс представителю косметики «обратиться» напрямую к подсознанию. Торговый зал — это место, где техника работы с товаром пересекается с психологией поведения покупателей. На поиск и выбор товара у покупателя есть ограниченное время (15 мин), после которого он начинает постепенно терять концентрацию и устает. Основные цели работ в этой зоне — помочь покупателю быстро сориентироваться в торговом зале, создать удобную атмосферу для выбора и покупки товара. Далее — зона размещения товара — самое сложное место для покупателя, поскольку он должен из большого количества представленных товаров найти и выбрать максимально для него подходящий. Поэтому следует помочь покупателю быстро найти нужный товар.

Эмоциональное воздействие – дегустация товара в торговом зале аптеки с элементами декора. На практике данный инструмент используют на этапе выведения на рынок нового товара (леденцы, настойки, чаи и т.д.), с целью ознакомления потребителей с продуктом.

В прикассовой зоне (золотая жила торговли) необходимо закрепить «правильное» впечатление об аптеке, сделать обслуживание на расчетно-кассовом узле максимально удобным и быстрым.

Зона выхода также заслуживает внимания. Здесь можно разместить рекламу, тем самым вызвать желание потребителя снова вернуться в аптеку, и он не будет «брошен» после оплаты за покупку (например разместить рекламу продукции на камерах хранения).

РЕКЛАМА И PR

Сергей Сошинский, директор ПМРА «Марсмедиа»

Сергей Сошинский, директор ПМРА «Марсмедиа» в своем выступлении отметил, что использование трэйд-маркетинга (комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению брэнда) для косметической продукции — должно быть долгосрочным и продуманным. При планирование трэйд-маркетинга необходимо разработать механику и креатив; провести тренинг внешней службы; усилить каналы дистрибьюции; подключить центры закупок и продаж; анализировать данные об объемах продаж; осуществлять выплату/выдачу бонусов; корректировать ход акций. Максимальную отдачу от трэйд-маркетинга можно получить при проведении акций для отделов закупок, тренингов для аптек, осуществлении акций для провизоров, стимулировании потребителей (продажа) и использовании POS-материалов в аптеках.

Несмотря на то что косметическая продукция реализуется под одной «аптечной крышей» вместе с наиболее важной категорией товаров — ЛС, между ними существуют отличия, которые делают их совершенно далекими друг от друга.

Олег Курченко, директор компании «Health Promotion»

Олег Курченко, директор компании «Health Promotion», отметил, что ЛС используются, в первую очередь, при болезни. Контроль эффективности и безопасности ЛС серьезен и обязателен при регистрации во всех странах. Также обязательно точное дозирование ЛС и согласование ингредиентов с Фармакопеей.

Что касается косметической продукции, то она используется, в первую очередь, для здоровой кожи; проверяется только на безопасность, в основном на основании сертификатов. Дозирование не имеет значения. Согласование ингредиентов с Фармакопеей не требуется. Докладчик пояснил, что с формальной точки зрения не существует никакого отличия между косметическими продуктами, которые продаются в аптеке и в магазине (на рынке). Выбор точки продажи осуществляется исключительно по соображениям маркетинга.

Конечно, продажи косметических продуктов с полок аптек имеют ряд преимуществ. Например, в аптеках косметическая продукция обладает имиджем более сильного, эффективного продукта, близкого к лекарствам; научно обоснованного, хорошо исследованного и безопасного.

В аптеках для косметических товаров уровень конкуренции меньше, чем в магазине. Также существует возможность мотивирования провизоров-первостольников на квалифицированные рекомендации/продажи косметических товаров. Все это в комплексе является оправданием порой высокой цены.

Докладчик пояснил, что недостатки аптеки как места продажи косметической продукции заключаются в том, что большинство потребителей приходят в аптеку за лекарствами, то есть не планируют покупать ничего другого. К тому же большинство потребителей приходят в аптеку, потому что у них проблемы (они не имеют настроения раскошеливаться).

Социально-демографический срез посетителей аптеки далек от целевой аудитории потребителей косметики. В то время как большинство посетителей специализированного магазина относятся к таковой. К тому же провизоры первого стола аптеки не обучены продажам дорогих косметических средств, они — профессионалы в ЛС.

Итак, имеет ли право косметическая продукция быть в аптеке? Ответ очевиден. Пока потребитель готов платить, аптека может ему предложить в хорошем смысле слова «все что угодно» (для его здоровья). Однако сегодня экономические трудности ставят рамки для финансовых возможностей потребителя. А значит для продаж косметических товаров в аптеке наступили нелегкие времена. Тем не менее, полезные рекомендации, как развиваться в таких условиях дальше, мы получили.

Оксана Сергиенко,
фото Любови Столяр

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті