Теория успешных продаж для первостольников

Сложно переоценить значение консультативных продаж для эффективной работы персонала аптеки. Широкие возможности по усовершенствованию этого навыка получили участники тренинга «Теория продаж: мастер продаж для первостольников», организованного компа­нией «УкрМедСерт». Мероприятие стало первой частью модульной программы посвященной теме обучения продажам, разработанной бизнес-тренером и профессиональным управляющим коммуникациями Натальей Севастиди на основе собственного богатого практического опыта. В ходе тренинга были освещены основные составляющие процесса продажи, а также проработаны наиболее часто встречающиеся ситуа­ции. К сожалению, в рамках данной публикации невозможно передать всю полноту информации и практических навыков, которыми овладели участники тренинга.

Тренинг «Теория продаж: мастер продаж для первостольников» — вступительная часть модульной программы, разработанной специально для провизоров, фармацевтов, медицинских консультантов и заведующих аптеками. Эффективность продажи зависит от многих факторов, но одной из главных составляющих успеха неизменно является высокий профессионализм провизора первого стола.

Успешные продажи невозможны без понимания того, что все-таки продают первостольники. На первый взгляд, ответ на этот вопрос очевиден — в аптеке реализуют в основном лекарственные средства, а значит — продукт. Но для успешных продаж необходимо предоставить клиенту уникальное предложение. Может ли это сделать аптека? Ассортимент лекарственных средств в аптеках рассчитан на среднестатистического потребителя и вследствие этого очень схож. Таким образом, единственным выходом на пути к увеличению объема продаж является создание уникальной услуги, которую и будет предоставлять аптека. Сегодня только уникальные стандарты работы и высокий профессионализм продавцов могут создать для аптеки конкурентное преимущество на рынке.

Приходя в аптеку за решением проблемы, клиент, прежде всего, ищет удовлетворение своих потребностей во внимании и понимании. Именно на удовлетворении этих нужд покупателя должен сфокусироваться продавец, руководствуясь принципом, что продажа в аптеке — это, прежде всего, помощь. Каждый раз, встречая покупателя, первостольник должен задавать себе вопрос: «Что я могу сделать для этого человека?».

Сделай первый шаг

Продажа — это процесс оказания помощи покупателю в принятии правильного и выгодного решения (рис. 1). Основные этапы этого процесса таковы:

  • вызвать доверие;
  • вовлечь в процесс продажи;
  • выявить потребности клиента;
  • действовать по принципу «я не навязываю, а помогаю»;
  • предложить выгодное для клиента решение.

Суть уникального обслуживания заключается в индивидуальном подходе к каждому клиенту. Причем это не обязательно вызывает необходимость дополнительных расходов. Достаточно в совершенстве овладеть теми инструментами, которые уже давно нами используются.

В процессе продажи показатель «купит/не купит» не должен быть для вас доминирующим. Главное — заручиться доверием покупателя и предоставить полную информацию по товару, а для этого необходимо задействовать все каналы ее восприятия. Так, известно, что благодаря использованию аудиального канала передачи информации осуществляется 38% продаж, визуального — 55%, а вербального — 7%. В зависимости от доминирующего способа восприятия информации выделяют несколько типов людей: аудиалы, визуалы, кинестеты и дигиталы. Соответственно к покупателям, относящимся к этим типам, необходим разный подход, поскольку одну и ту же информацию они воспринимают по-разному. Аудиалы воспринимают информацию на слух, для них особенно важны тон, интонации, тембр голоса. Узнать аудиала поможет наличие в его речи таких слов, как сказать, звучать и т.д. Для визуала характерно зрительное восприя­тие окружающего мира. В его речи часто встречаются слова видеть, показывать, демонстрировать, иллюстрировать, смотреть и т.д. Большую долю населения составляют кинестетики, которые воспринимают окружающий мир посредством ощущений, их речь изобилует словами чувствовать, уловить, потрясать и т.д. Несколько отдельно стоят дигиталы, которые воспринимают информацию исключительно с позиции логики.

Таким образом, продавцу необходимо на­учиться быстро определять, к какому типу относится покупатель, и совершать свои дальнейшие действия, уже основываясь на этой информации. Так, например, визуалу лучше показать демонстрационные материалы, аудиалу — рассказать, а кинестетику — дать продукт в руки. Во всех этих случаях необходимо разговаривать с покупателем на доступном и понятном ему языке, и лишь в беседе с дигиталом лучше максимально использовать терминологию — это вызовет в нем доверие к вам как к профессионалу.

К сожалению, навык определения ведущего типа восприятия информации вырабатывается лишь в процессе длительной практики. Иногда даже опытному специалисту достаточно сложно, особенно за короткий период, определить, к какому типу восприятия склонен собеседник, поэтому Н. Севастиди рекомендует для достижения наилучшего взаимопонимания и высокой результативности в работе максимально задействовать все каналы восприятия информации.

Улыбайтесь, смотрите прямо в глаза к клиенту — это поможет разрядить обстановку и заручиться доверием. Кроме того, очень важным является умение подстроиться под манеру покупателя говорить и жестикулировать. Например, если он говорит медленно, тоже немного замедлиться, и наоборот. Рекомендуется использовать те же обороты речи, что и покупатель, аналогичным образом строить предложения, копируя их сложность и длину.

Еще одним актуальным подходом оптимизации работы с покупателями может стать метод классификации клиентов с учетом степени их взаимодействия с аптекой. На основе этого выделяют:

  • потенциальных покупателей, которые могли бы стать клиентами аптеки, но по тем или иным причинам не заходят к вам;
  • новые покупатели, которые заходят в первый раз и обслуживание которых должно быть проведено на наивысшем уровне — «как в последний раз»;
  • постоянные покупатели, которые чаще всего совершают покупки именно в вашей аптеке;
  • лояльные покупатели — постоянные клиенты, которые всем довольны и являются для вашей аптеки «живой рекламой»;
  • целевые покупатели, имеющие высокий уровень потребности в определенных категориях товаров и услугах аптеки, эта группа потребителей формируется сотрудниками аптеки самостоятельно, посредством создания специального предложения продукции.

Полезным инструментом в работе продавца может стать использование так называемых 5 языков любви, о которых подробно идет речь в книге Гари Чепмена «Пять языков любви»:

  • подарки;
  • слова одобрения;
  • акты служения;
  • прикосновения;
  • качественное время.

Как и в ситуации с каналами восприятия, обычно для человека один из этих языков является ведущим и на его основе и рекомендуется строить общение. У большинства мужчин основной язык любви — акт служения. Например, в случае, если язык любви вашего клиента — акт служения, лучше попросить: «Давайте, я вам это покажу» вместо привычного «Чем вам помочь?». При этом очень важно, чтобы у покупателя не сформировалось чувство вины из-за потраченных вами усилий.

Рис. 1
 Основные этапы процесса успешной продажи
Основные этапы процесса успешной продажи

Один в поле воин

Первостольник — ключевая фигура современного фармбизнеса, призванная решать социальные и коммерческие задачи аптеки, а значит — успешно продавать товары. Приходя в аптеку, покупатель ожидает увидеть определенный стереотипный образ, которому желательно следовать персоналу, поскольку это автоматически вызывает доверие у потребителя. Но если это невозможно, продавец должен продемонстрировать свою компетентность.

Имидж первостольника является важной составляющей успешной продажи. Первостольник должен иметь безупречный по чистоте и аккуратности внешний вид. Мужчинам рекомендуется носить классическую стрижку, а женщинам либо длинные волосы, убранные в прическу, либо короткую прическу в стиле «каре». При выборе одежды лучше придерживаться классического стиля и не злоупотреблять аксессуарами. Первостольник обязательно должен носить белый халат. Кроме того, во время работы мобильный телефон должен находиться в беззвучном режиме. Желательно всегда иметь при себе визитки.

Важный аспект эффективной мотивации в работе продавца — постановка правильных целей. Так, известно, что люди, не только поставившие перед собой определенные цели, но и зафиксировавшие их на бумаге, чаще осуществляют задуманное и получают большую прибыль. Цель должна быть продиктована вашим внутренним «я», а не стать результатом общественных стереотипов. Для того чтобы правильно прописать цели, следует отталкиваться от 5 ключевых характеристик. Итак, цели должны быть:

  • конкретными;
  • измеримыми;
  • осуществимыми;
  • реалистичными (соответствующими ситуации);
  • согласованными во времени.

Хочу и точка

Презентация товара часто оказывается бесполезной лишь по той причине, что рассказ продавца строится не вокруг выявленных в процессе диалога потребностей клиента, а превращается в демонстрацию знаний, которые не затрагивают сферу интересов покупателя. Поэтому одним из главных этапов успешной продажи является выявление потребностей клиента (рис. 2).

Рис. 2
 Алгоритм выявления потребностей
Алгоритм выявления потребностей

Выделяют несколько видов потребностей, основными из которых являются скрытые и явные (сформированные) (таблица). Явные потребности — конкретные пожелания покупателей. Например: «Я ищу схему лечения с использованием природных препаратов». Скрытые потребности можно определить, обращая внимание на проблемы, затруднения и недовольство, высказываемые клиентом. Например: «Я не доволен прежней схемой лечения синтетическими препаратами».

Таблица Виды потребностей покупателя аптеки
Несформированные Посетитель знает только симптомы заболеваний
Условно-сформированные Посетитель знает название препарата или фармако-терапевтическую группу («что-то обезболивающее»)
Сформированные Посетитель имеет рецепт, знает название препарата, торговую марку
Скрытые Посетитель совершает покупку под влиянием импульса благодаря грамотным подсказкам первостольника или выкладке товара в аптеке
Немедленные Срочная необходимость

При выявлении потребностей клиента для первостольника очень важно умение задавать продуманные вопросы и внимательно выслушивать и анализировать ответы на них. Обычно то, что покупатель говорит как бы между прочим, и является главным условием покупки. Правильный опрос клиента поможет адекватно определить его потребности и оценить готовность к сотрудничеству. С целью повышения продуктивности этого метода эффективно использовать приемы активного слушания:

  • слышать содержание — понимать смысл;
  • слышать чувства — понимать эмоции, объективно их оценивать;
  • распознавать психологические препятствия, возникающие во время разговора и стремиться устранить их;
  • поощрять — вербально и невербально побуждать собеседника к продолжению разговора;
  • резюмировать — управлять разговором.

В процессе активного слушания первостольник может усилить контакт с покупателем, например, с помощью эмоционального повторения ключевых слов за клиентом.

Продавец управляет переговорами с помощью вопросов. Таким образом, умение задавать правильные вопросы является неотъемлемым профессиональным навыком для продавца. Человек, задающий вопросы, определяет направление развития событий. Кроме того, чем больше вы задаете вопросов, тем меньше вероятность получить возражения потом. Но мало просто задавать вопросы. Если вопросы будут поставлены неправильно, продавец утратит контроль над продажей. А в том случае, если вопросы в основном задает покупатель, он занимает место продавца, а значит, вся инициатива по ведению продажи переходит к нему.

С помощью полученной таким образом информации продавец должен сформировать оптимальное предложение и подобрать правильную аргументацию для каждого отдельного клиента — в этом и заключается индивидуальный подход. На следующем этапе, проводя презентацию товара, наряду с перечислением качеств товара продавец обязательно акцентирует внимание на выгодах, которые может получить клиент. В процессе презентации товара рекомендуется строить разговор с позиций «позитивного мышления»: уходить от использования частицы «не» и союзов «но», «а». Это обусловлено тем, что наше сознание склонно упускать частицу «не» и забывать все, что было до «но» и «а».

Работа с возражениями

Продавец, который виртуозно владеет искусством задавания правильных вопросов, может совсем забыть о том, что такое возражения. Если же в ходе опроса клиента не были выявлены его приоритеты и потребности, то высока вероятность возникновения возражений.

Во время работы с возражениями клиента следует помнить, что они обусловлены недостатком информации, доверия или удовлетворенности потребностей. Для снятия напряжения в случае конфликтной ситуации первостольнику необходимо овладеть рядом приемов по работе с возражениями. Для того чтобы уйти от открытого противостояния, рекомендуется согласиться с клиентом, при этом согласие может быть частичным либо с правом существования такого мнения. Покупателя следует внимательно выслушать, посочувствовать. Например: «К сожалению, я вам помочь в данной ситуации не могу, при этом я вам рекомендую … Мне важно, чтобы вы остались нашим клиентом».

Работая с возражением, обусловленным высокой для клиента ценой товара, следует помнить, что продукт кажется слишком дорогим, если предлагаемый вами товар не удовлетворяет его главных потребностей.

Для эффективной работы с возражениями необходимо проникнуться вопросом, который волнует клиента, подчеркнуть его значимость и, если это уместно, проявить сочувствие. Первостольник должен задавать вопросы и использовать приемы активного слушания для выявления возражения.

Работа над ошибками

К основным проблемам в работе аптеки, которые могут привести к оттоку покупателей к конкурентам, можно отнести отсутствие значимости клиента для аптеки, творческого подхода и позитивного мышления у провизоров первого стола, определяющих эффективность аптечных продаж, отказы вследствие занятости продавца в результате наплыва покупателей, плохой мерчандайзинг, а также недостаток профессиональных знаний и негативное отношение к продажам.

Евгения Лукьянчук,
фото Анатолия Белова

Коментарі

алексанр 25.07.2011 2:23
статья явно рекламная. новизна = 0, полезная инфа = 0.
Наталья 04.08.2011 8:32
Благодарю Вас, Александр! Вы абсолютно правы! Еще раз подтвердили истину, которой я придерживаюсь - ВСЕ ПРИДУМАНО ДО НАС! Жаль, что использовать свои знания не все могут и не все понимают как... С глубоким уважением, Севастиди Наталья

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті