«Пирамида аптечных продаж» —проверенный инструмент увеличения «среднего чека»

Распространенное правило гласит: «Вы не можете контролировать то, что не измеряете». К счастью, такой показатель, как «средний чек» сегодня измеряют все. Хотя изредка все же еще приходится слышать подобные диалоги: — А какой у вас «средний чек»? — Разный!

К сожалению, не все первостольники знают свой «средний чек», что совсем неправильно. Ведь это — основа аптечных продаж! Даже в спорте есть интересный феномен: если спортсмену, прыгнувшему в высоту, не озвучить его результат, то с каждым разом результаты будут становиться все хуже. А если поставить четкую задачу, обозначить ее в цифрах, объяснить, что этого достичь абсолютно реально к такому-то сроку, дать инструменты достижения да еще и мотивировать, вот тогда все может получиться. Это же касается и аптек — только имея информацию о сумме «среднего чека» можно правильно вести бизнес. Она должна быть в головах тех людей, от кого упомянутый показатель непосредственно зависит. Более того, лучше, чтобы цифры были визуализированы. Разместите их в месте, доступном для сотрудников и недоступном для клиентов, в виде красивой помесячной кривой тренда. Пусть результаты будут всегда перед глазами, ведь если мы не понимаем, где мы, то не знаем, куда идем.

Личная старательная работа с каждым клиентом приносит намного больше пользы, чем реклама, вывески и билборды. Однако роль цены никто не отменял, и низкая цена разрушительна для экономики аптечного предприятия. С чего начать путь оптимизации аптечных бизнес-процессов? С маржи! Для начала повысьте цены!

Среди ведущих аптечных сетей Украины нет ни одного жесткого дискаунтера (табл. 1). Конечно, вообще существуют социальные сети, которые быстро растут. Но, глядя на них, необходимо как следует разобраться, нет ли за ними дистрибьютора либо фармзавода. Тогда существует возможность двойной наценки на продукты или продажи своих продуктов на своих же площадках. Конечно, крупные сети могут оказывать давление на поставщиков, повышая «цену входа» и «цену на полке», при этом производитель вынужден индексировать цену вверх, для того чтобы войти в социальную сеть. В любом случае за все рассчитывается потребитель, так что «социальная цена» — понятие относительное.

Таблица 1 Топ-10 аптечных сетей Украины по объему розничной реализации в денежном выражении по итогам 2011 г.
Название аптечной сети
Мед-Сервис групп (Днепропетровск)
ОКП Фармация (Луганск)
Украинский аптечный холдинг (Донецк)
Арника (Донецк)
Фармастор (Киев)
КП Фармация (Киев)
Фалби (Киев)
Донбасс-Фармация-Трейдинг (Донецк)
Руан (Новомосковск)
Титан (Харьков)

В 1992 г. в США Mc Kinsey было проведено исследование 2483 компаний, которое выявило такую закономерность: повышение цен на 1% увеличивает текущую прибыль на 11,1%, что значительно превосходит результат от увеличения объема продаж на 1% (3,3%).

Низкие цены в аптеках часто привлекают плохих и скандальных клиентов, кроме того, в аптеках-дискаунтерах часто тяжело мотивировать персонал. Руководителю приходится слышать: «Работаем в два раза больше, чем красивая аптека напротив, постоянные очереди, скандальные клиенты, а зарплаты у нас одинаковые».

Парадокс, но для потребителя зачастую высокие цены — синоним качества.

«Пирамида аптечных продаж» —проверенный инструмент увеличения «среднего чека»

Вот пример из книги Роберта Чалдини «Психология влияния». Владелица одного ювелирного магазина никак не могла продать дешевые серебряные украшения с бирюзой. Чтобы продать все, решила сделать скидку — оставила сообщение продавщице: «Цену на бирюзу — вдвое». Продавщица ошиблась и повысила цену. Клиенты подумали, что товар эксклюзивный, и раскупили его.

Прежде, чем повысить цену, следует подумать о том, какую ценность вы предлагаете клиентам: комфорт, качественные консультации, дополнительные услуги, ассортиментные инновации, гарантии и т.д. В общем, самый быстрый и эффективный способ увеличить «средний чек» — повысить цены!

Тут, безусловно, возникает морально-этическая сторона вопроса, но не волнуйтесь за общество. Всегда найдется аптека, которая предложит цены ниже, чем у вас, найдутся и люди, желающие раньше вас вылететь из аптечного бизнеса, заняться другими вопросами, например, созданием частной клиники.

На втором месте по эффективности можно смело назвать обучение персонала.

Прежде всего, необходимо выработать у сотрудников навыки правильного обслуживания каждого клиента с точки зрения рекомендации нужной терапии. Если правильно удовлетворять потребности клиента, уделять внимание каждому их них, то и «средний чек» увеличится сам по себе.

Простые, но не примитивные тренинги нужны людям. Отличным тренинговым инструментом повышения «среднего чека», неоднократно доказавшим свою эффективность, является Пирамида аптечных продаж. Он был разработан компанией «Агентство медицинского маркетинга» чисто эмпирически. Исследователи стоя­ли возле первостольников и отмечали характер первого запроса клиента. Так были определены различные категории клиентов.

Категория первая — «Дайте это»

Этот потребитель приходит в аптеку за конкретным препаратом — так называемое закрытое решение. В этом случае довольно сложно увеличить чек, но все равно возможно. Рассмотрим приемы и приведем собственную статистику, как это работает.

Недавно я слышал выступление одного докладчика, который поделился своим удивлением, услышав однажды вопрос в аптеке: «Вам что-то еще?». До этого он, частый аптечный покупатель, ни разу не слышал ничего подобного. Он поинтересовался: «А где вы работали раньше?». И услышал в ответ: «В кафе!».

Конечно, в аптеке все сложнее, но и тут принцип работает.

Приемы увеличения «среднего чека» в категории «Дайте это»

«Допродажа» (cross sale, триггерная методика)

Сущность приема заключается в том, чтобы допродать второй необходимый пациенту препарат и объяснить, зачем он нужен. Заметьте, в этом приеме заложена огромная аптечная миссия: вы помогаете человеку действительно полезным советом, сокращаете риск побочных эффектов, уменьшаете период болезни. Чтобы допродавать правильно, например, чтобы доля позитивных реакций потребителя ощутимо увеличилась, существуют определенные правила.

Антибиотик + пробиотик. К примеру, клиент просит цефтриаксон, а вы ему сообщаете, что при приеме такого антибиотика обязательно следует защитить кишечник от дисбактериоза, и предлагаете приобрести конкретный пробиотик.

Системное + местное, местное + системное. К примеру, клиент просит диклофенак от боли в пояснице, а вы ему предлагаете конкретную мазь, например Ремисид, и объясняете, что так он выздоровеет гораздо быстрее.

Дополнительный товар (шприц + спиртовая салфетка, порошок + растворитель и т.д.). Мы провели любопытный эксперимент. Если пациент обращался в аптеку за шприцами, а первостольник предлагал приобрести спиртовую салфетку, ничего не объясняя, то доля успешных допродаж была не очень высокой, около 35%. Но когда первостольник в дополнительной рекомендации говорил что-то вроде: «Возьмите спиртовую салфетку, это повысит безопасность инъекции», удельный вес допродажи приближался к 90%. О чем это говорит? Клиенты любят, когда им объясняют причину, почему они должны покупать дополнительный товар. В продажах, как и в психологии, мелочей не бывает, улыбка клиента — это та мелочь, которая являе­тся самым главным критерием эффективности коммуникации.

Симптом/причина. К примеру, пациент пришел к вам с таким первичным запросом: «Дайте мне Алькаприм, вчера был на дне рождения», а вы ему говорите: «Возьмите, но это только устраняет симптомы, а вам следует вывести токсины из организма, возьмите еще и Медихронал, он работает, как «сухая» капельница. Либо клиент просит Колдрекс от простуды, а вы ему объясняет­е, что необходимо подействовать на вирус и предлагаете противовирусную терапию, например Имустат.

Помните — клиенты не покупают какой-то пробиотик или какой-то противоаллергический препарат, необходимо рекомендовать конкретные препараты. Также хорошим усилением этого приема служит альтернативный вопрос, который можно назвать «выбором без выбора».

«Пирамида аптечных продаж» —проверенный инструмент увеличения «среднего чека»

Например:

— Дайте мне Кларитромицин.

— Принимая такой антибиотик, необходимо защитить кишечник, это может быть либо Линекс, либо Бифиформ.

Клиент при такой постановке вопроса просто вынужден делать выбор!

Также часто первостольники увлекаются и рекомендуют слишком много препаратов. Тут необходимо помнить, что корзина ваших рекомендаций должна иметь дно.

Отличие аптечных продаж от любых других в том, что не следует «впаривать» товар любой ценой. Заниматься этим стратегически неоправданно. Клиенту необходимо чувствовать нашу непреднамеренность, незаангажированность. Он должен ощущать заботу о себе и о своем здоровье.

Продавая второй продукт, лучше пользоваться правилом «нисходящей цены», клиенты лучше соглашаются на покупку, если цена второго продукта доступнее, чем первого. Для того чтобы прием «допродажа» стал вашей поведенческой привычкой, необходимо три составляющих:

1. Потренироваться, лучше посетить специальный тренинг.

2. Составить таблицу, приблизительно такую:

Часто спрашиваемые препараты Второй препарат, который идет в связке Ключевое сообщение, которое следует говорить, предлагая второй препарат

Чтобы отобрать часто спрашиваемые препараты, необходимо взять 20% лекарств, которые обеспечивают 80% продаж, но только в упаковках. Это и будут так называемые трафик билдеры, то есть препараты — строители потока людей.

3. Пользоваться этим приемом на рабочем месте. Как раз с этим пунктом и бывают сложности — первостольники часто не решаются предложить второй препарат пациенту. Им мешает подсознательный страх получить отказ, некоторые просто не мотивированы и не хотят ничего менять в своей повседневной рабочей активности, работая на автопилоте.

«Верхняя замена» (продажа сверху, up sale)

Нередко при запросе недорогих, часто запрашиваемых брэндов (типичный пример — Цитрамон), первостольники осуществляют попытку замены препарата первого запроса на более дорогой брэнд с лучшими потребительскими качествами. Этот прием тоже имеет смысл, однако он слабее, чем предыдущий. Используя предыдущий прием, удается продавать 2 препарата, а в этом случае — один, но более дорогостоящий. Некоторые производители проводят в аптечных сетях лекции с целью научить первостольников делать «верхние замены» в рецептурной группе препаратов.

Эффект иногда достигается, но достаточно редко, кроме того, существует большой шанс нарваться на негатив врачей из близлежащих лечебных учреждений. Если и проводить «верхнюю замену», то необходимо очень точно, коротко и просто аргументировать, почему предлагаемый вами брэнд действительно лучший. Например, указать на то, что у рекомендуемой вами замены меньше побочных эффектов и лучше действие.

«Возьмите на курс»

Есть категория препаратов, которая работает только при курсовом приеме, например витамины Нейровитан. На курс приема необходимо минимум две упаковки, если пациент покупает в вашей аптеке всего одну, то где он купит вторую? И знает ли он, что нужно две? Зачастую он будет принимать какое-то время нестероидные противовоспалительные средства при радикулите, боль утихнет, а он так и не придет за второй упаковкой Нейровитана, стало быть, имеем высокий риск рецидива.

Поэтому, если вы знаете, что на курс нужно несколько упаковок, четко говорите об этом потребителю и предлагайте приобрести препарат сразу на целый курс. Модификация этого приема — предложить препараты для всей семьи, к примеру, витамины.

А как это работает на практике?

Вот результаты тренинга в аптечной сети «Аптека доброго дня» («АДД»), тренинг был проведен компанией «Агентство медицинского маркетинга». Заказчиком и спонсором выступил оте­чественный производитель.

Сеть фармамаркетов «АДД» начала свою работу на рынке Украины в августе 2006 г. Первые торговые точки были открыты компанией «Фармастор» в Киеве с последующим развитием этой сети на всей территории Украины.

На сегодня «АДД» уверенно входит в пятерку лидеров на рынке фармацевтической розницы Украины. Количество аптек — 102.

Сеть «АДД» отличают постоянный динамический рост и развитие, также большое значение в компании уделяют обучению персонала.

Менеджмент аптечной сети после проведенного тренинга поставил задачу максимального прироста объема продаж и «среднего чека» за месяц (табл. 2). Тренинг проводили на примерах производителя-спонсора.

Таблица 2 Результаты работы торговых точек аптечной сети «Аптека доброго дня» после тренинга по итогам декабря 2011 г. по сравнению с предыдущим месяцем
Торговые точки (ТТ) По производителю организатора Общие продажи ТТ
Прирост продаж, % Прирост «среднего чека», % Прирост продаж, % Прирост «среднего чека», %
Аптека № 1 111 37 8 6
Аптека № 2 38 4 1 0
Аптека № 3 49 16 1 12
Аптека № 4 104 23 13 5
Аптека № 5 46 26 5 8
Аптека № 6 52 11 13 2
Аптека № 7 32 1 4 6
Общий итог 64 15 12 5

Таким образом, денежный прирост составил 12%, а «средний чек» увеличился на 5%. Препараты заказчика в структуре продаж заняли достойное место, их прирост увеличился на 65% в денежном выражении. Следует отметить, что при таком типе партнерства выигрывают все: и производитель, и аптека и пациент, получающий достойный сервис и качественные консультации.

(Продолжение следует…)

Юрий Чертков, бизнес-тренер,
директор компании «Агентство
медицинского маркетинга»

Коментарі

Александр 09.02.2012 10:40
1. Что НОВОГО в том, что посетителю аптеки нужно предложить вспомогательный товар, или товар из дополняющего ассортимента, что автоматически увеличит средний чек? Это АЗЫ работы первостольника с посетителем аптеки. 2. Цитата: "Личная старательная работа с каждым клиентом приносит намного больше пользы, чем реклама, вывески и билборды. Однако роль цены никто не отменял, и низкая цена разрушительна для экономики аптечного предприятия. С чего начать путь оптимизации аптечных бизнес-процессов? С маржи! Для начала повысьте цены!" А вот это НОВО! НО сравнивать мороженое с валенками - вообще-то бесперспективно! Т.к. хорошая реклама - это хорошая реклама. А хорошая работа с клиентом аптеки - это хорошая работа. Одно - другое - не заменяет. Извините, господа, но ведь существует маркетинг-микст! Что же касается оптимизации аптечных бизнес-процессов, то - давайте оптимизировать - эти самые бизнес-процессы. Сколько аптечных сетей работают не по функциональному принципу управления, а внедрили бизнес-процессный подход? Того самого, отца-основателя Эдварда Деминга? Ответ: 000000
Ирина 09.02.2012 1:57
А пирамида при чем?
Игорь 10.02.2012 8:28
Может, в украинских компаниях не знают, что проводить фармкружки - это обязанность медрепа? Я старший медпредпредставитель в западной фармкомпании, и аптечники очень любят мои фармкружки. Денег они никаких не стоят, наша компания дает полную инфу о выгодах применения наших препаратов, и в связке со всем портфелем. После наших фармкружков продажи всегда растут! И непонятно, что это за фотка, где люди сидят, это с тренинга? У нас в зарубежных ФК таких не бывает, когда мы так сидим, это нам профессора лекции о препаратах читают
Славко 10.02.2012 8:55
Доброго дня! А мне очень понравилась статья. Спасибо! Я тоже захотел быть тренером. Слішал что есть школы на тренеров учиться. Посоветуйте, где вы учились, наверное ж у знаменитого тренера надо, или еще что. А фармацевта возьмут?

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*