Вал продукции × шквал рекламы = КПД промоции? Телереклама ЛС в апреле 2005 г.

Методология сбора и обработки информации о рекламных затратах на телевидении традиционна для публикаций по этой тематике. Отметим лишь, что в данном исследовании использованы сведения только о затратах на телевизионную рекламу ЛС на украинских телеканалах в ценах прайс-листов рекламных фирм.

Общий объем затрат на телерекламу ЛС в апреле 2005 г. составил 72,4 млн грн., превысив аналогичный показатель прошлого года на 76,1% (рис. 1). Видно, что динамика предыдущих лет свидетельствует о значительных темпах развития рынка рекламы.

Рис. 1. Динамика затрат на телевизионную рекламу в январе–апреле 2003–2005 г. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Рис. 2. Динамика показателя GRP в январе–апреле 2003–2005 г. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Оценить эффективность той или иной рекламной кампании довольно трудно. В какой-то мере о ней можно судить по суммарному рейтингу роликов, то есть по количеству людей, посмотревших данную рекламу, — суммарному показателю GRP. В исследуемый период этот показатель незначительно повысился (на 1,4%) по сравнению с апрелем 2004 г. и составил 17 034% (рис. 2). Как уже упоминалось в наших предыдущих публикациях, снижение суммарного показателя GRP по результатам І квартала связано с перераспределением инвестиций в рекламу от общенациональных каналов — Студии «1+1» и «Интер» — на другие, не имеющие такого большого охвата зрительской аудитории. Несущественное повышение суммарного показателя GRP по итогам апреля 2005 г. свидетельствует о том, что перераспределение объема рекламы ЛС с общенациональных каналов на другие в этот период было не столь значительно по сравнению с первыми двумя месяцами 2005 г.

Так, в исследуемый период удельный вес каналов Студия «1+1» и «Интер» уменьшился в 1,5 и 1,7 раза соответственно по сравнению с апрелем 2004 г. (рис. 3). Напомним, что аналогичные показатели января 2005 г. составили 1,5 и 3,4 раза, февраля — 1,6 и 2,8 раза. Доля «Нового канала» увеличилась на 5,7%, «ICTV» — на 4,9%. Это позволило им разместиться на 2 и 3-й позициях рейтинга каналов по объему рекламных бюджетов на телевидении в апреле 2005 г. Количество каналов, на которых транслировалась реклама ЛС, увеличилось от 10 в апреле 2003 г. и 18 в апреле 2004 г. до 19 в исследуемый период.

Рис. 3. Распределение затрат на телерекламу ЛС по каналам телевидения в апреле 2003–2005 г.

Приведенные данные позволяют предположить, что в силу тех или иных причин структура распределения инвестиций в рекламу ЛС между различными телеканалами постепенно возвращается к виду 2004 г. (когда доля затрат на рекламу на общенациональных каналах была наибольшей). Вместе с тем в апреле 2005 г. объем рекламных вложений возрос приблизительно в 1,8 раза, тогда как суммарный показатель GRP практически не изменился. По-видимому, производителю ЛС, рекламирующему свою продукцию, приходится вкладывать все больше средств, чтобы достичь желаемого контакта со зрительской аудиторией. Если судить по суммарным данным за апрель 2005 г., в целом степень контакта осталась на уровне 2004 г., тогда как объем рекламных вложений значительно возрос (почти в 2 раза).

Анализируя структуру рекламных бюджетов по группам АТС-классификации, необходимо отметить значительный прирост инвестиций в рекламу по многим подгруппам (табл. 1). Изменения в рейтинге групп АТС-классификации, вероятно, свидетельствуют о промоции в исследуемый период препаратов, которые недавно появились на рынке, либо препаратов, которые ранее не рекламировались на телевидении. Обращает внимание смена «лидера» среди групп АТС-классификации: на 1-е место вышла подгруппа M01A («Нестероидные противовоспалительные и противоревматические препараты»), находившаяся в аналогичный период 2004 г. на 3-й позиции. На 2-м месте в этом году разместилась подгруппа N02B («Прочие анальгетики и антипиретики»), поднявшаяся с 5-й позиции. Примечательно, что в апреле 2003 г. эти две подгруппы в рейтинг не входили. На 7-м месте по данным апреля 2005 г. находится группа N05C («Снотворные и седативные средства»), которая постепенно поднимается в рейтинге: в 2003 г. эта группа была на 13-й позиции, а в прошлом году — уже на 8-й.

Таблица 1

Рейтинг групп АТС-классификации третьего уровня по объему рекламных бюджетов на телевидении
в апреле 2003-2005 г.

«Еженедельник АПТЕКА» традиционно приводит рейтинги фармацевтических компаний по объему рекламных бюджетов на телевидении (табл. 2). В исследуемый период внутри рейтинга компаний отмечены значительные перестановки по сравнению с апрелем 2003 и 2004 г. В топ-20 производителей также вошли компании, у которых не было рекламных затрат в аналогичный период 2003 и 2004 г. Это значит, что не только перераспределился удельный вес рекламных бюджетов, но и появились новые игроки на рынке рекламы. Примечательно, что среди таких игроков — и украинские фармацевтические компании. Первое место среди них (9-е в рейтинге) занимает корпорация «Артериум». Также в рейтинге представлены «Стома» и Киевский витаминный завод (17 и 18-я позиции соответственно). Лидером топ-20 в апреле 2005 г. стала компания «ratiopharm», занимавшая 17 и 6-ю позиции в аналогичный период 2003 и 2004 г. соответственно. Вплотную за ней идет ставшая уже традиционной «связка» «Menarini Group/Berlin Chemie» и «Bittner». На 4-м месте «Novartis», а за ним новички топ-20: «Johnson&Johnson» (5-я позиция), «KRKA» (6-я позиция) и «Nycomed» (7-я позиция). Следует отметить, что основу рейтинга составляют компании из стран, по которым отмечен наибольший прирост объема поставок ЛС в исследуемый период. Смеем предположить, что насыщение фармрынка импортными препаратами (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 26 (497) от 4 июля 2005 г.) наложило отпечаток и на рынок телерекламы.

Таблица 2

Топ-20 компаний – производителей ЛС по объему рекламных бюджетов на телевидении в апреле 2003-2005 г.

Отмечена четкая консолидация рекламных бюджетов среди компаний-производителей, входящих в топ-20 в апреле 2005 г. (рис. 4). Доля первой пятерки в общем объеме рекламных затрат составляет 47,0%. За счет уменьшения удельного веса категории «Прочие» возросла доля всех остальных позиций: «1–5-е места» — на 0,3%, «6–10-е места» — на 2,2%, «11–20-е места» — на 2,4%. В апреле 2003, 2004 и 2005 г. на телевидении рекламировали свои ЛС 28, 43 и 38 компаний соответственно.

Рис. 4. Распределение затрат на телерекламу по компаниям — производителям ЛС в апреле 2003–2005 г.

Что касается количества торговых наименований препаратов, то в апреле 2003 г. на телевидении рекламировали 45 ЛС, в апреле 2004 г. — 71, в исследуемый период — 62. В рейтинге торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении отмечены значительные изменения (табл. 3). Лидером топ-30 стал новичок рейтинга НАЛГЕЗИН. Необходимо отметить, что по итогам апреля 2005 г. в топ-30 ЛС представлено около 40% препаратов, не входивших в него в аналогичный период 2004 г.

Таблица 3

Топ-30 торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении
в апреле 2003-2005 г. с указанием объема розничных продаж

В целом же рекламируемые на телевидении препараты можно разделить на 2 группы: ЛС, распространение которых постоянно поддерживается с помощью рекламы, и ЛС с эпизодической рекламной поддержкой (очевидно, существуют определенные сезонные особенности продаж, или компании-производители изменяют маркетинговую стратегию в связи с регистрацией/перерегистрацией препарата на рынке). Таким образом, можно определить круг компаний, рекламная политика которых основана на постоянной поддержке своих препаратов-лидеров, и фирм, которые ставят перед собой задачу вывести на рынок определенное ЛС с тем, чтобы впоследствии его продавать с незначительной рекламной поддержкой или с поддержкой в период повышения сезонного спроса. К числу первых можно отнести компанию «Bittner» (Австрия), которая с завидной регулярностью и постоянством рекламирует на телевидении свою продукцию. Вот и в апреле 2005 г. в топ-30 представлены сразу 3 препарата этого производителя: ГАЛСТЕНА (21-я позиция, в аналогичный период 2003 и 2004 г. — 23 и 33-я позиции соответственно), ОРИГИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА (в апреле 2003 и 2004 г. — 19-я, а в нынешнем году — 27-я позиция), ГЕНТОС (15 , 26 и 29-я позиции по итогам апреля 2003, 2004 и 2005 г. соответственно).

Попробуем проанализировать, оправданы ли столь значительные вложения в телерекламу и достаточно ли полагаться исключительно на нее, чтобы получить от промоции положительный результат.

Интерес представляет исследование особенностей промоционных стратегий на уровне отдельных брэндов. Это позволит более полно представить картину на рынке телерекламы в апреле 2005 г. Кроме сопоставления объемов продаж и рекламных затрат того или иного брэнда, в анализе традиционно задействован показатель удельного веса продающих розничных точек (ПРТ), который отображает процент розничных точек, реализовавших данный препарат хотя бы однажды в течение исследуемого периода.

Динамичность развития группы N05C обуславливает особый интерес к изучению рекламных стратегий по продвижению относящихся к ней препаратов. Брэнды НОТТА производства «Bittner» и ПЕРСЕН теперь уже компании «Novartis» по праву могут считаться старожилами украинского рынка снотворных и седативных препаратов. Однако ЛС отечественного производства уже сегодня составляют им довольно сильную конкуренцию. К таким препаратам относится, например, СЕДАВИТ корпорации «Артериум». Все 3 препарата принадлежат к группе N05C M50 («Прочие снотворные и седативные средства. Прочие препараты, включая комбинации»). Прирост объема продаж ЛС этой группы в апреле 2005 г. в денежном выражении составил 13,0%. Следует отметить, что НОТТА и СЕДАВИТ выпускаются в форме раствора для перорального применения, а ПЕРСЕН — в форме таблеток и капсул. При этом данные о средневзевешенной розничной стоимости 1 упаковки СЕДАВИТА, ПЕРСЕНА и НОТТЫ свидетельствуют о том, что они относятся к разным ценовым категориям. В апреле 2005 г. стоимость 1 упаковки СЕДАВИТА (7,4 грн.) была приблизительно в 5 раз ниже НОТТЫ (34,4 грн.), а стоимость упаковки ПЕРСЕНА (15,4 грн. — таблетки, 16,3 грн. — капсулы) находилась примерно между ними.

В январе–апреле 2005 г. объем продаж НОТТЫ в денежном выражении уменьшился по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 4,8%. Однако вложения в телерекламу стали намного больше — прирост составил 26,0% за тот же период. Это еще раз подтверждает факт сильной конкуренции брэндов в телевизионном эфире. Стоимость «входных билетов» для участия в ТВ-соревновании продолжает возрастать, и чтобы получать положительный результат от ТВ-промоции, необходимо вкладывать все больше ресурсов. Интересно, что похожая ситуация сложилась и касательно еще одного брэнда компании «Bittner» — ГЕНТОСА. Объем его продаж в денежном выражении за январь–апрель уменьшился на 8,0%, тогда как объем рекламных затрат на продвижение этого брэнда возрос на 36,0%. Смеем предположить, что эти примеры свидетельствуют об низкой эффективности изолированного использования отдельного маркетингового инструмента, в данном случае — телерекламы.

Особенностью промоционной кампании по продвижению НОТТЫ является рекламная поддержка практически на протяжении всего года с перерывом в летний период (рис. 5). В январе–апреле 2005 г. для данного брэнда удельный вес ПРТ не опускался ниже 34,5%. Реклама НОТТЫ транслировалась исключительно на канале Студия «1+1». Очевидно, усилия по промоции этого препарата обеспечили положительный результат, хотя и не позволили достичь прироста объема продаж ЛС группы в целом.

Рис. 5. Динамика затрат на телерекламу и объема аптечных продаж препарата НОТТА в январе 2003 г. – апреле 2005 г.

Рис. 6. Динамика затрат на телерекламу и объема аптечных продаж препарата ПЕРСЕН в январе 2003 г. – апреле 2005 г.

В апреле 2005 г. объем продаж ПЕРСЕНА был довольно значителен по сравнению с СЕДАВИТОМ и НОТТОЙ, тем не менее отмечена его убыль по сравнению с апрелем прошлого года на 5,8% в денежном выражении (рис. 6). Причем в 2005 г. зафиксирован наибольший за 3 последних года в январе–апреле объем инвестиций в рекламу ПЕРСЕНА. Его реклама транслировалась на многих телеканалах (Студия «1+1», «Новый канал», «Интер» и пр.). Канальная активность по продвижению этого препарата с января по апрель 2005 г. существенно возросла (удельный вес ПРТ в апреле составил 71,9%). По-видимому, упомянутая убыль объема продаж ПЕРСЕНА обусловлена в первую очередь сильным давлением со стороны его прямых конкурентов и пресыщением рекламой телевизионного эфира. Однако время покажет, кто выйдет победителем. И основания для такого ожидания есть, учитывая быстроту восстановления канальной активности по отношению к этому брэнду.

Препарат СЕДАВИТ появился на украинском розничном рынке в ноябре 2003 г. Это самый «молодой» из рассматриваемых препаратов. С момента выведения на рынок объем его продаж планомерно увеличивается (рис. 7). Значительные рекламные инвестиции весной и осенью сопровождались постоянным повышением канальной активности — в апреле 2005 г. удельный вес ПРТ составил 53,8%. Реклама СЕДАВИТА транслировалась преимущественно на каналах селсхауза «Медиалайт». Продажи этого препарата пока что относительно невелики, тем не менее уже можно говорить об успешности промоционной кампании, проведение которой позволило увеличить объем продаж СЕДАВИТА на 29,1% в денежном выражении по сравнению с апрелем 2004 г.

Рис. 7. Динамика затрат на телерекламу и объема аптечных продаж препарата СЕДАВИТ в ноябре 2003 г. – апреле 2005 г.

Препараты ГУТТАЛАКС и РЕГУЛАКС входят в подгруппу A06A B «Контактные слабительные средства». Оба препарата относятся к среднестоимостной ценовой нише и лежат в одной конкурентной плоскости. На украинском розничном рынке ГУТТАЛАКС представлен одной формой выпуска — капли во флаконе, тогда как РЕГУЛАКС — двумя (капли во флаконе и фруктовые кубики). В апреле 2005 г. удельный вес данного препарата в форме капель во флаконе в общем объеме продаж брэнда РЕГУЛАКС составил 25,8% в денежном выражении.

В рейтинге торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении в апреле 2005 г. ГУТТАЛАКС и РЕГУЛАКС заняли 50 и 40-е места соответственно. Невысокая позиция в рейтинге обусловлена тем, что пик рекламной активности на телевидении по продвижению этих ЛС приходится на конец I квартала. Так, в апреле 2005 г. их промоционные кампании практически завершились, и уже можно говорить об их эффективности.

Следует отметить, что в исследуемый период зафиксирован прирост объема аптечных продаж ЛС АТС-подгруппы, к которой относятся эти препараты (A06A B) на 7,5% в денежном выражении.

Для препарата ГУТТАЛАКС прирост объема продаж составил 15,3% в денежном выражении (рис. 8). Очевидно, что по обоим показателям прироста данный брэнд опережает группу в целом. Канальная активность по отношению к этому препарату была высокой, о чем свидетельствует показатель удельного веса ПРТ, который с начала 2005 г. составлял не ниже 60%. Кроме того, в феврале–марте 2005 г. в телерекламу ГУТТАЛАКСА уже были вложены довольно значительные средства. Реклама данного препарата в апреле 2005 г. транслировалась на шести ТВ-каналах (преимущественно селсхауза «Приоритет»).

Рис. 8. Динамика затрат на телерекламу и объема аптечных продаж препарата ГУТТАЛАКС в январе 2003 г – апреле 2005 г.

По-видимому, корректно спланированная промоционная кампания этого брэнда дала положительный результат. Продажи ГУТТАЛАКСА в исследуемый период внесли существенный вклад в прирост объема продаж в денежном выражении всей группы контактных слабительных средств, привлекательность которой, вероятно, снижается. Об этом свидетельствует более медленное увеличение объема продаж этой группы по сравнению со среднерыночным.

Объем продаж РЕГУЛАКСА уменьшился: в апреле 2005 г. убыль объема продаж этого препарата по сравнению с аналогичным периодом 2004 г. составила 26,1% в денежном выражении. Со второй половины 2004 г. канальная активность по продвижению РЕГУЛАКСА пошла на спад (рис. 9). Уровень ПРТ повысился до 30,6% в январе 2005 г. — 29,0% апреле 2005 г. Реклама этого брэнда в апреле 2005 г. транслировалась на каналах селсхауза «Медиалайт». Промоционная кампания на телевидении препарата РЕГУЛАКС не имеет четко определенного времени своего начала и завершения. В 2003 г. она стартовала в марте, а закончилась в апреле, в 2004 г. — началась в марте, закончилась уже в мае. В 2005 г. реклама этого брэнда впервые транслировалась на телевидении в январе, отсутствовала в феврале, незначительные вливания в рекламу отмечены в марте и существенные вложения — в апреле. Может быть, продолжения следует ждать в мае-июне?

Рис. 9. Динамика затрат на телерекламу и объема аптечных продаж препарата РЕГУЛАКС в январе 2003 г. – апреле 2005 г.

Подводя итоги рекламных компаний в апреле 2005 г., отметим следующие основные моменты.

Во-первых, интерес к телерекламе как к средству продвижения препаратов на рынке еще не утрачен, но судя по динамике последних 3 лет, для того чтобы реклама была эффективной, производителям ЛС приходится вкладывать все больше и больше средств. Приведенные примеры свидетельствуют о том, что вложения в телерекламу в аналогичный период 2004 и 2005 г. были разного «калибра». По многим рекламируемым препаратам показатель прироста объема продаж не достиг общерыночного (22,5% в денежном выражении по итогам апреля 2005 г.). Вместе с тем инвестиции в телерекламу зачастую были намного значительнее, чем в 2004 г.

Во-вторых, затраты на рекламу ЛС на телевидении значительно возросли и за счет появления новых препаратов, что свидетельствует о повышающемся интересе к украинскому фармацевтическому рынку со стороны иностранных компаний. Отечественные производители также стали уделять больше внимания телерекламе, хотя их удельный вес в объеме рекламных затрат все еще ниже их доли в общем объеме продаж.

В-третьих, данные о рекламных кампаниях в апреле 2005 г. свидетельствуют о существовании взаимосвязи между насыщением импортом украинского рынка и интенсивностью проводимых рекламных мероприятий. При этом в целом уровень контакта производителя ЛС со зрительской аудиторией остался на уровне 2004 г., тогда как объем рекламных вложений значительно возрос (почти в 2 раза), что и определяет эффективность инвестиций в телерекламу. Конечно, можно и дальше увеличивать бюджеты для промоции препаратов на телевидении, однако возникает вопрос: насколько это оправдано ?n

Евгений Кунда, Олег Мазуренко