Приоритеты меняютсяРекламная активность на телевидении: январь 2005 г.

О некоторых сюрпризах января-2005 мы уже писали, когда изучали рынок аптечных продаж (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 12 (483) от 28 марта 2005 г.). Как же обстояли дела с промоцией препаратов на телевидении в январе 2005 г.? На этот и некоторые другие вопросы мы постараемся ответить в данной публикации. При подготовке материала использованы данные, любезно предоставленные компанией GfK-USM (сведения о рекламных бюджетах) и системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН».

Со специальными терминами, использованными в нашей публикации, можно ознакомиться в статье «Медиапланирование на телевидении. Мнение специалистов» (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 44 (465) от 15 ноября 2004 г.). Статья подготовлена на основании данных о затратах на рекламу ЛС на украинском телевидении. Напомним, что все цены указаны согласно прайс-листам рекламных агентств без учета возможных скидок и прочих ситуативных условий.

Объем инвестиций в рекламу препаратов на телевидении в январе 2005 г. составил 72 млн грн., что на 40,6% больше, чем в аналогичный период 2004 г. (рис. 1). Однако отметим, что прирост этого показателя за январь 2004 г. по сравнению с таковым в 2003 г. был более значительным — 165,1%.

Рис. 1. Динамика затрат на телевизионную рекламу и показателя GRP в январе 2003, 2004 и 2005 г. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Рис. 1. Динамика затрат на телевизионную рекламу и показателя GRP в январе 2003, 2004 и 2005 г. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Показатель GRP в январе 2004 г. по сравнению с аналогичным периодом 2003 г. повысился на 138,6%, а в январе 2005 г. снизился на 25,3%. При этом количество рекламных роликов в первом месяце 2005 г. по отношению к аналогичному периоду 2004 г. увеличилось на 39,8%, а число рекламируемых препаратов — на 7% (для сравнения: в январе 2004 г. прирост показателей по рекламным роликам составил 143,2%, новым препаратам — 29,5%). Чем обусловлена такая ситуация? Разобраться в ней нам поможет распределение рекламных бюджетов по телеканалам.

На каких каналах чаще всего транслируется реклама ЛС? Лидирующие позиции по объему вложений в рекламу фармацевтической продукции все еще удерживает Студия «1+1», однако ее удельный вес в распределении затрат на рекламу уменьшился по сравнению с январем 2004 г. на 13,5% (рис. 2). Удельный вес одного из лидеров января 2004 г. — телеканала Интер — уменьшился более чем в 3 раза и достиг рекордно низких (за три сравниваемых периода) 7,9%. В то же время возросла доля Нового канала — на 14%, — что позволило ему занять 2-е место в Украине по объему инвестиций в рекламу ЛС. Значительно увеличились (более чем в 2 раза) бюджеты на рекламу ЛС на каналах ICTV и СТБ. По-видимому, производители ЛС находятся в поиске наиболее привлекательных условий, что и подтверждает доля каналов, вошедших в категорию «Прочие»: она возрастает из года в год и в январе 2005 г. составила 9,6%. Однако количество телеканалов, входящих в эту категорию, не увеличилось. Таким образом, удельный вес инвестиций в рекламу на общенациональных каналах (Студия «1+1», Интер), которые имеют наибольшую зрительскую аудиторию (а следовательно, — обеспечивают высокий показатель GRP), снизился. По каким-то причинам рекламодатели отказываются от рекламы на общенациональных каналах, соответственно изменилась и структура рынка рекламы ЛС. С большой долей вероятности можно предположить, что именно эта ситуация повлекла за собой снижение суммарного показателя GRP по рекламируемым препаратам.

Рис. 2. Распределение затрат на рекламу ЛС по каналам телевидения в январе 2003, 2004 и 2005 г.

Рис. 2. Распределение затрат на рекламу ЛС по каналам телевидения в январе 2003, 2004 и 2005 г.

По данным МЗ Украины в течение 3-й недели 2005 г. сложилась предэпидемическая ситуация в связи с ростом заболеваемости гриппом и ОРЗ по сравнению с предыдущей неделей. Вероятно, это стало одной из причин того, что в рейтинге подгрупп АТС представлены в основном те, в которые входят препараты, применяемые при простудных заболеваниях (табл. 1). Лидирующую позицию заняли ЛС из подгруппы N02B — «Прочие анальгетики и антипиретики», которые используются для симптоматического лечения гриппа и простуды (в январе 2004 г. они находились на 2-й позиции, а 2003 г. — на 4-й). Необходимо отметить, что в топ-10 появилось несколько подгрупп ЛС, ранее в него не входивших. Так, 4-ю позицию заняла подгруппа R05F — «Комбинированные препараты, содержащие противокашлевые средства и экспекторанты» (январь 2004 г. — 23-е, 2003 г. —16-е место), а 5-ю, как и в январе 2004 г., — подгруппа R05C — «Отхаркивающие средства, за исключением комбинированных препаратов, содержащих противокашлевые средства» (в 2003 г. — 2-я позиция). Таким образом, важным фактором в определении объемов инвестиций в рекламу препаратов той или иной подгруппы АТС-классификации стал сезонный (повышение заболеваемости гриппом и ОРЗ).

В публикации, посвященной рынку аптечных продаж в январе 2005 г. (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 12 (483) от 28 марта 2005 г.), рассматривались изменения, которые произошли в среде производителей. Перемены коснулись и рейтинга производителей ЛС по объемам рекламных бюджетов на телевидении (табл. 2). В январе 2005 г. в топ-20 компаний — производителей ЛС появилось 40% новичков (в январе 2003 г. их было 50%). Необходимо отметить, что среди вошедших в рейтинг 2 компании представляют Украину — «Дарница» и «Артериум» — 15-я и 18-я позиция соответственно. «Дарница» размещала на телевидении рекламу, направленную на формирование имиджа передовой украинской фармацевтической компании, что в таких масштабах является новшеством на рынке телерекламы для отечественного производителя ЛС. Что касается лидеров, то 1-ю позицию удерживала компания «Биттнер» (в 2004 г. она находилась на 2-м месте, в 2003 — на 1-м). На 2-й позиции находился новичок рейтинга — концерн «Байер», — который рекламировал как собственные торговые марки, так и приобретенные при покупке ОТС-бизнеса компании «Рош». С 9-го на 3-е место переместилась компания «ратиофарм».

Таблица 1

Рейтинг групп АТС третьего уровня по объему рекламных бюджетов на телевидении в январе 2003, 2004 и 2005 г. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

№ п/п Код

Наименование

Объем затрат на рекламу, млн грн. Количество выходов роликов GRP, % № п/п в январе 2003 г. № п/п в январе 2004 г.
1 N02B Прочие анальгетики и антипиретики 15,3 3971 3033 4 2
2 A11A Поливитамины с добавками 8,3 2277 1940 3 3
3 R05X Прочие комбинированные препараты, применяемые при кашле и простудных заболеваниях 6,4 1412 1770 1 1
4 R05F Комбинированные препараты, содержащие противокашлевые средства и экспекторанты 5,4 1306 1533 16 23
5 R05C Отхаркивающие средства, за исключением комбинированных препаратов, содержащих противокашлевые средства 4,8 1112 1329 2 5
6 A11D Препараты витамина B1, в том числе и в  комбинации с витаминами B6 и B12 3,0 555 731
7 A02A Антациды 2,7 841 582 6
8 R01A Противоотечные и другие препараты для местного применения при заболеваниях полости носа 2,7 622 628 12 12
9 G04B Прочие средства, применяемые в урологии, включая спазмолитики 2,3 300 832 8 11
10 J05A Противовирусные средства прямого действия 1,9 287 457
Прочие 19,2 2979 5922
Всего 72,0 15 662 18 757

 

Таблица 2

Топ-20 компаний – производителей ЛС по объему рекламных бюджетов на телевидении в январе 2005 г.

№ п/п

Компания

Объем затрат на рекламу, млн грн. Количество выходов роликов GRP, % № п/п в январе 2003 г. № п/п в январе 2004 г.
1 Bittner (Австрия) 9,7 638 3749 1 2
2 Bayer (Германия)* 8,5 2607 1902
3 ratiopharm (Германия) 5,0 1131 1691 6 9
4 GlaxoSmithKline (Великобритания) 4,4 216 597 14 4
5 Mili Healthcare (Великобритания) 3,6 631 598 8
6 J.B. Chemicals & Pharmaceuticals (Индия) 3,1 1366 777 5 7
7 Berlin Chemie/Menarini Group (Италия) 3,1 313 626 13 18
8 Mepha (Швейцария) 3,0 555 731
9 Synmedic (Индия) 2,9 685 931
10 Novartis (Швейцария)* 2,8 758 670 19
11 IVAX (США) 2,5 620 601 18
12 Naturwaren (Германия) 2,4 392 536 15
13 KRKA (Словения) 2,3 384 623 11
14 US Pharmacia International (США) 2,3 828 403 21
15 Дарница (Украина) 2,1 313 316
16 Polpharma (Польша) 2,1 661 619 13
17 Procter & Gamble (США) 2,0 246 380 4 5
18 Артериум (Украина)* 1,9 287 457
19 Sagmel (США) 1,6 337 329 17 22
20 BMS (США) 1,5 471 341 7 10
Проче 5,1 2223 1880
Всего 72,0 15 662 18 757

* В рейтинге за январь 2003 и 2004 г. позиции этих компаний указаны без учета объема затрат на телерекламу ЛС производителей, в дальнейшем присоединившихся к корпорации.

 

Таблица 3

Топ-20 торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов
на телевидении в январе 2005 г. с указанием объема розничных продаж

№ п/п

Торговое наименование

Объем затрат на рекламу, тыс. грн. Розничные продажи (январь) Количество выходов роликов GRP, % № п/п в январе 2003 г. № п/п в январе 2004 г.
объем, тыс. грн. прирост в 2005 г. по сравнению с 2004 г. прирост в 2004 г. по сравнению с 2003 г.
1 КОЛДРЕКС 4352,7 2855,4 -5,2 48,8 216 597 11 5
2 МИЛИСТАН 3639,7 581,2 14,0 631 598 8
3 НЕЙРОРУБИН 2952,4 150,3 509,3 555 731
4 СУПРАДИН 2943,4 882,9 -1,0 2,5 862 658 1 6
5 КОМБИГРИПП 2927,1 500,5 – 26,5 74,6 685 931
6 БИОВИТАЛЬ 2837,4 962,4 -16,2 104,3 904 662 3
7 РЕННИ 2726,7 825,7 25,7 13,6 841 582 4
8 СТОПТУССИН 2493,0 688,8 – 20,5 1,7 619 601 26
9 Препараты «Др. Тайсс» 2403,0 3075,9 – 27,6 – 9,9 392 536 13
10 ГРИПЕКС 2280,4 325,6 -32,2 93,7 828 403 30
11 ПРЕГНАВИТ 2161,0 885,7 -19,8 40,3 401 532
12 АМБРОБЕНЕ 2044,5 468,3 – 46,5 121,9 352 543 14 22
13 ВИК ВапоРаб 2040,3 133,6 – 60,1 416,0 246 380 3 13
14 ГЕРПЕВИР 1915,3 825,0 -14,3 – 24,8 287 457
15 ТЕРАФЛЮ 1831,2 707,7 34,9 567,2 518 436 36
16 ДОКТОР МОМ 1754,5 1447,6 – 42,6 9,6 715 395 6 9
17 ОРИГИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА 1664,4 1119,3 44,2 -41,3 99 682 7 14
18 МЕЗИМ 1595,5 3592,4 27,0 7,6 106 212 34 32
19 НАЗОЛ 1592,3 932,6 -25,4 5,5 337 329 23 34
20 ПРОСТАМОЛ УНО 1473,9 2107,0 46,0 165,9 207 414 44
Прочие 24342,4 5861 8079
Всего 71971,1 15 662 18 757

Как среди производителей, так и среди выпускаемых ими препаратов почти треть составляют новички: 30% ЛС не рекламировались на телевидении и не входили в топ-20 в аналогичном периоде прошлого года (45 и 15% в январе 2003 г.). На 1-м и 2-м местах рейтинга находятся препараты для симптоматического лечения простуды — КОЛДРЕКС и МИЛИСТАН, — занимавшие в топ-20 января 2004 г. 5-ю (в 2003 г. — 11-ю) и 8-ю (в 2003 г. не рекламировался) позиции соответственно (табл. 3). На 3-м месте — препарат НЕЙРОРУБИН — один из новичков топ-20. Производители уделили наибольшее внимание рекламе ЛС, востребованных в период сезонного роста заболеваемости гриппом и ОРЗ. Так, в топ-20 появились ЛС из группы cough&cold — КОМБИГРИПП (5-я позиция), СТОПТУССИН (8-я), ГРИППЕКС (10-я), ТЕРАФЛЮ (15-я) и противовирусный препарат ГЕРПЕВИР (14-я).

Следует отметить, что промоактивность операторов фармрынка в январе традиционно невысока. Так, например, в I кв. 2004 г. удельный вес затрат на телерекламу ЛС в январе составил 23,7% общего показателя за квартал. Кроме того, многие препараты, представленные в рейтинге, уже рассматривались в предыдущих публикациях. Однако по итогам января 2005 г. есть несколько новых интересных примеров продвижения ЛС, которые заслуживают внимания читателя.

Промоция может быть весьма эффективным средством для увеличения объема продаж ЛС в руках опытного маркетолога. В сложившихся условиях жесткой конкуренции производителю необходимо стараться гибко, а главное — быстро реагировать на изменения конъюнктуры рынка. Когда же объем продаж всей группы убывает, какую промоционную поддержку обеспечивают компании-производители своим препаратам? Рассмотрим это на примере подгруппы A11A A04 — «Поливитамины с микроэлементами», объем розничной реализации ЛС которой в денежном выражении в январе 2005 г. уменьшился на 17,4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Отметим наибольшие инвестиции в телерекламу СУПРАДИНА. Этот препарат не покидает январский топ-10 вот уже третий год, а его рекламная активность характеризуется одними из самых высоких показателей GRP и количества выходов. Телепромоция СУПРАДИНА в январе 2005 г. осуществлялась в основном на Новом канале, ICTV, СТБ и M1 (94% от общих затрат на телерекламу брэнда в январе 2005 г.). Динамика аптечных продаж СУПРАДИНА имеет выраженную сезонность и незначительно изменяется из года в год (рис. 3). Так, за последних три года объем его розничной реализации в январе не выходил за пределы 869–892 тыс. грн. В январе 2005 г. объем продаж СУПРАДИНА в денежном выражении соответствовал таковому в январе 2004 г., хотя сумма вложений в его телерекламу была максимальной. Зафиксировано некоторое снижение удельного веса продающих розничных точек (ПРТ) — 39,7% в январе 2005 г. по сравнению с 41,8% в 2003 г. и 46,2% в 2004 г. Тем не менее, производителю удалось обеспечить продажи СУПРАДИНА практически на уровне 2004 г., тогда как по АТС-группе, к которой он относится, отмечено значительно снижение объема аптечных продаж.

На основании имеющихся данных можно предположить, что в феврале–марте 2005 г. при сохранении темпов компании «Байер» в отношении рекламной и канальной активности объем продаж СУПРАДИНА будет возрастать. Однако такой прогноз нельзя считать точным хотя бы потому, что мы не можем быть уверены в том, каким образом поведут себя конкуренты СУПРАДИНА, о которых пойдет речь далее.

Препарат ПРЕГНАВИТ, как и СУПРАДИН относится к группе «Поливитамины с микроэлементами». Он является новичком январского рейтинга препаратов, где расположился на 11-й позиции. Согласно данным о стоимости упаковки ПРЕГНАВИТ и СУПРАДИН относятся к одной ценовой нише (высокостоимостной), хотя стоимость 1 таблетки ПРЕГНАВИТА несколько ниже — в 1,6 раза — по сравнению с таковой 1 драже и в 3,2 —1 шипучей таблетки СУПРАДИНА. Тем не менее, в восприятии потребителя оба препарата находятся приблизительно в одной ценовой плоскости. Однако не следует забывать о существенных отличиях в позиционировании этих витаминов и соответствующих целевых группах потребителей.

Рекламные ролики ПРЕГНАВИТА в январе 2005 г. транслировались преимущественно на Новом канале, ICTV, Интере, СТБ. Поэтому его зрительская аудитория практически не отличается от таковой для СУПРАДИНА. В исследуемый период отмечен значительный всплеск рекламной активности по ПРЕГНАВИТУ на телевидении (рис. 4). По-видимому, это обусловлено ужесточившейся конкуренцией за внимание потребителя между этими конкурентами. Обращает внимание уменьшение удельного веса ПРТ — на 4 и 7% по сравнению с январем 2003 и 2004 г. соответственно. В январе 2005 г. объем аптечных продаж ПРЕГНАВИТА уменьшился на 19,8%, что выше аналогичного показателя по группе в целом.

Рис. 3. Динамика затрат на телерекламу и объема розничных продаж препарата СУПРАДИН за январь 2003 г. — январь 2005 г.

Рис. 3. Динамика затрат на телерекламу и объема розничных продаж препарата СУПРАДИН за январь 2003 г. — январь 2005 г.

Рис. 4. Динамика затрат на телерекламу и объема розничных продаж препарата ПРЕГНАВИТ за январь 2003 г. — январь 2005 г.

Рис. 4. Динамика затрат на телерекламу и объема розничных продаж препарата ПРЕГНАВИТ за январь 2003 г. — январь 2005 г.

Рис. 5. Динамика затрат на телерекламу и объема розничных продаж препарата ДУОВИТ за январь 2003 г. — январь 2005 г.

Рис. 5. Динамика затрат на телерекламу и объема розничных продаж препарата ДУОВИТ за январь 2003 г. — январь 2005 г.

Рис. 6. Динамика затрат на телерекламу и объема розничных продаж препарата ВИТАМ за январь 2003 г. — январь 2005 г.

Рис. 6. Динамика затрат на телерекламу и объема розничных продаж препарата ВИТАМ за январь 2003 г. — январь 2005 г.

Рис. 7. Динамика затрат на телерекламу и объема розничных продаж препарата НАЗОЛ за январь 2003 г. — январь 2005 г.

Рис. 7. Динамика затрат на телерекламу и объема розничных продаж препарата НАЗОЛ за январь 2003 г. — январь 2005 г.

Рис. 8. Динамика затрат на телерекламу и объема розничных продаж препарата ДЛЯНОС за январь 2003 г. — январь 2005 г.

Рис. 8. Динамика затрат на телерекламу и объема розничных продаж препарата ДЛЯНОС за январь 2003 г. — январь 2005 г.

* Учитывая значительную разницу между реальным и номинальным рекламным бюджетом, на диаграммах 14% объема рекламных инвестиций выделено более темным цветом.

В конкурентной борьбе за внимание потребителя не существует ограничений по количеству участников. ДУОВИТ также относится к группе A11A A04 «Поливитамины с микроэлементами» как СУПРАДИН и ПРЕГНАВИТ, хотя и принадлежит к другой ценовой категории (среднестоимостная ниша). Как свидетельствуют приведенные данные, компания КРКА уделяет много внимания канальной активности по отношению к данному препарату, не забывая и про телерекламу (рис. 5). В январе 2005 г. телереклама ДУОВИТА транслировалась в основном на Студии «1+1», Новом канале, ICTV, СТБ и Интере. Усилия производителя по продвижению этого препарата определили в относительно высокий уровень ПРТ, хотя в январе 2005 г. этот показатель ПРТ достиг своего наименьшего значения (70,6%). На фоне этого уменьшился и объем аптечных продаж в денежном выражении — на 18,8% по сравнению с январем 2004 г. Таким образом, ситуация с ДУОВИТОМ отражает общую тенденцию к уменьшению объема реализации ЛС в его АТС-группе.

По фармакологическим свойствам и цене препарат ВИТАМ компании «Киевский витаминный завод» лежит в одной конкурентной плоскости с ДУОВИТОМ. Его рекламу транслирует единственный телеканал — Эра. Видно, что объем инвестиций в рекламу ВИТАМА невысок (рис. 6). Тем не менее, следует отметить положительную динамику прироста аптечных продаж. Так, в январе 2005 г. объем розничной реализации ВИТАМА в денежном выражении незначительно (на 3,4%) снизился по сравнению с 2004 г. и составил 111,7 тыс. грн., превысив показатель 2003 г. в 6,4 раза. Таким образом, производитель не последовал общей тенденции в АТС-группе в отношении этого препарата и не допустил ощутимого (ниже отметки 2004 г.) уменьшения объема аптечных продаж. Отметим также планомерное повышение удельного веса ПРТ — от 8,3% в январе 2003 г. до 20,2% в 2004 г. и 26,2% — в 2005 г.

Еще один интересный пример конкурентного взаимодействия с использованием телерекламы представлен парой брэндов: «старожилом» украинского аптечного рынка НАЗОЛОМ и более «молодым» препаратом ДЛЯНОС. Оба препарата относятся к среднестоимостной ценовой нише, а согласно АТС-классификации — к группе R01A A («Симпатомиметики, простые препараты») и выпускаются в виде двух лекарственных форм — спрея и капель. Судя по динамике затрат на телерекламу этих препаратов, период их рекламной активности на телевидении абсолютно идентичен, хотя объем инвестиций в телерекламу НАЗОЛА был существенно больше (рис. 7–8). Важным отличием промоционных стратегий по продвижению препаратов НАЗОЛ и ДЛЯНОС следует считать уровень канальной активности. В январе 2005 г. показатель ПРТ НАЗОЛА снизился по сравнению с 2004 г. на 11,3% и составил 48,1%, ДЛЯНОСА — также снизился на 5,9% и составил 34,0%. Объем аптечных продаж НАЗОЛА в исследуемый период уменьшился на 25,4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, ДЛЯНОСА — на 35,2%. Основные вложения в рекламу НАЗОЛА распределились по каналам ICTV, СТБ и Новый канал, а ДЛЯНОСА — Студия «1+1», Интер и Новый канал.

В данном случае значительные инвестиции в телепромоцию не дали желаемого результата: уровень продаж обоих рассматриваемых препаратов снизился даже больше, чем по АТС-группе в целом (для группы R01A A убыль составила 22,8%). Приведенные примеры еще раз свидетельствуют о том, что телереклама не является панацеей и не способна самостоятельно определять уровень продаж конкретного ЛС. Для достижения положительного результата необходимо искусное, сбалансированное и комплексное использование различных инструментов промоции. n

Подводя итоги, отметим несколько наиболее важных моментов. В январе 2005 г. изменилась структура рынка рекламы: удельный вес телеканалов, вошедших в категорию «Прочие», возрос практически на 30%, в то время как удельный вес телеканалов — лидеров 2004 г. значительно уменьшился (Интера — более чем в 3 раза, Студии «1+1» — почти в 1,5 раза), доля других каналов увеличилась. Некоторые из них уже вплотную приблизились к бессменному лидеру 2003–2004 г. — Студии «1+1». Такая ситуация обусловила сужение охвата зрительской аудитории. Относительно теплая осень и начало зимы в 2004 г. принесли немало неприятных минут производителям ЛС: денег в рекламу вложено много, а потребность в препаратах группы cough&cold оказалась невысока. Однако уже в январе заболеваемость возросла, а те из производителей, которые продолжали рекламировать свои противопростудные средства, старались извлечь из этого максимальную выгоду. Не все смогли достичь значительного успеха, и это в который раз свидетельствует о том, что телевизионный эфир перенасыщен рекламой ЛС. Приведенные факты еще раз подтверждают, что далеко не всегда удается обеспечить те объемы реализации, на которые надеются производители, вкладывая средства в рекламу ЛС.

В условиях возрастающей конкуренции на украинском фармрынке особую значимость приобретает умение производителя корректно спланировать промоционные стратегии по продвижению своей продукции и равномерно распределить свои усилия по всем направлениям маркетингового комплекса.

Евгений Кунда, Олег Мазуренко

Цікава інформація для Вас:

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті